意見(jiàn)領(lǐng)袖 | 付一夫
“國(guó)潮”再度站上風(fēng)口。
近日，工信部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布文件，其中特別提到要“挖掘中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)”，充分彰顯出高層對(duì)于發(fā)展國(guó)潮品牌的重視。
事實(shí)上，近幾年國(guó)潮一直都是消費(fèi)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)，許多帶有國(guó)風(fēng)元素的東西都很容易“出圈”，并且備受市場(chǎng)追捧，從大白兔、回力的翻紅到故宮IP聯(lián)名款商品的風(fēng)靡，再到冰墩墩的現(xiàn)象級(jí)爆火，無(wú)不佐證了新一輪國(guó)潮之風(fēng)的盛行；而政策的支持，又為國(guó)潮的發(fā)展狠狠地助了一把力。
正因如此，我們迫切需要讀懂國(guó)潮究竟是怎么一回事。
“國(guó)”指中國(guó)，“潮”即潮流，“國(guó)潮”就是以時(shí)尚潮流為載體，以中國(guó)文化為底蘊(yùn)，是現(xiàn)代消費(fèi)潮流化審美和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合，表達(dá)了自由、青春、運(yùn)動(dòng)、新奇等核心要義的潮流風(fēng)格。
分析國(guó)潮之前，有必要先來(lái)介紹一下潮牌的發(fā)展歷程。
潮牌就是那些站在潮流前沿、擁有時(shí)尚產(chǎn)品的品牌，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師個(gè)性思想和對(duì)生活的觀察和思考，展示了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和原創(chuàng)理念。潮牌最早源自于美國(guó)的街頭嘻哈文化，屬于街頭籃球或滑板的代名詞，后來(lái)被日本人所效仿，而后世界各國(guó)潮牌都逐漸興起，它們被人們賦予了文化的內(nèi)涵，成為了亞文化的產(chǎn)物。
從門(mén)類上看，早期的潮牌以服飾為主，而隨著時(shí)間的推移，任何一種能表現(xiàn)設(shè)計(jì)師態(tài)度的東西，都可以被定為性“潮”，無(wú)論是帽子、墨鏡，還是手表、項(xiàng)鏈，亦或是其他物件，這背后似乎還詮釋了不少人的生活態(tài)度和個(gè)性張揚(yáng)，因此越來(lái)越受到人們追捧。
我國(guó)的潮牌文化起步相對(duì)較晚，不過(guò)在推動(dòng)潮牌文化發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)人功不可沒(méi)，他就是香港藝人陳某希。
2003年6月，陳某希成立了自己的時(shí)尚品牌CLOT，將中醫(yī)針灸元素融入品牌設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與潮流品牌相結(jié)合的先河，也為我國(guó)的潮牌文化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具體實(shí)踐中，無(wú)論是面料選擇還是服飾設(shè)計(jì)，陳某希幾乎都會(huì)親力親為，按他自己的說(shuō)法，“把每件衣服都當(dāng)作是一件藝術(shù)品”，這讓CLOT大受好評(píng)。
受此影響，周杰倫于2006年成立了潮牌MRJ，其他娛樂(lè)圈的不少明星也紛紛成立了自己的潮牌和工作室，在獲取可觀經(jīng)濟(jì)收益與粉絲熱捧的同時(shí)，也為我國(guó)的潮牌市場(chǎng)注入了新的活力，繼而不斷向著體育等領(lǐng)域延伸，并逐漸帶動(dòng)了一眾本土運(yùn)動(dòng)潮牌產(chǎn)品的興起。
這當(dāng)中，李寧絕對(duì)是最具代表性的品牌。
2018年的2月7日，一場(chǎng)特殊的時(shí)裝秀亮相紐約時(shí)裝周。在模特頗為新潮的衣服上，“中國(guó)李寧”四個(gè)字極具辨識(shí)度，其混合著中國(guó)風(fēng)的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，既有歷史感，又有未來(lái)感，充分展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)的完美融合，不僅契合了眾多 80/90 后消費(fèi)者的審美，還引發(fā)了國(guó)人的強(qiáng)烈共鳴。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)外媒體都用“爆了”形容這次亮相，有媒體直言，李寧這樣的國(guó)貨潮起來(lái)，就真沒(méi)外國(guó)潮牌什么事了。
值得一提的是，時(shí)裝周期間，相關(guān)新聞簡(jiǎn)報(bào)近1萬(wàn)條，李寧的百度指數(shù)迅速上升，遠(yuǎn)超安踏、耐克和阿迪達(dá)斯，#中國(guó)李寧#的微博話題討論量達(dá)到7800萬(wàn)，時(shí)裝周同款在天貓旗艦店上迅速售罄。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，李寧不再是那個(gè)“土味”“便宜”的代名詞，也不再是松松垮垮的運(yùn)動(dòng)服，在不知不覺(jué)中已然蛻變?yōu)橐粋€(gè)實(shí)力出眾的國(guó)貨潮牌，成為了國(guó)潮的引領(lǐng)者。
也正因?yàn)槔顚幊迸频臋M空出世，市場(chǎng)上才真正有了“國(guó)潮”的概念，而2018年也被譽(yù)為國(guó)潮元年。
此后，國(guó)潮之風(fēng)更是愈演愈烈，各行各業(yè)通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘與再創(chuàng)造，儼然已經(jīng)形成了一股獨(dú)特的、貼近生活的且能夠引發(fā)大眾共鳴的時(shí)尚潮流。而全聚德、狗不理等老字號(hào)的紛紛翻紅，完美日記、花西子等新銳品牌的快速崛起，李子柒的古風(fēng)走紅，《哪吒》《大圣》等國(guó)漫的爆火，都彰顯出當(dāng)下國(guó)潮之風(fēng)的洶涌。
國(guó)潮的大行其道絕非偶然，除了國(guó)外潮牌文化的滲透與明星達(dá)人的引領(lǐng)之外，還有如下更深層次的原因。
