首發(fā)：空手
原標題：品牌30講之23 | 品牌升級：品牌如何賣更貴、賣更多？
本文為《品牌思維30講》的第23講，第五部分「專項提升」開篇。
全文共17634字。
品牌在經(jīng)營過程中會遇到很多新課題，比如業(yè)務和產(chǎn)品結構的調(diào)整，市場和目標用戶的變化，對于企業(yè)經(jīng)營來說這都是家常便飯，而品牌建設這時也要相應地進行調(diào)整，以適應這種變化。
一般來說，品牌會遇到的課題主要有這么幾種。
品牌升級
隨著技術的進步、消費觀念的進步，企業(yè)必須不斷推出更好的產(chǎn)品或開發(fā)新品類產(chǎn)品，而且企業(yè)總是希望自己的產(chǎn)品賣得越來越貴，技術升級了，品質(zhì)升級了，品類升級了，價格也升級了，那么品牌在無形層面的價值和形象上也要跟著升級。
另一方面，很多企業(yè)為了獲得更大的增長，往往會開發(fā)更多產(chǎn)品、覆蓋更多品類、開展多種業(yè)務類型、切入更多細分市場。產(chǎn)品線延伸了，業(yè)務多元了，這時企業(yè)也需要對品牌內(nèi)涵和理念、對消費者的品牌認知進行升級。
品牌重塑
企業(yè)和人一樣，也有自己的生命周期。到了中后期，業(yè)績出現(xiàn)下滑，企業(yè)開始衰落，品牌的競爭力和魅力不再，這時品牌想要重新吸引消費者，就必須進行重塑，找回品牌的價值與關鍵資產(chǎn)。
另一方面，企業(yè)由于原有業(yè)務的衰退和局限，在經(jīng)營過程中也會實施戰(zhàn)略轉型，從原有的業(yè)務單元跨入陌生領域，或者實施多元化戰(zhàn)略，擴張到多個產(chǎn)業(yè)版塊。這時企業(yè)也必須重塑品牌，調(diào)整品牌內(nèi)涵與形象，以配合業(yè)務的轉變。
品牌年輕化
隨著時間的推移，消費世代會更迭，消費觀念會改變。就算你曾經(jīng)如日中天，但新一代消費者也許對你一無所知，或者給你貼上“過時”“落伍”“老套”“媽媽/爸爸品牌”的標簽，這時品牌就要實施年輕化，讓品牌重新煥發(fā)活力和生活力，永褒品牌長青。
品牌年輕化其實是品牌重塑的一種，屬于消費者變化造成的形象老化和認知固化。不過，由于很多企業(yè)都對這一課題有強需求，所以我們單獨列為一講。
這些都是一個品牌到了成熟期以后在經(jīng)營中遇到的新課題，所以在品牌30講的第五部分，我們就來作為專題進行解讀。本講內(nèi)容，我們先談品牌升級。
很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，并未對品牌進行系統(tǒng)規(guī)劃。就連最基礎的Logo可能都簡陋、粗糙、沒有請人專門設計；產(chǎn)品包裝設計五花八門，各種色彩、版式、圖案都有；各種視覺形象沒有遵循VI要求進行延展，缺乏統(tǒng)一的視覺語言，甚至都沒有VI；沒有明確的品牌核心價值、使命愿景等，在宣傳推廣上缺乏連貫，經(jīng)常變動產(chǎn)品賣點和訴求主張。
這都是品牌初創(chuàng)期存在的問題。
當然它也不一定影響企業(yè)存活，不過等企業(yè)解決了生存問題，做到一定規(guī)模，開始產(chǎn)生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是優(yōu)化品牌Logo和VI，統(tǒng)一包裝設計和視覺形象，提煉廣告語和核心價值，明確品牌定位，梳理品牌屋等。視覺規(guī)范一做，廣告語一定，再設計幾張主平面，拍一條形象片，企業(yè)立刻就有了一個做品牌的樣子。
因此，很多人把這些東西叫做品牌升級，但其實我并不認為這就是品牌升級，它只是品牌的標準化、規(guī)范化，是開始建設品牌之前的地基。
還有的企業(yè)，每隔幾年會更新品牌主張、更換代言人、推出新的品牌視頻和平面廣告，或者調(diào)整品牌Logo，不少人也把這一做法叫做品牌升級，但嚴格來說我也不認為這就是品牌升級。
品牌升級，是由特定的課題所推動：一是為了賣得更貴，進入更高端的市場；二是為了賣得更多，進入更大的市場。只有帶有這兩個核心目的，那才是真正的升級。
產(chǎn)品要想賣得更貴，有的企業(yè)選擇直接漲價，比如茅臺等高端白酒，以及不少奢侈品牌會如此，但這要求企業(yè)產(chǎn)品和工藝具備稀缺性、不可復制性，大多數(shù)企業(yè)無法模仿。
有的企業(yè)會選擇打造一個全新的品牌，以專門針對高端市場、吸引高端人群，比如海爾推出卡薩帝、豐田推出雷克薩斯等。傳統(tǒng)企業(yè)常會采取這一做法，這是為了避免影響其原有品牌占據(jù)的大眾市場，并規(guī)避原品牌形象親民廉價大眾化、無法背書高端的問題，所以用推新來解決。
還有更多的企業(yè)則選擇在其原有品牌基礎上做升級，一邊推出更高價位的高端產(chǎn)品線，一邊拉升品牌形象和價值。
后兩種情況可以統(tǒng)稱為品牌高端化，實質(zhì)上就是通過價位提升實施品牌升級。
不管是升級品牌，還是打造新的高端品牌，企業(yè)要想賣更貴，不光產(chǎn)品層面要有說法，比如更好的品質(zhì)和功能、技術和原材料，品牌層面也要進行配合，要讓消費者感受到升級感、高級感、優(yōu)越感，品牌值得賣更貴的價格。
除了價位的提升，還有就是業(yè)務的擴張。
比如我們看滴滴，一開始它做的是打車業(yè)務，所以在2014年5月品牌正式定名為“滴滴打車”。
隨后，在2014年8月上線專車業(yè)務，2015年5月開始運營快車業(yè)務，2015年7月開始內(nèi)測拼車系統(tǒng)。業(yè)務擴大了，所以“滴滴打車”在2015年9月正式更名“滴滴出行”，并且調(diào)整了品牌Logo，從一個粗糙的出租車卡通圖案，變成了一個旋轉90度的字母D。
目前，滴滴旗下除了包含一眾出行業(yè)務，如出租車、快車、專車、順風車、遠途拼車、單車、公交、租車、貨運等以外，還依托出行出務涉足了加油、快遞配送、金融、無人駕駛和云計算等業(yè)務。
而且，滴滴旗下還有三個業(yè)務子品牌：禮橙專車、青菜拼車、青桔單車（2021年5月，滴滴為簡化消費者選擇、降低認知成本，又放棄了其中兩個子品牌，重新更名為滴滴專車和滴滴拼車，這就是多品牌戰(zhàn)略的變化，要了解多品牌的利弊，可以參看《品牌組合戰(zhàn)略》一講）。
今天，滴滴的業(yè)務是如此多元，又不止于出行，所以“滴滴出行”更多把自己簡稱為“滴滴”。“滴滴”這個品牌，一開始代表打車，后來代表出行，現(xiàn)在則代表更多。
