被譽(yù)為“無煙產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)不僅在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，更以“朝陽產(chǎn)業(yè)”的殊榮表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。據(jù)中國旅游研究院7日發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2010年國內(nèi)旅游人次數(shù)會(huì)達(dá)到21億人次，同比保持12%的增長。其中國內(nèi)旅游收入將同比增長14%，達(dá)到1.1萬億元。
從《藍(lán)皮書》中，我們不難看出旅游經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，而在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中，具有顯著品牌擴(kuò)展效應(yīng)、形象聚焦效應(yīng)、收益峰聚效應(yīng)、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)的節(jié)假日游更是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重，受到各個(gè)景區(qū)的普遍重視。
對(duì)于景區(qū)來說，做好符合自身特色的關(guān)于節(jié)假日游的營銷策劃，無疑會(huì)在群雄逐鹿的旅游市場(chǎng)上，收到出奇制勝的效果。因而多數(shù)景區(qū)，均會(huì)在節(jié)假日實(shí)施各種五花八門的營銷活動(dòng)，希望借此帶動(dòng)人氣提升業(yè)績。
但遺憾的是，與其他行業(yè)相比較，景區(qū)營銷策劃水平特別是節(jié)假日期間的營銷策劃水平，卻難與景區(qū)旅游市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和速度相匹配。
節(jié)假日（包括法定節(jié)日和民間傳統(tǒng)節(jié)日）營銷策劃是特定時(shí)期的特殊營銷策劃，已逐漸成為景區(qū)品牌塑造、品牌展示的重要手段。它有別于常規(guī)性營銷活動(dòng)，呈現(xiàn)出集中性、非常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，一個(gè)好的節(jié)假日旅游營銷策劃必須從以下方面來著手準(zhǔn)備：
當(dāng)前景區(qū)的節(jié)日策劃，設(shè)計(jì)前期方案大多草草了事，謀劃時(shí)間短，準(zhǔn)備時(shí)間少，針對(duì)自身資源和相應(yīng)的市場(chǎng)方向也缺乏深度思考，往往生搬硬套，照貓畫虎，不僅了無新意，甚至缺乏明確的實(shí)施訴求與落實(shí)目標(biāo)。在推廣渠道、參與元素、促銷方式、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品等等各方面，同樣的套路年年跑，同樣的套路地地有，上山劃水拜大佛，游園看戲坐花轎，降價(jià)、打折、贈(zèng)禮品等等，這樣的策劃，作用不過是聊勝于無，導(dǎo)致景區(qū)的投入在品牌影響力、銷售業(yè)績、社會(huì)口碑和內(nèi)外部人氣等方面幾無相符的產(chǎn)出。
實(shí)現(xiàn)營銷策劃主題、節(jié)慶主題與景區(qū)特色之間的高度融合，是策劃的難點(diǎn)之一，也是上述照貓畫虎的緣由之一，這需要策劃者對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)的清晰把握，需要策劃者對(duì)于景區(qū)資源的深刻認(rèn)知，更是檢驗(yàn)一個(gè)策劃是否優(yōu)秀的試金石。優(yōu)秀的策劃，必然是基于對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，基于景區(qū)資源與市場(chǎng)需求的深度融合；不合格的策劃，不是生搬硬套就是天馬行空。這樣的例子不少，比如較近“八位模特走少林”了，投入不少，結(jié)果卻讓人不知所謂。
每個(gè)景區(qū)都是一個(gè)鮮活的生命，都有自身鮮明的性格特征，都會(huì)有一個(gè)社會(huì)形象認(rèn)知。在節(jié)日喜慶氣氛中，如何把握景區(qū)的生命脈搏，應(yīng)該從內(nèi)部產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)到外在精神面貌，給游客以積極、健康、愉悅輕松的感受體驗(yàn)為基準(zhǔn)。反觀同樣地處河南的某景區(qū)的“釣情郎”鬧劇，創(chuàng)新創(chuàng)出了新低俗，卻讓人無法對(duì)景區(qū)產(chǎn)生一絲好感，這樣的所謂策劃，不要也罷！
景區(qū)必須講究品牌。
