今年過去已接近1/3，聚焦國內(nèi)調(diào)味品市場，隨著人口紅利逐步下滑、市場形勢的復(fù)雜多變以及消費需求的不斷細(xì)分，2022年會更難嗎？毋庸置疑，調(diào)味品基于自身的剛需屬性，根基依舊牢固。尤其以復(fù)合調(diào)味品為代表的細(xì)分品類，在加速邁進(jìn)2.0時代，調(diào)味品行業(yè)也將有望達(dá)到一個前所未有的新高度！于此同時，進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品賽道的企業(yè)越來越多，但產(chǎn)品高度同質(zhì)化的基本面并未改善，整個行業(yè)也面臨諸多“老生常談”的挑戰(zhàn)和新消費崛起帶來的新沖擊。換而言之，復(fù)合調(diào)味品整體雖然在持續(xù)擴容，但落到單個企業(yè)或品牌的份額卻在此消彼長，“內(nèi)卷”大賽其實早已打響，至于突圍方向在哪里？卻是值得整個行業(yè)去深入思考的問題。中國復(fù)調(diào)發(fā)展簡史
“世間百味，各有所愛，唯有復(fù)合調(diào)味品最能撫慰舌尖上的味蕾需求?！痹诎l(fā)達(dá)經(jīng)濟體調(diào)味品市場里，復(fù)調(diào)早已變成占比最大的部分。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，美國、日本、韓國及歐洲等地區(qū)，2020年復(fù)調(diào)滲透率最高達(dá)73%，而中國復(fù)調(diào)滲透率僅為26%。差異的背后，主要是所處的發(fā)展階段不同。歐美日韓經(jīng)濟發(fā)展起步較早，調(diào)味品市場發(fā)展多年，市場更為成熟。比較而言，中國的現(xiàn)代復(fù)合調(diào)味品發(fā)展歷史起步較晚，尚有廣闊的市場空間待滲透。萌芽階段。1982年，天津調(diào)味品研究所開發(fā)出中式菜肴復(fù)合調(diào)味品，并首先使用“復(fù)合調(diào)味品”這一名詞。同期，我國自主研發(fā)肉骨膏粉的企業(yè)也逐漸涌現(xiàn)。起步階段。90年代，隨著味好美、雀巢（太太樂）、龜甲萬等國際調(diào)味品公司進(jìn)入中國，帶來了先進(jìn)的管理方式和營銷思路，中國復(fù)調(diào)開始起步。同時，酵母抽提物和肉類抽提物的國產(chǎn)化，也為中國復(fù)調(diào)的發(fā)展提供了原料基礎(chǔ)。2007年，中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《調(diào)味品分類》標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)復(fù)調(diào)行業(yè)發(fā)展。崛起階段。2017年，復(fù)調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量高達(dá)49.5萬噸，在調(diào)味品17個行業(yè)增速第二，僅次于蠔油。2018年，行業(yè)規(guī)模突破1000億元。2020年上半年的疫情，則加速了復(fù)合調(diào)味品在消費端的滲透度，復(fù)調(diào)開始進(jìn)入快速發(fā)展期。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3950億元，同比增長15.3%，預(yù)計2025年中國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模將達(dá)2183億元，是一個堪比黑馬的品類增長極。中式復(fù)調(diào)抬頭，西式復(fù)調(diào)選擇多
