袁岳：臨時將這個題目做了一個調(diào)整，我把這個題目叫做前進創(chuàng)新品牌定位法。今天我跟大家討論的題目叫品牌定位的方法。前面大家討論很多重要的問題就是假定我們不能定位的話，不論你做的任何的營銷工作，你不知道向哪個方向出發(fā)，不知道如何走。定位我要強調(diào)兩點，定位是一個雙向的概念。男人走在街上愛看美女，美女不一定愛看你，兩個要對上才行的。定位你第一要看誰，你想做誰，以及誰想做你，這是第一個概念。第二，定位不等于到位。因為，你看上了誰，我們很多的產(chǎn)品，是看上了誰，想做誰，做到最后，做到另外那個人那兒去了。表明一個特定的群體，特定的一個消費的市場的位置，我們要想確定自己這個位置的話，要達到這個位置，是要實現(xiàn)一定的條件的。它在一定的條件下，才能夠達到。所以定位成為到位的話，一定要充分考慮，在什么條件下，才可行的。
今天我講的品牌定位，定位本身有很多，產(chǎn)品定位，品牌定位，和其他的渠道的定位。品牌定位是在整個定位體系中間，相對基本和核心的定位工作。定位實際上就是干四件事情，或者是分四步走，我們走完這四步的時候，你基本上就能把你的品牌，定在適當?shù)奈恢蒙?。我們四步分別叫做確定目標群體，確定目標群體的目標生活狀態(tài)，和確定目標群體所處目標生活狀態(tài)的核心目標價值，以及這種核心目標價值最能夠反應(yīng)核心內(nèi)容的代表性符號。這四者是有遞進性關(guān)系的，而不是四件事情。通常過去所討論的大部分的定位只講的是第一步，我們在一群消費者中間，找出一群是你當做的，是在市場細分的狀況下面，一大群當中找到我應(yīng)當做的一群，這是市場定位，不錯，這是對的，但是這只是第一步。僅僅就這一步來說，也有很多不同的做法。我們知道，如果在一個粗放的市場上，或者是一個大眾的市場上，我們要競爭成功的機會，是市場細分，如果不然的話，你對所有的人都說話，誰都不會真正被你的廣告所感動。你必須要針對特定的群體，特別是是跟你的產(chǎn)品的科技品質(zhì)，你的產(chǎn)品的品位，你的產(chǎn)品的文化特征，你的產(chǎn)品的價位體系相對應(yīng)的群體。如果你的市場已經(jīng)是細分市場，你的定位在深度細分。細分完了以后，如果這個市場進入到一個，以細分市場在競爭的情況下，在一個細分市場當中，還有幾個品牌在做的情況下，機會在哪兒，是這個細分市場，進入到深度細分的時候。在我們看到的任何的市場上，我這里舉的是煙草的例子，任何的消費者，都是分成不同的群體的。這些不同的群體，在不同的市場上，又有不同的表現(xiàn)，大概的來說，在市場上的消費者，可以分成三種類型的市場。
第一種類型的市場，是市場可以簡單地分割成不同核心的市場，他們之間互不關(guān)聯(lián)。這種情況下，我們選擇的第一種方法叫聚焦策略。我們單做其中一個，這種做法我們叫聚焦，選擇一個單做它。第二種這種市場類型是它有四個群體，但是其中三個市場之間的關(guān)系，是一個為主，另外兩個市場是跟它緊密關(guān)聯(lián)的。這個時候，我們通常選擇的策略叫組合策略。你主打一個，同時能夠兼得兩個。第三種市場叫鏈動市場，一個市場上，有四個市場，一個大市場可以細分為四個市場，這四個市場之間，具有互不相影響的關(guān)系。在座的人當中，一個人能夠影響另外一個人，另外一個人還能影響，人因為地位，或者是文化特性，是呈鏈狀的方式的。在這樣的市場上面，你就存在著一個要選擇自己處在鏈的哪一個環(huán)節(jié)，然后來做市場。因為，在一個鏈狀分布的市場上，你選較靠前的，代表它是通常對市場具有引導作用的。但是選擇較靠前的這個市場，通常對你營銷的要求較高，成本較高。