作者 |陳世鋒
今年雙11，用戶與商家數(shù)、成交額、訂單量繼續(xù)增長的淘寶天貓依然是品牌商家主陣地。根據(jù)淘寶天貓集團發(fā)布最新戰(zhàn)報：截至11月11日零點，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%，全球品牌在天貓雙11迎來確定性增長。
圖片來源：天貓官方大品牌在天貓平臺上備受關(guān)注。10月31日晚8點一過，蘋果、海爾、美的、華為、歐萊雅、耐克等155個品牌爭相破億。Gucci、Burberry、華碩、鄂爾多斯等7.19萬個品牌首小時成交超過去年雙11全天。
國貨品牌迎來全面爆發(fā)。243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，除了花至、且初等國貨新品牌熱賣，超過100個國貨品牌上演史上最大規(guī)?？缃缏?lián)名，推出雙11熱梗禮盒。
天貓雙11的火爆，是中國消費復(fù)蘇的一個側(cè)面，也推動了中國經(jīng)濟回升向好。
今年前三季度，我國社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%；最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。消費的重要性不言而喻。而在天貓雙11預(yù)售當(dāng)晚（10月24日）及正式開售后四天，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶DAU均超過了5億，這股龐大消費者需求拉動零售產(chǎn)業(yè)上下游深度融合，引發(fā)了消費方式和供應(yīng)結(jié)構(gòu)的迅速迭代，也為中國經(jīng)濟注入一股強大的力量。
值得關(guān)注的是，許多品牌在今年天貓雙11推出最大力度的折扣，其他平臺不約而同加入，讓今年雙11成為“低價競爭”的舞臺。天貓平臺先是傳出把“全網(wǎng)最低價”列為核心KPI，之后公布的規(guī)則中，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全周期的“天天低價”活動，按天貓雙11發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，今年實現(xiàn)了8000萬商品全年最低價。
在這場“低價的競爭”中，淘寶天貓是如何贏得先機，繼續(xù)吸引消費者、商家等多方力量參與其中，充分享受雙11帶來的紅利的呢？藍鯊消費認(rèn)為，真正的低價、店播的爆發(fā)和私域的增量，這三個新增長引擎起到關(guān)鍵作用。
真正的低價
今年雙11，淘寶天貓在許多商品上都做到了全款最低價。比如，眼下最紅的尖貨iphone 15，淘寶百億補貼的價格與其他平臺拉開了差距，在iphone15的9款主要型號中，7款做到了全網(wǎng)最低價。有媒體曾報道稱天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，六成的價格低于其他平臺。淘寶對價格力的表述，一直是“好貨好價”，低價不等于廉價，是以品質(zhì)為前提的。就像阿里媽媽總裁家洛所說的：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情”。實際上，消費者對于低價的要求不是“絕對低價”而是“品質(zhì)低價”，“從總體上看，眼下消費者對價格相對敏感。但現(xiàn)實情況更復(fù)雜，一些消費者在某些商品類別上削減開支，卻在其他商品上增加開支?！盬PIC市場營銷和科技公司的聯(lián)合創(chuàng)始人雅各布·庫克說，“消費者仍然非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品牌”。“品質(zhì)低價”，意味著不同消費層級的用戶對于商品、品牌有著不同的訴求，消費分級已成顯著趨勢。受此影響，電商平臺除了繼續(xù)保持了對高購買力人群的吸引力，必須能夠更好滿足中等收入人群消費習(xí)慣的變化，同時盡可能向下沉人群拓展，客單價、用戶規(guī)模和訂單量將成為角逐的重點。淘寶能做到品質(zhì)低價，首先是對商家的現(xiàn)金補貼。今年雙11，淘寶對中小商家總計投入超20億現(xiàn)金，激勵商家實現(xiàn)百萬元以上成交。對于品牌商家，天貓也投入了總額超20億的經(jīng)營激勵。通過官方立減、天天低價、百億補貼、好價節(jié)等價格力策略工具，顯著帶動了大盤增長。截至11月11日零點， “官方立減”商品的總訂單量超過2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。事實上，淘寶天貓有全網(wǎng)最大的商品池、最多的活躍商家和最復(fù)雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，價格力策略工具僅僅是一個“杠杠”，更重要的是淘寶天貓有一套長期的低價運營系統(tǒng)，具體體現(xiàn)在供給、流量、機制、生態(tài)四個因素。首先是供給，保證平臺有充足的各色商品和更高效的供應(yīng)效率。