2016年11月，“靈魂有香氣的女子”（以下簡(jiǎn)稱“靈魂”）拿到了來(lái)自頭頭是道基金領(lǐng)投的1500萬(wàn)元融資，估值也隨之增長(zhǎng)到1.5億元。彼時(shí)新榜曾做過(guò)一次專訪報(bào)道（請(qǐng)戳《
“靈魂”做對(duì)了什么》）。
作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的一支頭部力量，“靈魂”在早期依靠創(chuàng)始人李筱懿的暢銷書(shū)作家背景迅速成長(zhǎng)為百萬(wàn)粉絲大號(hào)，而后更讓“靈魂”受關(guān)注的是它們?cè)谛旅襟w玩法和商業(yè)化上的探索。從內(nèi)容電商和內(nèi)容付費(fèi)開(kāi)始，“靈魂”開(kāi)啟了自己的商業(yè)2.0時(shí)代。
輕資產(chǎn)的廣告依然是新媒體的主流盈利模式，那么為什么還要做電商和課程呢？李筱懿為“靈魂有香氣的女子”設(shè)定的多元化經(jīng)營(yíng)模式，或許更接近我們理想中的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大時(shí)代。
25%~30%
李筱懿和合伙人陶妍妍
“靈魂有香氣的女子”目前團(tuán)隊(duì)一共21人，內(nèi)容編輯相關(guān)的人員占據(jù)了三分之一，電商也占了三分之一。“自媒體電商沒(méi)那么容易，走過(guò)很多坑之后我們才意識(shí)到，它其實(shí)是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)?！崩铙丬舱f(shuō)。去年11月份融資的時(shí)候，“靈魂”團(tuán)隊(duì)架構(gòu)圖中，負(fù)責(zé)電商的只有2人。
在去年新榜舉辦的內(nèi)容電商大課上，“清單”的創(chuàng)始人歐陽(yáng)不通用一個(gè)跨境電商App的案例來(lái)說(shuō)明電商有多難做。
既然這么難，李筱懿為什么還要讓“靈魂”做電商？
“十幾年前，中國(guó)的報(bào)紙依靠廣告過(guò)得非常滋潤(rùn)。但在新媒體沖擊下，廣告斷崖式下跌，很多報(bào)社入不敷出，然后發(fā)現(xiàn)自己最值錢(qián)的資產(chǎn)變成了一些地產(chǎn)?！崩铙丬矎挠H身經(jīng)歷認(rèn)識(shí)到，“媒體依賴單一的廣告模式是危險(xiǎn)的，你不知道市場(chǎng)的風(fēng)向什么時(shí)候就變化了。”
新媒體需要將營(yíng)收模式多元化，持有類似觀點(diǎn)的還有“軍武次位面”創(chuàng)始人曾航，他認(rèn)為新媒體之所以吸引了資本涌入，就是因?yàn)樾旅襟w相比于傳統(tǒng)媒體有著巨大的想象空間，在用內(nèi)容連接用戶的基礎(chǔ)上，可以嘗試的太多了。在去年10月份新榜對(duì)曾航的采訪中，他透露“軍武”的電商收入已經(jīng)快趕上廣告了。
“軍武”還開(kāi)發(fā)了特色的俄羅斯軍事旅游項(xiàng)目
營(yíng)收多元化的途徑，當(dāng)然還有當(dāng)下炙手可熱的內(nèi)容付費(fèi)。這條路上，“十點(diǎn)讀書(shū)”的創(chuàng)始人林少是李筱懿的同盟者。截至今年5月份，十點(diǎn)課堂在小鵝通上的付費(fèi)內(nèi)容流水已經(jīng)超過(guò)3200萬(wàn)。而且，“十點(diǎn)課堂”通過(guò)與許多行業(yè)專家共同開(kāi)發(fā)課程，已經(jīng)成為一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“十點(diǎn)讀書(shū)”的商業(yè)模式升級(jí)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告在新媒體總營(yíng)收中占比多少是合適的？李筱懿希望把比例降低到25%～30%。在電商和課程兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的試水中，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。
一家精品店的賣(mài)貨秘訣
爬過(guò)許多坑之后，“靈魂”現(xiàn)在每個(gè)月的電商營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)元，而且繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。并且，尤為可喜的是已經(jīng)形成了一批固定客戶群。
