“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，原有商業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生巨變。兩年前，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)沖擊的諸多討論即已出現(xiàn)，但在傳統(tǒng)金融業(yè)壁壘的保護(hù)下，還未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。2013年，余額寶吹響互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的號角，中小銀行同時(shí)面對大銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融的雙重競爭。如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，揚(yáng)長避短，開拓有特色的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路已經(jīng)成為中小銀行的必答題。
業(yè)務(wù)困境
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過存、貸、匯三方面不斷滲透和沖擊傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)，具體表現(xiàn)在。
一是負(fù)債業(yè)務(wù)。隨著貨幣基金、P2P、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、眾籌等類互聯(lián)網(wǎng)泛資產(chǎn)管理的盛行，中小銀行各項(xiàng)負(fù)債業(yè)務(wù)均受到一定沖擊，一、二線城市法人銀行的業(yè)務(wù)波動尤為劇烈。以某行支付寶交易為例，2012年余額寶和招財(cái)寶推出之前，每年凈流出資金不超過2億元，年增長率為100%。而2013年后，每年增長超過4倍，預(yù)計(jì)2015年凈流出資金達(dá)80億元。
二是資產(chǎn)業(yè)務(wù)。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)金融進(jìn)入新常態(tài)，優(yōu)質(zhì)信貸資產(chǎn)已成為稀缺資源。各銀行均采取了業(yè)務(wù)下沉戰(zhàn)略，拓展中小微企業(yè)信貸服務(wù)。但目前除個(gè)別大行具備條件建立產(chǎn)業(yè)購銷平臺以批量獲客降低成本外，其他銀行暫缺乏有效手段。另一方面，信貸客戶通過互聯(lián)網(wǎng)金融的融資情況無法核查，風(fēng)險(xiǎn)增大。
三是客戶群?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)追求高頻次的客戶互動，與客戶產(chǎn)生更大粘性。反觀傳統(tǒng)銀行柜面，客戶一年到訪平均不超2次，存在客戶逐步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
理念瓶頸
經(jīng)過多年發(fā)展，傳統(tǒng)銀行已形成了以下四大基因。
一是信貸文化。重視抵押和還款來源，忽視對客戶和市場的經(jīng)營;重視風(fēng)險(xiǎn)控制，忽視風(fēng)險(xiǎn)管理。
二是關(guān)系營銷。重視整體規(guī)模發(fā)展，忽視內(nèi)涵集約化發(fā)展;重視酒精營銷，忽視客戶需求滿足。
三是存款立行。重視存款規(guī)模，忽視存款管理;重視網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，忽視渠道管理。
四是績效驅(qū)動。重視短期資金回報(bào)，忽視長期客戶經(jīng)營。
以移動金融、社區(qū)金融切入轉(zhuǎn)型
1. 銀行移動金融與互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)水平存異
2014～2015年，國家發(fā)改委、中國人民銀行聯(lián)合組織了移動電子商務(wù)金融科技服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)工作。在試點(diǎn)實(shí)踐過程中，各試點(diǎn)行明顯體會到了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在創(chuàng)新思維和實(shí)現(xiàn)路徑上的差別，具體表現(xiàn)如下。
一是用戶體驗(yàn)完善度的差別。一方面，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在創(chuàng)新過程中，需要遵循制度內(nèi)的流程要求，不得不在一定程度上犧牲用戶體驗(yàn)。另一方面，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品思維上仍注重項(xiàng)目進(jìn)度，不側(cè)重用戶體驗(yàn)的研究和流程細(xì)節(jié)的完善，特別是在“創(chuàng)新焦慮”狀態(tài)的驅(qū)使下。
二是應(yīng)用場景的粘性問題。目前，百姓衣食住行的電子商務(wù)化程度較高，而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在線上支付領(lǐng)域可謂全線淪陷，降級為支付管道。線上消費(fèi)的較低成本和快捷支付方式已被廣大年輕人接受，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)想要依托銀行卡重新培育線下應(yīng)用場景的粘性，困難較大。一方面，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)有各自的線下商戶，覆蓋面較廣，但較難整合聚力，形成行業(yè)模式。另一方面，如果涉及線下機(jī)具布放和改造成本，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的費(fèi)用投入更為保守、謹(jǐn)慎。
