李明偉
一、旅游和文化的關(guān)系
隨著我國社會文明的進步和旅游發(fā)展，現(xiàn)在旅游界逐漸認(rèn)同兩個基本理念：一、旅游是一種文化社會活動，旅游的過程實質(zhì)上是旅游者的文化審美和文化比較歷程；二、旅游業(yè)是文化本位的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。同時，中國旅游在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展后，以觀光旅游為主的市場逐步向休閑度假、康體養(yǎng)生等多元化、中高端市場過渡，旅游產(chǎn)業(yè)進入系統(tǒng)升級新階段。因此，旅游景區(qū)的品質(zhì)也必須適應(yīng)市場的文化訴求和產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，并提供具有文化內(nèi)涵和品位的旅游產(chǎn)品。
目前，挖掘文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的潮流。如河南開封的“清明上河園”、浙江杭州的“宋城”、陜西西安的“大唐芙蓉園”都是以歷史文化創(chuàng)意的成功旅游產(chǎn)品；而云南的“印象云南”、“納西古樂”，廣西桂林的“印象劉三姐”則以絢麗的民族文化作為創(chuàng)意的核心，大受追捧。許多地方開始重新審視自己的文化觀念，重新盤點自己的文化遺產(chǎn)。他們發(fā)現(xiàn)過去被認(rèn)為是封建迷信的、俗不登堂的、習(xí)以為常的東西，其實蘊涵著中華民族久遠(yuǎn)的文化傳統(tǒng)和中國人刻骨銘心的信仰情結(jié)。一經(jīng)創(chuàng)意包裝，立刻一鳴驚人，成為成功的旅游產(chǎn)品。
許多經(jīng)營不良的景區(qū)或者向來被認(rèn)為是資源缺乏的地方，現(xiàn)在也因此而游客趨之若鶩、摩肩接踵。江蘇省張家港市是聞名全國的文明城市，當(dāng)?shù)卣恢笨嘤谌狈Y源，沒有旅游品牌。實際上市郊有一個地方叫古黃泗浦，是公元754年鑒真和尚受日僧榮睿、普照邀請東渡日本的地方。目前中日關(guān)系的發(fā)展急需一個中日文化交流的平臺，古黃泗浦恰恰具備了歷史淵源和現(xiàn)實契機，可以開發(fā)為優(yōu)秀景區(qū)，并由此形成了張家港市的城市名片：“傳播中國文化的圣地，走向世界的國際港口?！庇纱丝梢?，在旅游開發(fā)中，文化觀念必須轉(zhuǎn)變和突破，否則即使家藏千金也會視如敝帚。
即使那些依托生態(tài)自然資源的旅游地也必須重新認(rèn)識山水文化魅力，有必要進行文化提升。因為從美學(xué)和風(fēng)景學(xué)的角度看，自然的本質(zhì)無非是人內(nèi)心的對象化。山水風(fēng)景是旅游者人格的對象化。鐘嶸《詩品》說：“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！?。形象地揭示出旅游者與大自然交融的美妙境界。山西省盂縣藏山的自然景觀一般，但其卻因“趙氏孤兒”的故事而出名，這里是當(dāng)年程嬰藏孤的故事發(fā)生地，忠義文化就是藏山的旅游賣點，游客絡(luò)繹不絕正是沖這個文化而去；山西介休的綿山，是春秋時晉文公重耳和介之推故事的發(fā)生地，我國的“寒食節(jié)”也來源于介休綿山，近年來火爆的綿山旅游當(dāng)然也離不開這個故事動人的忠孝精神。名山之有名，就是有文化，比如中國的“五岳”就是文化山。
從最近綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院在全國各地接受委托的數(shù)十個項目看，大多數(shù)都與旅游文化有關(guān)。如最近剛剛接受委托的《荊楚映象》、《三峽映象》、《恩龍世界木屋村》、《白洋淀·在水一方》、《河北遷安龍山風(fēng)景區(qū)》、《湖北長陽巴國古城》等。這說明人們已經(jīng)認(rèn)識到文化和傳統(tǒng)的力量，雖然它不如“時尚”的東西炫耀一時，但其影響是久遠(yuǎn)的，根基是牢固的。
二、旅游景區(qū)文化提升的要素