做電商最難的是運(yùn)營(yíng)?！昂眠\(yùn)營(yíng)”和“壞運(yùn)營(yíng)”的差別是，一個(gè)是轉(zhuǎn)化并服務(wù)用戶，一個(gè)是純粹消耗用戶。從選品到推廣，李筱懿從自身的實(shí)踐中總結(jié)出一套自媒體電商經(jīng)驗(yàn)。
心態(tài)：一家熟悉方便的精品店
自媒體做電商，不能和平臺(tái)拼SKU的數(shù)量，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)成本、管理成本太高。相比于應(yīng)有盡有的百貨模式，自媒體更適合走的是精品店路線——貨不多，但都是某個(gè)人群想要的好東西。
“很多白領(lǐng)下班路上會(huì)去逛一些喜歡的小店，而自媒體電商就是閱讀時(shí)看到感興趣的東西，順手打開(kāi)看看，喜歡就下單?！崩铙丬舱J(rèn)為兩者的邏輯是類似的，區(qū)別只是場(chǎng)景的線上或線下。
選品：符合自身用戶定位的產(chǎn)品
優(yōu)質(zhì)的自媒體都有著清晰的用戶畫(huà)像，這群人會(huì)喜歡什么、對(duì)什么感興趣，是可預(yù)測(cè)的。如果繼續(xù)沿用精品店的邏輯，自媒體的小店是面向?qū)W生、面向年輕媽媽還是某個(gè)職業(yè)人群必須是清晰的，只有這樣，電商選品才能有的放矢，而這決定著最終的轉(zhuǎn)化。
在選品上，李筱懿認(rèn)為自媒體人需要著重考慮三個(gè)要素：
1. 質(zhì)量必須過(guò)關(guān)。因?yàn)槟惚仨殞?duì)你的粉絲負(fù)責(zé)任，比如“靈魂”選擇的合作對(duì)象云南白藥、安科麗都是上市公司。
2. 最好是易耗品。耐用品的消費(fèi)頻次太低，用戶需求不大，很難提高轉(zhuǎn)化率。
3. 標(biāo)品更合適。定制產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)延續(xù)化與全網(wǎng)量化，而且存在尺碼、細(xì)節(jié)等差異，退換貨率高。
推廣：不欺瞞，不強(qiáng)求
神轉(zhuǎn)折文案在新媒體圈風(fēng)靡多年，從內(nèi)容角度來(lái)看，神轉(zhuǎn)折往往會(huì)給讀者帶來(lái)驚喜。但如果從做電商的角度來(lái)看，神轉(zhuǎn)折未必是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣的用戶很可能對(duì)你要推銷的商品毫無(wú)興趣。
“靈魂”選擇了坦誠(chéng)，賣(mài)貨就是賣(mài)貨。在日常推送中，“靈魂”專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)欄目“狂種草”用來(lái)做電商，小圖標(biāo)已經(jīng)說(shuō)明一切：感興趣，請(qǐng)進(jìn)來(lái)；不感興趣，就不用打開(kāi)了。
這樣會(huì)影響打開(kāi)率嗎？肯定。最近幾期的“狂種草”閱讀量一般在2~4萬(wàn)，而“靈魂”的頭條都是10萬(wàn)+。但坦誠(chéng)的好處是，避免了對(duì)不感興趣用戶的騷擾，同時(shí)又能提高轉(zhuǎn)化率。任何商品，總有人喜歡有人無(wú)感，其實(shí)不必強(qiáng)求。
如果想做一門(mén)長(zhǎng)久生意，坑騙用戶無(wú)疑自尋死路。許多自媒體一賣(mài)貨就掉粉，背后的道理無(wú)非是騷擾用戶、坑騙粉絲。
有時(shí)候，“舍”就是“得”。
促銷：規(guī)律性促銷+用戶運(yùn)營(yíng)
馬上要到來(lái)的618電商大戰(zhàn)，“靈魂”也參與戰(zhàn)事了。當(dāng)然不是要和顛覆京東或者阿里，而是要在這個(gè)大家消費(fèi)欲望被滿眼廣告激發(fā)起來(lái)的時(shí)節(jié)，和粉絲一起狂歡。
“不知道你有沒(méi)有注意，大一點(diǎn)的shopping mall幾乎每周都會(huì)有促銷活動(dòng)，其實(shí)就是吸引人流的一種手段。我們也會(huì)有定期的促銷活動(dòng)。”李筱懿獲取經(jīng)驗(yàn)的地方還有淘寶。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，淘寶的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)極其成熟。平臺(tái)可能不同，但很多邏輯是相通的。
