當(dāng)星巴克遍地開花而收獲規(guī)模收益時(shí)，有一群客戶在默默的逃離，就像當(dāng)初很多人不再走進(jìn)麥當(dāng)勞和肯德基一樣。
最近有一間連鎖咖啡店，全美知名，進(jìn)軍日本更成為美國咖啡在海外擴(kuò)張的榜樣，成為比星巴克更潮的咖啡代名詞，它就是“Blue Bottle Coffee”——一間從小眾市場出發(fā)的咖啡店，在短短十年間成功卷起了新一代咖啡革命。
Blue Bottle估值數(shù)億美元，2015年完成了 7000萬美元的融資，而在早前完成的兩輪融資中，Blue Bottle 已經(jīng)籌得 4600萬美元。除了有摩根斯坦利這樣知名的投資機(jī)構(gòu)，Twitter、Instagram、Flickr、WordPress等科技企業(yè)的創(chuàng)辦人也都加入了對(duì)Blue Bottle的投資。
到底這是怎樣的一個(gè)店呢？讓我們先來看看他們最近在日本開出的新店吧！
今年初，為了緩解交通壓力，日本鐵路公司將新宿站進(jìn)一步擴(kuò)建，為這個(gè)龐然大物增添了“新南口站區(qū)域”，新的商業(yè)中心 NEWoMAN 商場也在此全新開業(yè)。
要說 NEWoMAN 最引人矚目的新店，非占據(jù)商場一層的 Blue Bottle Coffee 莫屬。遠(yuǎn)觀新宿店空間，便給人一種專業(yè)簡練的感覺。
這種氣質(zhì)與 Blue Bottle Coffee 一貫傳遞出來的經(jīng)營理念也是一脈相承。它雖是連鎖品牌，卻不似星巴克那般快餐、大眾，僅從小規(guī)模生產(chǎn)商那里購買高檔的單一品種原產(chǎn)地咖啡豆并進(jìn)行輕度烘焙，并只提供烘焙不到 48 小時(shí)、最大程度保留新鮮度的咖啡豆讓顧客享用，讓咖啡的風(fēng)味更為新鮮爽滑。在這種堅(jiān)持下，Blue Bottle Coffee 也收獲了“咖啡界的 Apple”稱號(hào)。
白色從天花板貫穿至地板區(qū)域，搭配原木材質(zhì)的中央柜臺(tái)設(shè)計(jì)，保證了整體咖啡館的通透明亮。其他座位區(qū)域的桌椅也都用了盡可能低調(diào)的灰色和白色，整面白墻毫無裝飾，偶有露出的 Blue Bottle Coffee 藍(lán)瓶標(biāo)識(shí)醒目極了，可以說是將極簡設(shè)計(jì)實(shí)踐到了極致。
最純粹的咖啡味道
目前，Blue Bottle在美國紐約、加州以及日本東京開設(shè)有 26家連鎖店。可以說，咖啡味道是它令人流連忘返的主要原因之一。迥異于星巴克出名的那種顏色深、含油量大的咖啡豆，Blue Bottle從小規(guī)模生產(chǎn)商那里購買高檔的單一品種原產(chǎn)地咖啡豆，并進(jìn)行輕度烘焙。這里只提供烘焙不到48小時(shí)，最新鮮的咖啡豆讓顧客享用，讓咖啡的風(fēng)味更為新鮮爽滑?？赏赓u的單品豆選項(xiàng)會(huì)定期更換，Espresso混豆也會(huì)有多種限量選擇，以保證客人帶走的是時(shí)下品質(zhì)最好的咖啡豆。
店內(nèi)直到現(xiàn)在仍然使用價(jià)格昂貴的咖啡機(jī)、日式虹吸壺，沖調(diào)完全使用現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的手沖工藝。一杯普通咖啡的制作時(shí)間大約是五分鐘，遠(yuǎn)超星巴克這些咖啡連鎖店。但Blue Bottle的宗旨是，寧愿讓客人多等幾分鐘，也不愿犧牲咖啡的多層次口感。
店內(nèi)提供的Cold-Brew（冰滴咖啡），需等待咖啡與水相融合后，在低溫環(huán)境下一點(diǎn)一滴萃取完成，整個(gè)制作過程前后需要十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。手沖、冰滴這些費(fèi)工又耗時(shí)的方法，連鎖咖啡店做不到也不敢做，你想在繁忙的都市中來一杯單品咖啡，只能到Blue Bottle，也因此建立起有別于他人的風(fēng)格。
出眾的口味，為Blue Bottle招攬第一批忠實(shí)顧客打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
依靠狂熱者來撼動(dòng)市場
