關(guān)于鄭氏十七房旅游主題定位的建議

鎮(zhèn)海區(qū)旅游局 李啟鑫

前言

所謂旅游主題是指發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展功能和形象定；所謂定位，就是對(duì)主題進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，使其能在“目標(biāo)消費(fèi)者”心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，即創(chuàng)造和管理一個(gè)獨(dú)特、鮮明和具有號(hào)召力的景區(qū)形象。

主題是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的導(dǎo)向系統(tǒng)，定位什么樣的主題就決定了建什么樣的景區(qū)，生產(chǎn)什么樣的旅游產(chǎn)品，形成什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引什么樣的消費(fèi)人群，滿足什么樣的個(gè)性需求，產(chǎn)生多少利潤(rùn)。因而我們很有必要在景區(qū)開始建設(shè)之前，再次考量一下景區(qū)的主題。

當(dāng)前，江浙地區(qū)的20多個(gè)較為成熟古鎮(zhèn)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”已十分明顯。鄭氏十七房只有前瞻性地分析未來(lái)旅游的發(fā)展方向，形成自己獨(dú)特的理念和價(jià)值觀，發(fā)展自成體系的特色產(chǎn)品，更加準(zhǔn)確地與預(yù)期市場(chǎng)對(duì)接，才能更好地形成“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

因本文只是建議性、策劃性的文章，尚有待于論證，所以不涉及具體的操作細(xì)節(jié)。

一、主題的概述

主題：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化體驗(yàn)游

類型：休閑度假型、體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品(短期內(nèi)為近郊型旅游產(chǎn)品)

理念：讓傳統(tǒng)時(shí)尚起來(lái)

形象口號(hào)：中國(guó)節(jié)?十七房

營(yíng)銷口號(hào)：體驗(yàn)中國(guó)節(jié)，感受五千年

到十七房過外婆家的節(jié)日

阿拉節(jié)日哪里過，寧波鎮(zhèn)海十七房

（宣傳口號(hào)可以根據(jù)不同節(jié)日、不同市場(chǎng)、不同對(duì)象作出調(diào)整）

體驗(yàn)方式：可看、可聽、可吃、可觸摸、可參與

實(shí)現(xiàn)程序：確定主題→設(shè)計(jì)情景→導(dǎo)演活動(dòng)→提供服務(wù)→出售產(chǎn)品

討論問題：古鎮(zhèn)產(chǎn)品的同質(zhì)化；景區(qū)的可重復(fù)消費(fèi)；旅游時(shí)間與利潤(rùn)；大橋旅游的的對(duì)接；特色文化與大眾化旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展

建設(shè)模式：投資負(fù)責(zé)公司建設(shè)整理外部環(huán)境，對(duì)文化資源進(jìn)行控點(diǎn)和建設(shè)。將商業(yè)資源確定功能和使用年限后外包，并由投資商建設(shè)。投資公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和推廣。

二、建議提出的背景

鄭氏十七房從開始策劃到項(xiàng)目實(shí)施期間，我們身邊的旅游市場(chǎng)已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。

（一）“雙橋時(shí)代”即將來(lái)臨

雖然鎮(zhèn)海自身的旅游資源并不豐富，但兩座跨海大橋卻將給鎮(zhèn)海旅游帶來(lái)強(qiáng)勁的“溢出效應(yīng)”。杭州灣大橋連接的是全國(guó)最大的游客輸出地——長(zhǎng)三角地區(qū)，舟山連島大橋連接的是全國(guó)最大的旅游目的地——普陀山，而鎮(zhèn)海恰巧就處在這兩座大橋之間，鄭氏十七房更是得天獨(dú)厚，地理位置就處在舟山連島大橋的登陸點(diǎn)上。

舟山市2007年人代會(huì)報(bào)告中提出，2010年舟山將實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)人次的游客接待量。舟山是一個(gè)島嶼型的旅游區(qū)，由于受淡水、氣候、季節(jié)等諸多瓶頸因素的制約，舟山很難完全滿足2000萬(wàn)人次游客的接待需求。