良好的品牌是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根本，積極地品牌建設(shè)，即使速度稍慢，也是在正確的道路上朝著正確的方向前進(jìn)。在這面旗幟下，再好的策劃，如果于品牌無益，都應(yīng)該忍痛割愛；景區(qū)所做的每一件事，都應(yīng)該為良好品牌的打造增光添彩。而針對(duì)節(jié)日的策劃活動(dòng)，由于相對(duì)規(guī)模較大，影響力較強(qiáng)，更將對(duì)景區(qū)的品牌形象產(chǎn)生重大影響。
景區(qū)是講究效益的。
為策劃所花費(fèi)的每一分錢，都應(yīng)該與景區(qū)全年的運(yùn)營目標(biāo)相一致，每一個(gè)節(jié)慶營銷策劃，都應(yīng)該納入到全年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算體系中來。尤其是針對(duì)相應(yīng)節(jié)日的營銷策劃，因?yàn)闊o形中承擔(dān)著節(jié)日前后一段時(shí)期內(nèi)業(yè)績突破的領(lǐng)頭羊作用，更應(yīng)是讓這些營銷策劃，在全年的相應(yīng)時(shí)段鮮花朵朵開！
景區(qū)更要講究影響。
每個(gè)節(jié)日，因?yàn)槊癖姵鲇涡蓍e的爆發(fā)，必然成為地方政府關(guān)注的重點(diǎn)，針對(duì)節(jié)日開展的各項(xiàng)策劃活動(dòng)，必須與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面相協(xié)調(diào)，方能取得政府及周邊社區(qū)支持，打造良好的發(fā)展環(huán)境。親遠(yuǎn)而傷近，是景區(qū)不成熟的表現(xiàn)之一。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)協(xié)調(diào)
系統(tǒng)性，表現(xiàn)在縱向、橫向兩個(gè)維度?？v向，從時(shí)間角度，將每個(gè)節(jié)日營銷策劃納入到全年甚至更長時(shí)間段內(nèi)綜合考慮，步步為營，環(huán)環(huán)相扣；橫向，從內(nèi)部操作環(huán)節(jié)角度，將策劃活動(dòng)的制定與實(shí)施，作為每個(gè)節(jié)日的景區(qū)一號(hào)工程對(duì)待，結(jié)合景區(qū)全年經(jīng)營預(yù)算和階段性工作重點(diǎn)全盤考量，不能單純的只作為銷售部或者市場(chǎng)部的任務(wù)，而應(yīng)調(diào)動(dòng)全局力量統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
關(guān)鍵詞：輕重緩急
節(jié)日策劃實(shí)施的原因很多，因?yàn)楣?jié)日讓景區(qū)成為焦點(diǎn)，話語權(quán)與影響力得以提升。誠然，一個(gè)成功的策劃，必然會(huì)給景區(qū)帶來復(fù)合收益，但制定之初，應(yīng)該從紛亂的需求中，梳理出最需要解決的任務(wù)，是提升品牌知名度、突出影響力，還是盡可能增加游客數(shù)量；是豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，還是提升服務(wù)質(zhì)量等等，如此方能有的放矢。
關(guān)鍵詞：借勢(shì)發(fā)力
聯(lián)動(dòng)性，體現(xiàn)景區(qū)與外部單位的互動(dòng)，主要是與政府部門與大型企業(yè)單位之間的聯(lián)動(dòng)。好的景區(qū)節(jié)日策劃，莫過于充分結(jié)合節(jié)日元素，利用自身便利條件創(chuàng)造共贏局面，通過與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)積極合作，開展各取所需的多贏活動(dòng)，不僅有利于宣傳通道的拓展，更將進(jìn)一步帶動(dòng)更大范圍的市場(chǎng)熱度，是策劃成功的捷徑之一。
關(guān)鍵詞：后續(xù)力量
積極培育景區(qū)節(jié)日后續(xù)消費(fèi)力量，是成功節(jié)日策劃的增殖效果?？梢猿掷m(xù)引導(dǎo)游客消費(fèi)熱度，將系列節(jié)日打造為策劃價(jià)值提升的鏈條，這需要對(duì)游客消費(fèi)心理的清晰洞察、景區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)和旅游市場(chǎng)走勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)與把握。
我國節(jié)假日體系正不斷調(diào)整完善，雖然存在“過節(jié)不休假，休假不過節(jié)”等節(jié)假日不一致因素，但總體上呈現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)，一是官方法定節(jié)日，如元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、青年節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)等；二是民間節(jié)日，如情人節(jié)、兒童節(jié)、母親節(jié)等等。景區(qū)節(jié)日營銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮各個(gè)節(jié)日的不同性質(zhì)，針對(duì)各個(gè)節(jié)日對(duì)應(yīng)的不同群體，走出去和請(qǐng)進(jìn)來，以多種創(chuàng)新方式開展活動(dòng)。