正如有些營銷觀念所倡導(dǎo)的，在強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場的如今，大眾消費(fèi)市場可以不用關(guān)注，品牌只需討好一群特別喜好的“怪咖”，就可以依靠這群狂熱者來撼動(dòng)市場。
Blue Bottle不走規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只專注于把手工咖啡產(chǎn)品做到最極致，選擇只討好真正最求最高咖啡品質(zhì)的狂熱者。他們提供一般連鎖咖啡店難以匹敵的口感，可能不是每個(gè)人都能用分辨出這中間的細(xì)膩差異，但所瞄準(zhǔn)的這群對(duì)咖啡口感堅(jiān)持的小眾，正是身邊朋友對(duì)于“要去哪里喝有品質(zhì)的咖啡”這個(gè)問題的最佳咨詢者。當(dāng)有了第一批忠實(shí)的粉絲，因?yàn)樗麄冇H力親為的傳播，Blue Bottle的知名度很快就得到了大幅提升。
重塑咖啡文化的創(chuàng)始人
Blue Bottle這個(gè)品牌名源自于1683年歐洲第一間咖啡店的店名，從名稱就可以看出創(chuàng)辦人James Freeman對(duì)品牌的期望，他不想做一間跟著流行走的咖啡店，而是想成為一間開創(chuàng)先例的咖啡店。
Blue Bottle創(chuàng)辦人James Freeman是一個(gè)咖啡理想主義者，對(duì)咖啡制作的癡迷感染著整個(gè)品牌，也影響著產(chǎn)品制作的各個(gè)細(xì)節(jié)，從咖啡豆的甄選、烘焙到不同種類咖啡的制作出品，都有著嚴(yán)格的要求。
而為了讓口感更與眾不同，在咖啡豆的選擇與研磨、水的種類、制作流程上Freeman要和店員一起做頗多的嘗試，最終才會(huì)確定出口感最棒的制作方法。
近幾年的時(shí)間，F(xiàn)reeman花了大量的時(shí)間鉆研日式手沖咖啡的技術(shù)，在擴(kuò)張店鋪的同時(shí)給顧客提供更美味的咖啡。這也難怪，2015年2月6日，Blue Bottle Coffee選擇登陸東京清澄白河開設(shè)海外第一家分店后，便引起不小的轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)許多日本咖啡迷們?yōu)榱似穱L那跨海而來的堅(jiān)持，甘愿在寒冷的天氣中，排上三、四個(gè)小時(shí)的隊(duì)，只為喝一杯Blue Bottle手沖咖啡。
在主營業(yè)務(wù)上，與第三波咖啡浪潮中（第一次浪潮是咖啡的商品化；第二次浪潮是以星巴克為代表的連鎖咖啡店；第三次浪潮是指以不同的方式烘焙的手工咖啡興起）的咖啡館靠分銷咖啡豆盈利不同，BlueBottle 主要產(chǎn)品只有手工咖啡和傳統(tǒng)咖啡機(jī)，并且只專注于零售店。創(chuàng)辦人Freeman認(rèn)為,“零售很昂貴，但只要方法對(duì)了，就有高回報(bào)?！?/p>
科技資本青睞的咖啡界的“Apple”
盡管創(chuàng)辦人James Freeman沒有四處奔走募集資金的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于演講和提案并不擅長，比起數(shù)字他更感興趣的是對(duì)自己品牌的保護(hù)，但因其在舊金山的第一間店，深受科技業(yè)者的喜愛，使得許多科技大佬都義不容辭地表示愿意支持，使Blue Bottle不斷獲得他們巨額的風(fēng)投。因?yàn)樵谶@些科技界投資人眼里，F(xiàn)reeman對(duì)所有細(xì)節(jié)的注重，如同Apple的文化與哲學(xué)觀一樣。
不只是咖啡本身的品質(zhì)，如何挑選咖啡豆、如何烘焙制作、如何呈現(xiàn)在客人眼前、如何販?zhǔn)劢o客人……關(guān)于咖啡的每一個(gè)步驟、每一樣產(chǎn)品服務(wù)，F(xiàn)reeman一直以來對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷的堅(jiān)持，都在訴說著他們重視品質(zhì)、熱愛咖啡熱的精神，這被那些科技界投資人認(rèn)為“擁有很深刻的靈魂和味道”。
