希望這篇從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的文章，能增進(jìn)大家對(duì)第三波咖啡與咖啡館的認(rèn)識(shí)，因翻譯習(xí)慣，此文中的藍(lán)樽咖啡（Blue Bottle Coffee）我們也譯為藍(lán)瓶咖啡
Ps. 其實(shí)，好咖啡不是苦的...
“只要有星巴克的地方就能在對(duì)面開(kāi)一家第三波浪潮咖啡館”
“喝大杯外賣(mài)冰拿鐵的人一般都不是很在乎咖啡制作的水平”
文章概述
詹姆斯·弗里曼是一個(gè)特立獨(dú)行的人，他創(chuàng)立的藍(lán)樽咖啡也是。雖然它只占全美咖啡市場(chǎng)的1%，但弗里曼似乎從來(lái)不急于進(jìn)攻和擴(kuò)張。面對(duì)潛力無(wú)限的第三次浪潮咖啡，這位癡迷于加繆的“工匠”有自己的一套打法。弗里曼將如何征服這塊手工食品運(yùn)動(dòng)利潤(rùn)最豐厚的領(lǐng)域？
制狂弗里曼
此行肯定會(huì)輕松愉快。我們會(huì)探討哲學(xué)和古典音樂(lè)，還會(huì)鑒賞一些東西。我還沒(méi)看到藍(lán)樽咖啡(Blue Bottle Coffee)創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼(James Freeman)走過(guò)來(lái)就已經(jīng)知道會(huì)是這樣。他穿著開(kāi)衫、打著領(lǐng)帶、戴著眼鏡，一頭銀發(fā)整潔利落，看上去像個(gè)教授?？纯此诩又輮W克蘭新開(kāi)的咖啡館的情形，我就料到其人會(huì)有如此的修養(yǎng)。咖啡館里的一切都井然有序，安靜、簡(jiǎn)單、精確。你點(diǎn)的意式濃咖啡不能外賣(mài)，杯子大小也沒(méi)得選，袋裝咖啡豆也不能預(yù)磨。哦不。這一切并非是因?yàn)楦ダ锫胍蚰愎噍斔耐昝婪绞剑怯捎谒荒苋淌茏寗e人有不完美的體驗(yàn)。因?yàn)樗诤趿恕?/p>
這樣一來(lái)，藍(lán)樽咖啡的擴(kuò)張就困難重重。這個(gè)總部位于奧克蘭、共有13家門(mén)店的咖啡連鎖企業(yè)沒(méi)有融資方面的問(wèn)題。它最具科技?xì)庀⒌目赡芫褪怯胕Pad記錄顧客點(diǎn)單，然而它對(duì)于硅谷投資者卻有著不可抗拒的誘惑力，Google Ventures、True Ventures和Instagram的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)、推特(Twitter)聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)、Flickr聯(lián)合創(chuàng)始人卡特里娜·費(fèi)克(Caterina Fake)、WordPress創(chuàng)始人馬特·穆倫維格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·薩卡(Chris Sacca)都是藍(lán)樽咖啡的投資者。
2012年底，藍(lán)樽咖啡獲得了1970萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資基金。今年1月它又獲得摩根士丹利(Morgan Stanley)牽頭提供的2575萬(wàn)美元，之后弗里曼才想出怎樣運(yùn)用第一輪的資金。就算是撥出500萬(wàn)美元用于在日本擴(kuò)張，再加上籌劃一個(gè)烘焙工坊、在洛杉磯開(kāi)設(shè)門(mén)店以及收購(gòu)2008年購(gòu)買(mǎi)的Kohlberg & Co.全部股份之后，藍(lán)樽咖啡今年3月仍擁有2900萬(wàn)美元現(xiàn)金，超過(guò)公司年度營(yíng)收額。今年4月該公司用掉了其中部分資金，收購(gòu)了洛杉磯咖啡品牌Handsome Coffee Roasters以及咖啡訂購(gòu)服務(wù)Tonx，但錢(qián)仍然花得很慢。
