潰敗，成為大多數(shù)海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)最后的注腳。曾經(jīng)是80后風(fēng)向標(biāo)一般的快時(shí)尚們，現(xiàn)在卻抓不住“Z世代”。電商的崛起讓中國(guó)零售業(yè)重新洗牌，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的流行以及直播帶貨的風(fēng)靡讓銷售方式也產(chǎn)生翻天覆地的變化，但“高傲”的快時(shí)尚都沒(méi)能跟上節(jié)奏。與之相對(duì)的，趕上一次次風(fēng)口、抓住“Z世代”眼球的是國(guó)潮服飾。當(dāng)快時(shí)尚們想要扳回一城時(shí)，留給他們的只剩一地雞毛。
但，何謂國(guó)潮？
根據(jù)《國(guó)潮研究報(bào)告》，2018年，是大多數(shù)人認(rèn)定的國(guó)潮元年。在這之前的《中國(guó)有嘻哈》等熱門(mén)綜藝將由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌帶入大眾視野，此時(shí)是國(guó)潮還是小眾文化的代表；進(jìn)入“國(guó)潮”元年后，“國(guó)潮”泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的走紅。國(guó)潮由“風(fēng)”變成“潮”，從單一服飾變成全民狂歡。
但，當(dāng)國(guó)潮變成全民狂歡后，國(guó)潮還能潮多久呢？
抓住“Z世代”的國(guó)潮
為何是國(guó)潮？
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)，國(guó)潮的興起依靠的是90后、95后。
另一個(gè)眾所周知的事實(shí)便是，90后這一代對(duì)于自我以及個(gè)性的追求比70后、80后更為強(qiáng)烈，標(biāo)新立異的90后對(duì)于服飾的追求從大眾化走向小眾化，圈層屬性逐漸明顯。張揚(yáng)個(gè)性的國(guó)潮服飾恰恰符合了90后的消費(fèi)觀念。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 90 后對(duì)國(guó)潮服飾的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)達(dá) 65%，較2017年激增 450%。
而國(guó)潮浪潮興起的另一只推手便是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同感的進(jìn)一步加深。
年輕人追隨潮流品牌并不只是潮流單品的表面創(chuàng)新而是其中滲透的文化內(nèi)涵。無(wú)論是國(guó)家層面還是媒體，近年對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)達(dá)到了新的高度。從《詩(shī)詞大會(huì)》、《國(guó)家寶藏》、《上新了故宮》等文化類綜藝的爆火到北京故宮周邊的走紅都在證明傳統(tǒng)文化正在回歸大眾。而這正是國(guó)潮的文化內(nèi)核，也是國(guó)潮服飾或是大火后其他品類能走紅的關(guān)鍵所在。
2019年9月根據(jù)《國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，從2009年到2019年， 中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升至70%。《2018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》顯示，75.8%的受訪者2018年增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)，比2017年上升了1.5%，比2016年上升了14.8%此外，國(guó)潮品牌的滲透率2019年已經(jīng)上升到38%，而2017年僅占25%。
正如《國(guó)潮研究報(bào)告》的定義，“國(guó)潮”已經(jīng)泛指某種消費(fèi)概念，國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的走紅。國(guó)潮風(fēng)的簇?fù)碚咭呀?jīng)不再局限于年輕人，“國(guó)潮”商品品類也不再是服飾。回過(guò)頭來(lái)看，從興起到爆發(fā)，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去三年，爆發(fā)源頭的國(guó)潮服飾現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展的如何？
依舊沒(méi)有品牌出頭
李寧，應(yīng)該是這場(chǎng)國(guó)潮潮流的最大受益者。
數(shù)次登上紐約時(shí)裝周，2018年?duì)I收首次突破百億大關(guān)，市值早以超430億港元。作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧憑借著“中國(guó)元素”成功翻身。
不僅成為運(yùn)動(dòng)品牌類的頭部品牌，也成為本土潮流品牌的代表。
成功翻身后的李寧卻成為了人們“買(mǎi)不起”李寧。一件衛(wèi)衣999、一雙跑鞋2099。對(duì)于開(kāi)始走高端路線的李寧，消費(fèi)者的態(tài)度褒貶不一。靠國(guó)潮崛起的李寧現(xiàn)在也將價(jià)格賣(mài)到與阿迪、耐克齊平。但是只要提高價(jià)格就可以成為高端品牌嗎？
研發(fā)投入過(guò)少一直是李寧的短板。