他們從Freeman的個(gè)性中發(fā)現(xiàn)與自己身上有著許多共通點(diǎn)，那些與別人不同的個(gè)性特質(zhì)。正是這樣有別于星巴克那種單純的組裝生產(chǎn)線的品牌精神，反而喚醒了許多被制式規(guī)條所限制住的人們的心。這種明顯的特色會(huì)感染他人，讓整個(gè)企業(yè)品牌有一種特殊的味道。
像獨(dú)立餐廳的連鎖咖啡店
星巴克原本想要打造既非工作場所也非家中的“第三場所”，但現(xiàn)在卻頗有些成了自由職業(yè)者低成本辦公室的意味。Blue Bottle沒有折扣商品，有些店里也不提供無線網(wǎng)絡(luò)，最具科技感的設(shè)施是結(jié)賬使用的平板電腦。他們希望打造一個(gè)餐廳式的體驗(yàn)環(huán)境，讓顧客好好享用自己的飲品。
創(chuàng)辦人Freeman表示，他不希望顧客只和自己的電腦親密無間，他希望你與咖啡師交談，談?wù)摰膬?nèi)容就是咖啡。也因此，Blue Bottle的一些店面通常使用引入開放式空間的概念，創(chuàng)造店員與顧客間緊密積極的連結(jié)和開放的互動(dòng)關(guān)系。
此外，Blue Bottle的選址大多來自于創(chuàng)辦人Freeman自身對(duì)地段感性的認(rèn)知和創(chuàng)意。在選擇了新咖啡店的店址后，他會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間來設(shè)計(jì)不同店鋪的裝飾風(fēng)格，比如布魯克林的一家店靈感來自法國作家普魯斯特（Proust）的臥室，曼哈頓切爾西區(qū)的一家店靈感來自美國作曲家伯特·巴哈拉赫（BurtBacharach）……
因此，BlueBottle每家店給人的感覺就像一家獨(dú)立的餐廳，而不是人們在里面對(duì)著電腦敲敲打打的那種連鎖店。同時(shí)，每間咖啡館與所處社區(qū)的格調(diào)相符，有著獨(dú)一無二的靈魂。
比如在日本的這幾家店鋪，每一間都風(fēng)格不同。Blue Bottle Coffee在日本東京的兩間分店都由 Schemata Architects 設(shè)計(jì)，第一間位于東京清澄白河區(qū)，是以倉儲(chǔ)大樓重新改造，內(nèi)部空間包括了咖啡廳、辦公室、咖啡師培訓(xùn)區(qū)及咖啡烘焙坊。
Blue Bottle Coffee希望能在進(jìn)軍日本的第一家分店中創(chuàng)造與消費(fèi)者之間緊密、積極的連結(jié)，與大家一起成長、一起認(rèn)識(shí)咖啡。因此，Schemata Architects規(guī)劃時(shí)便引入開放式空間的概念，使用木材與鋼材貫穿整體結(jié)構(gòu)，採用玻璃門窗來塑造明亮且穿透性強(qiáng)烈的視覺效果，除了讓顧客享受視覺、味覺與嗅覺兼具的『感官體驗(yàn)』，還能有拉近人與人之間距離的那種關(guān)于『心的體驗(yàn)』。
在這里，你不僅可以看到咖啡如何從那一顆顆豆子變成你手中那杯香味撲鼻的精神補(bǔ)給品，也可以透過天花板的透明設(shè)計(jì)和交錯(cuò)的綠色植物縫隙中看到二樓辦公室的工作情景，滿足到這裡來場探險(xiǎn)的好奇心。
倉庫原有的高挑空間感和改建后大片的玻璃窗，使得室內(nèi)擁有十分柔和的自然光。
二樓辦公區(qū)的綠意盎然，就連水池都變的很“低碳”。
第二間東京Blue Bottle Coffee，坐落在時(shí)尚感十足的青山區(qū)表參道上，距離東京地鐵表參道站步行大約只要三分鐘的路程。有別于幾個(gè)街區(qū)外的繁華和喧囂，Blue Bottle Coffee Aoyama Cafe藏身在樹木圍繞的寧靜建筑中，你可以由偌大的落地窗看到窗外搖曳的綠葉們，一邊啜飲咖啡，一邊享受整個(gè)下午的舒適時(shí)光。
這裡一樣采用用Schemata Architects所擅長的輕工業(yè)風(fēng)，利用方正的檯面將繁忙的廚房區(qū)域與閒適的用餐位置做出區(qū)隔，但依然能維持店員與顧客間開放的互動(dòng)關(guān)系。另一區(qū)鋪設(shè)沉穩(wěn)的木質(zhì)地板來締造不同層次的空間區(qū)隔，并適時(shí)點(diǎn)綴綠色植物，達(dá)成清新舒暢的室內(nèi)氛圍，就像待在自家的客廳那般自在，定是能讓大家流連忘返吧！
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