作者： 陳楊園
6·18已經過半了，這是疫情三年后的第一次大促節(jié)。
淘寶天貓的6·18啟動會上，淘天集團CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆6·18”，緊隨其后的京東6·18啟動發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍也高呼著“今年京東6·18是全行業(yè)投入力度最大的一次”，電商平臺爭低價、搶流量，將這屆6·18視作一場重要的“翻身仗”。
一些行業(yè)和品牌的確在這場6·18中找到了增量。京東披露，今年6·18，平臺10分鐘成交額破億的品牌數量同比增加了23%。淘寶天貓發(fā)布的相關數據顯示，平臺6·18活動啟動后4小時內，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。6月1日當天，淘寶20多個直播間成交額破千萬。
不過，也有許多商家和行業(yè)覺得拼低價并未讓這屆6·18找回“大促”的氣息。東興證券(8.080, -0.05, -0.62%)發(fā)布的報告顯示，5月26日至5月30日預售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，同比基本持平，作為網購主力軍的女性面對“低價”也沒有了“買買買”的狂熱。
6·18不再狂熱已不是新聞，但如何讓6·18走出增長疲軟的困局急需被討論?！暗蛢r牌”為什么沒那么靈？還能在6·18火爆增長的商家，有什么經驗值得參考？以及平臺寄希望于“低價”解決問題的狂熱，是否正在將中小商家拖入新的困境？
“大促”不熱鬧了
今年6·18，許多類目交易商品的均價都較往年有所下降。
山西證券(5.710, -0.01, -0.17%)報告顯示，天貓6·18預售付定金階段，除珠寶首飾外，各品類成交均價增長有限或均價下跌，其中面部護膚、男裝、女裝、戶外裝備、家紡等類目呈均價下跌趨勢。國聯證券(9.160, -0.03, -0.33%)報告統(tǒng)計，截至5月31日，家電行業(yè)天貓大盤整體均價同比去年降低15%，零食品類均價同比下降20.61%，寵物品類2023年全部預售品類銷量均價也出現一定程度下滑。
但從商家端的感受來看，“低價”并未吸引來足夠多的顧客。王瑞透露，他的淘寶c店（非天貓店）6·18銷量環(huán)比略漲，但與去年相比卻下降了。以“開門紅”期間的數據對比，去年6·18啟動后他的店鋪銷量較4、5月份上漲了近300%，但今年環(huán)比增長的幅度不到100%。淘寶服飾商家趙晗的情況也有些類似，他的c店和天貓店鋪的6·18銷量都較前幾個月有所上升，但都不過是去年活動期銷量的近半。
“開門紅”后的日子可能更不樂觀。盡管電商平臺們正在不斷將大促的活動期拉長，但受訪的商家們均對第一財經表示，時長并不能兌出增量，反倒讓人更疲憊了。王瑞表示，他的淘寶店鋪近幾天不再有海量客戶涌入。
電商平臺如火如荼的價格戰(zhàn)里，“低價”為何沒能換來銷量？電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為，消費需求尚未完全恢復是電商平臺今年6·18銷量增長疲軟的重要原因，人們對未來收入的不確定和疫情對消費觀的影響仍然存在，消費的復蘇還需要時間，是電商從業(yè)者們不得不面對的現實背景。
另一方面，電商平臺對做大“流量池”的投入似乎也悄悄變小了。盡管淘寶相關負責人宣布淘寶天貓今年6·18全周期預計實現超600億流量曝光，京東也表示今年買量的力度超過以往，微博、知乎、值得買(45.000, 0.24, 0.54%)、百度等平臺都被其納入流量生態(tài)，但消費者感受到的6·18氛圍卻普遍變“淡”了。
一個標志性的現象是“6·18晚會”從衛(wèi)視的舞臺消失了。即便是在疫情三年，從王一博、易烊千璽到容祖兒、楊千嬅再到龔俊、迪麗熱巴等，許多演員、歌手、“頂流”都曾被電商平臺豪擲千金請上衛(wèi)視的黃金檔，各大晚會互打擂臺，提醒觀眾們開啟6·18“邊看邊買”的狂歡。但今年的6·18，保留著晚會的僅剩京東和天貓，兩家晚會也僅剩周深、張杰、前The9、前R1SE男女團成員等壓陣，星光黯淡不少的同時，直播也僅在淘寶App、京東App、視頻號等進行。
這或許從某種程度上解釋了低價沒能創(chuàng)造奇跡的原因。互聯網紅利消失、消費需求疲軟的大趨勢，疊加電商企業(yè)的降本增效，6·18的流量池很難持續(xù)擴張。
中小商家很難
一些中小商家感到，平臺給了他們一個左右為難的困境。
重視、扶持中小商家的發(fā)展成了這屆6·18電商平臺宣傳的重心。無論是淘寶、京東還是拼多多，都在這一屆的6·18中賣力鼓舞低價，但對中小商家來說，要不要跟卻是個艱難的選擇題。