今年以來，淘寶天貓集團采用多種方式吸引更多中小商家在平臺持續(xù)經(jīng)營，為平臺帶來穩(wěn)定而廣泛的各色低價商品。在內(nèi)部組織方面，淘寶天貓集團成立中小企業(yè)發(fā)展中心，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。在此基礎(chǔ)上，淘寶天貓集團對中小商家提供流量和補貼，比如在618期間、雙11期間推出的20億廣告專項補貼在內(nèi)的一攬子扶持計劃等等。同時，淘寶天貓集團在App方面也進行了改版升級，位于App正中的淘寶好價頻道，和淘寶好價節(jié)的專屬會場，也給中小商家提供了專門的流量通道。通過為商家?guī)砬袑嵉暮锰?，贏得眾多新商家入駐和老商家“回歸”。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增500多萬商家，其中有130萬，是00后商家。今年雙11期間，200多萬淘寶新商家領(lǐng)取了流量補貼，13萬中小商家獲得了新商流量加速包，參加“開業(yè)酬賓”的商家在雙11開賣首日成交單量超過日均4倍以上?；靥缘南愣鋬旱纫槐娎仙碳乙苍陔p十一期間迎來爆發(fā)的訂單量。
中小商家的不斷流入，豐富了淘寶天貓的低價供給生態(tài)，但要在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)極致低價，關(guān)鍵在供應(yīng)鏈效率。通過“社會化物流+供應(yīng)鏈中臺”的方式，淘寶天貓在低價、品質(zhì)、速度三者之間做到了平衡點。依靠供應(yīng)鏈中臺的算法，淘寶天貓能夠?qū)崟r檢測每一個品在不同時間段和不同地區(qū)的銷售情況，提前將不同品類的商品放在銷地倉內(nèi)，在社會化物流派送時合并進行，減縮物流成本。其次是流量，即擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。一方面，淘寶在內(nèi)部加強引入了泛娛樂化的內(nèi)容，包括淘寶直播上線打賞功能，給內(nèi)容型的秀場主播明確激勵；逛逛增加泛娛樂內(nèi)容供給，如短劇、段子、影視解說等，激活了大量的沉寂用戶。“萬能的淘寶,過去是消費者在海量商品里淘寶,現(xiàn)在是消費者在海量內(nèi)容里淘寶。真實、有趣、豐富多元本來就是淘寶的基因,也是淘寶獨特的優(yōu)勢。讓達人、機構(gòu)、商家獲得更好的增長,讓消費者逛的快樂是我們的追求。”淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游表示。另一方面，淘寶天貓還積極引入外部流量，比如阿里媽媽與騰訊廣告的全面合作，淘寶全量接入了微信視頻號、朋友圈、小程序廣告流量，實現(xiàn)一鍵直達淘寶天貓直播間、店鋪、商品詳情頁等。同時，淘寶還引入站外流量的重要渠道淘寶客。今年雙11，阿里媽媽對淘寶客的補貼規(guī)模達到了10億，而且與騰訊廣告、B站、知乎等平臺聯(lián)合補貼，為淘寶客提供最高20%的反哺權(quán)益。今年以來，淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略一直在加速，引入外部流量的動作也不停歇，最終匯聚成一個龐大的精準(zhǔn)電商流量池。再次是機制，關(guān)鍵在“以價換量”的確定性，簡單來說，就是平臺是否能保證商家降價就有更多流量和成交。今年2月，淘寶價格力策略啟動以來，先后形成的五星價格力體系、“以價換量”的流量機制。對于全網(wǎng)最低價商品，賦予五星，對于歷史低價商品，賦予四星，在搜索、推薦等場域，給予確定性的流量權(quán)重，雙11期間，將流量傳導(dǎo)的時間從平時的1天變?yōu)樗查g起量，讓商家一降價就有即時反饋。據(jù)天貓雙11發(fā)布會，今年9月，被賦予四五星價格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。商家“以價換量”的確定性，在淘寶初步實現(xiàn)。
同時，為了方便商家時時刻刻了解自己的價格水平，淘寶在千牛、生意參謀等工作后臺都上線了價格力可視化平臺，推出高價商品預(yù)警功能，讓商家能實時比價、動態(tài)調(diào)價，保證流量的可持續(xù)。最后是生態(tài)，低價要能長久，必須照顧商家利益，讓商家能賺錢、能做長期生意。實際上，淘寶與其他所有平臺最大的區(qū)別，在于它的平臺生態(tài)是以店鋪為基本單位，有店鋪，才能讓“新尖爆尾”各類貨盤都有運營的空間，愿意運營低價單品的商家能夠成長，將低價作為引流手段的商家也能成長。淘寶的基因和生態(tài)，讓其成為商家一致公認(rèn)的，最信任、最公平的平臺，這是淘寶最終能夠成為“低價王者”的決定因素。10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣。淘寶直播29個直播間開局即破億，280個店鋪直播間成交額破千萬。華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億。雙11全周期內(nèi)，淘寶平臺共誕生了58個過億直播間。