面對(duì)浩浩蕩蕩的旅游大軍，地處舟山大橋登陸點(diǎn)的鄭氏十七房可以從中做點(diǎn)什么呢？“雙橋時(shí)代”的即將來(lái)臨不難引發(fā)我們對(duì)鄭氏十七房主題重新定位的思考。舟山旅游市場(chǎng)對(duì)大陸的接待資源有配套需求，鄭氏十七房所應(yīng)該強(qiáng)化旅游服務(wù)功能；舟山的游客住宿需求的比例很高，鄭氏十七房應(yīng)該重視夜游的文章，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客晚上的人均消費(fèi)是白天人均消費(fèi)的5—6倍。

（二）“世博之旅”正在啟動(dòng)。

今年6月12日上海世博局在鎮(zhèn)海召開的16城市會(huì)議上，已有意向?qū)㈡?zhèn)海的后大街社區(qū)確定為“世博之旅”的第一個(gè)啟動(dòng)點(diǎn)。2010年，世博會(huì)將吸引7000萬(wàn)人次的游客?！笆啦┲谩笔且粋€(gè)國(guó)際化的平臺(tái)，鎮(zhèn)海若能成功地成為“世博之旅”的啟動(dòng)點(diǎn)，鎮(zhèn)海的城市和旅游品牌都將搭上世博這一國(guó)際化傳播的高速列車，向國(guó)際市場(chǎng)廣泛傳播。

有了國(guó)際化的平臺(tái)必須有國(guó)際化的產(chǎn)品與之相配套，文化差異是國(guó)外旅游最關(guān)注的主題。兩周年后，國(guó)際化的高速列車就要開到我們的家門口，我們應(yīng)該考慮與后大街的世博之旅示范點(diǎn)捆綁，共同推出“體驗(yàn)鎮(zhèn)海、感受中國(guó)”的系列旅游產(chǎn)品。

但需要澄清的一點(diǎn)是，國(guó)際化只是一個(gè)市場(chǎng)標(biāo)桿，它能大幅提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于一個(gè)名不見經(jīng)傳的旅游景區(qū)它是最好的開拓市場(chǎng)利器。實(shí)質(zhì)上，在近一個(gè)時(shí)期內(nèi)國(guó)際化只是做一種概念，是一種對(duì)未來(lái)的投資。

（三）休假制度改革顛覆了原有的旅游市場(chǎng)格局

從現(xiàn)實(shí)意義上說，國(guó)家休假制度的改革最直接的作用是調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)，其次是才是保障勞動(dòng)者的權(quán)益。今年剛開始實(shí)施的改革方案，直接沖擊著原有旅游市場(chǎng)的格局。

新的休假制度，縮短了“五?一”黃金周，并增設(shè)了清明、端午、中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的休假。休假制度改革后的第一個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)是，旅游線路重組，短線受追捧、長(zhǎng)線受冷遇；第二個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)是傳統(tǒng)節(jié)慶成為旅游新熱點(diǎn)；第三個(gè)反應(yīng)是散客（相對(duì)于組團(tuán)）成為旅游的新主體，旅游的散客時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；第四個(gè)反應(yīng)正在呈現(xiàn)，帶薪休假使勞動(dòng)者可以自由安排休假，彈性時(shí)間增加，非法定休假日的旅游節(jié)慶活動(dòng)開始旺銷（如桑果節(jié)、楊梅節(jié)）。

從國(guó)家休假制度改后的旅游市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，我們不難捕捉到以下幾個(gè)信號(hào)：一是中國(guó)傳統(tǒng)文化被重新審視，并將成為國(guó)家級(jí)的文化熱點(diǎn)；二是非法定休假日也存在著巨大的市場(chǎng)空間；三是短線、近郊游產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)期內(nèi)有發(fā)展空間；四是隨著散客時(shí)代的到來(lái)，旅游市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)也將更加個(gè)性化。這些市場(chǎng)信號(hào)對(duì)鄭氏十七房來(lái)說都是“利好消息”，尤其是做中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶的文章和這些市場(chǎng)趨勢(shì)都能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