如果只做打車業(yè)務，品牌訴求可以叫做“便宜叫車快”，現(xiàn)在品牌訴求則變成了“滴滴一下，美好出行”“擇善而行”“認真對待每一程”等，做更多品牌理念和價值觀層面的溝通。
所以說，品牌升級的直接推動力，就是價格升級和業(yè)務升級。價格提升了，那么品牌價值和形象就要相應往高處走；業(yè)務擴張了，那么品牌內(nèi)涵和外延就是往寬處去覆蓋。這兩個物理層面可見的變化，是推動品牌進行升級的根由。
因此企業(yè)為什么要實施品牌升級？
首先就是出于增長的需要。
獲得增長最直接的做法要么就是賣更貴，要么就是賣更多。尤其是當一個企業(yè)做大做強、步入成熟期以后，想要繼續(xù)獲得增長，找到第二增長曲線，那么切入更多細分市場、高中低價位全占據(jù)，實施品牌延伸、多元化擴張幾乎是一件不可避免的事。
中國經(jīng)濟經(jīng)過多年發(fā)展，很多行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模性增長，變成了結構性增長。
我們看啤酒業(yè)，2012年，我國啤酒總產(chǎn)量為4901.8萬千升，銷售收入為1611.7億元。2022年，啤酒總產(chǎn)量為3568.7萬千升，而銷售收入則達到1751.1億元。
啤酒業(yè)的產(chǎn)量在2013年達到高點，隨后進入降產(chǎn)能調(diào)結構的階段，對于高檔啤酒來說，這是非常好的發(fā)展機會。今天很多行業(yè)都正在經(jīng)歷這樣的變化，品牌升級因而變得愈發(fā)重要。
除此之外，還有兩點原因說明了品牌升級的價值。
一則是對于頭部企業(yè)來說，領導者必須不斷升級，帶動行業(yè)發(fā)展，否則就會遭遇挑戰(zhàn)甚至被后進者擊敗。
2022年9月，海天遭遇品牌危機，有自媒體質(zhì)疑海天在國內(nèi)和海外市場“雙標”，在國內(nèi)售賣普通醬油，在海外售賣零添加醬油。
其實海天在國內(nèi)也有賣零添加醬油，但沒有進行大規(guī)模推廣宣傳，很多消費者并不知道，海天在人們心目中還是傳統(tǒng)醬油形象，于是這就成了海天不給國人提供健康好產(chǎn)品的罪狀。
民眾的消費觀念在進步，健康意識不斷增強，越多越多的人們開始認同配料表里僅有“水、黃豆、小麥、食用鹽”的醬油才是好醬酒。當這樣的消費意識成為主流，千禾品牌成了零添加醬油的代表，那么即使沒有這一場輿論危機，海天在未來也會遭遇嚴峻的市場挑戰(zhàn)。
新技術和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往會創(chuàng)造全新的品類，進而帶來整個市場的重構。比如從味精到雞精、從洗衣粉到洗衣液、從傳統(tǒng)相機到數(shù)碼相機、從功能機到智能手機等。如果企業(yè)不重視，那么就會把市場主導地位拱手讓人，因為消費者在考慮不同品類時，常常會選擇不同的品牌。
恰如在洗滌劑市場，洗衣粉的王者是汰漬、雕牌，洗衣液的王者是藍月亮。在飲料市場，含糖飲料的王者是可口和百事，無糖飲料的王者是元氣森林。在汽車市場，燃油車的王者是大眾、豐田，電動車的王者是比亞迪、特斯拉。
近兩年來，傳統(tǒng)的主流燃油品牌不論是外資的本田、日產(chǎn)，還是國產(chǎn)的長城、吉利，銷量都出現(xiàn)大幅下滑，經(jīng)營遇到很大挑戰(zhàn)。
雖然這些品牌也在努力推出新能源車型，但是從消費者的品牌認知來講，人們考慮購買新能源車時，第一時間想到的品牌都是比亞迪、特斯拉、蔚小理，根本想不起來傳統(tǒng)燃油品牌，更別說優(yōu)先考慮購買，這就是這些品牌下滑的根本原因。
從以上這些案例可以看出，企業(yè)尤其是領導企業(yè)必須跟上升級的節(jié)奏，否則將會非常致命。
二則是對于初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)來說，聚焦高價值人群，打造高端品牌是自身生存發(fā)展的必選項。
邁克爾·波特教授認為，一個企業(yè)有三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領先、差異化和聚焦。對于大企業(yè)來說，其品牌知名度高、鋪貨渠道廣、用戶基數(shù)大、銷量高，因而具備規(guī)模效應，能夠形成成本優(yōu)勢，小企業(yè)想要跟它們拼價格不僅很難成功，甚至是取死之道。
因此，對于小企業(yè)來說，最好的市場策略就是聚焦特定人群，提供差異化價值。
而提供差異化價值，幾乎肯定意味著投入更高的成本，不管是原料、人工還是服務。高成本意味高定價，那么鎖定高端用戶就成了一個必然的選擇。
高端用戶的價值不僅在于購買力，尤其重要的是這群人有很大的社會影響力和消費示范作用，他們能夠為品牌建立勢能，創(chuàng)造口碑和社會關注，實現(xiàn)出圈和流行。有很多品牌在創(chuàng)立之初，都是先在一個小圈子里進行滲透、形成人氣，然后再借助這群高勢能天使用戶擴散開來。
近十年來國內(nèi)知名的新銳品牌，幾乎都是做高端、做升級市場的。比如元氣森林、喜茶、鐘薛高、花西子、觀夏、蕉內(nèi)、Babycare白貝殼、認養(yǎng)一頭牛等，他們靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更好的用戶體驗、更精致高端的品牌形象，與傳統(tǒng)主流品牌實現(xiàn)了區(qū)隔，從而脫穎而出。
當然，在高端市場站穩(wěn)腳跟以后，如何進一步做大市場擴張規(guī)模，這是新銳品牌們在成長期的關鍵問題，做好了沖上云霄，做不好泯然眾人(我在《新銳品牌的打法》嘗試解答過這個問題)。但不管怎么說，做高端是中小企業(yè)的出路。
理解了品牌升級對生意和增長的巨大意義，接下來我們具體來說一說，如何做高端，如何做升級，企業(yè)如何才能賣更貴、賣更多？
價格的提升，往往是由技術的變革、品類的更迭所帶來，但歸根結底是由消費升級所推動。消費者為了享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，獲得更多愉悅和心理滿足，實現(xiàn)更加美好的生活，從而選擇了更高級的品牌，這是品牌升級的根本動因。
消費升級是什么？我以前曾總結過四句話——從功能到官能，從品質(zhì)到精致，從需要到想要，從從眾到出眾。