這種情況部分是由于弗里曼是個(gè)控制狂。他用了幾年時(shí)間才想出辦法將他的冰咖啡做成適于在雜貨店銷(xiāo)售的形式，這種咖啡終于在加州全食超市(California Whole Foods)的門(mén)店上架。（通常的做法是加熱、增壓密封然后裝瓶，而弗里曼是將咖啡當(dāng)作牛奶一樣用紙盒包裝，保質(zhì)期只有四天。）新任咖啡師必須當(dāng)著一個(gè)評(píng)審委員會(huì)的面通過(guò)測(cè)試，就好像投考音樂(lè)學(xué)院一樣。而且不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是，弗里曼不肯以速度最快、最合理的方式建立他的商業(yè)模式，那就是將咖啡賣(mài)給眾多其他咖啡館或超市。藍(lán)樽咖啡的營(yíng)收僅有20%來(lái)自批發(fā)業(yè)務(wù)，而他估計(jì)，他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批發(fā)業(yè)務(wù)占比接近75%。他引用法國(guó)小說(shuō)家加繆(Camus)的話來(lái)解釋其中的原因：“幸福與荒誕是同一塊土地的兩個(gè)兒子……朝著頂峰奮斗的過(guò)程本身就足以充實(shí)人的心靈。應(yīng)當(dāng)想見(jiàn)西緒弗斯(Sisyphus)是幸福的?！?/p>
但弗里曼并不能真正地想象出這種幸福。他擔(dān)心其他咖啡館的人會(huì)以錯(cuò)誤的方式制作咖啡，或是用超過(guò)10天的陳豆子制作熱飲。在洛杉磯一家大型Intelligentsia咖啡館對(duì)面的冰激凌店，他看到菜單上的Intelligentsia名稱拼寫(xiě)錯(cuò)了，雖然冰激凌店的服務(wù)員從自己店里的櫥窗望出去就差不多可以看到那家咖啡館巨大的招牌。這個(gè)打印錯(cuò)誤令他駭然。Intelligentsia是藍(lán)樽咖啡在手工咖啡運(yùn)動(dòng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“批發(fā)業(yè)務(wù)猶如西緒弗斯的大石頭一直往下滾。你要是因?yàn)榇笫^滾下來(lái)而心煩意亂，那你注定會(huì)一生失望。”他解釋說(shuō)。他在斯坦福商學(xué)院的一個(gè)課堂上說(shuō)了這番話，然后問(wèn)班上有多少學(xué)生讀過(guò)加繆的著作。他說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)人舉手。看起來(lái)，弗里曼也注定要失望一生了。
特立獨(dú)行的咖啡之路
他似乎已經(jīng)習(xí)慣了在不讀加繆的人中間特立獨(dú)行。弗里曼在加州洪堡縣長(zhǎng)大，這里以種植大麻的農(nóng)業(yè)中心著稱?！八腥硕悸?tīng)澳大利亞搖滾樂(lè)隊(duì)AC/DC、抽大麻，詹姆斯卻特立獨(dú)行，不抽大麻、吹單簧管、聽(tīng)歌劇。他要是被人暴打，會(huì)迫不及待地要走開(kāi)，”他的妻子凱特琳(Caitlin)說(shuō)，“我們開(kāi)始約會(huì)時(shí)，他就已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)披頭士(Beatles)，但他從來(lái)不聽(tīng)披頭士的音樂(lè)。詹姆斯就是個(gè)書(shū)呆子?！眲P特琳是藍(lán)樽咖啡的糕點(diǎn)主廚。