陳可的拼多多店鋪直到兩天前才報名了6·18活動，彼時，距離拼多多“6·18開門紅”已過去了一周多?！皥竺顒泳鸵蛘?，打9折力度可能還不夠，會讓人去考慮打8折、7折，但對我來說就很虧?！标惪烧f，在她拼多多原本利潤空間就不大的商品中，去挑選出可打折的商品并不容易，即便打了折也不一定能競價過廠商的店鋪，這讓她對6·18提不起什么興致。
同樣沒有找到興奮感的還有在淘寶已經經營了8年的趙晗。從前大促時，趙晗總要為可能到來的爆單忙得團團轉，需要提前招臨時工，再帶著團隊忙上幾個通宵。但今年的6·18，他的團隊只有他和一個客服、一個打包工人，不慌不忙，趙晗說，他甚至沒有在6·18開始前做額外的備貨。
“有些是賺一點的，有些賣出的價格比如顧客用了紅包、滿減等一些優(yōu)惠后，可能是虧本的?！壁w晗的淘寶店鋪商品大多只打了9折，但他還是頗有壓力。中小商家的降價空間普遍不大，他甚至不清楚在低價策略下自己的6·18利潤究竟如何，“賺肯定是賺的，但賣得比平時多，也不知道有沒有比平時多賺?！?/p>
“我相信對中小企業(yè)來說，只要能做價格，就有流量?！痹谏碳掖髸?，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經理七公（花名）還宣布了在整個搜索體系里面，淘寶也和價格力的策略緊緊地綁定了。戴珊提到，今年6·18全新的價格體系會篩選出高價格力的商品，包括全網最低價和同款最低價，讓真正的好貨好價能夠獲得全網的流量確定性。
“標品全網最低價、同款最低價，這是'中小商家’能做到的事情嗎？”對此，一位賣家無奈地表示。
“在市場上拿貨的時候，同行聊生意怎么樣，我說比去年差了一半多，發(fā)現他們也是?！鄙庠絹碓诫y做了，趙晗感受到的是低價對中小商家生存空間的擠壓。
另一個值得關注的現象是，淘寶似乎正在將c店的流量向天貓傾斜?！拔业牡赇?，包括我身邊大部分同行的店鋪都覺得6·18天貓店比c店好一些?！蓖跞鹣虻谝回斀洷硎荆鼉赡晁磉呣D做天貓店的同行越來越多了。
“天貓一直在降低門檻來吸引商家，從今年5月起，原先某些類目入駐天貓需要5萬保證金，現在告訴我們只要給1500元的履約險?！蓖跞鹫J為，區(qū)別主要在天貓店平臺可以掙成交傭金，而c店沒有這個服務費，“平臺也是想要掙錢的”。
要么“低價”少賺顧客錢，要么“升級”給平臺更多錢，“兩頭難”，成了中小商家難以承受的重中之重。
如何“拯救”6·18
從今年6·18的“戰(zhàn)報”來看，平臺披露的增長更多集中在了細分品類甚至是特定商品上。京東截至5月25日的預售數據顯示，折疊屏手機銷量同比增長超3倍，運營商合約手機銷量同比增長超80%，微單相機預售訂單金額同比增長100%，營養(yǎng)保健品類成交額同比增長132%。
淘寶數據則顯示，預售開賣4小時后，奢美品牌數據表現亮眼，CHANEL增長超70%，DIOR增長超50%，紀梵希開門紅前70分鐘銷售額超去年開門紅全階段。除此之外，美容儀器、功效護膚品迎來大幅度增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%。
在李成東看來，在新的形勢下，抓住、挖掘特定品類的增長機會對電商從業(yè)者來說十分重要。他認為，疫情后人們對健康的關注仍在持續(xù)，保健品、戶外運動等相關的品類商家可能迎來機會，此外，一些反彈類的消費，例如奢侈品、旅游類的消費增量也值得關注。
即便是在已扎根的品類里，尋找新品、謀求創(chuàng)新也可能為商家?guī)硇碌臋C會。一位寵物玩具店的淘寶中小商家向第一財經表示，他的店鋪6·18銷量比前幾個月增長了不少，相比去年6·18的銷量也獲得了可觀的增長，他將其歸功于店鋪商品種類的增加。
趙晗也有過類似的經驗。他介紹，從前淘寶的帽類產品大多集中在漁夫帽、貝雷帽、棒球帽三大類，2018年左右，他開始賣空頂帽、遮陽帽、大檐帽等，成了率先“上新”的一批商家。他的店鋪也抓住了這個機會，開始爆了起來。
只不過，“一個人好賣了之后，全網都看得到，很快有人跟，新品也會慢慢泛濫?！壁w晗補充道。別出心裁地挖掘新需求、找到新產品是個值得投入的方向，但不能把紅利期想得太長。
“淘寶的搜索里面每天會有超過1.1億個長尾搜索詞，意味著消費者每天會在這里創(chuàng)造1.1億次新需求，我相信AI時代會讓這個賽道的商機變得可運營?！痹谔詫毺熵?·18商家大會上，七公指出這些長尾賽道是最適合中小商家“小快靈”特點的賽道。平臺如何快速把需求傳遞給商家，反饋到產品上，是未來值得關注的方向。
重要的是，低價雖好，但6·18的故事里也不能只有低價。
?。ㄚw晗、王瑞、陳可均為化名）
責任編輯：李桐
聯系客服