首先，消費者開始追求體驗消費。
購買產(chǎn)品不只關注產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品帶給自己的最終結果，更在乎產(chǎn)品使用過程中帶來的感官享受和心理愉悅。
其次，消費者通過消費表達自己的審美偏好。
產(chǎn)品不只是品質(zhì)過關就可以了，還要有設計感，有美學風格，有文化內(nèi)涵。
再次，消費者日漸關注精神需求。
購買不只是為了滿足自己的物質(zhì)生活需要，而且要滿足自己的精神需要，為個人興趣買單，為理想生活和自我實現(xiàn)買單，不符合消費者自我形象、個性、態(tài)度和三觀的產(chǎn)品不買單，不認同的品牌不買單。
最后，消費者渴望自我表達。
今天的消費已經(jīng)從過去的追逐流行、服從權威、大家買什么我就買什么的階段，進化到追逐個性、表現(xiàn)自我、甚至是大家買什么我就不買什么的階段。
過去消費是為了與他人保持一致，今天消費是為了與眾不同。
基于這種消費升級的理念，在品牌建設端，一是要注重消費者感受，從功能到官能、從品質(zhì)到精致這樣品牌才有溢價，二是要贏得消費者的認同，從需要到想要、從從眾到出眾這樣品牌才有忠粉。
品牌升級，就要從當今這些消費特點和消費趨勢出發(fā)，首先是以體驗為中心，創(chuàng)造顧客感受和心理滿足；其次是為品牌注入更多文化價值，贏得消費者的共鳴和認同。這兩者是最關鍵的。
此外，品牌還需要一些背書資源來證明品牌的價值感和升級感，品牌的各種形象要匹配、符合升級的要求。具體來說，是以下四點。
（1）升級的核心是體驗；
（2）注入文化價值；
（3）背書資源的支撐與輔助；
（4）品牌形象的匹配與統(tǒng)一；
品牌升級要從用戶體驗出發(fā)，不管是技術提升還是品類迭代，關鍵是要讓消費者感受到產(chǎn)品價值，感受到產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品確實不一樣了，感受品牌形象和檔次煥然一新了，如果消費者感受不到升級感，那么空喊口號是沒有用的。
舉個例子。20多年前，我們炒菜都是用味精，后來大家開始用雞精，2002年雞精品牌太太樂牽頭起草了中國雞精調(diào)味料的行業(yè)標準，成為雞精的領導品牌。
從味精到雞精，這就是一個典型的品類升級，而且消費者確實能感受到升級。首先，雞精作為復合鮮味料，在鮮度和口感上全面優(yōu)于味精，而且雞精這個名字和產(chǎn)品形態(tài)、色澤都給人感覺是由雞肉制作，更健康，更營養(yǎng)，也更安全，于是消費者普遍接受雞精是味精的升級換代產(chǎn)品。
2010年左右，我曾服務過一個調(diào)味料品牌，該客戶當時的策略是大力推廣雞粉產(chǎn)品，試圖教育消費者從雞精升級到雞粉，由此替代掉雞精，擊敗市場上主流的雞精品牌。
當然，客戶有自己的理由，他們的雞粉產(chǎn)品使用了更多鮮雞肉制作，更加真材實料，不像雞精的“含雞量”那么低、且由雞身上的邊角料制作。所以客戶認為雞粉是雞精的升級，并且在其電視廣告中大聲宣布：“我家的調(diào)味升級了，三倍鮮雞肉，更香、更鮮、更健康”。
但問題是，消費者感受不到這種升級，雞精和雞粉給人的感覺只是產(chǎn)品造型不同，“三倍鮮雞肉”也看不見、摸不著，只是一個內(nèi)在的品質(zhì)概念，所以直到今天，雞精、雞粉也只是并存的產(chǎn)品，不存在誰替代誰、誰升級誰。該客戶的市場策略也沒有獲得成功。
今天有很多品牌喜歡在傳播中喊口號，投放一大堆“高端品牌”“高端銷量遙遙領先”“高級用戶用高級的”之類的廣告，大聲宣布自己是品質(zhì)更好、檔次更高的品牌，但消費者卻不僅感受不到，甚至還會覺得品牌low、土、惡俗。品牌升級要以體驗為中心，體驗讓產(chǎn)品價值具體可感，讓消費者深有體會。
消費者購買一件商品時，首先追求的是基本的功能滿足，并以合理的價格來獲得這份功能，這就是性價比。
性價比之上，消費者會關注價值感，價值感的核心是差異化，如果產(chǎn)品有所創(chuàng)新，與競品相比有獨特之處，有了差異那么就有了價值感。
價值之上，消費者開始追求體驗。
體驗包括了全流程，消費者在使用產(chǎn)品整個過程中的經(jīng)歷與感受，比如購買決策過程是否便捷，配套的服務如何，消費環(huán)境如何，產(chǎn)品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。
體驗還包括了全維度，包括產(chǎn)品帶來的感官享受，如產(chǎn)品設計和感受、產(chǎn)品的氣味和質(zhì)感等；以及產(chǎn)品帶來的心理滿足，產(chǎn)品引起消費者的什么情緒反應，如何關聯(lián)并影響消費者的社會關系；還有產(chǎn)品創(chuàng)造的文化意義，產(chǎn)品在消費者生活中扮演什么角色，是否融入了文化價值，能否成為消費者形象和身份的象征等等。
性價比是大眾化的，價值感是個性化的，體驗感是全身心的。
今天的消費者非常愿意為一點點體驗的改善而接受更高的價格。比如從牙刷到電動牙刷，二者都滿足于把牙齒刷干凈這一功能需求，但電動牙刷更便捷、更省力省心，更能讓人感受到愉悅，感受到精致的生活方式和自我形象，因此很多人愿意把幾塊錢的牙刷，升級成幾百塊的電動牙刷。
再如AirPods。它在2016年9月剛推出時，網(wǎng)上一片吐槽之聲，續(xù)航時間一般，音質(zhì)不如有線耳機，而且體積小特別容易丟，很多人表示誰會花1400多塊買這玩意兒？蘋果還因為取消耳機插孔和不再隨手機附贈有線耳機而飽受批評。
但是事實證明，AirPods成了一款真香產(chǎn)品。2017年AirPods售出1500萬對，2018年3500萬對，2019年6000萬對，2020年9500萬對，成為蘋果旗下僅次于iPhone的最暢銷硬件產(chǎn)品，幫助公司找到了新的增長點，撐起了營收的另一片天。
而且它一經(jīng)發(fā)布就征服的無線耳機行業(yè)，憑一己之力帶火整個市場，今天全世界的手機廠商、耳機廠商都在蜂涌推出自己的真無線藍牙耳機（TWS）。TWS成了風靡全球的智能音頻設備，年輕人最流行的時尚單品。
AirPods成功的關鍵，不在于技術上的革命性提升，而在于它提供了完美的用戶體驗。
這款耳機連接手機非常簡單、易用。它可以快速配對，打開充電倉拿出耳機就可以自動識別并連接使用，而且可以一鍵連接全部蘋果設備，多設備之間無縫切換。充電也非常簡單，放入充電倉即可保持續(xù)航。