對(duì)接國(guó)家級(jí)的文化熱點(diǎn)是旅游景區(qū)快速塑造品牌的常用手法，因?yàn)檫@不僅可以得到許多專項(xiàng)政策的支持，還能引發(fā)公眾、媒體和學(xué)者的關(guān)注，使景區(qū)省去很多宣傳營(yíng)銷的成本。

（四）古鎮(zhèn)旅游正在為產(chǎn)品同質(zhì)化買單

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已進(jìn)行旅游開發(fā)的古城鎮(zhèn)有200多個(gè)，而潛在的同類項(xiàng)目還有1000多個(gè)。在浙江、江蘇兩省已開發(fā)利用的20多個(gè)古鎮(zhèn)中，經(jīng)營(yíng)理念過于膚淺、急功近利、典型同質(zhì)化等現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

國(guó)家旅游局資深規(guī)劃專家、中國(guó)社科院研究員魏小安很明確地指出了當(dāng)前古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在的普遍問題。“第一是產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前大體上全國(guó)古鎮(zhèn)的一個(gè)基本模式就是以古建筑為載體，以仿古生活為形式，以商品銷售為興奮點(diǎn)；第二就是經(jīng)營(yíng)單一化。例如觀光這樣一種單一的方式，收門票費(fèi)這樣一種單一的商業(yè)模式；第三個(gè)問題是文化的低俗化。很多地方的展覽多模仿，甚至產(chǎn)生了一系列惡俗化的傾向，游客往往是乘興而來(lái)，敗興而去?！薄?span lang="EN-US">

隨著景區(qū)同質(zhì)化問題的的呈現(xiàn)，江南古鎮(zhèn)已開始為同質(zhì)化買單，紛紛斥資讓自己的古鎮(zhèn)“變臉”，嘗試將過去的單一觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)理念也從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“深度旅游”，經(jīng)營(yíng)手段趨于多樣化。周莊開始打造休閑游和夜游兩方面的核心產(chǎn)品；同里打造了一個(gè)占地30畝的“夜市”； 西塘鎮(zhèn)一個(gè)投資1.5億元打造連接工程，主體工程包括古鎮(zhèn)景區(qū)入口廣場(chǎng)、水鄉(xiāng)度假村、旅游商貿(mào)居住街坊和水陸停車換乘區(qū)4個(gè)功能區(qū)；甪直鎮(zhèn)引進(jìn)了日本辰野公司，計(jì)劃投資3000萬(wàn)美元恢復(fù)“甫里八景”等景區(qū)；烏鎮(zhèn)投資3.55億元打造以“體驗(yàn)旅游”為主的西柵景區(qū)，以確立烏鎮(zhèn)景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)開始為產(chǎn)品同質(zhì)化買單的時(shí)間，我們也應(yīng)該小心掉入“同質(zhì)化”的陷阱?？邕^“觀光旅游”的發(fā)展階段，直接進(jìn)入更高層次的“休閑度假旅游”階段是鄭氏十七房避免產(chǎn)品同質(zhì)化的最重要的問題。

（五）休閑旅游已悄然興起

目前，全國(guó)各地只要具備一定旅游條件的地方都發(fā)展旅游。而大多數(shù)旅游產(chǎn)品都以觀光為主，觀光旅游的錢多數(shù)花費(fèi)在門票門、車船費(fèi)和餐飲上，其他方面的花費(fèi)相當(dāng)少。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2006年，上海農(nóng)村居民人均出游1.3次，一日游人均花費(fèi)150元，過夜游人均花費(fèi)1442元。

當(dāng)旅游的全部魅力被濃縮成一種單一的視覺快感，旅游業(yè)就失去了它本身的價(jià)值。隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的提高，旅游不單單是“觀光”成為大多數(shù)人的共識(shí)。休閑旅游是諸多休閑方式中最具潛力的，也是增長(zhǎng)速度最快的一種，旅游正成為一種大眾化的消費(fèi)形式。

專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年間，我國(guó)旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，中國(guó)的消費(fèi)在GDP中所占的份額將從目前的37%增加到2015年的41%，并將在2025年達(dá)到45%。飲食、服裝和家用電器等生活必需品的消費(fèi)已經(jīng)基本處于飽和，休閑旅游是能夠承接人們消費(fèi)升級(jí)的最好的產(chǎn)品。在歐美，休閑是第一位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)休閑和旅游的結(jié)合已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，最近世界旅游組織有一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示：休閑旅游已占世界旅游的62%。