所以如果我們以可樂的市場而言的話，它排在第一個的是百事可樂，第二是可口可樂，非常可樂是排在最后面的。當然了，在后面的進入成本和操作成本低，但是有一個非常大的問題，就是無法反饋。在鏈條當中處在走后端的時候，無法做成最前端的。有些產(chǎn)品在進入市場的時候，你一開始把自己定位成為是一個在消費影響鏈當中，是前端的呢，還是后端的呢，決定了你后來在市場當中的品位或者是個性。這是我們做的第一步，如果我們區(qū)分市場的時候，找到目標群體，如果目標群體有三種不同的類型的話，我們要有三種不同的對應(yīng)策略。
但是我們假定找到了一群人，千萬不要認為這群人老是使用我們的產(chǎn)品。我們假定有人買西服套裝的話，可能只適合在一些正式的場合，比如說我們今天這樣的場合，很多的男性穿西服正裝，有誰在家里睡覺的時候，穿西服正裝嗎？有誰出去游玩的時候，穿西服正裝嗎？很少，你要是這樣穿的話，就有一點奇怪。臺灣阿里山的猴子都能認得大陸的客人，因為到那兒玩的人還穿著西裝，因為你違反了常規(guī)的狀態(tài)，你使用一個消費品的時候，猴子都覺得你很奇怪。它表明產(chǎn)品的使用，其實是區(qū)分角色狀態(tài)的。我們平時買的產(chǎn)品，不是說所有的人，在所有的時間，任何的情況下都消費的。只是在某些狀態(tài)下消費，而且跟這個狀態(tài)下，你扮演的角色有關(guān)。我們每個人都是演戲的，你可能是市場經(jīng)理，回家就是老婆，出門又成了哪個俱樂部里面的會員，你一個人有很多的角色，每個角色跟它有相配的消費品。這個意義上來講，生活就是演戲，消費就是為你的角色配上行頭。
這個時候，我們要解決的第二個問題，你這個角色是處在什么樣的狀態(tài)之下。
普通的人，從它一輩子，從生到死有四個狀態(tài)，通常我們說的最多的，經(jīng)常我們現(xiàn)在很多的產(chǎn)品當中所說的個性化消費，大半不是真的。我們實際的生活當中，尋求單個存在，偏偏要反叛的狀態(tài)，只有在較小的時候，以及在人達到資深狀態(tài)的某個時候，在極少數(shù)的狀態(tài)下，才尋求個性化的消費。而我們較多的生存狀態(tài)是什么呢？家庭化生存，小時候的時候，到了結(jié)婚以后。小時候是依賴家庭的，慢慢不依賴，到了中學和大學的時候，對家庭依賴度是較低的。等到結(jié)婚以后，開始進入到了新的家庭的依賴，所以家庭狀態(tài)是第二個生活狀態(tài)。第三個狀態(tài)，叫組織化生存狀態(tài)。一個人在我們工作以后，大部分的時間，精力，實際上你所相處的，或者是耗費的地方，是在我們的工作單位里面。第四個關(guān)系，我們叫做伙伴化生存狀態(tài)。這個伙伴化生存狀態(tài)的時候就是說，它是一種非正式組織，哥們，一起打籃球的，打高爾夫球的，我們參加了營銷總監(jiān)俱樂部，這是形成的一個伙伴群體。這個伙伴狀態(tài)的話，是我們的一個非常重要的僅次于，或者是超過于組織化狀態(tài)的一個狀態(tài)，這個狀態(tài)的上面，是代表緊密度，跟你所處在狀態(tài)的人的緊密度，底下是代表人數(shù)。我們一般的人所擁有的關(guān)系，大部分是組織和伙伴。
這四種狀態(tài)中間，人們的生活關(guān)系，和人們的管理當中，所愿意表達自己的關(guān)系?；锇殛P(guān)系中是比較輕松的，人們很少說，我們哥幾個天天正而八經(jīng)打著西服領(lǐng)帶在那兒對話，通常是休閑消費跟伙伴關(guān)系非常有關(guān)。相反，組織化消費是另外一種情況，它有特定的規(guī)程，要符合一定的標準，而且它是由多個人參與行為鏈，所以它的模式就很不一樣。在每一種關(guān)系之間，他所重視的價值觀也是很不一樣的。