在使用時，它有著舒適的佩戴感，操作簡易，耳機和手機之間連接穩(wěn)定、切換方便，并且沒有音頻延遲和時斷時續(xù)的糟糕感受。就憑這一點，AirPods脫穎而出，成為手機的完美伴侶，很多人如今都已經(jīng)離不開這個小玩意兒。蘋果在推出AirPods時宣稱“重新發(fā)明了無線耳機”，其實根本上是憑借它的便捷性、易用性重新設計了無線耳機的使用體驗。
技術和品類的進步能不能被消費者所接受，并且能否賣上高價，關鍵在于是否給消費者提供了更優(yōu)質(zhì)的、更切實可感的體驗。過去品牌升級主要是技術主導下的品類升級，現(xiàn)在則是消費升級帶動的體驗升級。
今天一根雪糕可以賣18塊、一杯奶茶可以賣30塊、一個電動牙刷可以賣300塊、一個化妝鏡可以賣600塊、一個吹風機可以賣2000塊、一臺掃地機器人可以賣4000塊，這些價格的躍升，歸根到底是因為體驗。
再如近幾年國內(nèi)新晉的豪華汽車品牌，它們之所以獲得成功，能夠挑戰(zhàn)那些擁有百年歷史底蘊的豪車品牌，同時不全是因為技術，更在于體驗。
很多傳統(tǒng)車企，在造車上還停留在關注汽車本身性能的階段，比如致力于研發(fā)動力、節(jié)油等技術，但是新勢力們則是將汽車當成一個“l(fā)iving room”(起居室)在打造，關注消費者在車內(nèi)的各種行為行慣和用車方式。
如理想汽車，這一品牌在創(chuàng)立之初就基于數(shù)據(jù)分析確立了家庭用車的品牌戰(zhàn)略。當時理想研究發(fā)現(xiàn)，20萬元以上的汽車購買群體中家庭用戶占比高達89%，于是聚焦家庭細分群體開始打造品牌[1]。
理想首款車型理想ONE，就是完全基于家庭人群來做的產(chǎn)品設計。它技術上走增程式路線，不光是因為實現(xiàn)成本最低，而且能解決家庭自駕出游的里程焦慮；
尺寸上選擇大空間，打造中大型SUV，可以滿足多位家庭成員的出行需求；
配置上不光考慮駕駛者需求，而且照顧到每位乘員的感受，尤其是老人孩子。
比如座椅的舒適性，前兩排座椅都有電動調(diào)節(jié)、加熱、通風、按摩等功能，后兩排都可以安放兒童安全座椅，孩子可以根據(jù)喜好選擇自己的座位。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，54%的車主表示自家孩子喜歡理想ONE的第三排，可以擁有自己的獨立空間。因此，理想ONE一上市就突破了國產(chǎn)車30萬級的“天花板”。
在產(chǎn)品上市以后，理想還持續(xù)基于用戶反饋和用車數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品。比如理想發(fā)現(xiàn)，2021年理想ONE車主平均每周待在車內(nèi)但不行駛的時長，已經(jīng)達到了4.4個小時[2]。很多人會待在車里午休、充電、等人或者晚上回家前在車里發(fā)一會呆。
有鑒于此，2022年6月上市的理想L9將沙發(fā)冰箱電視機一古腦塞進車里，并增加了大量的影音娛樂配置。
比如車上有Dolby Atmos杜比全景聲技術、二排座椅的4D震動單元，可以在車里享受4D影院。
比如五屏設計，坐副駕的太太可以通過副駕娛樂屏追劇，坐在后排的孩子可以通過后艙娛樂屏玩游戲，而且車上還能實現(xiàn)Switch的直連投屏，讓四個人一起玩。
此外的一些小配置比如座椅四座小憩模式、雙全景天幕、雙層隔音隔熱玻璃、電動遮陽簾、智能溫控新風空調(diào)、香氛系統(tǒng)、氛圍燈等等，都是為了讓每位家人都能享受到溫馨舒適的車內(nèi)體驗，讓原本枯燥、疲憊的出行變成生動而愉快，讓汽車變成一個移動的家、幸福的家。這是理想L9的零售價進一步殺到45.98萬的關鍵。
其實，過去國產(chǎn)車為了與合資車競爭，常見的做法就是堆配置，用較低的價格、躍級的空間、豪華的配置來抵消品牌力不足，靠性價比與合資品牌競爭。
但是理想的做法不是盲目地堆配置，而是有著明確的方向，針對家庭用戶需求和全家出行場景，解決他們的痛點，優(yōu)化他們的用車體驗。
再來看蔚來。它能夠賣得更貴，是因為給車主提供了一系列極致的、豐富的用車體驗，打造了獨一無二的用戶社區(qū)。
比如首任車主終身享受的每月6次免費換電，一鍵維保、上門洗車、代駕代泊車等項目，甚至還為用戶提供上門喂貓、接送孩子、輔導作業(yè)等特別服務。蔚來服務團隊的KPI就是用戶滿意度。還有為用戶打造的NIO house，它被車主們稱為“自家的客廳”，車主可以來這里辦公、聊天、閱讀、下午茶，享受專屬的私密空間。
這種堪稱“汽車界海底撈”的品牌體驗，讓用戶感受到了蔚來的高端，感受到了身為蔚來車主價值。蔚來由此贏得了用戶認同，培養(yǎng)了忠粉，并形成了社群和圈層。圈層口碑的擴散，又為品牌創(chuàng)造了話題、關注度和影響力，吸引了更多潛在購車群體。
2023年上海車展，蔚來創(chuàng)始人李斌在接受媒體采訪時曾談及高端品牌的定義。他認為高端品牌的核心，一是要有高級的精神內(nèi)涵，開創(chuàng)性的想法和獨特創(chuàng)新；二是能提供超越期待的全程體驗，包括產(chǎn)品-服務-社區(qū)。
很多人認為，要打造高端品牌，只要用料更好一點、品質(zhì)更高一點、包裝更好看一點就行。其實這是遠遠不夠的，視覺升級只是表面功夫，技術工藝更好得讓消費者體驗到才行，此外品牌還要融入情感個性、文化內(nèi)涵，贏得消費者認同。
近年來成功的新銳品牌們，普遍為品牌注入了文化價值。
在美妝行業(yè)，花西子訴求“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣上主打國風路線；觀夏將自己定義為“東方人文藝術香氣”的生活方式品牌；半畝花田則在講述“探索中國特色植物成分，倡導肌膚與自然對話，開啟東方詩意慢生活”的品牌故事。
在冷飲行業(yè)，兩個高端雪糕品牌鐘薛高和須盡歡，都在利用傳統(tǒng)文化、東方美學來開發(fā)產(chǎn)品、豐富品牌內(nèi)涵。
內(nèi)衣品牌中，Ubras、NEIWAI內(nèi)外則選擇借助女性精神來塑造品牌。2023年婦女節(jié)，Ubras推出品牌片《讓身體先自由》，表達幫助女性擺脫束縛，追求自由舒適的品牌態(tài)度；