其一，我國(guó)綜合實(shí)力的不斷提升。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，現(xiàn)已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，“中國(guó)奇跡”譽(yù)滿全球。在此過(guò)程中，我國(guó)形成了完整的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，研發(fā)生產(chǎn)能力日益增強(qiáng)，而在“品質(zhì)革命”的推動(dòng)下，諸多本土品牌的產(chǎn)品在性能品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚體驗(yàn)等多個(gè)方面都得到了實(shí)質(zhì)性的升級(jí)，諸如華為、李寧、紅旗等一眾品牌，都憑借出眾的質(zhì)量和優(yōu)秀的體驗(yàn)被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的消費(fèi)品需求也在持續(xù)增加。
與此同時(shí)，我國(guó)在世界上的影響力和話語(yǔ)權(quán)日益提升，越來(lái)越多的重大國(guó)際體育賽事、高端論壇等活動(dòng)都在我國(guó)舉辦，而隨著其他國(guó)家對(duì)于我國(guó)的認(rèn)可度不斷提高，很多早些年熱衷于國(guó)外品牌如耐克、阿迪、迪奧、香奈兒的消費(fèi)者，也都紛紛轉(zhuǎn)而關(guān)注本土品牌，由此助力了國(guó)潮的發(fā)展。
其二，國(guó)家對(duì)于文化強(qiáng)國(guó)的重視。
文化是民族的精神命脈，“文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！蔽覈?guó)擁有深厚的文化傳統(tǒng)和歷史底蘊(yùn)，這是“國(guó)潮”能夠崛起的精神源泉。而伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，文化的重要性也越來(lái)越被國(guó)家所關(guān)注，并逐漸上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。黨的十七屆六中全會(huì)明確提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”，而十九屆五中全會(huì)更是從戰(zhàn)略全局上作出了高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃和部署，并明確提出“到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
作為民族文化的重要載體之一，我國(guó)的本土品牌迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，自2017年起，每年的5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，通過(guò)對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的完善和重塑，極大地推動(dòng)了本土品牌“講好中國(guó)故事”的進(jìn)程。而在當(dāng)前居民消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，國(guó)人的消費(fèi)理念日趨成熟，除了追求產(chǎn)品的實(shí)用屬性之外，還愈發(fā)注重精神訴求和品牌內(nèi)涵，本土品牌的重塑很好地迎合了這一點(diǎn)，繼而促使了人們文化自信的回歸，這是國(guó)潮崛起的又一驅(qū)動(dòng)力。
其三，日益成熟的Z世代走向舞臺(tái)中央。
所謂Z世代，按時(shí)間角度可定義為95后和00后人群。值得一提的是，Z世代的出生和成長(zhǎng)剛好趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足；同時(shí)，他們從認(rèn)知開(kāi)始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，習(xí)慣于擁抱新生事物。在國(guó)家蓬勃復(fù)興和快速發(fā)展的背景下長(zhǎng)大，Z世代與生俱來(lái)就擁有平視世界的底氣和更為強(qiáng)大的文化自信，且更樂(lè)意接受本土品牌，并以此為傲，因此他們也成為了國(guó)潮品牌最主要的消費(fèi)群體。根據(jù)阿里研究院的報(bào)告，在購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)是95后。而今，隨著Z世代人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，他們已然來(lái)到時(shí)代的舞臺(tái)中央，并正在成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量，同時(shí)也引領(lǐng)著國(guó)潮的繁榮。
其四，經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的變化助力了國(guó)潮的發(fā)展。
一方面，自2020年初以來(lái)，新冠疫情席卷而至，我國(guó)憑借著強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力和執(zhí)行力，舉國(guó)上下團(tuán)心一心，共同抗疫，在很短的時(shí)間里就迅速控制住疫情，而后各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市穩(wěn)步有序推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)快速回暖，這段舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫的經(jīng)歷，更加強(qiáng)化了國(guó)人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感；另一方面，當(dāng)前海外疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻，國(guó)人在海外購(gòu)物的步伐被迫放緩，而在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”發(fā)展基調(diào)下，我們迫切需要進(jìn)一步發(fā)揮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化供給側(cè)來(lái)帶動(dòng)需求端的擴(kuò)大，這對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)同樣是發(fā)展契機(jī)，而國(guó)潮經(jīng)濟(jì)有望借此機(jī)會(huì)迎頭趕上，從而更好地與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。