他攤檔的名稱來(lái)自堪稱咖啡館始祖的17世紀(jì)維也納咖啡館Hof zur Blauen Flasche。凱特琳在旁邊也有個(gè)攤檔，售賣(mài)烘焙食品。“他當(dāng)時(shí)已經(jīng)結(jié)婚，兒子即將出生，我也有同居男友。但我們都太癡迷于自己的生意，跟另一半的關(guān)系都無(wú)疾而終，”凱特琳說(shuō)，“我們一開(kāi)始的感覺(jué)是，‘我喜歡跟你在一起，你不會(huì)因?yàn)槲也蝗スぷ鞫蛭沂┘訅毫?。’?br>
最終，弗里曼給了凱特琳一袋咖啡豆，讓她用在她攤檔的咖啡機(jī)上?！斑@是詹姆斯唯一一次試圖推銷(xiāo)商品，”她說(shuō)，“他絕對(duì)不是天生的那種推銷(xiāo)員。”自己不喝咖啡，也不擅長(zhǎng)制作咖啡的凱特琳最后把自己的推車(chē)給了弗里曼，車(chē)上罩著一把粉色的傘，弗里曼就這樣開(kāi)始賣(mài)起了飲品。2004年1月，美國(guó)特色食品展(Fancy Food Show)在附近的舊金山莫斯康展覽中心(Moscone Center)舉辦，弗里曼在渡輪大廈(Ferry Building)農(nóng)夫市集設(shè)立的攤檔前排起了15個(gè)人的隊(duì)伍。排隊(duì)的人一直不斷。
他在舊金山和奧克蘭開(kāi)了咖啡店，2010年又將藍(lán)樽咖啡開(kāi)到了紐約，目前他即將在紐約開(kāi)設(shè)自己的第七家門(mén)店，店址在布賴恩特公園對(duì)面。出于新鮮度的考慮和環(huán)境方面的原因，他不喜歡長(zhǎng)途運(yùn)輸咖啡豆，因此他的擴(kuò)張計(jì)劃包括大手筆投資一個(gè)烘焙設(shè)施，然后利用這些咖啡豆在附近開(kāi)設(shè)幾家門(mén)店。
藍(lán)樽咖啡的三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是芝加哥的Intelligentsia Coffee、波特蘭的Stumptown Coffee Roasters和北卡羅來(lái)納州的Counter Culture Coffee，但諸如Philz Coffee這種本地小型連鎖店幾乎每個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)?！艾F(xiàn)在看起來(lái)像是個(gè)增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)?！盢PD Group的餐飲業(yè)分析師邦妮·里格斯(Bonnie Riggs)說(shuō)。
雖然商品咖啡銷(xiāo)量幾十年來(lái)一直表現(xiàn)平平，但包括星巴克等連鎖店在內(nèi)的精品咖啡銷(xiāo)量2012年增長(zhǎng)5%，去年增長(zhǎng)7%。像藍(lán)樽咖啡那樣，Stumptown獲得了私募股權(quán)投資集團(tuán)TSG Consumer Partners的大筆投資，Philz從Summit Partners獲得了八位數(shù)字的投資，Sightglass則獲得了推特聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾西(Jack Dorsey)注入的資金?！澳憧吹竭@種咖啡行業(yè)的融資需求，對(duì)此有的人或許會(huì)說(shuō)，‘哇！這是怎么了？’但對(duì)內(nèi)行來(lái)說(shuō)，我們的反應(yīng)是‘就應(yīng)該是這樣的’，”Stumptown副總裁馬特·勞恩斯伯里(Matt Lounsbury)說(shuō)，“我們眼睜睜地看著波特蘭以外的地方出現(xiàn)重大增長(zhǎng)，在俄勒岡州的舍伍德、在世界各地都是如此。人們住在郊區(qū)并不意味著他們不想喝上好的咖啡?！?/p>