傳統(tǒng)節(jié)日日漸式微，而洋節(jié)甚囂塵上，但無論是我國傳統(tǒng)節(jié)日，還是舶來洋節(jié)，其文化內(nèi)涵大多都已被抽空，淪為購物節(jié)、吃喝節(jié)。景區(qū)的節(jié)日策劃應(yīng)該豎起“讓節(jié)日回歸”的大旗，景區(qū)有條件，也有責(zé)任，通過對(duì)節(jié)日文化深度思考，利用景區(qū)獨(dú)特資源，讓游客不僅體驗(yàn)到文化回歸的節(jié)日，更通過載體創(chuàng)新與文化演繹，將傳統(tǒng)文化與時(shí)代交融，創(chuàng)造景區(qū)自身的過節(jié)理念和過節(jié)方式，讓游客在各自景區(qū)體驗(yàn)唯一性的獨(dú)特節(jié)日。
強(qiáng)調(diào)因地制宜，核心是突出相同節(jié)日在不同景區(qū)體現(xiàn)出的節(jié)慶差異特色，創(chuàng)造性地開展體現(xiàn)地域特色的創(chuàng)新營銷活動(dòng)。相同的節(jié)日在不同地域有不同的文化闡釋，由此在游客心目中產(chǎn)生了不同的文化理解，而目前我國節(jié)假日旅游市場(chǎng)的游客組織，旅行社串線組團(tuán)仍是主流，尤其是節(jié)日中流量較大的長線團(tuán)，因此，景區(qū)節(jié)日策劃，必須要考慮到這種對(duì)節(jié)日的理解差異性。當(dāng)游客在不同景區(qū)三番五次經(jīng)歷雷同的場(chǎng)面，必然味同嚼蠟索然無味。因此，如何在節(jié)日文化差異背景下，凸顯景區(qū)品牌形象及產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)，永遠(yuǎn)是策劃需要面對(duì)的問題之一。
時(shí)效性強(qiáng)，是節(jié)日活動(dòng)明顯特征之一，同時(shí)，節(jié)日又是社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)的頻繁期，因此選擇公眾注意力最集中、游客情緒最高漲的時(shí)間點(diǎn)，高效而又緊湊地開展系列營銷活動(dòng)，使得目標(biāo)受眾從直接游客受眾擴(kuò)展到盡可能多的社會(huì)團(tuán)體，才能充分發(fā)揮活動(dòng)營銷信息傳播的多次疊加，達(dá)到最佳效果；
通俗的說，就是要讓游客在景區(qū)全方位體驗(yàn)獨(dú)特的“節(jié)日”氛圍，重要的實(shí)現(xiàn)路徑之一，就是將景區(qū)體驗(yàn)與游客的感官相呼應(yīng)，通過節(jié)慶情景化展示，構(gòu)架節(jié)慶情景化場(chǎng)景，通過節(jié)慶互動(dòng)性活動(dòng)，進(jìn)一步完善節(jié)慶體驗(yàn)，藉此調(diào)動(dòng)游客的“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”，綜合形成游客的節(jié)慶情感體驗(yàn)。
節(jié)慶的景區(qū)人流劇增，隨之而來的必然是政府關(guān)注、媒體聚焦。成功的節(jié)日營銷策劃，需要從戰(zhàn)略層面理解帶給景區(qū)的復(fù)合收益，除了直接的經(jīng)濟(jì)效益，還有知名度、美譽(yù)度、品牌價(jià)值、營銷通路完善以及社會(huì)關(guān)系提升等等，因此，必須考慮到景區(qū)與多方關(guān)系體之間的利益平衡，創(chuàng)新空間在于對(duì)不同利益體所關(guān)注“利益”的創(chuàng)新理解，比如公共運(yùn)營單位所關(guān)注的更偏重于社會(huì)影響，政府單位更偏重于政績彰顯等等。切勿因小失大，為以后發(fā)展留下隱患。
節(jié)日是間斷的，景區(qū)是持續(xù)經(jīng)營的，從單個(gè)節(jié)日營銷看，需要認(rèn)識(shí)到景區(qū)策劃活動(dòng)的相對(duì)獨(dú)立性，從全年甚至更長時(shí)段看，需要把握系列營銷策劃的連續(xù)與上下銜接。主線梳理清晰的系列策劃，在連續(xù)中蘊(yùn)含變化，在變化中不忘主線，有利于景區(qū)品牌認(rèn)知的整體塑造，有利于營銷活動(dòng)舉辦空間的生長性擴(kuò)展，有利于游客印象的延續(xù)性穩(wěn)固與口碑推廣。
成功的節(jié)日策劃需要具備由內(nèi)而外的創(chuàng)作激情和實(shí)施熱情，才能調(diào)動(dòng)合理而執(zhí)著的創(chuàng)新力量，其中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)如下：
方案的制定包括營銷目標(biāo)定位、策劃主題確定、方案制定等內(nèi)容。這是整個(gè)節(jié)日策劃活動(dòng)的核心，只有預(yù)先設(shè)定較為完善的方案，才能為成功的活動(dòng)實(shí)施奠定基礎(chǔ)。