在2015-2019年李寧中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，李寧品牌在品牌研發(fā)上的的投入，呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，研發(fā)占比本土四大運(yùn)動(dòng)品牌中墊底更不用對(duì)比國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。在李寧營(yíng)收突破百億大關(guān)的同時(shí)，技術(shù)含量相對(duì)更高的鞋類產(chǎn)品，增速僅為10.63%。輝煌的背后總有看不到的黑。
技術(shù)一直是運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是品牌持久性的關(guān)鍵所在。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中也表示，自己在長(zhǎng)跑產(chǎn)品上擁有了“核心技術(shù)”以后才開(kāi)始出名。靠著國(guó)潮能讓李寧重回巔峰，但無(wú)法讓其一直站在巔峰，只有跨過(guò)技術(shù)門(mén)檻才能給品牌加上一道堅(jiān)固的護(hù)城河。
其實(shí)縱觀整個(gè)國(guó)潮行業(yè)，科技研發(fā)短板是行業(yè)普遍現(xiàn)象。在這背后暴露的是目前國(guó)潮品牌還未能形成核心商業(yè)模式，靠著短暫的風(fēng)口成為焦點(diǎn)。當(dāng)浪潮退去，還會(huì)剩下些什么？
另一方面，值得注意的是，雖然李寧在這一輪的國(guó)潮這場(chǎng)文化復(fù)興及營(yíng)銷中成功逆襲，但2015-2019年其在市場(chǎng)營(yíng)銷上的占比則一直保持在2%左右。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌形象的塑造有著不可替代的重要作用，反觀耐克、阿迪便可知一二。限量款的發(fā)售、球鞋文化的弘揚(yáng)以至于變成現(xiàn)在的天價(jià)球鞋以及球鞋迷們對(duì)于品牌的簇?fù)怼?/span>如何利用科技研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷這兩大護(hù)城河將決定著是李寧能否真正成為一線品牌。不僅是李寧，其他品牌更是如此。
對(duì)于李寧這一類頭部品牌來(lái)說(shuō)，盡管目前沒(méi)能稱得上一線，但不能否認(rèn)其在國(guó)潮中對(duì)于傳統(tǒng)文化的詮釋。但回頭看國(guó)潮浪潮中，眾多打著“國(guó)貨之光”的尾部潮牌，其并沒(méi)有將中國(guó)文化當(dāng)為核心，也沒(méi)能詮釋傳統(tǒng)文化，只是想借國(guó)潮的熱度從中盈利。
從前面我們所定義的"國(guó)潮"內(nèi)涵，判斷一個(gè)品牌是否是屬于真正的國(guó)潮，需從兩方面因素進(jìn)行考量，首先，是否有傳統(tǒng)文化的基因；其次，是否能將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合。
但觀察一些所謂國(guó)潮品牌就可以發(fā)現(xiàn)，百分百原創(chuàng)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)更不用提傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流的結(jié)合。MOSSI摩西，一個(gè)自稱原的創(chuàng)國(guó)潮品牌，但旗下單品卻直接照搬GUCCI。這些品牌的存在對(duì)于正在崛起的國(guó)潮來(lái)說(shuō)，只能是災(zāi)難。然而即使是頭部的李寧也被質(zhì)疑原創(chuàng)單品涉嫌抄襲。若在這種風(fēng)氣下，國(guó)潮迎來(lái)的只能是寒冬。
國(guó)潮還能潮多久？
再回到這場(chǎng)國(guó)潮浪潮。
2018年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)后，國(guó)潮的發(fā)展已經(jīng)偏離初心。
可能是看到李寧的成功，眾多還在苦苦掙扎的本土品牌都把“國(guó)潮”當(dāng)做最后一根救命稻草，但背離本意的國(guó)潮只能是東施效顰。
2019年底，曾經(jīng)靠一句廣告詞深入人心的腦白金發(fā)布跨界聯(lián)名合作款，攜手國(guó)內(nèi)潮流品牌能貓商店、NOCAO弄嘲發(fā)布一系列跨界服飾產(chǎn)品。但無(wú)論是腦白金的微博活動(dòng)還是淘寶商店商品的銷量，都十分慘淡。
越來(lái)越多類似的跨界夾雜著國(guó)潮涌入大眾視野，商家自以為能換回“一片真心”，殊不知消費(fèi)者只有厭倦。
而不僅是是想自救的商家想利用國(guó)潮借勢(shì)營(yíng)銷，這場(chǎng)國(guó)潮浪潮的背后也少不了資本的推動(dòng)。
將“國(guó)潮”成功推上各大社交媒體頭條的正是阿里巴巴。近年，天貓針對(duì)「國(guó)潮行動(dòng)」舉辦一系列品牌活動(dòng)。淘寶首頁(yè)上線「國(guó)潮來(lái)了」等一系列線上活動(dòng)，而李寧首次登上時(shí)裝周也離不開(kāi)天貓的推波助瀾。在國(guó)潮興起后，天貓更是從服裝品牌到快消品再到日化品，更是鼓勵(lì)更多獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌入駐天貓。阿里動(dòng)作能宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化不假，但借此打開(kāi)新消費(fèi)端口的商業(yè)內(nèi)涵也是真。但當(dāng)國(guó)潮的浪潮退去，阿里巴巴獲得商業(yè)價(jià)值及口碑，留給品牌的還剩下什么？
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