目前，國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品的市場集中度依舊很低，較為分散，并且，這一賽道的準(zhǔn)入門檻也并不高，易被模仿復(fù)制，同質(zhì)化趨勢已日益明顯：產(chǎn)品高度同質(zhì)，品類創(chuàng)新不足；營銷模式雷同，進(jìn)貨搭贈普遍；戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏，渠道依賴嚴(yán)重，價格戰(zhàn)說打就打……從產(chǎn)品出發(fā)的企業(yè)們，各自持續(xù)的創(chuàng)新力、品牌附加價值與市場表現(xiàn)也大不相同。①西式復(fù)調(diào)的“瘋狂”課代表：日本丘比日本丘比作為外資企業(yè)，主營的調(diào)味汁、沙拉醬、果醬和其他辣汁，幾乎全都是復(fù)合調(diào)味品。但因其定位定價比較高，消費場景多以家庭消費為主。據(jù)悉，目前丘比在中國年銷售收入已超過10億，成為國內(nèi)西式復(fù)合調(diào)味品的代表企業(yè)。近年來，丘比為了做好終端消費者教育，推廣成本可以用“瘋狂”二字形容。據(jù)《調(diào)料家》市場部人員爆料，為了讓丘比沙拉醬上架某KA賣場，丘比一次性給足了5萬的上架陳列費，當(dāng)月雖然僅僅換回5千的銷售回報，但對丘比品牌方而言，眼下正是“以虧損換市場”的關(guān)鍵時期，前期推廣恰好是對消費者用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，更是搶占用戶心智、培育潛在市場的必經(jīng)之路。這一點，在很多發(fā)展成熟的外資企業(yè)進(jìn)入中國時，都有所體現(xiàn)。他們愿意花時間、花精力、花成本去培育市場，栽下種子，靜待花開。②中式復(fù)調(diào)的“巨無霸”掠食者：海天味業(yè)“醬茅”海天味業(yè)，不斷鞏固“三駕馬車”的領(lǐng)頭地位外，也一直在進(jìn)行跨品類布局，在調(diào)味汁、調(diào)味醬領(lǐng)域這兩個品類范圍內(nèi)的產(chǎn)品，多數(shù)都屬于中式復(fù)合調(diào)味品。2021年，海天更一口氣推出新疆番茄火鍋、新疆番茄辣火鍋等9款火鍋底料和香辣小炒醬、清香燜鍋醬等7款中式復(fù)調(diào)產(chǎn)品。目前，海天味業(yè)除了調(diào)味醬之外的復(fù)合調(diào)味品表現(xiàn)并算不上優(yōu)異，但基于海天強大的品牌力和渠道滲透率，其后續(xù)市場表現(xiàn)還有待觀察。而已被雀巢收購的太太樂，在開啟與每日優(yōu)鮮的2022年年度戰(zhàn)略合作計劃后，也快速推進(jìn)以復(fù)合調(diào)味料為主的新品上架，包括糖醋排骨調(diào)味料、麻婆豆腐調(diào)味料、宮保雞丁調(diào)味料、魚香肉絲調(diào)味料、黑椒牛柳調(diào)味料等5種口味，打造“菜譜式”的調(diào)味品解決方案。廚邦出品了手工牛油火鍋底料、香辣濃香牛油火鍋底料等5款產(chǎn)品，千禾也推出了主打川式風(fēng)味的魚香肉絲調(diào)味料、麻婆豆腐調(diào)味料等5款復(fù)合調(diào)味品新品，如今就連做火腿腸的雙匯，也步入了復(fù)調(diào)賽道，做起了復(fù)調(diào)產(chǎn)品。不過，盡管海天、太太樂等調(diào)味巨頭紛紛探路復(fù)調(diào)賽道，但由于前期營造的海天“醬茅”、太太樂“雞精老大”等品類占位太過于深入人心，巨頭們做出的復(fù)調(diào)新嘗試，在市場上影響力反而都不大，除了京東超市、天貓商城等電商端口有所展示外，線下的各大KA賣場、BC店等終端能見度都十分低。對此，某業(yè)內(nèi)資深人士曾毫不客氣地對《調(diào)料家》透露：“我不看好海天和太太樂做復(fù)調(diào)，他們天生就沒得那個基因。”川渝復(fù)調(diào)待時飛
兩強才露尖尖角
綜合來看，中國復(fù)調(diào)當(dāng)前仍處在發(fā)展階段，競爭格局相對分散，市場集中度遠(yuǎn)不如歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，行業(yè)空間仍然廣闊，各細(xì)分賽道中機會眾多。