內(nèi)外也推出了一條主張鮮明且尖銳的品牌片《身體十問》，鼓勵女性傾聽自我身體的聲音，實現(xiàn)自我意識覺醒，這一行為被業(yè)內(nèi)贊為“女性營銷的指南針”。這些品牌從創(chuàng)立之初，都是圍繞著女性的獨立態(tài)度和主體性來建立品牌、推廣品牌。
咖啡品牌中，三頓半的品牌主題是“愛與自然”，Logo和品牌故事都圍繞其呈現(xiàn)，回收咖啡空罐的返航計劃也是營銷上的一大亮點。
永璞的產(chǎn)品包裝采用100%可回收材質(zhì)，同樣有回收咖啡包裝的環(huán)保行動“飛碟返航”計劃，，2021年11月還聯(lián)合螞蟻森林發(fā)起了保護滇金絲猴的公益項目。
精品連鎖咖啡品牌M Stand，則和新銳球鞋品牌EQLZ跨界合作，以“貼近自然 自在新生”為主題共同開展公益行動。
二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收環(huán)保材料制成的聯(lián)名拖鞋；又上線了一款聯(lián)名特飲“地球拿鐵”，該飲品擁有海洋藍、森林綠、大地棕的三層地球配色，以表達環(huán)保態(tài)度。
還有Manner，它一直在做的推廣方式是“自帶杯子減5元”（美其名曰享受綠色折扣）。而且新店開業(yè)前三天，都會有“自帶杯免費喝咖啡”的活動（Manner用這一方式來預估門店的潛在日銷量）。
環(huán)保的自帶杯行動成了Manner品牌的標志性特征，它不僅讓Manner實現(xiàn)了精品和便宜兼得，而且以環(huán)保之名博得了用戶好感，收獲了一大批粉絲。Manner因而成為精品咖啡界的性價比之王、隱形冠軍，6年開出108家門店，而且全部盈利。
包括老牌咖啡星巴克，也在2020年推出了“GOODGOOD星善食主義”的公益行動，打造綠色門店，對自己好，對地球好。
2022年4月世界地球日，星巴克還推出了一款“明日的拿鐵”，使用可持續(xù)種植的咖啡豆、對地球更友好的燕麥奶、以及環(huán)保杯蓋杯套，免費送出了數(shù)十萬杯，鼓勵消費者一起踐行綠色、低碳、可持續(xù)的生活方式。
不管是美妝、服裝、食品飲料，這些新銳品牌在創(chuàng)立之初就為品牌注入了東方文化、自然主義、反消費主義、自我成長、女性獨立等等文化價值，借此構建品牌差異化，提升價值感，并吸引新世代消費者。
從品牌自身和內(nèi)部而言，品牌升級要強化體驗并融入文化價值；從外部而言，品牌還要通過背書資源來支撐并證明品牌升級，比如與公認的高端品牌進行跨界合作，聘請更大牌的代言人，或者使用更高級的技術和原材料等。
牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛，為了進入超高端牛奶市場，推出了單價10元+的牛奶產(chǎn)品，與特侖蘇、金典等成熟大品牌競爭。
在廣告?zhèn)鞑ブ校J養(yǎng)一頭牛大力宣傳“喝不慣普通牛奶，就喝A2β-酪蛋白純牛奶”，將自己與普通牛奶拉開差距。但是，在前面雞粉的案例中我就談到，光說品質(zhì)更高、原料更好是沒有用的，消費者看不見，而且“A2β-酪蛋白”這種專業(yè)術語和產(chǎn)品成分消費者聽不懂，甚至不會念。
升級需要可視化，讓消費者看得見。所以認養(yǎng)一頭牛選擇了用“娟姍?！眮碜霰硶?/p>
娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，是全球產(chǎn)奶品質(zhì)最好的奶牛品種之一，與國內(nèi)大多數(shù)牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比，娟姍牛產(chǎn)的奶乳蛋白含量更高，但是產(chǎn)量極低，在全球占比僅有1%。因此，娟姍牛奶因其高營養(yǎng)價值和稀缺性，在歐洲過去近200年來，一直是專供皇室的牛奶。
在包裝設計上，認養(yǎng)一頭牛將娟姍牛直接印上產(chǎn)品包裝盒，并給牛戴上歐洲王室成員在重要場合佩戴的禮帽和綬帶，然后用象征貴族血統(tǒng)的藍色作為標準色，以及貴族服飾中常用的鳶尾紋樣作為輔助圖形[3]。這就是通過可見的娟姍牛背書，來證明品牌的高端。
再如洗衣液品牌藍月亮，它誕生于1992年，我以前就職的公司廣東省廣告集團（以下簡稱“省廣”）自1994年開始代理其品牌管理，幫助藍月亮成為外資壟斷下的日化行業(yè)中僅有的高端國產(chǎn)品牌。回顧藍月亮的成長史，它在三個關鍵階段實施了品牌升級，這才有了今天的市場表現(xiàn)和地位。
第一個階段是2008年。
當時，洗衣液在整個洗滌行業(yè)的占比不足4%，洗衣粉仍是市場主流，但被寶潔和聯(lián)合利華兩大外資巨頭牢牢占據(jù)。藍月亮通過大力推廣洗衣液，推動粉轉液的品類升級，搶占市場先機，開創(chuàng)了中國洗衣液時代，藍月亮自此實現(xiàn)洗衣液市占率第一，連續(xù)多年全國銷量領先。
藍月亮洗衣液最初以深層潔凈技術和中性溫和配方為賣點，在傳播中訴求“溫柔的力量”，并有一句口號叫做“專洗好衣服”，以提升高端洗衣的認知。
為了支撐其高端感并進一步提升品牌知名度，2009年藍月亮邀請了在北京奧運上連奪兩金的“跳水女皇”郭晶晶擔任代言人。
同時還請著名設計師、“香港設計教父”陳幼堅重新設計品牌Logo，借此背書對產(chǎn)品、服務、品牌全面升級，打造了科技、潔凈、時尚的品牌形象。
第二個階段是2011年。
為鞏固洗衣液的價值認知，當時藍月亮提出“專品專用”的產(chǎn)品概念，并陸續(xù)推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用、預涂專用洗衣液等一系列產(chǎn)品。
在推廣上，藍月亮邀請楊瀾擔任代言人，在廣告中演繹職業(yè)女性的態(tài)度和追求——“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活”。2012年藍月亮還與中國國家跳水隊達成合作，推廣其手洗專用產(chǎn)品，延續(xù)體育營銷的路線。
“專品專用”不僅豐富了藍月亮的產(chǎn)品線，打造了全套的家庭清潔方案，建立了品牌護城河（一直到2022年，藍月亮還又推出了運動專用洗衣液和男士內(nèi)衣專用洗衣液）。更重要的是它迎合了中國人的洗衣習慣，引領了洗滌的消費觀念，樹立了專業(yè)、潔凈、出眾的品牌形象。
第三個階段是2015-2018年。
