四川新聞網(wǎng)-首屏新聞成都3月26日訊（李瑩 ）7月13日，第九屆四川服裝大會(huì)在成都召開。四川質(zhì)量發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、西華大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心主任劉曉彬教授，做了《產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的商業(yè)邏輯》的主旨演講。

一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，能夠把產(chǎn)品做好，能順理成章把品牌做好嗎？

未必！

如果這個(gè)邏輯成立，作為世界工廠的中國(guó)，商標(biāo)注冊(cè)總量和增長(zhǎng)量連續(xù)14年世界第一，中國(guó)早就應(yīng)該順理成章的成為品牌大國(guó)。然而，事實(shí)恰恰相反，中國(guó)只是制造大國(guó)，不是品牌大國(guó)，更不是品牌強(qiáng)國(guó)。

被稱之為臺(tái)灣品牌教父的施正榮曾說，“做制造，10年我可以做到世界第一，但是做品牌30年未必成功。”

做品牌就這么難嗎?“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”到底要面對(duì)那些問題？

“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”最底層的4個(gè)關(guān)鍵問題：

Why，你的商業(yè)需要品牌嗎？必要性問題；What，你想用品牌解決哪一個(gè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)的問題？意圖問題；HOW，行動(dòng)路徑是什么？方法問題；If，你是否準(zhǔn)備好了？條件問題。

你的商業(yè)需要品牌嗎？

如果經(jīng)營(yíng)商業(yè)有四種選擇，你有以下一個(gè)或多個(gè)選擇，那么你不需要品牌。

經(jīng)營(yíng)不需要廣泛溝通、屬于沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、沒有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算、產(chǎn)品或服務(wù)無獨(dú)特性需求。

你想用品牌解決哪一個(gè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)的問題？

企業(yè)是一個(gè)盈利組織，因?yàn)檫\(yùn)作方式千差萬別，所以，構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素的功能設(shè)置也各有不同。作為經(jīng)營(yíng)要素的品牌，在不同企業(yè)中的地位和作用也各不相同。

若要科學(xué)管理品牌，就必須先搞清楚品牌在經(jīng)營(yíng)體系中的功能設(shè)置——品牌戰(zhàn)略意圖選擇?！镀放剖鞘裁础方榻B了品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的三種功能，也是品牌的三種層次：品牌是符號(hào)、品牌是營(yíng)銷、品牌是戰(zhàn)略。

在管理實(shí)踐中，企業(yè)選擇哪種品牌的功能層次，決定了品牌的經(jīng)營(yíng)方向，以及未來品牌創(chuàng)建路徑和管理標(biāo)準(zhǔn)。

首先，“品牌是符號(hào)”，是識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是一種提高產(chǎn)品識(shí)別的技術(shù)和技巧，是解決效率的技術(shù)。這是經(jīng)營(yíng)設(shè)置，是品牌最基本的功能，也是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)組織選擇。

“品牌是符號(hào)”解決的是效能問題，通常是在技術(shù)層面下功夫。比如，獨(dú)特的品牌命名、優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)、獨(dú)特的包裝或產(chǎn)品造型、響亮的廣告語等等。

其次，“品牌是營(yíng)銷”，需要解決顧客為什么要買你的產(chǎn)品中，以及如何賣產(chǎn)品的問題。這上升到方法層面?？梢院?jiǎn)單地理解為：建立以品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷系統(tǒng)，這是提高銷售效率的方法。

該系統(tǒng)的營(yíng)銷功能設(shè)置，是通過顧客價(jià)值，找到顧客購(gòu)買產(chǎn)品的原始動(dòng)力，通過鎖定品牌核心價(jià)值，找到顧客選擇自己的關(guān)鍵理由。

使用符號(hào)為信息載體，與顧客溝通，讓顧客知道、了解、認(rèn)同、相信品牌，最后促成購(gòu)買產(chǎn)品的行動(dòng)，再通過產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，兌現(xiàn)品牌的價(jià)值承諾。如此反復(fù)，便是品牌營(yíng)銷的全過程。

“品牌是戰(zhàn)略”，解決品牌（企業(yè)）可持續(xù)經(jīng)營(yíng)問題，是決定品牌生死的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

因?yàn)殛P(guān)乎品牌生存和發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的工作邏輯便不是從簡(jiǎn)單的銷售入手，而是持續(xù)地銷售、長(zhǎng)遠(yuǎn)地銷售、永久地銷售；是基于戰(zhàn)略考慮，不在于一城一池的得失，而專注“江湖地位”的維系——“專業(yè)之王”，鎖定顧客。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，品牌因功能層級(jí)差別，決定了管理中的層級(jí)設(shè)置和資源配置的高低差別。

品牌三類系統(tǒng)的品牌管理差別

品牌發(fā)展路徑有哪些？

作為服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，主要有這5種類型的品牌的發(fā)展路徑：

第一類，供應(yīng)商企業(yè)（OEM代工廠）品牌，針對(duì)B端市場(chǎng)，以提供可靠質(zhì)量和極具性價(jià)比的產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)的品牌；

第二類，產(chǎn)品功能品牌，以產(chǎn)品功能性能為價(jià)值主體，主要性價(jià)比作為競(jìng)爭(zhēng)核心，例如，老人穿的保暖鞋帽，生產(chǎn)廠工人的勞保用品；

第三類，（消費(fèi)者）符號(hào)象征品牌，以符號(hào)（象征）為價(jià)值主體，其作用在于表達(dá)消費(fèi)者身份認(rèn)同，例如LV、GUCI、愛馬仕、奢侈品等等；

第四類，強(qiáng)勢(shì)品牌，以鎖定某一（價(jià)值）市場(chǎng)為標(biāo)的，以鎖定顧客為手段，以獲取超額利潤(rùn)為目標(biāo)的品牌，無論是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、符號(hào)品牌，只要能夠?qū)崿F(xiàn)并保持該價(jià)值領(lǐng)域的第一或唯一的品牌。

第五類，個(gè)人品牌，個(gè)人品牌是今天驅(qū)動(dòng)企業(yè)或產(chǎn)品品牌低成本獲得流量或認(rèn)同最好的手段。

做品牌，你是否準(zhǔn)備好了？

產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是實(shí)物經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，以管理工廠的方法，無法經(jīng)營(yíng)好品牌。若要想成為品牌經(jīng)營(yíng)，投資品牌發(fā)展至少做好以下4點(diǎn)準(zhǔn)備：

觀念準(zhǔn)備：實(shí)物經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從資本的獨(dú)裁專制，走向民主合伙；生產(chǎn)準(zhǔn)備：生產(chǎn)產(chǎn)品向生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變，實(shí)物產(chǎn)品解決體驗(yàn)，符號(hào)溝通構(gòu)建認(rèn)知認(rèn)同；人才準(zhǔn)備：制造企業(yè)有完整的從研發(fā)、原料、個(gè)人、設(shè)備等等人才配套，而品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)人才和團(tuán)隊(duì)呢？創(chuàng)新準(zhǔn)備：產(chǎn)品可以山寨，而品牌的獨(dú)特性需要大量的研發(fā)投入（產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)+品牌/四川創(chuàng)新）研發(fā)，這樣的投入，我們適應(yīng)嗎？

總之，品牌是創(chuàng)新之路，是與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)完全不同的商業(yè)邏輯。它需要勇于承擔(dān)創(chuàng)新面臨的不確定性， “永遠(yuǎn)做一流的自己，不做二流的別人”！