為了應(yīng)對(duì)第三次浪潮咖啡館的增長(zhǎng)，星巴克收購(gòu)了生產(chǎn)高科技單杯咖啡機(jī)Clover的公司，并在全球750多家門(mén)店用這種咖啡機(jī)搭配單一品種原產(chǎn)地咖啡豆。曾投資Fitbit和WordPress等科技公司的True Ventures合伙人托尼·康拉德(Tony Conrad)說(shuō)服了公司投資藍(lán)樽咖啡，因?yàn)樗嘈诺谌卫顺笨Х葘?huì)是手工食品運(yùn)動(dòng)利潤(rùn)最豐厚的領(lǐng)域。“只要有星巴克的地方是否就能在街對(duì)面開(kāi)一家第三次浪潮咖啡館？絕對(duì)可以?！彼f(shuō)。不過(guò)目前藍(lán)樽咖啡的占比才1%，其范圍僅限于“藍(lán)州”，主要是在城市里。
康拉德與我在藍(lán)樽咖啡的第一家店見(jiàn)面。這家店位于舊金山一條名為林登街(Linden Street)的小巷子里。過(guò)去幾年中，這片地方已經(jīng)變成了時(shí)尚人士的樂(lè)園：有一家小型啤酒廠，一個(gè)定制的液氮冰激凌攤檔，一家女士?jī)?nèi)衣店，還有另外一家名為Ritual的第三次浪潮咖啡館。距此幾個(gè)街區(qū)的另一條更加老舊的街道上有一間老洗衣店，這里的一個(gè)小窗口有咖啡師供應(yīng)Verve咖啡，Verve是源自圣克魯茲的第三次浪潮烘焙店。
康拉德將公司的錢(qián)投資于藍(lán)樽咖啡，部分原因是他自己就是藍(lán)樽咖啡的老主顧。同時(shí)也是因?yàn)楦ダ锫鼘?duì)于咖啡文化有著獨(dú)到的見(jiàn)解?！拔覀円业氖悄軌騽?chuàng)造潮流的人：比如創(chuàng)建圖片分享網(wǎng)站Flickr的卡特里娜·費(fèi)克，運(yùn)動(dòng)跟蹤設(shè)備公司Fitbit的詹姆斯·帕克(James Park)，博客界領(lǐng)軍人物、WordPress的馬特·穆倫維格，以及3D打印公司MakerBot的布雷·佩蒂斯(Bre Pettis)。這些東西是他們發(fā)明的嗎？不是。但他們卻成了這些潮流的代言人。詹姆斯身上有一種魔力?！彼f(shuō)。
如果說(shuō)Stumptown的氛圍是酷，如同摩托車(chē)和硬搖滾給人的感覺(jué)，而Intelligentsia彰顯著一種粗獷、動(dòng)感的氣息，那么藍(lán)樽咖啡的特點(diǎn)就是極度認(rèn)真，猶如戴夫·埃格斯(Dave Eggers)的小說(shuō)。“那些店里有很多活力十足的男孩，播放著很多Grrrr那樣的動(dòng)感音樂(lè)，”弗里曼說(shuō)起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)說(shuō)，“我們的店里沒(méi)有這些?！币悄愠鍪蹆r(jià)格150美元、口袋上印著藍(lán)樽咖啡標(biāo)識(shí)的睡衣，肯定不會(huì)播放太動(dòng)感的音樂(lè)。藍(lán)樽咖啡唯一一次明顯的時(shí)尚之舉是在其紐約布魯克林店出售由LCD Soundsystem樂(lè)隊(duì)的詹姆斯·墨菲(James Murphy)制作的濃縮咖啡。凱特琳曾經(jīng)在位于舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館樓上的咖啡館制作了一款以雕塑家理查德·塞拉(Richard Serra) 1969年雕塑作品《直角加一》(Right Angle Plus One)為模板的甜餅，因此還收到塞拉發(fā)來(lái)的勒令停止函，這是藍(lán)樽咖啡最接近“壞蛋”形象的一次。
