2023年是青廬的第10年，這一年我特別邀請了專業(yè)領(lǐng)域的閔捷和黃曉軍兩位導(dǎo)師陪我一起尋找山東30家最具代表性的消費品牌，我們將用一年的時間行走在齊魯大地上，去發(fā)現(xiàn)這些山東新消費品牌從0到1的方法論，去研究他們品類滲透區(qū)域破圈的經(jīng)營邏輯，去探究山東企業(yè)家如何做創(chuàng)新、如何真真實實地為用戶創(chuàng)造價值。
也歡迎大家給我推薦或者自薦品牌。
——青廬創(chuàng)始人馬翠
來源 | 山東青廬（ID：sdqingluhui）一超多弱
首先是它營養(yǎng)價值高。很多人不知道，辣椒的維生素C含量位列蔬菜之首，是番茄的7-15倍。此外，人體需要的蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鐵等元素，辣椒均有涉及。其次是它具有成癮性。辣椒成分中含有辣椒素，其在與一些特定神經(jīng)受體結(jié)合后會產(chǎn)生痛感。而身體鎮(zhèn)痛的應(yīng)激反應(yīng)是分泌內(nèi)啡肽，后者將會帶來快感。據(jù)2020年中國辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國是世界上最大的辣椒生產(chǎn)國、消費國。辣椒年產(chǎn)量超過4000萬噸，可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人。這其中，辣椒醬品類異軍突起。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2017年，我國辣椒醬市場規(guī)模為402億元，這個數(shù)字到2021年達到了455.5億元，復(fù)合年均增長率達3.2%。上述機構(gòu)預(yù)計，辣椒醬2023年的市場規(guī)模將增至481.7億元。這個體量，在國內(nèi)調(diào)味品市場中位列第二，僅次于醬油品類。這也吸引了不少資本和創(chuàng)業(yè)者的目光。根據(jù)企查查資料顯示，辣椒醬相關(guān)企業(yè)數(shù)量，在2010年不足1000家，而到了2021年就達到3245家，而今辣椒醬相關(guān)企業(yè)數(shù)量接近5000家。但可惜的是，在大多數(shù)人的認知中，一提到辣椒醬只會想到老干媽。幾十年來，老干媽幾乎成為了中國辣椒醬的代名詞。盛世華研發(fā)布的報告顯示，老干媽在全國各地的市場覆蓋率已經(jīng)超過90%。特別是商超場景，其鋪貨率常年占據(jù)各地市場第一位置，而每個省市的第二品牌卻各不相同，呈現(xiàn)出“有第一，無第二”的寡頭式格局。此外，老干媽辣椒醬的定價尤為迎合大眾，一直處于8-15元之間。這也為新進入者無形中構(gòu)筑了一道難以逾越的鴻溝：比老干媽貴的品牌很難成為消費者的首選，而比老干媽便宜的品牌很難掙到錢。在場景與定價的雙重枷鎖下，老干媽成為了辣椒醬行業(yè)巨人般的存在。2022年，老干媽營收42.01億元，占據(jù)市場份額在10%左右。如何在老干媽的陰影下逆勢增長？這成為了整個辣醬行業(yè)在思考的問題。虎邦辣醬的脫穎而出，為行業(yè)打破老干媽寡頭壟斷格局提供了一個參考樣本。資料顯示，虎邦辣醬創(chuàng)立于2015年，4年便實現(xiàn)年入2億，并布局了超10萬家終端網(wǎng)絡(luò)，可謂成長速度最快的辣椒醬品牌。期間，虎邦辣醬于2019年進入李佳琦直播間，2分鐘賣出了160萬罐，刷新快消行業(yè)的銷售紀錄。那么，在老干媽不留縫隙的市場封鎖下，虎邦辣醬到底是如何長出來的？很多人的回答是“外賣”。2015年，在美團外賣、百度外賣、餓了么打得不可開交時，虎邦辣醬悄然滲透到外賣場景。至今，人們見到虎邦辣醬最多的場景，依舊是外賣。其通過外賣場景累計開發(fā)的餐飲終端超過了10萬家，平均年增長達到200%。文化評論媒體「公路商店」就曾提到，“窮人的外賣已經(jīng)被虎邦辣醬綁架了……無論我中午點的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋，這頓午餐都會通往同一個終點——虎邦辣醬拌飯?！?o:p>但虎邦辣醬的成功可以簡單歸結(jié)于“外賣”嗎？這個回答顯然是偷懶且不負責(zé)任的。帶著這個問題，#山東青廬10周年·發(fā)現(xiàn)山東新消費系列# 走訪虎邦辣醬青島總部，與創(chuàng)始人陸文金深度交流之后，大致總結(jié)為三點：從左到右：虎邦辣醬董事長陸文金、青廬創(chuàng)始人馬翠、隨訪導(dǎo)師閔捷、隨訪導(dǎo)師黃曉軍第一，宏觀造勢：順應(yīng)行業(yè)趨勢是催化品牌增長的關(guān)鍵。第二，中觀建模：外賣只是市場表象，背后是對產(chǎn)品、人群、場景的深思考。第三，微觀運營：不是所有人都能做好外賣，最終考驗的是企業(yè)的市場執(zhí)行力。