隨著消費升級，人們對生活品質(zhì)有了更高需求，對洗滌產(chǎn)品的要求也越來越高。數(shù)據(jù)表明，不少中產(chǎn)家庭通過海淘來購買海外的中高端洗衣液，藍月亮開始研究如何再次實施品牌升級。
當時藍月亮對超過17000名用戶做了入戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三口之家每天的洗衣數(shù)量約在8件左右。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，2015年藍月亮推出了國內(nèi)首款計量式泵頭裝、“濃縮+”配方洗衣液——機洗至尊。
機洗至尊擁有專利的泵頭設計，一次按壓可精準噴出8克洗衣液，而8克正好洗干凈8件衣服。這一設計簡化了洗衣程序，讓每次洗衣不知道該放多少洗衣液的消費者心中有數(shù)，讓洗衣更輕松更高效，也完美匹配了消費者的日常生活習慣。
2018年，藍月亮又基于生物科技，升級產(chǎn)品配方，加碼推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液，采用透明藍色瓶體設計，可看到洗衣液的剩余量，產(chǎn)品小巧精致，單瓶凈重660克，單手可握持。
精致高檔的產(chǎn)品設計，顛覆了傳統(tǒng)洗衣液給人的一貫印象，至尊洗衣液從此成為藍月亮的代表品項，拉升了整體品牌的科技感和品質(zhì)感。同時，它作為品牌的高端線產(chǎn)品，鎖定中高端消費人群，鞏固了藍月亮高端洗衣液的領導品牌地位。
藍月亮用“濃縮洗衣”的產(chǎn)品概念和“用量更少，效果更好”的環(huán)保理念，再一次引領了消費觀念，推動洗滌市場的又一次升級。
為了推廣至尊產(chǎn)品線，2017年藍月亮邀請了足足180位消費者，為她們每個人拍攝TVC，然后投放央視，讓她們作為品牌的“洗衣大師”，教全國消費者如何“一涂一泵，科學洗衣”。這一推廣手法堪稱大手筆，而且其意不言自明，如果你采用至尊洗衣液“一泵洗8件”的做法，那么你也是洗衣大師。
同年9月，藍月亮還啟用了國際超模劉雯與影視明星彭于晏共同代言至尊洗衣液，訴求“超越潔凈”。
2018年1月，為發(fā)布升級的至尊洗衣液，藍月亮又打造了“輕松一泵，顛覆想象”的至尊科技生活盛典，通過線下大型新品發(fā)布會、京東超級品牌日電商新品首發(fā)和全民洗滌科技快閃店進行全方面的推廣。
縱觀藍月亮三次持續(xù)性的品牌升級，每一次都是觀念先行，以引導、革新消費者的洗衣觀念和習慣為旨歸。
在此過程中，借助明星代言人、國家隊、知名設計師、“洗衣大師”用戶證言央視廣告等背書資源，來引導消費觀念的普及，讓消費者見證品牌的升級。當消費者接受了新的洗衣觀念，自然就接受了全新的藍月亮產(chǎn)品。
在升級品牌時，最后一項要注意的是品牌形象，它要跟上并且配合品牌升級的營銷動作。品牌已經(jīng)升級了，消費者對品牌形象的感知還停留在從前、依然不夠高端。那么品牌做再多升級動作都收效甚微、于事無補。
人是感性的動物，我們常常僅憑第一印象就對一個人做出判斷。對于品牌也是如此，產(chǎn)品形象和消費者形象是消費者認知品牌的基礎。
要讓消費者感受到品牌的高端，首先產(chǎn)品形象要高端，在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、設計、包裝上做優(yōu)化。很多品牌實施品牌升級，第一件事也往往是先推出更高端的產(chǎn)品線，或者優(yōu)化產(chǎn)品組合。
寶潔旗下的護膚品牌OLAY玉蘭油年銷售額超過25億美元，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額，是一個被百貨渠道所寵愛的強勢品牌。但自2010年以來，玉蘭油的銷售額開始逐年下滑，并被消費者貼上“媽媽品牌”的標簽。2016年，玉蘭油開始實施品牌重塑，而重塑的方向就是聚焦高端，提升品牌在消費者心目中的價值感知。所以玉蘭油的品牌重塑也可以理解為品牌升級。
玉蘭油一上來先干了兩件事。第一，砍掉20%的產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線。玉蘭油將品牌重新定義為抗衰老的護膚品牌，凡是不符合此定義的產(chǎn)品、廉價的產(chǎn)品、銷量不佳的產(chǎn)品全部砍掉，并且大量換用玻璃瓶裝，提升產(chǎn)品檔次，擺脫過去廉價的形象感知。
第二，關閉在中國30%的線下專柜，將那些低端的、不盈利的、五花八門的專柜一律關閉，然后升級有潛力的專柜。
產(chǎn)品（包裝）和專柜（終端和門店）是消費者最常接觸品牌的觸點，因此品牌升級要首先確保消費者感受到的品牌形象煥然一新了。
在產(chǎn)品形象中還有一個重要概念，代表品項。當人們提到一個品牌時，第一時間被想到的那個產(chǎn)品就是該品牌的代表品項。因為多數(shù)品牌旗下都有眾多的產(chǎn)品，包括不同價格檔次、風格與功能各異的產(chǎn)品線。那么，當消費者提到這一品牌時，先想到的是哪一款產(chǎn)品，是高檔的還是廉價的？是創(chuàng)新的還是平庸的？這一代表品項的存在會影響消費者對整個品牌價值與檔次的感知。
造車新勢力三強中，小鵬汽車給人的感覺總是比蔚來、理想的檔次要低一些，這就是其產(chǎn)品策略和定價策略造成的。
理想汽車第一款車型理想ONE上市時售價32.8萬元；蔚來發(fā)布的首款車則是一臺售價千萬、號稱“全球最貴電車”的電動超跑蔚來EP9，而第一款量產(chǎn)車型蔚來ES8的售價則為44.8萬元。
反觀小鵬，首款車型小鵬G3是一臺緊湊型SUV，補貼后售價13.58萬起。第一款產(chǎn)品作為價格錨點，定義了品牌在消費者心目中的形象，因此在多數(shù)消費者心目中，小鵬都是蔚小理三家中最親民的品牌。
小鵬G3在2018年雙十二正式上市，時隔一年半之后，2020年4月小鵬推出了第二款車型小鵬P7。這是一臺中大型純電轎車，續(xù)航最高超過700KM，補貼后售價在22.99-34.99萬元之間。從定價來看，小鵬此時開始向高端純電市場發(fā)起沖擊。
那么相應地，品牌也要進行升級，提升豪華感，改善小鵬G3給人留下的入門級、性價比、親民的品牌形象。
但是，一個品牌留給消費者的第一印象常常是根深蒂固的，很難改變。小鵬要讓小鵬P7取代小鵬G3成為品牌的代表品項，那么在營銷上就要有讓人印象深刻的大招。而這個大招就是2020年11月在廣州車展上發(fā)布的小鵬P7鵬翼版。
