我曾經(jīng)認(rèn)為，隨著零售電商的自然發(fā)展，像雙11這樣的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不再重要，讓位于現(xiàn)在時(shí)髦的“日銷低價(jià)”概念了。事實(shí)證明，上面的結(jié)論太草率了——今年雙11是我見過(guò)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的之一，用戶參與度仍然很高。這段時(shí)間，打開絕大多數(shù)APP，開屏界面都是某家電商平臺(tái)的雙11促銷活動(dòng)；在我經(jīng)常拜訪的社交媒體上，五花八門的雙11攻略、好物推薦占據(jù)著近期內(nèi)容的C位。一開始，我打算在今年雙11采取蟄伏策略，但看到漫天飛舞的優(yōu)惠券，還是忍不住下單買了一件羽絨服、一件風(fēng)衣。
粗略一看，雙11什么都沒(méi)變；但事實(shí)上，一切都在潛移默化地變化。今年的輿論場(chǎng)，似乎把“絕對(duì)低價(jià)”當(dāng)作不二法門，對(duì)于用戶便宜就是王道，價(jià)格成了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？墒怯脩糇非蟮膬H僅是“絕對(duì)低價(jià)”嗎？我一直很反對(duì)媒體和資本市場(chǎng)將“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”強(qiáng)行對(duì)立的邏輯；真正發(fā)生的既不是“升級(jí)”而不是“降級(jí)”，而是“分層”：
中等收入人群越來(lái)越趨向于精打細(xì)算，但是他們最看重的是“品質(zhì)低價(jià)”而非“絕對(duì)低價(jià)”。簡(jiǎn)而言之，一項(xiàng)商品必須先滿足“產(chǎn)品力”的底線，然后才輪得到比拼價(jià)格。這些中等收入人群，過(guò)去是、現(xiàn)在仍然是電商的兵家必爭(zhēng)之地。
在下沉市場(chǎng)，以及相對(duì)年輕、尚未形成足夠購(gòu)買力的人群中，對(duì)“品質(zhì)”和“低價(jià)”的追求也是同時(shí)存在的?，F(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，可以歸結(jié)為“在悅己的方面拼命花，在其他方面拼命省”。在他們真正看重的品類，品牌仍然是非常重要的因素。
只有同時(shí)抓住了中等收入群體、下沉市場(chǎng)和年輕人，電商平臺(tái)才能覆蓋足夠的用戶規(guī)模，形成足夠的訂單量?？蛦蝺r(jià)、用戶規(guī)模、訂單量，形成了三位一體的驅(qū)動(dòng)力；要同時(shí)激活“三位一體”，則是一門技術(shù)活。
很多人都認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，作為雙11開拓者的淘寶天貓將是最大的“受損者”?？墒菙?shù)據(jù)否認(rèn)了這一點(diǎn)：今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、GMV的全面正增長(zhǎng)。其實(shí)，對(duì)于關(guān)注電商行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)談不上意外——QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，早在10月24日預(yù)售啟動(dòng)當(dāng)晚，淘寶的DAU就超過(guò)了5億。事實(shí)再一次證明了淘系電商的強(qiáng)大生命力與群眾基礎(chǔ)。
淘寶天貓是如何做到這一點(diǎn)的？首先，它保持了對(duì)高購(gòu)買力群體的吸引力，體現(xiàn)為88VIP會(huì)員的規(guī)模和成交仍在大幅增長(zhǎng)。但是，今年雙11的成功更多地應(yīng)歸功于三個(gè)新的增長(zhǎng)引擎：低價(jià)、店播、私域。
先說(shuō)低價(jià)。早在今年雙11啟動(dòng)之前，坊間就有傳聞：淘系今年要把“全網(wǎng)最低價(jià)”列為核心KPI。此后公布的規(guī)則中，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”。按照天貓雙11發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)商品的全年最低價(jià)。相信很多人還對(duì)10月24日的微博熱搜“雙十一iPhone價(jià)格全系比拼”，以及小紅書上流傳的“雙十一美妝攻略匯總”記憶猶新——前者顯示在iPhone 15的9款主要型號(hào)當(dāng)中，淘寶百億補(bǔ)貼在其中7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)；后者則顯示在天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品當(dāng)中，六成的價(jià)格低于其他平臺(tái)。