一言以蔽之，表面上是“國(guó)潮”洶涌，內(nèi)核卻是“國(guó)勢(shì)”的強(qiáng)盛，既有國(guó)貨出圈的大勢(shì)所趨，又有國(guó)人文化自信的熱情洋溢，更有大國(guó)崛起的浩浩蕩蕩，這也注定了本輪國(guó)潮消費(fèi)絕非一時(shí)之熱，而我們每個(gè)人都不能小看這股國(guó)潮之風(fēng)。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，當(dāng)前我國(guó)的國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)并非沒(méi)有問(wèn)題。
一方面，國(guó)潮品牌原創(chuàng)性依然不足，部分商家在進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)時(shí)，一味地走傳統(tǒng)的復(fù)古路線，并沒(méi)有真正將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征與當(dāng)代時(shí)尚元素進(jìn)行充分的有機(jī)整合，甚至還有商家熱衷于單純的“山寨”或模仿，致使大量相似的款式不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，千篇一律很容易讓消費(fèi)者審美疲勞；另一方面，個(gè)別企業(yè)并不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，而是片面地堆砌文化符號(hào)，或是將“國(guó)風(fēng)”和“情懷”當(dāng)做營(yíng)銷噱頭，追求一時(shí)風(fēng)光，卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
要知道，國(guó)潮的興起對(duì)于中國(guó)的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，是非常重要且難得的轉(zhuǎn)型升級(jí)契機(jī)。想要真正順應(yīng)國(guó)潮發(fā)展大勢(shì)，必須要著力提升國(guó)貨的產(chǎn)品力和品牌力，否則若是只停留在低水平的情懷販賣(mài)或者模仿剽竊，不僅阻礙了中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，還辜負(fù)了中華民族寶貴的歷史文化饋贈(zèng)。
那么，未來(lái)我們要如何推動(dòng)國(guó)潮更好地發(fā)展呢？在此我嘗試給出兩點(diǎn)建議：
第一，迎合消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，推動(dòng)新一輪“品質(zhì)革命”，引導(dǎo)供給端的全方位升級(jí)，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，以及先進(jìn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的力量來(lái)為中國(guó)制造賦能，本土品牌則應(yīng)當(dāng)更加注重商品質(zhì)量與價(jià)值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品力，從而擺脫國(guó)貨“低端”、“劣質(zhì)”的標(biāo)簽，真正將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)智造”與“中國(guó)創(chuàng)造”。
第二，要充分發(fā)揮本土品牌別出心裁的原創(chuàng)精神和精益求精的工匠精神，注重品牌內(nèi)涵挖掘，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。同時(shí)要保持與時(shí)俱進(jìn)的精神和包容開(kāi)放的態(tài)度，主動(dòng)接觸吸收不同國(guó)家、不同領(lǐng)域的優(yōu)秀文化和時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，從而來(lái)提升中國(guó)品牌形象。此外，還要借助長(zhǎng)短視頻、微博VLOG等新媒體平臺(tái)的力量，以及明星網(wǎng)紅的影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于民族品牌的宣傳，向海內(nèi)外的廣大消費(fèi)者講好中國(guó)故事，增強(qiáng)人們對(duì)于國(guó)潮品牌的認(rèn)同感，并提高中國(guó)品牌在全世界的話語(yǔ)權(quán)。
讓國(guó)潮之風(fēng)成為恒久現(xiàn)象，而非曇花一現(xiàn)，需要你我他共同的努力，唯有如此才能讓更多的人愛(ài)上中國(guó)品牌，認(rèn)可中國(guó)設(shè)計(jì)。相信在不久的將來(lái)，國(guó)潮一定可以在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)出更為絢爛的中國(guó)風(fēng)采。
(本文作者介紹：星圖金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任、高級(jí)研究員，碩士研究生導(dǎo)師，中國(guó)社科院管理學(xué)博士，專注研究消費(fèi)零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。)
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