鵬翼版是小鵬P7的一個改款車型，最大亮點就是采用了剪刀式電動開合的前門設計，這是百萬級超跑車上才有的配置。在車門開啟的一剎那，豪車檔次瞬間拉滿，頓時你就能成為全場矚目的焦點。
而且這臺車還有專屬的超閃綠外觀涂裝，技術上則搭配上小鵬高階的XPILOT 3.0 自動駕駛輔助系統(tǒng)，同樣非常亮眼。
不過這臺車的售價也達到了43萬，消費者在購車時得認真掂量一番，相較于常規(guī)版本的小鵬P7，為一個車門多掏10來萬是否劃算？
但是這并不妨礙，小鵬汽車為這臺車投放了大量的廣告。前幾年出差，我在很多機場都看到過鵬翼版的巨幅海報廣告。那么，小鵬為什么要為一臺銷量注定不大的產(chǎn)品投放那么多廣告呢？
顯然不是為了賣貨，而是為了讓其成為小鵬的代表品項，提升整體品牌形象和檔次。如果消費者提到小鵬，馬上想到的是這臺擁有百萬超跑即視感的車，小鵬品牌肯定立刻高大起來。
而且鵬翼版產(chǎn)品剪刀門的設計、超閃綠的顏色，獨特、醒目、讓人過目不忘，還擁有“中國首款采用剪刀門設計的量產(chǎn)純電車型”的炒作話題，這臺車的存在為小鵬品牌打開了一個新局面。這就是產(chǎn)品形象對品牌升級的支撐。
品牌在做升級時，必須考慮到消費者認知中的產(chǎn)品形象有沒有改變，品牌的升級得由產(chǎn)品來承載。2021年，小鵬汽車再次進行品牌升級，發(fā)布了全新的品牌Logo和品牌理念（詳見《品牌文本》一講）。
這次升級的契機就是在廣州車展上亮相的新一代旗艦產(chǎn)品小鵬G9，一款中大型純電SUV，價格區(qū)間為30.99-46.99萬。小鵬借這個發(fā)布新品的機會發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略。
然后是消費者形象。消費者形象是消費者對一個品牌典型消費者的認知，他是一個什么樣的人，年齡、性別、學歷、家庭狀況、收入水平如何等等。消費者形象也會影響人們對于品牌價值和檔次的感知，高知人群專用和土老板品牌、貴婦品牌和窮學生品牌、年輕人品牌和中年人品牌給人的感覺差異巨大。
像前面分析的小鵬，小鵬G3的典型車主是潮流青年，而小鵬P7的典型車主則是中產(chǎn)精英（小鵬P7上市時，還專門投放了一組精英車主的證言廣告）。那么，在消費者心目中小鵬的典型用戶畫像是哪類人呢？這顯然也會影響其品牌價值和檔次。
2016年，我曾經(jīng)服務過一家自主車企，當時該客戶推出了一款B級轎車，定價在15-20萬之間，我?guī)ьI的團隊負責完成這款車的上市方案。
這個任務是相當艱巨的。因為B級轎車及其所處價格區(qū)間，是當時外資品牌最具壓倒性優(yōu)勢的細分市場，擁有凱美瑞、雅閣、天籟、帕薩特、邁騰等一眾明星車型。
自主品牌的唯一做法就是靠超高性價比，用堪比C級車的尺寸與配置、類似豪華車的商務外觀造型和低于外資B級車的價格去吸引消費者。
所以這類車的車主畫像普遍存在年齡偏大、學歷偏低、職業(yè)以個體戶和小私營業(yè)主為主的特征，給人感覺形象檔次一般，白領人群不太愿意買這類車，以免給自己貼上“山寨”、“土老板”的標簽。
所以我們在上市方案中，其中一個大的策略就是要盡力吸引年輕白領人群，并且通過專項推廣提高車主中教師、醫(yī)生、公務員、企業(yè)中層管理人員等人群的占比，然后再用這些專業(yè)人士來做用戶證言廣告，通過用戶形象的升級來提升品牌、推動銷售。
當時，我們評估這款車上市成功的一大標志，就是看其車主中專業(yè)人士、女性用戶、年輕人的占比。那時吉利的B級轎車博瑞上市不久，這款車在當時可說是自主B級轎車的唯一成功案例，它在傳播推廣中就非常強調(diào)其用戶畫像的高學歷、高收入、年輕化。
還有《品牌30講之6 | 品牌增長戰(zhàn)略設計》一講中分析過的完美日記。2020年，完美日記實施品牌升級，力圖提升客單價，改變“大牌平替”的品牌形象。它的品牌升級有4大舉措。
（1）推出升級款產(chǎn)品——小細跟口紅；
（2）升級品牌Logo——舊標識較為簡陋，而新標識則擁有復古立體的美學風格，也更像奢侈大牌（有些Burberry的感覺）；
（3）優(yōu)化品牌內(nèi)涵——借助Logo升級為品牌賦予追求完美、探索發(fā)現(xiàn)、表達自我、擁抱多元的態(tài)度個性，同時推出態(tài)度宣言式品牌片，訴求“美，不設限”和“步調(diào)由我，每一步都出色”；
（4）更換品牌代言人——請周迅代言，同時還與眾多新銳設計師、時尚插畫師、時尚雜志、時裝模特跨界合作，通過他們的站臺背書，提升品牌的時尚感和檔次感。
這些做法可以說是非常標準的品牌升級打法，改Logo、推新廣告語、換代言人最容易讓消費者感受到品牌的變化，大牌代言人和時尚資源可以提供背書，個性態(tài)度的品牌訴求賦予品牌文化內(nèi)涵。
在產(chǎn)品形象上，完美日記是希望小細跟口紅成為新的代表品項；在用戶形象上，則要從“女大學生”進化到“新銳獨立女性”。不過完美日記早年的種草營銷過于成功，性價比、學生黨和大牌平替的品牌印記過于深刻，要想實現(xiàn)升級，還有待時間的積累和更多升級動作的實施。
在品牌高端化的4大舉措中，強化用戶體驗是中心，強體驗讓品牌價值顯性化、可視化，在《品牌30講之15 | 體驗品牌》一文中，我談到了體驗的重要性。
文化內(nèi)涵的注入和背書資源的使用給品牌升級插上一對翅膀，它們能賦予品牌以附加值，文化內(nèi)涵還能建立粉絲群體和用戶圈層，而背書資源則讓品牌升級可信、有形。
品牌形象的配合則是品牌實現(xiàn)升級的基礎保障，是木桶效應中的那塊短板。我在《品牌30講之13 | 品牌人設》一講中專門講了品牌形象的三個層級，在《品牌30講之3 | 品牌與產(chǎn)品的二律背反》一講講了代表品項這個概念，供參考。
業(yè)務的擴張，可以表現(xiàn)為業(yè)務范圍變大、銷售區(qū)域擴大、或者產(chǎn)品種類增多，但從品牌的視角看，品牌的外延就要進行放大，品牌內(nèi)涵上也要予以配合。
比如方太，最初提到這一品牌很多人想到的是抽油煙機，“方太=抽油煙機”，這是一個品類品牌。但隨著方太旗下的產(chǎn)品越來越多，現(xiàn)在擁有了熱水器、蒸烤箱、微波爐、消毒柜、凈水機、洗碗機、冰箱等眾多的產(chǎn)品系列，那么這個時候方太代表什么？我們該如何定義方太這個品牌呢？