旅游景區(qū)的美譽度、知名度，以及整體的旅游氛圍，都需要文化底蘊的支持，包括旅游形象、旅游景觀、旅游主題、旅游產(chǎn)品、游憩方式等。旅游景區(qū)文化包裝是指通過發(fā)掘利用該地的歷史文化遺存、宗教文化傳統(tǒng)、民間信仰和民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對其形象的塑造、品牌的打造、旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，從而達到提升目的。
任何景區(qū)都有旅游生命周期。要使旅游景區(qū)“日游日新”，除了完善旅游設(shè)施，增加和提升旅游休閑娛樂功能外，更重要的是挖掘它的文化內(nèi)涵，從而保持持久的魅力。我們所熟知的成功案例很多?，F(xiàn)在很多地方對旅游景區(qū)提升和文化包裝走入誤區(qū)，一窩蜂地蓋寺廟、造佛像、建紀(jì)念碑，似乎這就是文化提升，其實是庸俗化、沒文化的表現(xiàn)。文化提升應(yīng)當(dāng)包含四個要素，即：1、通過整理、挖掘景區(qū)文化資源，達到傳承、弘揚本土（區(qū)域）傳統(tǒng)文化的目的；2、提高景區(qū)知名度和核心旅游吸引力；3、以獨特、原真的文化內(nèi)涵塑造景區(qū)旅游形象，形成旅游市場的文化唯一性品牌；4、通過對旅游產(chǎn)品文化包裝，提高產(chǎn)品檔次，完善項目功能，形成產(chǎn)品系列，滿足游客的文化審美需求。
文化提升工作不僅面對著景區(qū)自身，也要對游客負(fù)責(zé)，而且還要接受市場的考驗。如果其中沒有上述要素，無論蓋多少廟，造多少佛像，都是毫無價值的。
三、景區(qū)文化包裝的策略
中國旅游已經(jīng)進入產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級的新階段，作為旅游產(chǎn)業(yè)之一種主體業(yè)態(tài)，景區(qū)承擔(dān)旅游供給的主要任務(wù)，今天同樣面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊迫壓力。依賴初級的自然生態(tài)資源、陳舊的觀光觀念、靜態(tài)的市場手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成日益增長的景區(qū)旅游供給，滿足消費質(zhì)量日益提高的旅游者需求，從而改善并大幅度提升旅游消費結(jié)構(gòu)。
旅游設(shè)施和服務(wù)功能的完善僅僅是產(chǎn)業(yè)提升的基礎(chǔ)部分，景區(qū)核心競爭力的提升仍然依賴于文化提升，這是決定旅游者購買意愿的首要因素。如，我們在寧夏沙坡頭景區(qū)通過挖掘大漠文化和桂王城故事營造了傳奇色彩，以“說黃河文化，講神奇故事”極大地增強了景區(qū)競爭力；四川閬中依靠“風(fēng)水古城———嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安寧市溫泉鎮(zhèn)則經(jīng)過“溫泉文化”包裝才名聲大噪。景區(qū)文化包裝是在現(xiàn)有資源和功能基礎(chǔ)上的創(chuàng)新運作。根據(jù)我們的經(jīng)驗必須十分講求策略，以保證其可操作性、受眾認(rèn)同度和市場推廣效果。
1、表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題
每個景區(qū)之所以成為旅游地，是因為擁有一個引發(fā)購買意愿的吸引核。這個吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面，會給游客留下深刻的印象；如果一個旅游地有明確的主題表現(xiàn)了獨特的本土文化，必然會極大地滿足旅游審美需求。我國許多景區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新開發(fā)景區(qū)往往忙于亭臺樓閣的建設(shè)，而忽視了策劃階段對主題的考慮，導(dǎo)致定位的缺失或錯位，造成重大損失。例如，許昌市是中原古都群中的曹魏故都，理應(yīng)突出曹操和許昌作為漢魏故都的地位，但過去這里最著名的景區(qū)卻是表現(xiàn)關(guān)羽“義薄云天”的春秋樓和灞陵橋，曹操倒作為負(fù)面陪襯出現(xiàn)，這就是主題錯位。在《許昌市旅游名城和旅游目的地總體策劃》中，我們糾正了這種現(xiàn)象。策劃了魏武廣場、曹丞相府、魏武帝祠、許都古街、建安風(fēng)情園、漢魏故城遺址公園、魏文帝廟和受禪臺、漢魏官驛等項目；在灞陵橋和春秋樓突出曹操愛惜人才，胸懷大度，以多種手法渲染“兩位英雄人物的偉大友誼和人格”，淡化了關(guān)羽的表現(xiàn)，從而保證許昌能以漢魏故都的鮮明主題形象吸引旅游者。
