在調味品行業(yè)，要把產品鋪貨鋪到零售終端相對容易，難的是實現(xiàn)動銷，產品必須有獨特的賣點來競爭消費。2021年，“懶”“宅”經濟持續(xù)升溫，人們對家庭烹飪場景的回歸，推動復合調味品駛向快車道。
中商產業(yè)研究院預測，2021年我國復合調味料市場規(guī)模可達1588億元，且市場在持續(xù)擴容；另有弗若斯特沙利文數據顯示，預計2030年有望達到4000億元，為目前的2.7倍。與眾多消費品增長邏輯相似，得益于人們生活質量提升和消費升級，復合調味品跨入千億時代，與此同時，也面臨市場競爭加劇的局面。據天眼查數據顯示，2021年1月至2022年1月一年時間調味品新注冊企業(yè)共36251家。其中在2021年年初成立的禧寶制研，一年時間斬獲3輪融資，受到梅花創(chuàng)投、不二資本等知名投資機構青睞；此外，成立一年有余的新興品牌加點滋味也于去年11月宣布完成第三輪融資，融資金額過億；上月，川娃子食品宣布完成近3億元A輪融資。整體投融資情況來看，據天眼查數據， 2021年調味品相關企業(yè)的融資超過70次，其中有十余家復合調味品相關企業(yè)拿到融資。作為資本青睞的“香餑餑”，復合調味品行業(yè)不僅引來眾多新玩家爭相入局，如海天、千禾、廚邦、李錦記等傳統(tǒng)調味品勢力也紛紛加碼，試圖在“懶人調料”賽道分一杯羹。經紅碗社記者整理，目前國內的復合調味品賽道競爭格局主要分為兩塊：以頤海國際和天味食品兩家復合調味品龍頭公司為代表的“老牌”勁旅，和剛剛布局火鍋底料、中式復合調味料業(yè)務的海天味業(yè)、李錦記、千禾味業(yè)等傳統(tǒng)調味品頭部企業(yè)；以及加點滋味、禧寶制研、小熊駕到、口味全等以新潮、創(chuàng)意、健康復合調味品切入行業(yè)的新入局者。即便賽道逐漸擁擠，但對比2020年美國、日本、韓國復合調味品73%、66%、59%的市場占比，中國26%的復合調味品滲透率仍然有很大上升空間。2021年新老品牌遭遇戰(zhàn)打響，給行業(yè)帶來哪些變化？2022年，復合調味品賽道還有哪些機會？這是頤海國際對復合調味品的評價，也道出了該品類在近幾年出圈的底層原因。所謂復合調味品，是指由兩種及以上調味品混合而成，再經過進一步加工后使其具備特殊風味的調味料，包括常見的雞精、火鍋底料、中式復合調味料等。相比單一調味品，復合調味品使用的原材料更多，標準化程度更高，大幅提升了烹飪效率，滿足新興餐飲和家庭需求。C端中青年群體對口味和烹飪效率的追求，推進復合調味料滲透度提高。回顧2021年，疫情常態(tài)化下，“宅家經濟”成為全年關鍵詞，助燃“小家電”“冷凍食品”等家庭廚房相關細分賽道。我們注意到，年輕人的餐飲消費，開始從外食遷回家庭烹飪場景。DT財經2021年6月發(fā)布的一份調查報告顯示，近80%的年輕人有烹飪的習慣：其中，每周做幾次飯的人最多，占36.6%，每天做飯的人有12.7%，每月做幾次飯的也有26.9%，從來不下廚的年輕人才是少數。“有意愿卻手殘”是當下年輕人下廚的真實寫照。從家庭端來看，與老一輩相比，龐大的單身人群，越來越小的家庭單元，生活節(jié)奏快等因素共同促使消費者對便捷化、場景化、省時省力還能兼具口味的調味產品需求猛增，且消費觀念從“吃飽”向“吃好”演變下，調味品人均支出也在逐年上升。與此同時，不容忽視的還有，城鎮(zhèn)化率提升推動連鎖餐飲行業(yè)規(guī)模擴張的進程中，B端餐飲連鎖化趨勢，帶來的“去廚師化”與“標準化”，也是驅動復合調味品行業(yè)擴容的重要因素。當餐飲連鎖化進程加快、人力成本的提升的情況下，B端餐廳為了降低運營成本，使用復合調味料的動機不斷加強。可見，復合調味品正在接棒傳統(tǒng)單一調味品，成為新生代消費者和連鎖餐飲店的新寵。