僅僅說“方太=廚衛(wèi)電器”是不夠的，過于泛化的定義會模糊品牌的價值和形象，并使不同產(chǎn)品線之間喪失內(nèi)在關聯(lián)，難以形成合力。在這種情況下，不光品牌外延要變，擴大品牌定義，以覆蓋更多產(chǎn)品領域和業(yè)務范圍；而且要豐富品牌的內(nèi)涵，由實入虛，在價值觀念上進行深化。
2016年，方太推出全新的品牌主張“因愛偉大”，2018年，方太提出了全新的企業(yè)使命“為了億萬家庭的幸?！?，同時方太還打造了首個文化產(chǎn)品“方太家庭幸福觀”。
此時，方太不再代表某一產(chǎn)品，而是一種關乎家庭生活的情感和價值觀念。方太很多知名的廣告?zhèn)鞑ト鐜汀队蜔熐闀贰ⅰ度碎g百太》、《幫媽媽拒絕飯前一支煙》都是在這一觀念的指引下創(chuàng)作出來。
業(yè)務擴張型的品牌升級，最關鍵的做法叫做“脫品”。
一個品牌在發(fā)展之初，往往代表的是某個具體產(chǎn)品和品類，但是隨著產(chǎn)品線的擴張和多元化業(yè)務的開展，品牌這時通常會脫離具體業(yè)務和產(chǎn)品，轉而代表某種產(chǎn)品理念和價值觀，或者代表消費者的某種生活方式。
我在《成熟大品牌的打法》一講探討過這個問題，為什么品牌到了成熟期都喜歡開展價值觀營銷，其實這正是產(chǎn)品和業(yè)務多元后在品牌上的反映。
比如百度，它最初的廣告語是大家熟知的“有問題，百度一下”和“百度一下，你就知道”。從品牌上來講，百度=搜索引擎，它是消費者獲取信息的一個工具。
隨著業(yè)務范疇的擴大，現(xiàn)在百度已經(jīng)擁有了更多的功能，連接了更多的用戶生活場景，比如語音搜索、拍照識圖、影音娛樂、視頻直播、在線問診、電影購票等。因此，在2021年百度移動生態(tài)萬象大會上，百度啟動了品牌升級，提出了全新品牌主張“百度一下，生活更好”。
從“你就知道”變成“生活更好”，這不光是品牌定義的放大，百度現(xiàn)在不光能幫你找到資訊和答案，還能給生活提供更多解決方案。同時，它更是品牌內(nèi)涵的深化，融入價值觀溝通，為用戶創(chuàng)造更加美好的生活。
再如2017年天貓品牌升級，品牌主張從“上天貓就購了”變成“理想生活上天貓”。
原來的訴求是表達業(yè)務本身，天貓上商品齊全豐富，消費者在這里可以一站式完成購物，不需要再去其他電商平臺，現(xiàn)在的訴求則是強調(diào)天貓代表一種優(yōu)越的、理想的生活方式，和消費觀念、用戶形象進行對接。
還有水井坊的品牌升級，從“中國白酒第一坊”變成“中國高尚生活元素”。品牌同樣是從強調(diào)歷史悠久、產(chǎn)品地位變成代表生活方式。
《整合品牌傳播》一講中提到過品牌建設的遞進模型，品牌是一個不斷放大、向上發(fā)展的過程，而品牌升級正是這個遞進過程中的一個階段性節(jié)點。
我以前公司省廣，還有一個從1995年就開始服務的調(diào)味品品牌海天。在上世紀90年代，海天還只是一個地方醬油小廠，而現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的調(diào)味品企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、料酒、醋、醬料、火鍋、雞精等產(chǎn)品系列。
在其產(chǎn)品線不斷延伸、銷售區(qū)域不斷擴大的過程中，首先這就是一個業(yè)務擴張型的品牌升級，而且是連續(xù)升級。
在服務海天長達20余年的過程中，除了多次優(yōu)化海天品牌的Logo和VI，不斷升級產(chǎn)品包裝外，品牌定義不斷進行調(diào)整，先是從“廣式醬油品牌”變成“中國南派醬油品牌”，再變成“中國調(diào)味品品牌”，最后變成“國際調(diào)味品品牌”。
而品牌主張，則從“聞香識海天，味味好新鮮”變成“海天味，中國味”，再到“四海一家中國味”，最后變成“生活多美味”。
品牌外延不斷擴張和疊加，品牌內(nèi)涵不斷豐富和深化，這就是海天品牌的演進史。
另一方面，近三十年來，消費者的生活水平不斷提高，對飲食和調(diào)味品的要求也越來越高。跟隨這種消費升級，海天也在醬油產(chǎn)品以外，不斷開發(fā)、推廣更高價位和價值的產(chǎn)品。這就是價位提升型的品牌升級。
比如海天蠔油的開發(fā)。
當年在推出這款產(chǎn)品時，公司去做市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者認為醬油是用來調(diào)色的，但在調(diào)味上卻稍嫌不足。于是海天蠔油就是調(diào)味為主打進行市場推廣，順便贏得消費者認同，并且和醬油形成了互補。
另外，蠔油在推廣上還有一個很大的難題，那就是蠔油主要在南方生產(chǎn)和使用，在北方和內(nèi)陸市場則鮮為人知，如何教育消費者使用蠔油、并認知蠔油的產(chǎn)品利益是一大挑戰(zhàn)。
對此，省廣提出了一個產(chǎn)品主張“素菜吃出海鮮味”，借助海鮮在餐飲中的高檔認知，借助北方消費者對海鮮的向往順利完成產(chǎn)品推廣，并且推廣了蠔油的涼拌菜吃法和新鮮提味的賣點。
海天蠔油的成功，幫助海天品牌打造了新的拳頭產(chǎn)品，成為繼醬油之后又一個全國銷量第一的產(chǎn)品，提振了品牌增長，擴大了市場規(guī)模。海天蠔油市場份額高達40%以上，銷量可達第2至5名品牌的銷量之和。而且蠔油屬于高檔調(diào)味料，它提升了海天整體品牌的價值感和檔次感。
另外，基于市場調(diào)研中“醬油調(diào)色”的消費認知，海天也對醬油系列產(chǎn)品不斷升級。比如很多醬油用于炒菜時，菜色會變黑變暗，味道發(fā)苦，于是海天從醬油制曲的菌種研發(fā)下手，打造出了海天草菇老抽，它炒出來的菜紅潤透亮，味道鮮美，久煮不變黑，還帶有獨特的菌菇類香氣，成為上色醬油的標桿。
這就是完整的品牌升級。品牌價值上要顯性，借助體驗的強化和背書資源，讓升級可感可見；品牌內(nèi)涵上要脫品，注入文化內(nèi)涵，擴大品牌外延；品牌形象上要統(tǒng)一，產(chǎn)品形象、用戶形象符合消費者需求，配合品牌升級動作，最終完成品牌資產(chǎn)的積累，品牌向上的戰(zhàn)略要求。
本文注釋
[1][2]來源：《理想公布首款純電車型，想“吊打”50萬以上所有乘用車，還把“ChatGPT”搬進車里》
[3]《認養(yǎng)一頭牛品牌視覺升級，新貴新標配》
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
聯(lián)系客服