雖然各地旅游都在高呼“休閑”，可當(dāng)前“休閑”更多是被當(dāng)作一種概念在炒作，真正落實(shí)到地面上、產(chǎn)品中的不多。游轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新要解決的是這兩個(gè)問題：一是憑什么讓旅游者在你這里住上一兩天？二是憑什么讓旅游者在你這里一而再、再而三的重復(fù)消費(fèi)？這兩個(gè)問題區(qū)分“觀光型”還是“休閑度假型”的分水嶺。

從近期的投入來(lái)說，鄭氏十七房在近一段時(shí)期內(nèi)還是近郊型的旅游產(chǎn)品。近郊型的產(chǎn)品與觀光型的旅游產(chǎn)品的區(qū)別是：觀光旅游依托優(yōu)厚的自然和歷史人文資源，可以做長(zhǎng)線旅游，因而多為一次性消費(fèi)；而近郊型的旅游客源市場(chǎng)是有局限性，它必須可以“重復(fù)”消費(fèi)，甚至“反復(fù)”消費(fèi)。這也就決定了鄭氏十七房不能發(fā)展觀光型旅游，而只能發(fā)展休閑體驗(yàn)型旅游。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶體驗(yàn)最大優(yōu)點(diǎn)是在一年之中幾乎沒有淡季。寧波很多景區(qū)的主題設(shè)置上淡旺季十分明顯，他們正為如何做全天候旅游頭痛不已。

（六）體驗(yàn)已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)

當(dāng)人們還在熱烈地討論知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，美國(guó)兩位著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾姆指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)(依托)，以商品為道具(載體)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。其中，商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。

體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，在意識(shí)所產(chǎn)生的美好感覺，也就是幸福感。這是一種價(jià)值的追加過程，也是一種消費(fèi)的追加過程。消費(fèi)者之所以愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是唯一。旅游服務(wù)的創(chuàng)新就在于如何讓游客獲得這種美好的體驗(yàn)。我們當(dāng)前正在對(duì)接的“世博之旅”，鄭氏十七房必須增強(qiáng)景區(qū)的可體驗(yàn)性才能搭上“世博之旅”的國(guó)際化快車。

三、節(jié)慶體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新

傳統(tǒng)節(jié)慶資源并不是產(chǎn)品，這些資源要經(jīng)過景區(qū)運(yùn)用創(chuàng)新的手段進(jìn)行物化、包裝并可以出售之后才能稱其為產(chǎn)品。

（一）地域文化與產(chǎn)品創(chuàng)新

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶不是千篇一律的，同一個(gè)節(jié)日各地有各地的過法、各民族有各民族的過法。比如春節(jié)北方吃水餃，南方則吃年糕和湯團(tuán)；比如中秋，其他地方都過十五，唯有寧波獨(dú)過十六。

因而作為旅游產(chǎn)品，其最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是差異性的不可復(fù)制性。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)有明顯的地域特點(diǎn)，因?yàn)榈赜蛭幕遣豢蓮?fù)制的。否則就沒有個(gè)性，難以吸引旅游者。如何使創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品具有地域特點(diǎn)呢？應(yīng)當(dāng)從當(dāng)?shù)氐臍v史文化中吸取養(yǎng)料。也就是說，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是立足于當(dāng)?shù)貧v史文化的創(chuàng)新。通過挖掘歷史文化內(nèi)涵，把那些能夠代表民俗風(fēng)貌的東西，用適當(dāng)?shù)男问秸宫F(xiàn)出來(lái)，既可以是一個(gè)景點(diǎn)，也可以是一臺(tái)文藝節(jié)目，還可以是一項(xiàng)旅游者參與的活動(dòng)。只有立足于當(dāng)?shù)貧v史文化的創(chuàng)新，才有地域特點(diǎn)，才與眾不同，才有個(gè)性，對(duì)旅游者才有不可替代的吸引力。