盡管押注復(fù)調(diào)賽道的企業(yè)眾多，但排在前列的企業(yè)市占率份額都不高。頭部玩家天味食品和頤海國際，在市場上的占有率也并未呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢。
因此，無論是前期已經(jīng)占據(jù)了一定優(yōu)勢的復(fù)調(diào)企業(yè)，抑或是后來新進(jìn)入的攪局者，在復(fù)調(diào)這個黃金賽道上，可以說大家機會均等，都還有時間、有空間成為頭部梯隊里的一員。再加上復(fù)調(diào)之中表現(xiàn)最好的品類是火鍋底料、酸菜魚料為代表的川調(diào)，所以如今業(yè)內(nèi)的中式復(fù)調(diào)，可以說是八分天下在川渝。
《調(diào)料家》戰(zhàn)略顧問張戟老師曾明確表示：“調(diào)味品行業(yè)的川調(diào)時代已經(jīng)來臨，川調(diào)已成為調(diào)味品行業(yè)最大的風(fēng)口！據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年銷售額超過億元的川調(diào)企業(yè)已達(dá)數(shù)十家，一些頭部及腰部企業(yè)也都在加快發(fā)展速度，努力趕超其它領(lǐng)先的競爭對手?！?/span>
和其他中式復(fù)調(diào)不同，川渝兩地的企業(yè)近兩三年來融資比例和數(shù)量在調(diào)味品行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位，但由于行業(yè)整體相對傳統(tǒng)，企業(yè)老板多為“草根”出身，管理能力參差不齊，也導(dǎo)致了川調(diào)企業(yè)呈現(xiàn)多而不強，市場分散的行業(yè)格局。目前川調(diào) 10 億以上的企業(yè)只有 5 家，包括天味、頤海、紅九九、吉香居等。
但從中長期看，火鍋+川菜份額占比達(dá) 40%左右，未來復(fù)調(diào)王者勢必以川調(diào)為基本盤，同時進(jìn)行多品類多渠道布局，力爭成為復(fù)合調(diào)味料的“海天”。如天味、頤海國際、名揚、橋頭等川渝企業(yè)已具有先發(fā)優(yōu)勢的復(fù)調(diào)產(chǎn)品，未來依然有望保持領(lǐng)先地位。
尤其是頤海國際和天味食品，兩強勢均力敵，近年來紛紛加大了營銷投入，采用綜藝冠名、廣告營銷等多種手段搶占消費者心智，以期率先破局，在競爭中取得相對優(yōu)勢。
從收入結(jié)構(gòu)上來看，頤海國際此前是海底撈關(guān)聯(lián)公司，50%以上的收入來源都是火鍋底料，但事實上在2016年至2021年期間，頤海國際一直在進(jìn)行長期的“去海底撈化”，以減少對海底撈的依賴，其關(guān)聯(lián)收入占比分別為55.34%、55.58%、43.79%、38.82%、26.55%、32.4%。
天味食品盡管也有50%以上的收入來源是火鍋底料，另外40%左右來自川菜調(diào)料，包括水煮魚、酸菜魚、辣子雞等，但由于其基本盤80%以上都來自經(jīng)銷渠道，終端使用者更多是家庭消費的C端，所以盡管2021年兩家增速均在下滑，但彼此面臨的市場問題卻并不相同。
綜上所述，由于復(fù)調(diào)產(chǎn)品價格敏感度低、市場容量空間大、消費者黏性強，未來仍然充滿無限可能，外加目前在中國所處的發(fā)展階段剛剛步入黃金周期，對所有進(jìn)入該賽道的企業(yè)而言，復(fù)調(diào)仍然是繼醬油、蠔油以外，有望再次創(chuàng)造奇跡的超級帶貨王，就看誰能把握機遇、找準(zhǔn)方向，出奇制勝了。
關(guān)于2022年的復(fù)調(diào)發(fā)展趨勢，您還有什么真知灼見，歡迎補充。
作者：張曉天
設(shè)計：茍托
編輯：花匠
審核：矛石（sanshao520875）
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