所以我們以一個人所處的生活狀態(tài)的話，至少我們擁有四種營銷形態(tài)，個性化營銷形態(tài)，家庭化營銷形態(tài)，組織化營銷形態(tài)，和伙伴化營銷形態(tài)。每一種營銷形態(tài)所強調(diào)的營銷規(guī)則和所針對的對象是不一樣的?；锇槿后w當中，通常你能影響一個或者是兩個，就能影響這整個群體，因為內(nèi)部的語言和信息的傳遞，具有自然的信賴度，通常你能獲得一個，就能獲得其他的。中學生，是伙伴群體程度非常高的群體，對于中學生群體的研究，你研究中學生，不是單個研究的，他自己一個人單單想的東西是有限的。也不是跟他媽媽放在一起研究的，而是跟他一個一個小伙伴放在一起研究的家庭研究的時候，很多的市場調(diào)查是從一個家里面抽一個出來研究，比如說買電腦，他是典型的父母和上高中的孩子，父親單位的一個懂技術(shù)的小伙子，一起參與的意見，最后購買了這個電腦，是以戶為單位做出的決策，這個時候進行的市場研究，不是研究這一戶。不僅僅是營銷對象改革了，而且營銷的模式也改變了，所以我的產(chǎn)品，是對應(yīng)于中間的哪個狀態(tài)的，要采取相應(yīng)的營銷模式。
第三，在這個狀態(tài)里面，不是說這個狀態(tài)里面，你的一個產(chǎn)品充斥了它的狀況，在職業(yè)的狀態(tài)里面，他的核心狀態(tài)是什么呢，追求職業(yè)成功。但是它跟另外一些人交往的時候，不是追求這個。一個狀態(tài)里面，有若干種價值觀在里面。什么才是跟我這個產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的核心價值觀，找出這個核心價值觀，消費者的核心價值觀，才是我們跟它對應(yīng)的品牌的核心價值觀。所以通常我們要通過定性研究，和接下來的定量研究，要找出來一個消費者，在消費一個產(chǎn)品的時候，它的理想的追求的價值觀是什么，以及他在現(xiàn)有供應(yīng)的產(chǎn)品中間，他得到的價值是什么，這個現(xiàn)有的價值，和理想價值的這個干，就是我們的機會。
我們在做這樣的價值觀研究的時候，我們也知道，達到最終價值，中間還有中間價值。這個中間價值所構(gòu)成的這個鏈條，我們把它叫做價值路徑。同樣做香煙，同樣做飲料，同樣做手機，而且滿足同樣的價格。當我們選擇的路徑不一樣，也會導致我們品牌性質(zhì)的差別，大家都是為了登喜馬拉雅山，一個人是爬上去的，一個人是被抬上去的，這體現(xiàn)的是一個精神，這是不同的路徑。跟自己爬上去的，愛好的攀巖的那種人，是不同的路徑。我們通過這個路徑的變化，我們也知道了競爭對手是從那兒爬上去的，我應(yīng)該從哪兒爬上去。所以真正 的品牌特性，應(yīng)該是核心價值，加選擇路徑中的中間價值，才構(gòu)成的這個品牌個性。如果我們說品牌張力圖，或者是品牌價值分布圖的時候，也可以辨別一個狀態(tài)里面不同的價值，我們的競爭對手，我們自己各自選擇的價值組合是什么。價值為什么那么重要呢？因為如果品牌這個里面，我們品牌沒有能夠跟價值充分的體現(xiàn)，通常我們不能有效的感動消費者。實際上，所謂一個品牌的高端和低端，它的區(qū)別是什么呢？低端品牌，不管多少有名，品牌中間，實際上不包含內(nèi)在價值。它僅僅包含的是外延價值，和識別的價值。什么意思呢？有個人叫王二小，每個人都有名字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不會跟王三小混淆。所得它的作用就是使消費者在產(chǎn)品的時候，知道能夠識別開，這個產(chǎn)品是那個產(chǎn)品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，為品牌而多付錢。