“用戶是分層級(jí)的，從核心用戶到緊密用戶再到外圍用戶，她們對(duì)你的認(rèn)可度是遞減的。那些認(rèn)同你所倡導(dǎo)的價(jià)值觀的用戶才是你的忠實(shí)粉絲?！崩铙丬舱J(rèn)為有人就是為了看你的內(nèi)容而來(lái)的，沒(méi)問(wèn)題，但想做好電商的話，你更需要服務(wù)好那些肯為你付費(fèi)的用戶。
而“靈魂”做電商的優(yōu)勢(shì)之一是，很多粉絲都是買(mǎi)了書(shū)的讀者，她們?cè)缇蜑椤办`魂”花過(guò)錢(qián)了。
社群：不僅是志愿者，更是合伙人
“女性對(duì)于自我的關(guān)注度和小我的認(rèn)知度要比男人強(qiáng)烈?！崩铙丬苍?017年的新榜大會(huì)上如是分析女性社群的特點(diǎn)。借由新書(shū)簽售的機(jī)會(huì)，李筱懿在全國(guó)40多個(gè)城市建立了香蜜社群。
除了情感上的交流，香蜜社群在電商上也發(fā)揮著巨大作用：
香蜜可以選擇做志愿者?！拔覀兩缛豪镉幸蝗喝私小忝凵罴摇齻儗ｉT(mén)負(fù)責(zé)寫(xiě)產(chǎn)品的試用報(bào)告，讓我們更好地了解一款產(chǎn)品是否適合推薦給用戶?！?div style="height:15px;">
香蜜還可以選擇做合伙人。“大家一起來(lái)做市場(chǎng)”李筱懿還把很多用戶變成了電商產(chǎn)品的顧客和供應(yīng)商，拓寬了銷售品類。
乘上內(nèi)容付費(fèi)的東風(fēng)
當(dāng)年高考的時(shí)候，李筱懿的作文幾乎滿分。決定寫(xiě)書(shū)之后，《靈魂有香氣的女子》成為狂賣(mài)百萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷書(shū)。公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，“靈魂”的原創(chuàng)文章被幾萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。李筱懿對(duì)文字的駕馭能力可見(jiàn)一斑。
不過(guò)在決定進(jìn)軍內(nèi)容付費(fèi)之后，李筱懿不再“寫(xiě)”，而是“說(shuō)”。在新的領(lǐng)域盲目跟風(fēng)。
“對(duì)自媒體人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)的門(mén)檻比廣告高得多?！崩铙丬驳慕ㄗh是：善用你的優(yōu)勢(shì)，并且符合你在粉絲心中的固有形象，保持吸收營(yíng)養(yǎng)，增加個(gè)人積累。
說(shuō)這番話的背景是李筱懿自身的經(jīng)歷：職場(chǎng)小白6個(gè)月晉升為主管，3年做到人力資源總監(jiān)；進(jìn)入報(bào)社從財(cái)經(jīng)記者，轉(zhuǎn)型做廣告部主任，暢銷書(shū)一年一本，累計(jì)銷量數(shù)百萬(wàn)冊(cè)；百萬(wàn)粉絲自媒體人，獲得幾千萬(wàn)融資的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者……
基于自身優(yōu)勢(shì)，目前“靈魂”已經(jīng)推出兩種付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，《李筱懿：職場(chǎng)要贏得漂亮》和《優(yōu)質(zhì)女人成長(zhǎng)課》。
前者是音頻課程，在喜馬拉雅FM上架至今顯示銷量1.3萬(wàn)，單價(jià)199元。后者是與“十點(diǎn)讀書(shū)”合作的課程，12堂視頻課＋12堂音頻輔導(dǎo)課，99元的單價(jià)，上線至今也已經(jīng)售出超過(guò)5萬(wàn)份。兩者合計(jì)銷售額超過(guò)750萬(wàn)。
最近李筱懿還在籌劃一個(gè)新的課程計(jì)劃，合作伙伴是另外一個(gè)知名的母嬰大號(hào)，內(nèi)容是關(guān)于女性應(yīng)該如何管理時(shí)間、如何平衡事業(yè)與家庭的。
新媒體的多元化經(jīng)營(yíng)的大門(mén)，已經(jīng)打開(kāi)。
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