2021年，“漲價”是調味品行業(yè)的人盡皆知的關鍵詞。去年10月，海天味業(yè)發(fā)布公告稱，鑒于成本持續(xù)上漲，對醬油、蠔油等部分產品的出廠價格進行上調；此后不久恒順醋業(yè)、雪天鹽業(yè)、李錦記、仲景食品等均宣布對其部分調味品產品進行調價，上調3%至7%不等。這背后，反映出受上游原材料價格上漲等成本壓力影響，調味品企業(yè)整體業(yè)績承壓。紅碗社整理相關財報數據發(fā)現(xiàn)，千禾味業(yè)、恒順醋業(yè)均在去年面臨凈利均下滑壓力，海天味業(yè)凈利潤增幅也達上市以來新低；據天眼查數據顯示，醬油、醋等傳統(tǒng)調味品的滲透率已接近100%，增速放緩；味精、鹽、雞精、雞粉等進入盛極而衰的產品生命周期后期。由此，復合調味品被視為調味品行業(yè)的消費升級方向，成為老牌企業(yè)承壓后，尋求第二增長曲線的關鍵一步。在復合調味品品類中，數中式復合調味品和火鍋調味品增長最快。公開數據顯示 2015-2021年兩者市場規(guī)模復合增長率分別為16.9%、15%，位列子品類前兩位，成為近幾年老牌調味品企業(yè)的著力點。得益于近年來連鎖火鍋品牌的不斷增加，頤海國際在“火鍋+”調味料上的生意可謂順風順水，到2020年上半年，其第三方銷售火鍋調味料產品收入同比增長89.5%。與此同時，頤海國際也開始嘗試從單一的火鍋底料供應商向調味品其他細分賽道進軍，挖掘新增量市場。2017年，頤海國際加大“去海底撈化”步伐，整合旗下中式復合調味品業(yè)務，打造了“筷手小廚”品牌。品牌成立之初就確立了方便和快捷的市場定位，以“筷手做菜、快過外賣”為品牌理念，圍繞年輕族群方便化、美味化的消費需求，相繼研發(fā)小龍蝦、酸菜魚系列復合調味料產品。公開數據顯示2013-2019年，公司中式復合調味料收入從0.41億元增長到3.95億元，年復合增長率約45.9%，在細分市場中排名第一。2021年，筷手小廚推出 “七道菜”系列中式復合調味料產品，包含霸道椒麻雞、水煮肉片、魚香肉絲、麻婆豆腐、宮保雞丁等經典川菜風味，主打“一次一袋，不再加其他料，幾分鐘做出一道經典川菜”。至此，頤海國際在中式復合調料市場全面開花，產品線擴充到佐餐醬等多種類別。2020年后，嗅到商機的傳統(tǒng)調味品龍頭，憑借強供應鏈管理和完善的銷售渠道兩大優(yōu)勢開始從“火鍋+”切入復合調味品賽道，重點發(fā)力中式復合調味品。“醬茅”海天味業(yè)在2020年推出4款火鍋底料，昭示其進軍符合調味品市場的野心，此后，于2021年相繼推出9款不同的復合調味料產品；百年醬料老字號李錦記、高端醬油品牌千禾味業(yè)等老牌企業(yè)都已強勢入局，推出以火鍋底料、中式復合調味品等迎合年輕下廚人群喜好的系列復合調味品。“兩頭尖，中間空”是現(xiàn)階段的競爭局面，朱丹蓬指出，“要么就是很大的像頤海國際這種，要么就很小的，像川渝區(qū)域的小的品牌。中間這一塊的話基本上沒有太多的中大型的企業(yè)。這也給很多的中小型的企業(yè)也帶來了高速發(fā)展的紅利?！?/span>一方面，傳統(tǒng)調味料巨頭，依靠供應鏈能力和強勢的經銷商渠道，重點發(fā)力火鍋底料與中式復合調味品打出優(yōu)勢；同時紅碗社了解到，消費者對海天味業(yè)、李錦記這樣的傳統(tǒng)調味品龍頭的品牌認知更多還停留在其醬油、蠔油等品牌的主營業(yè)務上，在購買火鍋底料、中式復合調味料等調味產品時，很難第一時間想到這些品牌，消費習慣還有待培育。有行業(yè)人士指出，在調味品行業(yè)，要把產品鋪貨鋪到零售終端相對容易，難的是實現(xiàn)動銷，產品必須有獨特的賣點來競爭消費者。