部分地域文化也可結(jié)合在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶體驗(yàn)游中展現(xiàn)，如七夕節(jié)可通過“乞巧”活動(dòng)展現(xiàn)女性祠堂的女性文化；八月十六過中秋以展示鄭氏十七房的商幫文化習(xí)俗（寧波商人往往要在八月十五做完最后一筆生意后才回家過中秋）；正月初五可展示官商人家迎財(cái)神的神秘文化；元宵節(jié)可展示官商人家的獨(dú)特的奢侈豪華的喜慶氛圍；九月九可展示十七尊老敬老的家族文化。

地域文化往往有不可復(fù)制性，是景區(qū)的產(chǎn)品的特征與獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，但地域文化往往又具有學(xué)術(shù)性，較難物化成具體的旅游產(chǎn)品，很容易停留在學(xué)術(shù)的層面上，如果這樣它只能引發(fā)專家學(xué)者的共鳴，而不是大眾化的旅游產(chǎn)品。因而在鄭氏十七房的保護(hù)開發(fā)中，應(yīng)對(duì)有地域文化象征性的建筑建造控點(diǎn)，防止其過度商業(yè)化，為日后的發(fā)展留下空間，同時(shí)也讓它成為十七房旅游的文化依托。

鄭氏十七房可以借鑒招寶山的做法。在今年五一以前，招寶山主要展示的是海防文化，但因海防文化很難商品化，而且具有不可重復(fù)消費(fèi)性，所以市場(chǎng)推廣并不理想。從今年五月份開始，招寶山采取了讓“海防文化”和“招寶文化”兩條平行線同時(shí)發(fā)展的思路，在七?一、八?一、十?一等節(jié)日以宣傳“海防文化”為主，在平時(shí)則以宣傳大眾化的“招寶文化”為主，今年五月份以前在杭州灣大橋?qū)Π洞虺隽恕翱邕^杭州灣，到鎮(zhèn)海招寶去”的宣傳口號(hào)，取得了非常良好的市場(chǎng)效果，五月份景區(qū)收入達(dá)到了去年同期的300%，而且后續(xù)效應(yīng)非常良好。這種促銷方式并不影響其“海防文化”的推廣，而且可以根據(jù)一同時(shí)期的市場(chǎng)需求和不同客源的消費(fèi)需求隨時(shí)調(diào)整宣傳策略。

任何一個(gè)景區(qū)的文化歷史都不是單一的，但在景區(qū)發(fā)展上，往往選擇較有市場(chǎng)推廣的一種文化作為主打，而把其它文化作為堅(jiān)實(shí)的景區(qū)文化支撐。慈溪大橋農(nóng)莊比慈溪名人故居更能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)，但這并不意味著慈溪要拆了名人故居建設(shè)農(nóng)家樂，慈溪名人文化同時(shí)又是慈溪推廣旅游的堅(jiān)實(shí)文化根基。

（二）適度加入時(shí)尚元素的創(chuàng)新。

為什么中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化正在流失的同時(shí)，“洋節(jié)日”卻能大行其道呢？分析其原因主要有三個(gè)方面：第一個(gè)方面原因是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化表達(dá)的方式很含蓄，而“洋節(jié)日”表達(dá)方式則比較外向化，多數(shù)都有狂歡活動(dòng)；第二個(gè)方面的原因是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日不夠商業(yè)化，稍有商業(yè)化也就賣春聯(lián)、粽子、月餅等，新產(chǎn)品很少被開發(fā)，而“洋節(jié)日”商業(yè)化卻非常徹底，各種節(jié)日商品層出不窮，商業(yè)化的過程同時(shí)也成了“洋節(jié)日”傳播的過程；第三個(gè)方面是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日不夠時(shí)尚，總是以老面孔示人，而“洋節(jié)日”的活動(dòng)與表現(xiàn)方式總是與時(shí)尚結(jié)合在一起，非常受年輕人喜歡。