三是營銷差別。從營銷效果看，傳統(tǒng)宣傳渠道和方法較之互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相去甚遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量入口，積累了海量用戶群，新產(chǎn)品宣傳一呼百應(yīng)、輕車熟路，重視第一批年輕消費(fèi)者形成新鮮、有趣的消費(fèi)文化體驗(yàn)，口口相傳，自發(fā)“傳銷”。而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)仍注重駐場式和傳統(tǒng)渠道內(nèi)的宣傳，且宣傳資金投入與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大手筆無法并論。
傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)要縮小上述差距，首先要有一個(gè)相對寬松的制度空間，解決與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展前提不對等的問題。其次，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)需要改變自身理念，真正以客戶為中心，向“獲取客戶、經(jīng)營客戶、服務(wù)客戶”轉(zhuǎn)變。在獲取和經(jīng)營客戶需求之下設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在服務(wù)客戶之上實(shí)現(xiàn)自身利益價(jià)值。
2. 探索社區(qū)金融服務(wù)新模式
2014年，成都銀行在省內(nèi)率先提出社區(qū)一體化便民繳費(fèi)金融服務(wù)平臺概念，推出“E城通”便民服務(wù)平臺。借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融思維，將市民便民繳費(fèi)項(xiàng)目與銀行金融服務(wù)有機(jī)結(jié)合，以手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行和布放在社區(qū)內(nèi)的自助服務(wù)終端為載體，為廣大市民提供“全覆蓋、全功能、全天候”的便捷金融服務(wù)。
“E城通”便民服務(wù)終端集公交次卡充值、天府通電子錢包充值、電卡充值、電費(fèi)繳納、廣電繳費(fèi)、交罰處理、話費(fèi)充值、氣費(fèi)繳納、學(xué)費(fèi)繳納等20余項(xiàng)服務(wù)于一身，是業(yè)內(nèi)首家做到市民生活全覆蓋的便民自助繳費(fèi)平臺。該產(chǎn)品除通過電子渠道提供服務(wù)外，吸收了眾多的互聯(lián)網(wǎng)金融元素。
一是以客戶需求確定產(chǎn)品。廣泛收集了客戶日常使用需求最為迫切的各項(xiàng)便民服務(wù)業(yè)務(wù)。
二是采用互聯(lián)網(wǎng)開放思維。產(chǎn)品定位并非只為成都銀行持卡客戶提供增值服務(wù)。以經(jīng)營客戶為目標(biāo)，開通銀聯(lián)卡支付功能，客戶使用無門檻。
三是將服務(wù)延伸至社區(qū)。通過自助服務(wù)終端將“E城通”平臺直接布放于社區(qū)，為居民提供“零距離”的金融服務(wù)，開創(chuàng)了社區(qū)金融服務(wù)和營銷的新模式。
探索特色發(fā)展之路
在同業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的雙重沖擊下，我們更需冷靜思考，不盲目跟從。一方面，采用防守型策略，為本行中高端客戶提供定制化產(chǎn)品以穩(wěn)定客戶。另一方面，采用進(jìn)攻型策略，爭取本行長尾客戶和他行客戶，探索適合中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的特色之路。
一是建設(shè)全渠道銀行，提升服務(wù)體驗(yàn)。探索建設(shè)全渠道電子銀行，提供“入口多樣化、服務(wù)同一化、風(fēng)控整體化、線上線下結(jié)合”的服務(wù)平臺。例如，打造微信銀行，提供兼具服務(wù)功能和社交功能的服務(wù)平臺。
二是細(xì)分客群做產(chǎn)品創(chuàng)新。在理財(cái)產(chǎn)品仍需網(wǎng)點(diǎn)面簽、盈利模式暫不清晰的情況下，中小銀行直銷銀行的前景并不明朗，建議初期可在原有電子渠道定制互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，以“穩(wěn)定現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶，豐富電子渠道互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品”為思路。在存款方面，開發(fā)他行資金流入通道，定制化推出高端客戶專享理財(cái)產(chǎn)品、開放式理財(cái)產(chǎn)品等。在貸款方面，開發(fā)基于理財(cái)、國債和定期存款客戶的在線信用或質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，小額臨時(shí)信用支付等產(chǎn)品。
三是加快移動金融布局。一方面，持續(xù)建設(shè)移動銀行，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。另一方面，關(guān)注移動支付發(fā)展趨勢，探索近場支付。
四是以電子賬戶為基礎(chǔ)，開展互聯(lián)網(wǎng)金融資金存管業(yè)務(wù)?！蛾P(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺資金必須由銀行進(jìn)行存管。銀行需盡快建立電子賬戶體系，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)金融資金存管業(yè)務(wù)。一方面，大量的存管資金相對穩(wěn)定，僅成都市P2P平臺就多達(dá)50家。另一方面，電子賬戶可助銀行遠(yuǎn)程批量獲取大量個(gè)人投資客戶，為進(jìn)一步經(jīng)營客戶提供可能。
作者：蔡兵
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