2021年11月，成立不滿一年宣布完成數千萬元Pre-A輪融資的禧寶制研，正是以原創(chuàng)新潮調味品獲得年輕消費市場和資本認可。其投資方，不二資本曾表示，“當下的調味品市場仍然偏重于'國民大單品+渠道流量出貨’的商業(yè)模式，品牌同質化，產品創(chuàng)新能力不足，無法滿足新生代年輕人對于精致生活的飲食需求。禧寶創(chuàng)始團隊追求創(chuàng)意風味，并能不斷鉆研不同地區(qū)用戶的飲食偏好和優(yōu)質食材，具有強產品原創(chuàng)能力。”公開資料顯示， 2021年7月，品牌 “MIXMASTER原創(chuàng)料理醬”系列在天貓首發(fā)上線，8月實現(xiàn)單月近10萬瓶銷量，拿下天貓辣醬品類銷量第一；以缽缽雞調料為首的新潮調味料上線30天月銷超5萬，挺進天貓火鍋調料類目TOP3。禧寶制研聯(lián)合創(chuàng)始人朱諒曾在接受紅碗社采訪時指出，“創(chuàng)意風味永遠是品牌最好的護城河”。目前市面上大部分菜品式調料多以川菜、火鍋的“辣”為基調，而艾媒咨詢數據顯示，近七成用戶表示購買咸鮮味型調味料頻率最高；蔥椒味型調味品的購買頻率次之。川渝品牌川娃子，在2021年年末宣布完成3億A輪融資，同樣將“為消費者不斷創(chuàng)造驚喜”，作為底層邏輯；與此同時，品牌還關注到消費者在餐飲端對“鮮辣”的需求高于傳統(tǒng)“辣”。由此，川娃子率先提出“鮮”醬即食的產品概念，以人氣單品“燒椒醬”為核心延伸，切入年輕消費者“一人食”場景下，個性化、多樣化需求，在味型上，推出皮蛋燒椒醬、牛肉燒椒醬、蒜蓉鮮椒醬等創(chuàng)新新品，完成品牌煥新；植物調味料品牌松鮮鮮，關注到消費者“愛好咸鮮，但不敢吃”、“擔心鈉攝入超標”及“小白烹飪需求較強”三處痛點，依托天然原材料，創(chuàng)意性開發(fā)取代傳統(tǒng)雞精的松茸調味料產品，目前產品年度復購率達到50%，私域復購達到300%。英敏特分析師Summer Chen曾指出，“對于食品，人們的關注點更多地轉移到了營養(yǎng)上。”英敏特(Mintel)的數據顯示，超過一半的城市消費者已經在努力限制自己的雞精、味精的攝入量。松鮮鮮品牌創(chuàng)始人易子涵也曾在接受紅碗社采訪時提出，消費者對“鮮”味的需求依然很高，只是“大家擔心身體健康，不敢買雞精”?；诖隧椣滟M這洞察，松鮮鮮團隊開發(fā)松茸調味料產品，以天然植物提鮮，且做到“0添加”“鈉含量比雞精少低30%”；同為新品牌的禧寶制研在創(chuàng)立之初就敏銳的察覺到“健康”這一趨勢，主打低鈉鹽好食材，強調“減鹽低油”的底層邏輯和健康概念，迎合了年輕消費者更注重天然、健康、環(huán)保和營養(yǎng)的消費需求。在持續(xù)造血的同時，這些發(fā)端于線上的“黑馬”同樣也認識到，補齊線下渠道的重要性，注重線下實體零售渠道的建設和維護。在紅碗社采訪中，松鮮鮮、禧寶制研等均表示，除繼續(xù)開拓線上渠道外，已經開始鋪設全國KA商超渠道。未來何種類型企業(yè)能在復合調味品賽道上跑得遠？ “餐飲端，具備顯著成本優(yōu)勢、研發(fā)能力較強、能夠快速響應客戶需求的公司更容易勝出。家庭端，研發(fā)能力較強、具備品牌認知度和渠道管控能力的企業(yè)容易勝出。”民生證券食品飲料分析師劉光意分析。原文標題：回望2021復合調味品賽道：跨入千億時代，新老品牌遭遇戰(zhàn)打響，需求細分下，哪些趨勢值得關注？作者：李楊；來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020），轉載已獲得授權。
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