《老殘游記》是晚清時(shí)的一部社會譴責(zé)小說，暴露了晚晴時(shí)代封建制度的弊端和陰暗。它是十大古典小說白話長篇小說之一，也是中國四大諷刺小說之一。
作者劉鶚，出生在一個(gè)封建官僚家庭，他學(xué)識廣博，在算學(xué)、醫(yī)道等方面均有很大的成就。作者作為一個(gè)思想開明，勇于創(chuàng)造的人，胡適說過：《老殘游記》最擅長的是描寫的技術(shù)。無論寫人寫景，作者都不肯套用爛調(diào)，總想熔鑄新詞，作實(shí)的描寫。自然、逼真、生動(dòng)，可以作為優(yōu)美的散文來讀。
2002年，Blue Bottle咖啡品牌誕生于美國舊金山灣區(qū)東北部的Oakland。取名Blue Bottle Coffee，是為了致敬1683年誕生的歐洲第一家咖啡館——The Blue Bottle。
（圖片由作者提供）
Blue Bottle行走全球，出色的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌營銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密里。其成功及全球拓展也是一部21世紀(jì)的《老殘游記》。
Blue Bottle創(chuàng)始人James Freeman是一位熱愛自由、熱愛日本美學(xué)文化的老文青暨音樂家，也是個(gè)嚴(yán)肅咖啡愛好者。所以Blue Bottle一般也不喜歡進(jìn)駐購物中心，因?yàn)樘场⑻泵?，客人無法安靜地享受好咖啡；只鐘愛老倉庫、老劇院、舊宅邸、破工廠。
只要打開Blue Bottle的官網(wǎng)，點(diǎn)擊location，這些Blue Bottle坐標(biāo)，在現(xiàn)實(shí)中，常常敬購物中心而遠(yuǎn)之。于是乎，一棟棟又老又殘又舊物業(yè)，畫上一只標(biāo)志性的藍(lán)瓶子，就變成一間間有傳奇色彩的咖啡店。隨手點(diǎn)開一個(gè)門店地址，文案結(jié)構(gòu)大概率是：先不惜筆墨交代該物業(yè)在幾十年前、上百年前間的起落故事，然后簡略渲染Blue Bottle的到來如何使其重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
（圖片由作者提供）
位于美國加州奧克蘭的Blue Bottle總店，就是最知名的又老又殘又舊門店之一。這座意大利風(fēng)格的雙層獨(dú)棟建筑，前身是一流酒店亨利之家，由銀行家Ashmun C. Henry出資于1877年建成，保存完好至今。又比如2015年開業(yè)的Palo Alto，劇院位于斯坦福大學(xué)附近，始建于1927年，百年洗禮間，曾先后在劇院、電影放映室、書店身份中切換。同在2015年開業(yè)、毗鄰加州大學(xué)的伯克利市中心店，此前用于餐廳經(jīng)營，效益不佳，幾經(jīng)易主。Blue Bottle將其盤活，與WeWork一墻之隔。
另有2018年3月開業(yè)的華盛頓Union Market，入駐老工業(yè)區(qū)一座相當(dāng)寒酸的老工廠；對面的聯(lián)合市場，是小攤販的天堂；同年開業(yè)的還有波士頓哈佛廣場店，物業(yè)始建于19世紀(jì)末，位于劍橋區(qū)Bow Street。
Blue Bottle偏愛又老又殘又舊物業(yè)，別有用心。老舊建筑，因物業(yè)、區(qū)域條件限制，租金相對低廉，特別適合小微創(chuàng)新型企業(yè)生長；而建筑及其所在的城區(qū)，往往擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是天然的創(chuàng)新催化劑，將品牌與又老又殘又舊物業(yè)綁定，則強(qiáng)化獨(dú)特的品牌基因。在全球范圍推廣，更擴(kuò)大了其傳奇色彩，成為滲透品牌影響力的重要力量。
2017年，James Freeman決心把品牌總部落回奧克蘭，就看上了這棟建筑。