值得一提的是，其中近三分之二屬于店鋪自播。美妝行業(yè)，開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。其中，雅詩蘭黛官方旗艦店店播同比增長215%，海藍之謎官方旗艦店增長275%，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%。服飾行業(yè)，開賣1小時，65個品牌店鋪直播間同比增長超500%，96個品牌店鋪直播間同比增長超300%。波司登、伊芙麗、優(yōu)衣庫、moco、百麗，首小時店鋪直播間成交均破千萬。截止11月11日零點，38個品牌店鋪直播間破億，451個店鋪直播間成交破千萬，淘寶天貓店播迎來大爆發(fā)。隨著直播電商的不斷滲透，消費者越來越不滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，更加需要與品牌、商家的實時互動。未來做店播的品牌，對于不做店播的品牌是降維打擊，千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人透露，“從轉(zhuǎn)化率的角度來說，珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實的產(chǎn)品，所以直播間的平均轉(zhuǎn)化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，多了0.3個點，還是直播更能帶來轉(zhuǎn)化?！?/span>與達播的本質(zhì)營銷種草不同，店播的本質(zhì)更傾向于經(jīng)營、拔草，使得消費決策的觸發(fā)、消費者的信任更多來自于品牌和產(chǎn)品本身，從而讓店播積累的粉絲真正沉淀成自己的用戶資產(chǎn)，并通過把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會員，形成留存復(fù)購。“我覺得淘寶可能更適用于讓你做品牌，其他的店鋪只是為了你做成交，對于長遠(yuǎn)發(fā)展，我覺得必須在天貓里面做品牌才能占據(jù)一席之地?！鼻~珠寶電商負(fù)責(zé)人表示。店播對于會員拉新和新品打造還具有明顯作用。“我們只要是天貓做得好，比如說出了一款爆品，其他平臺都會做得好，去吃天貓的流量。反過來，只要是其他平臺做得好了，無論你這個產(chǎn)品從抖音火了以后、從快手火了以后，從其他平臺火了以后，總有20%-30%會回流到天貓。”官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。店播對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。在淘寶天貓平臺上，店播與店鋪有合二為一的趨勢。千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人告訴記者，“只要我進了你店鋪，買了你品牌，我一定去看你的直播間?，F(xiàn)在直播間用戶心智已經(jīng)起來了，每天商家都在直播間發(fā)力，都在直播間有贈品，所以現(xiàn)在很多人買東西，我進你店鋪去看看你直播，再買什么會不會更便宜一些，更優(yōu)惠、更有性價比?！?/span>今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經(jīng)營能力上有一系列動作：放開私域最低價、推出“店號一體”，面向所有商家開放會員運營權(quán)限等，促使各類品牌和商家更加積極布局店播，做持續(xù)長久的生意。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，流量紅利儼然已經(jīng)消失不再，電商行業(yè)的發(fā)展開始從增量時代進入到了存量時代。存量時代，流量日益稀貴，并且有越來越貴的趨勢，很難逆轉(zhuǎn)，只有將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，更多激活和轉(zhuǎn)化用戶，做到真正的降本增效，才能成為最終的勝利者。在淘天集團商家平臺和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮看來，圍繞導(dǎo)購、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運營，已持續(xù)成為品牌長期經(jīng)營的核心策略。粉絲會員等私域人群數(shù)量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。今年雙11期間，平臺總商家會員規(guī)模相比去年同期增長近30%。得益于品牌在私域的持續(xù)投入，淘寶天貓平臺老客復(fù)購訂單也多日錄得同比兩位數(shù)增長，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。今年以來，淘寶天貓集團圍繞著私域不斷進行升級：
（1）3月份，淘寶“放開私域最低價”，消費者在店鋪日常銷售中獲得的會員價、粉絲價，將有可能低于大促的活動價，便利商家進行日常私域運營維護；