“那個(gè)熟悉的雙11又回來(lái)了”，這是今年我身邊很多朋友的共同感嘆。問(wèn)題在于，怎么做到的？說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。低價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而淘寶今年的價(jià)格力主要來(lái)自四個(gè)因素的共同作用：
供給方面，過(guò)去一年淘寶新增了512萬(wàn)商家。今年新成立的中小企業(yè)發(fā)展中心，將對(duì)中小商家、低價(jià)供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。淘工廠的“社會(huì)化物流+供應(yīng)鏈中臺(tái)”解決方案也做出了巨大貢獻(xiàn)——?jiǎng)倓傇谔怨S買了一堆手機(jī)殼的我，對(duì)此最為贊賞。
流量方面，淘寶今年以來(lái)一直在通過(guò)公域私域結(jié)合的方式，擴(kuò)大商家的流量池。泛娛樂(lè)內(nèi)容的增加、私域最低價(jià)的開放、“店號(hào)一體”機(jī)制的推出，使得商家獲得了更有質(zhì)量的流量。對(duì)于這一點(diǎn)，下文還將展開分析。
機(jī)制方面，從今年2月以來(lái)，淘寶形成了“以價(jià)換量”的五星價(jià)格力體系：對(duì)于全網(wǎng)最低價(jià)商品賦予五星，對(duì)于歷史低價(jià)商品賦予四星，在搜索、推薦等場(chǎng)域給予確定的流量權(quán)重。價(jià)格直降能帶來(lái)確定性的流量和成交，商家參與的積極性自然就提高了。
生態(tài)方面，淘寶的平臺(tái)生態(tài)是以店鋪為基本單位，單品低價(jià)帶來(lái)的流量能沉淀到店鋪，從而使白牌商家成長(zhǎng)為品牌、品牌商家進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以，過(guò)去多年崛起的新國(guó)貨品牌，獲取流量的方式固然五花八門，最終的“大本營(yíng)”卻還是天貓。
再說(shuō)店播。電商直播在本質(zhì)上可以分為達(dá)人（明星、KOL）直播和店鋪兩大類。雖然所有平臺(tái)都在喊“發(fā)展店播”，但是不可否認(rèn)，達(dá)人直播（達(dá)播）迄今還是絕對(duì)的主流。二者的區(qū)別在于：達(dá)人直播依靠的是主播本身的影響力，追求的是品牌成交的瞬間爆發(fā)；店鋪依靠的則是品牌自身的影響力，追求的是對(duì)用戶心智的影響，以及留存、復(fù)購(gòu)。
過(guò)去幾年，電商直播一直呈現(xiàn)達(dá)播過(guò)于飽和、店播發(fā)育不良的態(tài)勢(shì)。但是我堅(jiān)持認(rèn)為，店播必將成為未來(lái)的主要增量，這是由消費(fèi)決策的鏈路變化決定的：消費(fèi)者越來(lái)越不滿足于主圖、商品詳情頁(yè)的信息量，希望與品牌、商家建立實(shí)時(shí)互動(dòng)。在本質(zhì)上，達(dá)播是用來(lái)“種草”的，店播則是用來(lái)“拔草”的；要把單品爆發(fā)的流量沉淀為品牌忠誠(chéng)度，還是非店播不可。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“私域運(yùn)營(yíng)”的時(shí)代，店播就是商家最好的私域動(dòng)員工具！
因此，在今年雙11，我們看到了淘寶店播的一連串亮眼戰(zhàn)績(jī)：
FILA天貓官方旗艦店直播間，在雙11預(yù)售4小時(shí)成交即破億。這是自從直播電商誕生以來(lái)，品牌直播間首次在預(yù)售的前4個(gè)小時(shí)就進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。
11月11日的官方信息顯示，天貓雙十一58個(gè)成交破億的直播間中，有38個(gè)是店播，451個(gè)店播破千萬(wàn)，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。
把目光從雙11擴(kuò)展開去，可以看到，近一年來(lái)，淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。無(wú)論在規(guī)模還是覆蓋面上，淘寶都是品牌店播的第一平臺(tái)。