2、挖掘資源精華，打造品牌形象
品牌是什么？品牌就是對市場最有影響和號召力的旅游形象。和其他行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但它們只是有形的旅游消費的一部分，許多無形資源精華，如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等，也構(gòu)成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，卻往往被忽視。一個景區(qū)的資源不可能十全十美，但我們總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。最有說服力例子是綠維創(chuàng)景對“新中國金融搖籃———冀南銀行”品牌的包裝。
冀南銀行是晉察冀邊區(qū)1939年9月在山西黎城小寨村成立的八路軍銀行，舊址只保存下一棟50平方米左右的舊房子，長久默默無聞地湮沒在20多所廢棄院落組成的小山村里。現(xiàn)在經(jīng)過規(guī)劃建設(shè)后形成占地20多平方公里的紅色、綠色與情景化旅游全面結(jié)合的新型旅游景區(qū)。核心部分包括冀南銀行舊址、冀南銀行紀(jì)念館、中國紅色金融博覽館、原生態(tài)小寨抗日村及小寨抗日影視城、小寨民俗村老園山風(fēng)景區(qū)、紅色金融俱樂部等七部分。老一輩革命家薄一波為景區(qū)專門題詞：“冀南銀行――新中國金融搖籃”。很難想象此項目如何能夠成功，關(guān)鍵是我們找到了最精華的東西：冀南銀行的歷史地位新中國金融的“祖廟”。
3、整合各種資源，形成系列產(chǎn)品
景區(qū)的旅游形象和品牌最終要落實在項目中實現(xiàn)。景區(qū)提升效果要選擇項目，圍繞主題，組合完成。以云南安寧市溫泉鎮(zhèn)為案例說明。人文薈萃的溫泉鎮(zhèn)，上溯千年歷史；碧玉泉獲“海內(nèi)第一湯”美譽也已歷時500多年；明清以來螳螂川山水田園溢美之辭不絕于詩文篇章。因此，安寧溫泉鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主題定位不能遺失“天賦極品”、“歷史名片”：“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”。經(jīng)過資源整合，溫泉鎮(zhèn)分為六個游覽區(qū)：以天下第一湯、環(huán)云崖摩崖石刻群為中心的溫泉歷史文化區(qū)；以曹溪寺、云南佛學(xué)院為中心的宗教文化區(qū)；現(xiàn)代會議度假區(qū)；以鎮(zhèn)政府廣場為中心的演藝娛樂商業(yè)休閑區(qū)；以牧羊湖為中心的金色螳川鄉(xiāng)村田園風(fēng)光區(qū)；溫泉鎮(zhèn)－青龍峽螳螂川水上旅游區(qū)。憑借這六區(qū)才形成“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”品牌。這其中湯文化是項目、產(chǎn)品包裝的核心，我們挖掘設(shè)計的項目產(chǎn)品有：“天下第一湯”碧玉泉，漢唐神泉（蘇文達與阿樹羅公主的故事），菩提浴，藏密藥浴，養(yǎng)生泉，明清官塘。依靠著上述項目產(chǎn)品承載的豐厚文化內(nèi)涵，這個品牌才能打造出來。
4、編撰故事，情景體現(xiàn)，策劃節(jié)事
如前所述，景區(qū)的提升和包裝不能僅理解為建設(shè)項目。有些地方大興土木的項目根本沒有文化積淀的基礎(chǔ)和文化傳承的功能，企圖以金錢堆積的“假大空”征服市場。景區(qū)提升和包裝更重要的是挖掘文化積淀，盤活非物質(zhì)遺產(chǎn)，把旅游者和景區(qū)融合為一體，以體驗性、參與性使旅游過程成為審美創(chuàng)造的情景過程。簡單地說，就是觀光要有情景，休閑度假要有意境。我們認(rèn)為，應(yīng)該注意以下環(huán)節(jié)：
（1）編撰故事