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一層用來做咖啡店，在原始的磚墻、裸露的天花板鑄就的粗獷空間里，濃縮咖啡和滴漏咖啡吧，醞釀質(zhì)量悠閑時(shí)光。一堵從地板到天花板的玻璃墻，隔出一間咖啡師培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室。二樓則用作總部辦公空間。
Blue Bottle如何成為文青符號？在奧克蘭總部店落成前后，Blue Bottle在美國持續(xù)將這一另類咖啡店模式，玩得爐火純青。
從美國出走后，Blue Bottle每開發(fā)一處新市場，必定先從又老又殘又舊門店入手。一個(gè)極其簡約的門頭、一只素白到寡淡的杯子、一塊平平無奇的木板，只要印上一只Blue Bottle，就會立刻成為咖啡愛好者的朝圣之地。
日本、韓國、中國香港以及上海，無一例外。隨著藍(lán)瓶子出現(xiàn)在一座座老建筑上，Blue Bottle蜚聲海外，成為質(zhì)量咖啡象征，還有文青聚集地。
Edward Glaeser在《Triumph of the City》中指出，落到可感可知的細(xì)節(jié)，是讓人著迷的極簡主義設(shè)計(jì)美學(xué)。通常是原木風(fēng)與工業(yè)風(fēng)相結(jié)合，墻面的唯一裝飾是一只藍(lán)瓶子；大面積落地玻璃，將自然光引入室內(nèi)，通透清爽；店內(nèi)不提供WiFi、沒有電源接口，希望客人能專心體驗(yàn)一杯好咖啡，而不是把咖啡當(dāng)做附屬品。
又老又殘又舊門店引發(fā)Blogger、文青友、KOL的津津樂道，由此造成一種假像：幾乎所有的Blue Bottle咖啡門店，都是又老又殘又舊。
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Blue Bottle選址有兩大特點(diǎn)：其一，絕非老破舊物業(yè)不可，其儼然已形成多元選址邏輯。正如其官方理念所述：每一間咖啡館的設(shè)計(jì)和建造，都建立在理解周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上，包括歷史、人群結(jié)構(gòu)、地理地貌等。
Blue Bottle在亞洲發(fā)展早期，為了維持品牌調(diào)性，極可能仍以歷史文化積淀濃厚的門店為主。其進(jìn)入日本、韓國市場初期，都是選擇這個(gè)打法。再換個(gè)角度看，日本網(wǎng)紅精品咖啡%Arabica、也都熱衷于此。
在開拓新市場早期，就與當(dāng)?shù)卦谖幕瘜用娼壎?，有利于加深品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系和共鳴。適應(yīng)本土文化的過程，也是品牌不斷探索當(dāng)?shù)厥袌?、消費(fèi)行為和心理的過程。
可以預(yù)見，Blue Bottle的一舉一動(dòng)，十分擅長用選址煙霧彈做營銷，上述具體點(diǎn)位不一定精確，但這些點(diǎn)位所涉及的場景，大致是對的——老舊物業(yè)、購物中心、小區(qū)、大學(xué)周邊都被列入選擇范疇，哪里合適就去哪里。
其二，在以加州為核心的美國大本營、以東京為核心的日本，選址類型最豐富。二者咖啡消費(fèi)文化足夠深厚，客群基數(shù)大，客層多元豐富；城市化發(fā)展成熟，人口聚集效應(yīng)強(qiáng)。因此Blue Bottle可以用不同的店型，匹配多樣選址，俘獲小眾、資深咖啡消費(fèi)者的芳心。
Blue Bottle誕生之際，恰逢美國第三次咖啡浪潮的開端。區(qū)別于速溶咖啡時(shí)代和Starbucks商業(yè)咖啡時(shí)代，第三次咖啡浪潮以精品咖啡為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立，更注重極致的咖啡口味，關(guān)心其產(chǎn)地及生產(chǎn)方式。
在此背景下，Intelligentsia Coffee&Tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌，乘風(fēng)而起。而Blue Bottle成為其中最典型的代表。