依照輕重緩急目標(biāo)原則，在相互交叉的復(fù)合訴求中，明確策劃的首要任務(wù)，是針對(duì)團(tuán)隊(duì)、團(tuán)體還是散客；是景區(qū)品牌宣傳還是形象塑造，是聚集人氣促進(jìn)銷售還是提升產(chǎn)品影響力；同時(shí)結(jié)合節(jié)日人文特征逐步修正。
搜集創(chuàng)意素材，堅(jiān)信萬千事物，皆可為我用。囊括景區(qū)內(nèi)外部資源，包括自身品牌形象特質(zhì)、產(chǎn)品組合、市場(chǎng)熱點(diǎn)元素、節(jié)日文化傳統(tǒng)理念的內(nèi)涵外延，競(jìng)爭者尤其是周邊和同線景區(qū)的節(jié)慶動(dòng)態(tài)，尤其是優(yōu)惠政策、折扣情況力度和活動(dòng)策劃等。
充分憑借各種表現(xiàn)手段，尋找產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)形式的集大成者。其中的關(guān)鍵，是如何結(jié)合市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，將景區(qū)資源元素，與傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含的文化資源相融合，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可娛樂的旅游資源，并對(duì)景區(qū)品牌產(chǎn)生積極影響。在有限的旅游時(shí)間內(nèi)，讓旅游者直觀、快速地融入到景區(qū)的節(jié)日文化氛圍之中，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)文化性體驗(yàn)。
由于節(jié)日營銷，一般投入與規(guī)模較大，有必要運(yùn)用聯(lián)想模擬分析法，將方案中涉及到的各環(huán)節(jié)進(jìn)行推演，驗(yàn)證落實(shí)流程的可行性。其中最難把握的當(dāng)屬策劃實(shí)施后的市場(chǎng)反響，由于市場(chǎng)表現(xiàn)狀況受到多種因素影響，同樣的方案，由于不同的外部環(huán)境，或是執(zhí)行人水平問題，或是各環(huán)節(jié)執(zhí)行水平及條件的變化，都會(huì)有不同的市場(chǎng)反響。
因此，對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)，必須去偽存真抓大放小，把握核心，應(yīng)該選取具備代表性的游客如大企業(yè)團(tuán)體代表，或中間推廣商如主要旅行社代表，召開聯(lián)席 “諸葛會(huì)”，不僅可以群策群力完善細(xì)節(jié)，更可提升選取對(duì)象積極性，通過取樣判定市場(chǎng)預(yù)期。
同樣由于節(jié)假日媒體的關(guān)注，景區(qū)活動(dòng)中出現(xiàn)的任何瑕疵和紕漏，都可能會(huì)被聚焦放大，這就需要組織者周密籌劃、嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行。
1、組成營銷活動(dòng)組委會(huì)，包括財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售、管理和后勤保障等多個(gè)部門，依據(jù)策劃主題確定活動(dòng)中心部門，定期召開項(xiàng)目會(huì)議，及時(shí)糾偏，進(jìn)行適度的變化控制。同時(shí)組委會(huì)也便于與外協(xié)單位加強(qiáng)聯(lián)系，盡可能借勢(shì)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)共贏。
2、將方案轉(zhuǎn)化為實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施步驟和相關(guān)負(fù)責(zé)人，全員動(dòng)員，將節(jié)日期間景區(qū)運(yùn)營重心轉(zhuǎn)為保障營銷活動(dòng)落實(shí)上，與協(xié)作單位建立隨時(shí)溝通機(jī)制，對(duì)參與人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)，充分調(diào)動(dòng)景區(qū)員工的積極性和主人翁責(zé)任感。
3、針對(duì)活動(dòng)設(shè)立媒介推廣專職人員，盡可能將活動(dòng)影響通過各種媒介推廣放大，成為景區(qū)節(jié)日亮點(diǎn)，提升新聞報(bào)道率與轉(zhuǎn)載率。
4、預(yù)算控制，預(yù)先確定節(jié)日營銷策劃活動(dòng)的預(yù)算重點(diǎn)和控制模式，將節(jié)日營銷活動(dòng)預(yù)算與全年?duì)I銷預(yù)算相結(jié)合，在各環(huán)節(jié)留有一定的靈活空間，盡量避免臨時(shí)調(diào)整。
5、變化控制，明確活動(dòng)預(yù)案，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)及公關(guān)機(jī)制。
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