天下湖泊數(shù)不清，惟有英國尼斯湖有和新疆喀納斯湖轟動一時，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中。這說明景區(qū)有無文化內(nèi)涵始終是牽引市場的焦點，并越來越引起景區(qū)經(jīng)營者興趣。例如，北京溫都水城把“平西王府”和自己捆綁在一起；珠海圓明新園以清宮故事作為主要賣點，梅溪牌坊則依靠華僑傳奇故事打開了市場。
當(dāng)然，編撰故事不能胡編亂造，而是應(yīng)梳理景區(qū)文脈，達到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。我們在寧夏沙坡頭南區(qū)便通過挖掘當(dāng)?shù)孛耖g傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍，以編撰桂王城故事為中心，把一個不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。
（2）情景體現(xiàn)就是特定時期文化情景的再現(xiàn)，它對渲染景區(qū)文化氛圍，激發(fā)旅游者情感想象和參與活動具有重要作用。如西安大唐芙蓉園、杭州宋城、開封清明上河園采用的就是情景體現(xiàn)的方法。但是不能由此產(chǎn)生誤解，把單純新建復(fù)建古建筑理解為情景體現(xiàn)，這僅僅是場景，還需要文化意境（歷史文化、民俗文化、民間信仰）表現(xiàn)其中。最重要的是人（包括游客、原住民等）的參與活動。我們在策劃許昌神后古鎮(zhèn)（窯神廟、窯戶三合一大院）、漢中青木川古鎮(zhèn)旅游（魏輔唐傳奇）的時候就十分注意這一點。最近我們在做甘肅野力關(guān)景區(qū)項目時遇到類似問題：當(dāng)?shù)赜幸恢鞔槲淠觊g從南京、安徽征發(fā)，隨大將常遇春、沐英西征平番戍邊的軍卒后裔，洮州居民自稱從南京纻絲巷移民，他們至今保持特殊風(fēng)俗：穿戴明代服裝，祭祀常山公，每年春節(jié)社火秧歌首先唱：“正月里來是新年，我的老家在江南，自從來到洮州地，別有天地非人間?！本皡^(qū)的一個品牌就是“草原深處的江淮人家”，但是卻沒有載體來表現(xiàn)這個賣點。這就需要一個表現(xiàn)這一歷史的組合產(chǎn)品實現(xiàn)情景體現(xiàn)。
（3）策劃節(jié)事
景區(qū)利用節(jié)事進行營銷比較常見。一般來說有4種：藝性節(jié)事，如廣西的《印象劉三姐》；民俗活動，如貴州的侗族歌會，北京廠甸廟會；景區(qū)游樂活動，如四川自貢燈會猜謎，西安華清池貴妃古裝春游等；最后是節(jié)慶。這里重點談?wù)劰?jié)慶的策劃。
節(jié)慶活動是放大當(dāng)?shù)匚幕拇翱?。但是，在?jié)慶策劃中，被注意到的往往只是其營銷價值，卻忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。所以許多節(jié)慶沒有文化淵源，只是人工贗品，完全沒有價值，無法持續(xù)。節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標(biāo)新立異。因為從民俗學(xué)的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。
例如，在欒川老君山的項目中，當(dāng)?shù)卦緶?zhǔn)備在黃金周期間策劃一個“老子文化節(jié)”，但我們卻認(rèn)為沒有必要。不是因為作“老子文化”、作節(jié)慶不對，而是當(dāng)?shù)乇緛砭陀袔装倌陚鹘y(tǒng)的紀(jì)念老君節(jié)日“清和節(jié)”和“金牛節(jié)”，并逐漸演變成為今天的廟會。為什么不把傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，做大做火爆呢？
5、市場炒作
雖然地方文化審美比較性強（神秘感、獨特性），但往往只流傳在特定小區(qū)域內(nèi)。要做大市場，必須炒作營銷，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來是一個效益很差的景區(qū)，后來炒作了一個紅樓夢中“元妃省親”的廟會活動吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動的推波助瀾，收到了不凡的經(jīng)濟效益和社會效益。
景區(qū)的市場炒作在緊密圍繞品牌的基礎(chǔ)上，一定要年年翻新，不能老調(diào)重彈。
