論品牌價(jià)值，為什么大眾連本田和現(xiàn)代都比不過(guò)？
文 ▍砂糖兔
論銷量規(guī)模，大眾和豐田爭(zhēng)了很多年第一，但是在利潤(rùn)和品牌價(jià)值上，兩者之間的差距其實(shí)很大。豐田不但一直是全球利潤(rùn)最高的汽車企業(yè)，在品牌價(jià)值上也當(dāng)了很多年第一。
根據(jù)全球最大的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2017全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜單，豐田已經(jīng)連續(xù)十四年成為汽車品牌中的第一名。在這100強(qiáng)的企業(yè)中汽車品牌占了15家，其中日系品牌有三家，德系品牌五家，美系品牌兩家，韓系品牌兩家也都上榜了，此外還有MINI、路虎和法拉利三家，摩托車品牌哈雷戴維森也榜上有名。
作為第一個(gè)通過(guò)ISO國(guó)際認(rèn)證的品牌價(jià)值評(píng)估體系，Interbrand品牌榜的權(quán)威性還是毋庸置疑的。這個(gè)榜單側(cè)重考量的是品牌的全球化程度以及未來(lái)的發(fā)展性，入選品牌至少要在三個(gè)大陸銷售，而且1/3以上的利潤(rùn)必須來(lái)自本土以外的市場(chǎng)。它主要從一個(gè)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、影響力及品牌保障公司持續(xù)收入的能力三個(gè)方面進(jìn)行衡量。
今年的榜單中，蘋果位居榜首，谷歌排名第二，而這兩位的名次已經(jīng)連續(xù)五年不變了。作為汽車行業(yè)中最具價(jià)值的品牌，豐田汽車雖然仍然位于汽車類第一名，但是品牌價(jià)值與去年相比卻下跌了6%，排名也下滑了兩個(gè)名次。
作為第二家上榜的日系品牌，本田汽車雖然從體量上看在全球汽車行業(yè)中并不能排在第一陣營(yíng)，但是品牌價(jià)值卻超過(guò)了福特、奧迪和保時(shí)捷等品牌，位居汽車品牌價(jià)值榜第四名。
奔馳的品牌價(jià)值比去年上升了10%，位列汽車品牌價(jià)值榜第二名，同時(shí)也進(jìn)入了全球品牌價(jià)值榜前十名。寶馬緊隨其后，位于汽車品牌價(jià)值榜第三名，但是品牌價(jià)值與去年相比沒(méi)有變化。
大眾在整個(gè)汽車品牌價(jià)值榜中只位列第九名，但這并非柴油排放丑聞?dòng)绊懙慕Y(jié)果，因?yàn)榕c去年相比大眾的品牌價(jià)值還上漲了1%。另外一個(gè)變化則是法拉利也新晉上榜，以48.76億美元的品牌價(jià)值位居汽車品牌價(jià)值榜第14名。
這15家上榜的汽車品牌中，除了特斯拉剩下的都是傳統(tǒng)企業(yè)，雖然能夠留在榜單上，但是他們的日子過(guò)得也很是忐忑。最近的一項(xiàng)IBM研究表明，雖然未來(lái)十年有86%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買或者擁有一輛汽車，但是年輕人中只有50%會(huì)將汽車作為主要的交通運(yùn)輸工具。
對(duì)于汽車制造商而言，首先要弄明白一件事，它們提供的產(chǎn)品已經(jīng)不僅是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)人生活用戶，而是要能夠融入進(jìn)整個(gè)社會(huì)的生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中來(lái)。換句話說(shuō)，汽車已經(jīng)不再是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，它是整個(gè)移動(dòng)出行生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的一部分。
到2050年，全球的城市化率將達(dá)到70%，城市越來(lái)越擁擠，汽車的吸引力也在下降。所以相應(yīng)的，汽車的品牌價(jià)值也在發(fā)生改變，它不再是年輕人愿意擁有的私人財(cái)產(chǎn)，因?yàn)槔寐蕸](méi)那么高，更不再是用于炫耀的奢侈品。
所以新品牌憑借大膽前衛(wèi)的品牌理念和主張，正在成為年輕人青睞的選擇，這也就解釋了為什么在那么多汽車品牌中，特斯拉能夠脫穎而出進(jìn)入榜單。
另一個(gè)需要注意的點(diǎn)則是，全球最具價(jià)值品牌榜單中始終占據(jù)榜首位置的兩家企業(yè)，蘋果和谷歌，它們也早就開(kāi)始進(jìn)入汽車行業(yè)了。智能科技與汽車之間的融合，達(dá)到了前所未有的高度。
汽車企業(yè)們當(dāng)然要迅速作出反應(yīng)，不論是日產(chǎn)口中的“智能移動(dòng)”、奧迪口中的“智能是新?lián)u滾“，還是沃爾沃主推的“智能駕駛信息系統(tǒng)”（IDIS）都是它們變革的一部分。
未來(lái)，擁有和使用一輛車的方式都會(huì)與今天大不同，我們可能會(huì)成為汽車品牌會(huì)員俱樂(lè)部的成員，而不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買者。特斯拉對(duì)傳統(tǒng)汽車零售方式的打破只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)線下實(shí)體店更多的將是展示和體驗(yàn)中心，銷售和購(gòu)買都是線上完成的。賣車將不再是汽車品牌的核心，賣服務(wù)、賣體驗(yàn)才是重點(diǎn)。
所以汽車品牌的價(jià)值榜單，不久的將來(lái)也會(huì)發(fā)生巨變，沒(méi)準(zhǔn)兒中國(guó)的一批新造車勢(shì)力中，也會(huì)有人有機(jī)會(huì)上榜。
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