附帶說(shuō)一句，作為一個(gè)平時(shí)很少主動(dòng)進(jìn)直播間購(gòu)物的人，我是把淘寶店播當(dāng)作“實(shí)時(shí)客服工具”看待的。越是關(guān)注得久、買得多的店鋪，我就越習(xí)慣于在直播間跟主播互動(dòng)，有新品的時(shí)候尤其如此。這大概體現(xiàn)了淘寶與其他電商直播平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別，也是讓商家十分重視的區(qū)別。
值得一提的是，店播在淘寶的崛起，并未擠占達(dá)人直播的空間，今年有7個(gè)達(dá)播首次成交破億，淘寶的酒水行業(yè)還出現(xiàn)了全網(wǎng)首個(gè)成交破10億的達(dá)播。淘寶直播曾經(jīng)被人詬病超頭獨(dú)大，從今年達(dá)播店播的共同繁榮看，淘寶的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了良性的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
最后說(shuō)私域。今年以來(lái)，淘寶在私域方面做了三個(gè)影響深遠(yuǎn)的舉動(dòng)：第一是開放“私域最低價(jià)”，商家給單品設(shè)置的會(huì)員、粉絲專享價(jià)不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，這就大大鼓勵(lì)了商家通過(guò)價(jià)格工具進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。第二是“店號(hào)合一”，淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通，這就使得商家可以更加方便地通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行商品的運(yùn)營(yíng)。第三是店鋪會(huì)員功能的全面下放，商家可以零門檻開通會(huì)員功能，中小商家也可以與大品牌站在私域運(yùn)營(yíng)的同一起跑線上了。
這一系列組合拳的效果是很明顯的：截止今年8月底，淘寶天貓粉絲和會(huì)員關(guān)系規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，多個(gè)品類的粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超過(guò)50%。在今年618期間，服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、快消、汽車等多個(gè)品類都出現(xiàn)了“品牌會(huì)員驅(qū)動(dòng)”的成交增長(zhǎng)；雙11期間，這種優(yōu)勢(shì)就更明顯了，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超過(guò)100%。以前，我們都認(rèn)為只有微信等強(qiáng)社交工具是“私域電商”的最佳落腳點(diǎn)；但是現(xiàn)實(shí)告訴我們，淘寶天貓店鋪才是最適合私域運(yùn)營(yíng)的地方。
有趣的是，回顧上面的三個(gè)增長(zhǎng)引擎，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們彼此存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系和協(xié)同效應(yīng)：開放“私域最低價(jià)”，是通過(guò)鼓勵(lì)私域運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升商家降價(jià)的積極性；“店號(hào)合一”，把店播內(nèi)容和商家私域結(jié)合成了一個(gè)有機(jī)的整體；店播本身的不斷發(fā)展，也使得商家更樂(lè)意在自家直播間提供低價(jià)，以直播間作為日常低價(jià)和大促低價(jià)的承載點(diǎn)。一切都能構(gòu)成渾然統(tǒng)一的整體，形成良性循環(huán)。
本次雙11，折射了很多深層次的東西。我很高興看到，已經(jīng)滿了20周歲的淘寶，仍能根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策的變化，進(jìn)行積極主動(dòng)的改革，追上乃至引領(lǐng)浪潮。上面說(shuō)的三大增長(zhǎng)引擎，也是淘天集團(tuán)CEO戴珊提出的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，在雙11的一次具體體現(xiàn)，淘寶在用戶側(cè)和商家側(cè)的不斷投入，形成了顯著的乘數(shù)效應(yīng)，科技則成為放大乘數(shù)效應(yīng)的關(guān)鍵支撐。接下來(lái)肯定還會(huì)發(fā)生更多變化，讓我們拭目以待。
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