藍(lán)樽咖啡的氛圍以微妙的方式傳達(dá)給顧客：菜單上從未出現(xiàn)“有機(jī)”或“公平貿(mào)易”的字樣。這些都是理所當(dāng)然的。店里沒(méi)有折扣商品，也不提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。星巴克原本想要打造既非工作場(chǎng)所也非家中的“第三場(chǎng)所”，最終卻成了自由職業(yè)者的低成本辦公室。藍(lán)樽咖啡采用的是餐廳模式：好好享用你的飲品，然后趕緊走人。弗里曼并不希望讓你和自己的電腦親密無(wú)間，甚至也不想促成你和其他顧客的交流。他希望你與咖啡師交談。談?wù)摰膬?nèi)容就是咖啡。
“買(mǎi)一杯用外賣(mài)杯子裝的大杯冰拿鐵咖啡，然后就坐在電腦前面，這樣的人似乎并不是很在乎咖啡制作的水平?！眲P特琳這樣解釋丈夫的理念。他對(duì)咖啡的迷戀可能會(huì)讓人們惱火?！八麄儾辉缸谀抢铮绨菽莻€(gè)給他們做拿鐵的文身男孩。人們的態(tài)度可能截然相反?！?/p>
每家店給人的感覺(jué)就像一家獨(dú)立的餐廳，而不是人們?cè)诶锩鎸?duì)著電腦敲敲打打的那種連鎖店，弗里曼希望讓每間咖啡館與所處社區(qū)的格調(diào)相符。事實(shí)上，弗里曼最強(qiáng)的能力不僅僅在于制作最棒的咖啡，而是選址。他選址的主要依據(jù)是覺(jué)得什么東西似乎很有意思。雖然他父親是會(huì)計(jì)師，弗里曼自己對(duì)數(shù)字卻不在行，他一直都是靠自己的儉省來(lái)保證生意的運(yùn)轉(zhuǎn)，直到不到兩年前終于聘任了一位首席財(cái)務(wù)官。比起季度財(cái)報(bào)，他對(duì)保護(hù)自己的品牌更感興趣。他沒(méi)有具體的營(yíng)收目標(biāo)，只要求每間門(mén)店在一到兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。就連他找來(lái)幫忙打理業(yè)務(wù)的那些人似乎也不是太關(guān)心數(shù)字。
選擇了新咖啡店的店址后（通常都在城里相對(duì)有些老舊的地段），他會(huì)花很多時(shí)間制作幻燈片，展示他想要的那種感覺(jué)：布魯克林的一家店靈感來(lái)自法國(guó)作家普魯斯特(Proust)的臥室；曼哈頓切爾西區(qū)的一家店靈感來(lái)自美國(guó)作曲家伯特·巴哈拉赫(Burt Bacharach)；他希望在加州卡爾弗城開(kāi)設(shè)的一間新店位于一個(gè)舊Datsun展廳內(nèi)，這家店想給人的印象是韋斯·安德森(Wes Anderson)執(zhí)導(dǎo)的電影《特倫鮑姆一家》(The Royal Tenenbaums)中，瑪戈特(Margot)穿著鱷魚(yú)(Lacoste)迷你連衣裙的感覺(jué)。你能明白他高中時(shí)為什么老被人痛扁了吧。
我在奧克蘭W.C. Morse大廈與弗里曼見(jiàn)面的這家咖啡館的靈感也來(lái)自韋斯·安德森。這個(gè)地方一點(diǎn)也不適合開(kāi)高檔咖啡館：周邊沒(méi)有行人，正對(duì)著一所高中。然而這里卻總是擠得滿滿的。里面的人看起來(lái)就像弗里曼的朋友一樣?！拔易庀逻@個(gè)地方時(shí)消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，”弗里曼說(shuō)，“建筑有時(shí)也是成功的因素?！彼f(shuō)這番話時(shí)，一個(gè)名叫喬基姆(Joachim)的人端著木托盤(pán)走來(lái)走去，讓人們品嘗裝在小玻璃杯里的咖啡樣品。這座建于1922年的建筑已經(jīng)空置了25年，以前曾經(jīng)是奧克蘭第一個(gè)卡車(chē)展廳。后面有一位技工在修理人們送來(lái)的老式家用濃縮咖啡機(jī)，這與此地以前作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商展廳的氣氛很契合。“我想到奧克蘭山到處都是壞掉的La Pavoni咖啡機(jī)?！备ダ锫f(shuō)。上午有三位送咖啡機(jī)來(lái)修理的顧客被拒之門(mén)外，因?yàn)樗麄兦懊孢€有14臺(tái)機(jī)器待修；他們要另外租一臺(tái)咖啡機(jī)。