因此，將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日包裝成旅游產(chǎn)品，不應(yīng)是簡(jiǎn)單地“仿古”。本文提出的理念“讓傳統(tǒng)時(shí)尚起來(lái)”就是要充分考慮到現(xiàn)代意識(shí)、今天的市場(chǎng)。也就是說，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，既要立足于傳統(tǒng)的歷史文化，又不能太拘泥于歷史文化，要適度加入時(shí)尚元素，讓現(xiàn)代人樂于接受。比如，在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用聲、光、電等現(xiàn)代科技手段，會(huì)起到非常好的效果，這就很有必要。但是，加入時(shí)尚元素，要十分注意把握好“度”。過猶不及，過分多地加入時(shí)尚元素，效果就適得其反了。

（三）滿足于雅俗共賞的經(jīng)典創(chuàng)新

在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品過程中，要注重考慮大眾性。既不能太雅，弄得曲高和寡，達(dá)不到通常的投入產(chǎn)出率；又不能太俗，不講審美情趣；更不能迎合某些人的低級(jí)趣味。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)滿足于雅俗共賞，使大部分旅游者喜聞樂見。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不應(yīng)追求數(shù)量，重在以質(zhì)量取勝，著力打造精品。因而并不是所有的傳統(tǒng)節(jié)日都要做，而是選取比較去年適合自己的一部分節(jié)日加以深度開發(fā)。

從鄭氏十七房的市場(chǎng)定位來(lái)看，大部份客源還是經(jīng)濟(jì)型的客源和大眾型的客源，切不可把旅游產(chǎn)品做成只有專家、學(xué)者才感興趣的“考古型”產(chǎn)品。宣傳要走高不走低，市場(chǎng)卻恰恰是走低不走高。

四、節(jié)慶體驗(yàn)產(chǎn)品的打造

一切從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設(shè)計(jì)旅游者的體驗(yàn)，是旅游體驗(yàn)打造的總體理念，也體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際操作的核心。

1、確定一個(gè)鮮明的主題

制定明確的主題可以說是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)游的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。我們的主題是“中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶體驗(yàn)游”。主題不是用于貼在墻上或掛在嘴上，必須帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)，朝向一致的故事情節(jié)，吸引消費(fèi)者。

2、以正面線索塑造印象

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線索。線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題與主題相一致。

事實(shí)上，每一個(gè)小動(dòng)作，都可以成為線索，都可以幫助創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)餐廳的接待人員說“我為您帶位”，就不是特別的線索。但是，雨林咖啡廳的接待人員帶位時(shí)說“您的冒險(xiǎn)即將開始”，就構(gòu)成為開啟特殊體驗(yàn)的線索。

景區(qū)的建筑特色、環(huán)境氛圍布置、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、背景音樂、服務(wù)員的著裝、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)方式都是線索。不要以為文化越多越好，展館越多越好。要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索，還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索。

3、整合多種感官刺激

體驗(yàn)的前提是參與，如果沒有參與，僅僅是走馬觀花似的旁觀，而不親自參與其中，并在參與中思索與體會(huì)，仍得不到真正的體驗(yàn)。而且體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。總的一條原則是通過中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化脈絡(luò)的梳理，選取其易于表現(xiàn)的元素，并進(jìn)行產(chǎn)品化的包裝，使其可看、可聽、可吃、可觸摸、可參與。讓游客在旅游活動(dòng)中得到多種感官刺激，加深記憶。

產(chǎn)品可以包括：節(jié)慶的場(chǎng)景、節(jié)慶的民俗活動(dòng)、節(jié)慶的傳統(tǒng)食品、節(jié)慶的紀(jì)念品等。而這些產(chǎn)品有的是可以看到的，有的是聽到的，有的是可以摸到的，最重要的是有是通過自己動(dòng)手得到的，有的是通過自己的參與共同營(yíng)造的。

4、充分利用旅游紀(jì)念品

紀(jì)念品的價(jià)格雖然比普通商品的價(jià)值高出很多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是愿意購(gòu)買。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。