Blue Bottle行走全球，出色的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌營銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密里。
有一次竟然在他店內(nèi)聽到日本殿堂級搖滾樂隊(duì)Sadistic Mika Band的《黑船》（1974），剛好他在，問他，“你是Sadistic Fans？”“Sure mate，1980年已經(jīng)聽黑膠。”
跟著談了半小時(shí)。
他厭倦了市場上陳舊的、過渡烘焙的咖啡豆，決定只用烘焙出爐不超過48小時(shí)的咖啡豆，讓咖啡狂熱愛好者喝上一杯新鮮咖啡。
故事很熱血。
創(chuàng)立初期，James將自己烘焙的咖啡豆，寄售給朋友及其他顧客，還曾去奧克蘭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場擺過攤。2005年1月，James Freeman在距離奧克蘭17分鐘車程的地方，開了第一家Blue Bottle咖啡店，落戶舊金山Linden Street，Hayes Valley Kiosk盡頭，人車不經(jīng)的角落。
（圖片由作者提供）
Blue Bottle店面很不起眼，區(qū)區(qū)100呎。但很快，附近的居民就成了?？?。吸引他們的，是與眾不同的咖啡口味。
只用“48H內(nèi)”的咖啡豆、昂貴的咖啡機(jī)、自主開發(fā)的陶制濾杯、精湛的手沖技巧，Blue Bottle的細(xì)節(jié)，使其咖啡口感遠(yuǎn)超其他流水線咖啡產(chǎn)品。
首店大受歡迎，但之后的拓店步伐十分緩慢，僅限于加州，直到其迎來資本助力。
2008年，Blue Bottle獲得首輪500萬美元融資。2012-2015年間，又完成3輪融資，獲注資約1.2億美元。在2012年和2014年的兩輪融資后，Blue Bottle先后收購了數(shù)個(gè)咖啡和烘焙零售商，包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。
最熱鬧的資本事件，發(fā)生在2017年。當(dāng)年，雀巢與亞馬遜兩大巨頭競購Blue Bottle，最終雀巢以約5億美元，收購Blue Bottle 68%的股權(quán)，成為實(shí)質(zhì)控制人。
外界擔(dān)心，Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司后，獨(dú)立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司響應(yīng)稱，品牌方將持有剩余股權(quán)，并保持獨(dú)立經(jīng)營。
資本加持，Blue Bottle開啟第二篇章，通過收購與拓店，加速擴(kuò)張。
門店擴(kuò)張方面，Blue Bottle開始走出加利福尼亞，依次進(jìn)軍紐約（2012年前后）、華盛頓（2017年）、波士頓（2018年）、芝加哥（2021年）四大城市。在美擴(kuò)張的同時(shí)，Blue Bottle還將目光投向海外市場，首先瞄準(zhǔn)了日本。2015年，首進(jìn)東京，并連開兩店——清澄白河店、南青山店。隨后數(shù)年，其在日穩(wěn)步擴(kuò)張，至2018年底累計(jì)開出8家門店。在日本成功后，2019年5月，Blue Bottle又轉(zhuǎn)向韓國。一年后，其門店版圖拓展至中國香港，如今又延伸至大陸市場。
經(jīng)過幾連跳，Blue Bottle門店數(shù)量快速增長。2016年底共有29家店，一年后升至55家，目前已達(dá)102家。雖然七成門店位于美國本土，但藍(lán)瓶子早已成為全球眾多資深文青的共通朝圣符號。甚至有人說，如果你沒喝過Blue Bottle藍(lán)瓶咖啡，等于沒喝過咖啡。
Blue Bottle行走全球，出色的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌營銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密里。
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