弗里曼和我喝著Cascara Fizzes，這是藍(lán)樽咖啡用咖啡果皮和檸檬制作的一種蘇打飲料，售價(jià)3美元。（“這是我最成功的一款細(xì)分產(chǎn)品，”對(duì)于制作與純正咖啡相去甚遠(yuǎn)的這樣一個(gè)產(chǎn)品，弗里曼辯解說(shuō)，“這不是‘在我們的咖啡里加上南瓜會(huì)怎樣！’的那種奇思怪想?！保┻@時(shí)一個(gè)顧客走了過(guò)來(lái)。安德里亞·雷斯特雷波(Andrea Restrepo)問(wèn)及她能否在羅得島州新港開(kāi)一間藍(lán)樽咖啡特許經(jīng)營(yíng)店，答案當(dāng)然是否定的，因?yàn)樘卦S加盟會(huì)讓弗里曼失去很大一部分控制權(quán)。雷斯特雷波恭維地說(shuō)這些門(mén)店低調(diào)的標(biāo)牌難以察覺(jué)，從而讓它們具有一種僅限內(nèi)行專(zhuān)享的感覺(jué)。弗里曼解釋說(shuō)，這并不是他的本意。其實(shí)他為這間店花費(fèi)400美元買(mǎi)了一面大旗子，但他說(shuō)，“背景太灰暗了。我們對(duì)標(biāo)牌不在行。我們應(yīng)當(dāng)有更大的招牌。這并不是出于要讓某些人專(zhuān)享或者讓人難找。我只是還沒(méi)找到喜歡的招牌。我不喜歡多余的東西。”
這家店的所有飲品都是在一張巨大的不銹鋼桌子后面制作的，七根細(xì)細(xì)的管子將桌子與地面相連，所有的水電和數(shù)據(jù)都經(jīng)由這些管子輸送。弗里曼指出了一個(gè)因?yàn)樾l(wèi)生法規(guī)要求而無(wú)可避免的設(shè)計(jì)缺陷，我用了差不多一分鐘才看出來(lái)：七根管子中有兩根上面有很小的墊圈。“它們并沒(méi)有影響我?！备ダ锫f(shuō)，不過(guò)顯然還是有影響的。
我問(wèn)他，人們?cè)敢鉃橐槐Х戎Ц兜淖罡邇r(jià)錢(qián)是多少，他開(kāi)始回答這個(gè)問(wèn)題，但很快就因?yàn)樵谒磥?lái)更有意思的事情分心了，那就是怎樣制作完美的招牌?！拔覐牟幌矚g黑板，因此這就成了個(gè)難題。怎樣去呈現(xiàn)一個(gè)經(jīng)常變化的菜單呢？印在木條上是成本相當(dāng)?shù)偷霓k法。我們已經(jīng)將未來(lái)幾個(gè)月的（咖啡豆精選）印在木條上了?！比缓螅疫€沒(méi)來(lái)得及重申那個(gè)關(guān)于咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題，他已經(jīng)拿出iPhone，搜索出他拍的日本面館將菜單寫(xiě)在木條上掛起來(lái)的照片。如果阻止他的話會(huì)是個(gè)遺憾，而且也沒(méi)有用。弗里曼無(wú)法將重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)學(xué)上面。他有很多細(xì)節(jié)的東西要關(guān)注。他手里那些現(xiàn)金看來(lái)還要積壓很長(zhǎng)時(shí)間。
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