度假的明信片使人想起美麗的景色，繡著標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)帽讓人回憶起某一場(chǎng)球賽，印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門演唱會(huì)運(yùn)動(dòng)衫，讓人回味演唱會(huì)的盛況。如果景區(qū)經(jīng)過制定明確主題、增加正面線索、避免負(fù)面線索等過程，設(shè)計(jì)出精致的體驗(yàn)，消費(fèi)者將愿意花錢買紀(jì)念品、回味體驗(yàn)。如果景區(qū)覺得不需要設(shè)計(jì)紀(jì)念品，那是因?yàn)樯形刺峁w驗(yàn)。根據(jù)不同的節(jié)慶，設(shè)計(jì)不同的紀(jì)念品、出售不同的傳統(tǒng)美食是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶體驗(yàn)游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。

五、節(jié)慶體驗(yàn)產(chǎn)品的構(gòu)成

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶資源非常豐富，有以漢文化為的主節(jié)日，有以少數(shù)民族文化為主的節(jié)日，也有全民族共同的節(jié)日，比較有景響力的有30多個(gè)，建議從中選取17節(jié)日個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，以暗合十七房之意。包裝的方式、展示方式、活動(dòng)方式、體驗(yàn)方式均可以多樣化。盡量避免重復(fù)，且不斷創(chuàng)新。下面簡(jiǎn)述幾種包裝方式供參考，幾種手法可以聯(lián)合使用。

（一）常態(tài)的節(jié)慶體驗(yàn)

景區(qū)的經(jīng)營(yíng)是一種常態(tài)，節(jié)日也不可能天天過。因而必須首先是常態(tài)的體驗(yàn)，以滿足非節(jié)慶期間的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要，通過節(jié)慶潛移轉(zhuǎn)化成一種生活方式手法，讓游客在非節(jié)慶日也能體會(huì)到節(jié)慶的主題氛圍，常態(tài)節(jié)慶展示可以分為以下幾種類型。

1、情景布景

情景布置的目標(biāo)是讓游客進(jìn)入景就能感覺到節(jié)慶的氛圍。情景氛圍布置的主要實(shí)現(xiàn)途徑是感官刺激。使抽象的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶變成可以聽、可以看、可以摸、可以吃的具體旅游產(chǎn)品。

在聽覺上，景區(qū)的背景音樂是以是中國(guó)傳統(tǒng)喜慶的音樂為基調(diào)，到處彌漫著喜慶祥和的氣氛。服務(wù)員都穿著傳統(tǒng)的節(jié)慶服裝，遇到游客不是說簡(jiǎn)單的“你好”兩個(gè)字，而是節(jié)日的問候“恭喜發(fā)財(cái)”。

在視覺上，景區(qū)的店鋪一年四季都貼著春聯(lián)，大街小巷都是喜慶的中國(guó)結(jié)、紅燈籠，遇到不同的節(jié)慶還要更換不同的物件，如端午節(jié)掛的是菖蒲艾草、春節(jié)快到就換上桃符。偶爾有賣冰糖葫蘆的人在熱情地叫賣，捏面人老頭在展示傳統(tǒng)技藝等，大頭娃在向游客招手。晚上偶然還可以看到在夜色中盛開的焰火。

在觸覺上，十二生肖的造型觸手可及，各種節(jié)慶的用品、吉祥物、紀(jì)念品可以自己做，也可以隨時(shí)買。

在味覺上，各種節(jié)慶的食品在景區(qū)的旅游商品店可以買到，在景區(qū)的餐館里游客可以決定自己是吃年夜飯、中秋團(tuán)圓飯、還是青團(tuán)湯團(tuán)。

2、體驗(yàn)活動(dòng)

選取有象征性并具有參與性的活動(dòng)設(shè)計(jì)成旅游產(chǎn)品，讓游客在平時(shí)體驗(yàn)。使抽象的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶變成可以玩、可以做、可以鬧的具體旅游產(chǎn)品。

文化體驗(yàn)，選取民性較強(qiáng)的活動(dòng)作為景區(qū)的表演活動(dòng)，舞龍、舞獅、劃旱船、扭秧歌、放風(fēng)箏、跳財(cái)神等。這些活動(dòng)同時(shí)要讓游客可以參與，使用景區(qū)提供的道具自己玩上一把。

活動(dòng)體驗(yàn)，傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)資源非常豐富，可以選取部分進(jìn)行包裝，如夏天游客可以進(jìn)入潑水區(qū)盡情狂歡享受舉不勝舉清涼；晚上可以參加篝火晚會(huì)；景區(qū)主持人會(huì)定時(shí)舉辦猜燈謎活動(dòng)；繡樓上的繡球也有可能拋到你的頭上讓你當(dāng)一回新郎。