低端品牌死亡的時候，牌子是不賣錢的。隨著它的企業(yè)，產(chǎn)品死亡了以后，他的品牌也死亡了，這就是低端品牌，它有一個特點，就是消費者高于品牌。消費者對于品牌有主宰權(quán)。終端品牌，消費者在他的價值觀和理念上，看著它是可選擇的，你有可值得尊敬之處的品牌，這叫終端品牌。就像人也是一樣的，低端的人看不起，看你都是這樣看的，這個意思說，你是一個低端的人。你這個人可以作為朋友來交往，是中檔的人，一個人說，我們看一個人，覺得好崇拜，這叫高檔的人。品牌也是一樣的。檔次不一樣，導致的結(jié)果是什么樣的呢？當品牌成為高檔的時候，消費者認為，它低于品牌，所以即使出現(xiàn)了產(chǎn)品需求的差異的時候，它的檢討是從自己的身上檢討。這個里面經(jīng)常愛舉的例子，就是茅臺酒的例子，如果把這個牌子取掉，它比二鍋頭還低。如果把牌子貼上去的時候，它就能得第一。喝了半斤茅臺酒，就是順口，跟國酒還是有距離。高檔產(chǎn)品的重要的就是它內(nèi)涵了一個價值，消費者原以為這個價值多付錢，假定它不要求那么高的價值，反而消費它就沒檔次了。寶馬在中國生產(chǎn)變成了三十幾萬了，你就看，這對于寶馬的品牌是一個最大的沖擊。對于原來買寶馬的人，有一種失落感，而對于中端的來說，它的一部分的價值被認可，另外有一部分的價值，人們還是會懷疑。對于一個中檔的產(chǎn)品來說，需要對他的消費者所擔憂的某一些價值，再次做出特點聲明和擔保。有的產(chǎn)品要特別說，我的服務(wù)就是特別好的。對于奔馳來說，可以不講服務(wù)了，因為高檔的產(chǎn)品，我意味著所有好的東西。他不需要為某一個產(chǎn)品上的某一個特殊的要點，做出特殊的說明。
價值，所謂的價值跟品牌的關(guān)聯(lián)，就是指高檔產(chǎn)品，它的價值已經(jīng)熔化在品牌里面了，而中檔的產(chǎn)品，是價值淺度植入品牌，種東西似的，有一半種進去了，還有一半露在那兒，你要說清楚，為什么露在那兒。低檔品牌，說我要植樹造林多少畝，還沒種呢，人家說，他說過這個，但是我們還不相信他呢。所以這是一個價值。不管怎么說，你找到了這個核心價值，你的努力就有了方向，但是搞清楚，我們所聲稱的價值，不是一般的消費者能理解的。假定我們現(xiàn)在找到了一個價值叫自由感，你現(xiàn)在說我的產(chǎn)品的特點，就是給大家提供自由感，消費者不懂的。它是專門的研究人員研究出來的，要給人家無憂無慮，無拘無束的感覺，這是我們研究出來的，但是你跟消費者說的時候，不能這么說。小不能不是用哲學的語言，概括的語言，消費者是用符號來認識的，針對我的目標群體，我怎么知道，他們把什么東西通?？闯墒怯凶杂筛械哪?，我們通常要找到一套符號，這個符號是對應(yīng)著我們的價值觀的。這是我們在研究出了核心價值之后，我們進一步要尋找的就是核心的符號是什么。我們問一個消費者，你認為一個人處在真正的自由自在的狀態(tài)是什么樣的，我給你兩百幅圖畫，你找出一幅來。所以有時候很好的廣告，本來是賣煙的，他沒說煙，你感覺到，他就是最好的煙。因為那個符號是來源于目標消費者，大部分的人。我們在座的，包括在座的大部分的人，我們認識事物通常的方式，不是使用價值來認同我們是使用符號認同的。我們看一眼，這個人牙齒很黃，這個人素質(zhì)可能比較差。這跟素質(zhì)差有什么關(guān)系？很多的教授水平很高的，牙齒都是黃的。說實話，陳景潤要是沒有太太給他刷牙的話，他估計牙都不會刷，這個跟素質(zhì)高低沒什么關(guān)系。但是我們會用符號，用很多的符號，你的外觀的符號，你的語言的符號，服裝的符號，我們消費的目的是什么？