（2）3月底，淘寶的用戶頁面的“訂閱”變更為“關(guān)注”，并新增了“只看上新”與“正在直播”選項，便于用戶直接篩選信息。而在商家后臺，店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲也進行了打通合并；
（3）4月份，淘寶推出“店號一體”新模式，將淘寶店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通；與此同時，此前針對達人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步升級，充分發(fā)揮特色商家內(nèi)容能力，讓消費者更好逛。（4）從7月開始，淘寶天貓平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權(quán)限，讓商家快速積累店鋪高凈值會員資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)商家還可通過“詳情入會”、“猜你喜歡入會”等渠道吸引會員。
放開私域最低價，持續(xù)打造的“關(guān)注”信息流，商家、主播和內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷更新，全面放開會員運營權(quán)限，讓淘寶的用戶活躍規(guī)模不斷增加，并為商家?guī)砭薮蟮姆劢z群體吸引力，加上淘寶推出的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，助力商家細(xì)化用戶數(shù)據(jù)，不止關(guān)注成交，更關(guān)注用戶的全生命周期運營，沉淀更多私域流量，生意更加長久持續(xù)。結(jié)合私域運營，淘寶天貓開發(fā)出更多玩法——今年天貓38節(jié)，天貓升級品牌會員玩法，推出“會員超值降”、“積分秒殺兌”、“會員限定抽”等品牌會員玩法，并聯(lián)動雅詩蘭黛、歐萊雅、樂高、華為等多個行業(yè)主流品牌參與?；顒咏Y(jié)束后，多個品牌會員成交迎來大爆發(fā)，包括服飾、快消在內(nèi)的多個行業(yè)主流品牌會員成交占比達55%，部分品牌的會員成交占比超60%。淘寶天貓平臺上，一些品牌通過私域運營也受益匪淺。比如，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會員數(shù)正式突破2800萬，會員數(shù)量位居天貓美妝品牌第一。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%，會員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。截止目前，天貓平臺有20萬品牌商家入駐，200家用戶資產(chǎn)過億，100家以上粉絲數(shù)超1000萬，品牌和消費者建立粉絲關(guān)系，真正沉淀為自身的品牌資產(chǎn)。用戶對品牌的忠誠度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一。不僅如此，更多中小商家也因淘寶私域打開了增量的生意。比如廣東河源的一名90后手串商家小龍，靠著盤串熱，生意一下子增長了三五倍。長期以來，手串行業(yè)魚龍混雜，非資深玩家很容易踩坑，而小龍通過淘寶店鋪里的短視頻，向顧客展示專業(yè)度，讓顧客看到他對手串的用心，能夠迅速獲得用戶信任，帶動愛好者的長期復(fù)購；用戶購買以后相互交流盤玩經(jīng)驗、保養(yǎng)心得、尋找更多客制化的服務(wù)等，由此形成一個小小的私域圈層。小龍建立起的文玩用戶私域，為他帶來了持續(xù)的生意增量，店鋪復(fù)購率高達30%。再比如，安徽合肥小伙吳余龍的五金數(shù)控生意，進入淘寶短短3年，不僅收獲了2萬多個鐵粉老客戶，店鋪的銷售額也幾乎年年翻倍漲，已經(jīng)從最初的幾百萬元，漲到了5000多萬元。值得關(guān)注的是，吳余龍店鋪的復(fù)購率更是達到75%，可以說，粉絲會員撐起了這家淘寶店大半壁江山，幫助這家上百人的家族企業(yè)頂住了外貿(mào)下滑的壓力，看到了新生意的更多可能。隨著淘寶天貓集團在私域方面的制度改革和工具打造，品牌和中小商家獲得新一輪發(fā)展紅利，尤其是一些擅長通過作內(nèi)容沉淀店鋪用戶資產(chǎn)（店播）的品牌和商家，將會在長效經(jīng)營中獲得確定性增長。時至今日，中國線上滲透率持續(xù)提升，消費市場涌現(xiàn)出來龐大的機會。但與此同時，消費分層趨勢日益明顯，消費者不再輕易迷信品牌，更看中品牌的真實價值，這對于平臺、品牌、中小商家而言，也是一種巨大的挑戰(zhàn)。基于這種變化，淘寶天貓CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，通過內(nèi)容、流量、私域、科技等各種手段進一步強化淘寶天貓集團在電商領(lǐng)域的霸主地位。今年雙11，淘寶天貓集團在低價競爭中先贏一手，也是淘寶天貓CEO戴珊三大既定戰(zhàn)略落地后的必然結(jié)局。