DIY制作，引進(jìn)DIY制作設(shè)備，自己制作有個(gè)性的旅游紀(jì)念品，如12生肖、中國(guó)節(jié)、剪紙、香包等，制作節(jié)慶食品等，這類項(xiàng)目的市場(chǎng)前景很看好，利潤(rùn)空間也很大。

3、節(jié)慶文化展示

靜態(tài)展示，靜態(tài)展示主要分室內(nèi)展館和室外布展兩種類型，室內(nèi)靜態(tài)展館可讓民間節(jié)慶文化的器物收集愛好者布展，景區(qū)與之門票分成；室外靜態(tài)展示主要以節(jié)慶活動(dòng)的場(chǎng)景布置和雕塑小品為主等。

動(dòng)態(tài)展示，動(dòng)態(tài)展示是以景區(qū)實(shí)景作為場(chǎng)景的展示活動(dòng)，如鬧花燈、賽龍舟、迎財(cái)神路頭祭、釀酒、做米糖等等。這類活動(dòng)同時(shí)也可以成為體驗(yàn)活動(dòng)。

旅游演藝，旅游演藝主要依托專業(yè)表演隊(duì)隊(duì)伍，根據(jù)節(jié)慶的傳說、人物故事、節(jié)慶的常見文化活動(dòng)編排的演藝活動(dòng)。傳說類的比如老鼠娶親；人物故事類的比如屈原、牛郎織女等；節(jié)慶常見文化活動(dòng)類的比如社戲、送灶神等。周莊的《四季周莊》就是屬于這一類活動(dòng)。

（二）特定節(jié)慶的體驗(yàn)

在特定節(jié)日如春節(jié)、元宵、三月三、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋、冬至、臘八等可開展專題的節(jié)慶文化活動(dòng)，這也是鄭氏十七房景區(qū)的文化亮點(diǎn)。整年的活動(dòng)以17個(gè)左右節(jié)日為宜。對(duì)選中的節(jié)日要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和編排，既要突出傳統(tǒng)文化，又要體現(xiàn)時(shí)尚元素，吸引年輕人參與。

1、專題節(jié)慶文化展示

建議將主題展館布置成柔性的展示空間，遇上不同的節(jié)慶就展示不同的節(jié)慶文化，以提高景區(qū)展館的利用率，也有效避免了展館一成不變，不可重復(fù)消費(fèi)的不足。

2、專題節(jié)慶食品和紀(jì)念品制作

中國(guó)的節(jié)日大多與吃有關(guān)，節(jié)慶食品是節(jié)慶活動(dòng)中最活躍的體驗(yàn)因素，也是最能吸引游客參與的活動(dòng)。節(jié)慶食品的制作過程就是一種進(jìn)入節(jié)慶狀態(tài)的循序漸進(jìn)過程，因而大部分食品的制作都可以設(shè)計(jì)成體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客自己參與制作。

節(jié)慶紀(jì)念品則是回憶體驗(yàn)的最好載體，也是景區(qū)宣傳推廣的媒介，不同節(jié)慶要推出不同的紀(jì)念品，不同紀(jì)念品的制作流程都要程式化，盡可能讓游客一聽就明白、一學(xué)就會(huì)。

3、專題節(jié)慶的文化體驗(yàn)活動(dòng)

這是整個(gè)節(jié)慶體驗(yàn)的最亮點(diǎn)部分，也是增加游客逗留時(shí)間的最有效手段。題材選取要注重故事性和神秘化，并能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色。如在中元節(jié)，人們?yōu)楸苊庑澳肭郑惆炎约貉b扮成更加兇惡的惡鬼，嚇跑身邊的眾鬼，換來(lái)一年平安。根據(jù)這一文化資源，結(jié)合現(xiàn)代元素，可將他包裝成露天的假面舞會(huì)。象此類題材能很好地解決中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)的太含蓄、不夠商業(yè)化、不夠時(shí)尚等不足。