這個人一套名牌，但是內(nèi)在的顯示，這個人還是很差，所以我們用符號來辨別價格。如果普通人的生活狀態(tài)，已經(jīng)習慣于用符號來認同的話，我們在生活中間，改變消費者的行為，營銷是什么？營銷是改變消費者已然存在的消費行為，每個人已經(jīng)有牙膏用了，已經(jīng)有牙刷刷了，已經(jīng)有衣服穿了，你現(xiàn)在要買更多的東西，讓他買新的，什么意識，行為改變了。你怎么可以做到更好的服務(wù)。當他看到這個符號的時候，他說這個更棒，他第一眼是從印象中得到的。所以符號是非常重要的。但是我們從消費者中間得到的符號，還不能馬上成為我們產(chǎn)品獨特的標志。通常消費者研究的符號是比較俗的，它中間需要進行一個轉(zhuǎn)換，比如說符號連卷，我們一般人看顏色，紅色就是紅的。溫度用顏色來表示，或者是暢快的感覺用顏色來表示，我們普通人做不到，我們只能接受連卷，覺得這個這么巧妙，但是讓你做，你做不出來。一百個人中間，有兩三個人是有豐富得臉卷和創(chuàng)意的。當我們找出這個符號體，符號體的進一步的表達方式，還是要借助獨特的專業(yè)設(shè)計，來顯示它。這個時候，我們就看到了一個鏈條，首先我們要從消費者那兒研究出來這個核心的價值是什么，然后再找出這個核心的價值，用什么符號跟它對應(yīng)，再加工成很獨特的符號，這就形成了消費者對它一看的時候，就看上我們的這個產(chǎn)品了。所以在我們眾多的產(chǎn)品中間，和眾多的品牌中間，消費者給你的機會就是一眼，而我們的機會就是在于看一眼以后，能不能落下印象，而且是正面的印象。所謂的印象，就是看一眼，或者是幾眼，足以決定是不是選擇你的決定，那一個瞬間是一個MOT。所以這說到最后，品牌這么高深的原理，說到底，最根本的，就是你能不能夠找到那些讓消費者留下印象的，讓消費者留下正面印象的，以及讓他有沖動考慮，我是很系全，跟我很合適，跟他得到認同的這樣一個品牌的符號。這些符號就如同勞力士表，我們看到的可口可樂這樣的東西，符號不僅僅是廣告的場景，也包括了產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的名字，產(chǎn)品的各種的設(shè)計。它一下子就給我們感到，它是適合我們家的，這是適合我們單位的，這是我們小伙伴在一起玩這個很合適。人們用符號簡單地歸類，這個符號應(yīng)該歸我這個生活狀態(tài)，那個符號應(yīng)該歸我那個生活狀態(tài)。
我最后就是說，我們從這里面來得到一個認識，普通的人們的社會生活關(guān)系，不管在哲學家的眼里多么高深，多么復雜，在普通的人民群眾，和消費者的眼里面，它是以符號的形式表現(xiàn)出來的。人們之間的互相交流，選擇，以及決定是否改變，它是由對于符號的使用感受，以及它對符號價值的判斷，你深深的，你表現(xiàn)的，跟你實質(zhì)的，是不是一致來決定的。當然了，中國社會是一個非常特殊的社會，經(jīng)常有人抱怨，中國消費者對于品牌沒有忠誠度。因為中國是一個整體上快速轉(zhuǎn)移的社會，人們在變中間才有社會，不是美國這樣的成熟社會，人們應(yīng)該穩(wěn)定的積累職業(yè)信譽才有機會。這樣快速的變化，時尚，不斷的更新，才構(gòu)成了這個社會中間，從人來說，人很有機會，產(chǎn)品來說，產(chǎn)品很有機會。這個意義上來說，中國產(chǎn)品跟國際產(chǎn)品的最重要的區(qū)別就是，我們核心的價值方面探索出來了以后，價值的符號探索方面，要常變常新，機會在于革新和變化當中，而不在于守舊和封閉之中，謝謝！（返回目錄）
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