小米創(chuàng)始人雷軍曾提到，聰明和勤奮是成功的前置條件，并不能保證你成功，真正重要的是順勢而為。比如錘子手機停產(chǎn)。羅永浩就談到，2012年拿著900萬扎入行業(yè)看似趕了風(fēng)口。但真正兩三年后把手機做出來了，這個行業(yè)已經(jīng)是一片紅海。再如谷歌智能眼鏡停售。谷歌2011年便進入AR領(lǐng)域，投入了大量的人力物力搞研究和市場教育。但從當下來看，這個行業(yè)真正萌芽的，其實是在2020年以后。陸文金尤為贊同這樣的觀點，他談到，“任何一個產(chǎn)業(yè)都是演變出來的，不是你去把它做出來的。”作為產(chǎn)業(yè)中的一個參與者，品牌高效成長的關(guān)鍵就是認清自己的位置，順勢而為。
在大消費領(lǐng)域，其實大致分3個發(fā)展階段。第一個階段叫產(chǎn)品階段。其特征為產(chǎn)品多、廠家多、規(guī)模小，可謂有廣度沒有深度。典型的案例便是上世紀90年代的啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)，幾乎每個地方市場都有自己的品牌。第二個階段叫品類階段。這是一個大浪淘沙的發(fā)展階段，一些迎合小場景的產(chǎn)品開始在競爭中死掉，或被兼并收購掉。慢慢地，行業(yè)中將出現(xiàn)幾個相對集中且市場份額較大的細分品類。第三個階段叫品牌階段。在品類階段的競爭中存續(xù)下來的品牌，將具備一定的勢能，去向消費者傳達自己的品牌主張，通過品牌影響力去構(gòu)建用戶流量池。放到辣椒醬市場來看，當下5000多家企業(yè)爭鳴的現(xiàn)狀顯然處于最為初級的產(chǎn)品階段。他們每年都在推出大量具有賣點的產(chǎn)品，比如虎邦、李子柒、飯爺、佐大獅、加點滋味等。但一個事實是，鮮有品牌能夠做出迎合大場景的大單品出來。唯一的代表老干媽，其實也是一個例外。在改革開放40多年里，云貴川渝的勞動力流出以及川菜的全國流行，都助推了老干媽的增長。但上述因素皆為時代的推動，不具可復(fù)制性。在這樣的產(chǎn)品階段，品牌的首要任務(wù)是什么呢？打透場景做深產(chǎn)品。諸如品類心智、品牌建設(shè)的問題，可以事先布局但不應(yīng)重倉。顯然，大量新銳辣醬品牌忽視了這一點。老干媽手握傳統(tǒng)商超場景與素辣醬產(chǎn)品之后，諸多品牌感受到了這個品類的增長瓶頸。于是，行業(yè)開始往兩個方向發(fā)展：第一是多業(yè)務(wù)延伸，比如從辣醬拓展到預(yù)制菜、醬料等多個品類上。
第二是多場景布局，比如商超、電商，拌飯、佐料。
就像華為創(chuàng)始人任正非曾談到，任何一個企業(yè)資源有限，如果把最核心最主要的戰(zhàn)略方向確定之后，那就要把所有精兵強將、資源調(diào)上去，飽和攻擊，聚焦在一點上，先在這一點上取得突破。過多的延展場景或業(yè)務(wù)線，或許能把企業(yè)做大，但很難做強。據(jù)陸文金介紹，也正是在這樣的背景下，虎邦辣醬才與老干媽進行錯位，找到外賣場景這個小切口，然后飽和攻擊，單點破局。在當下新消費領(lǐng)域中，多數(shù)品牌在討論品類、人群，但“場景”并不多見。虎邦辣醬是一個例外。在交流中，陸文金就特別強調(diào)要“從場景做產(chǎn)品研發(fā)而非人群”。就像當年的麥當勞奶昔，盡管產(chǎn)品越做越好，銷量卻沒上升。后來，他們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的點，比如接近一半的奶昔都是早上賣掉的；買家通常獨自一人并且是外帶。經(jīng)過長期跟蹤，麥當勞洞悉了自家奶昔滲透的一個重要場景——上班族開車通勤時的早餐。基于此，你會發(fā)現(xiàn)，奶昔好喝與健康似乎不是首選，但它要更稠以便于開車時吮吸，要更快捷以便于節(jié)省時間……不同的產(chǎn)品在不同的場景下，對應(yīng)了不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無用的。理清你的產(chǎn)品真正要滿足的場景，才是第一步。回看虎邦辣醬在外賣場景的成功，我們大致可以總結(jié)一套場景品牌的5S增長模型。進入任何一個行業(yè)，都要研究當前行業(yè)的現(xiàn)有競爭形勢。辣醬行業(yè)最明顯的格局就是一超多弱，老干媽以固化價格帶和壟斷商超，建立起了一道難以跨越的護城河。應(yīng)對這兩個特點，行業(yè)新進入者的切入口就很明顯了。第一個切入口是延伸價格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。第二個切入口則是換場景，人們在逛商超時買辣醬會想到老干媽，其他場景呢？作為新銳品牌，虎邦辣醬曾嘗試過諸多場景，還曾半年鋪了2萬家線下終端，但無一例外都見效甚微。這個時候，虎邦濟南辦事處的一個員工，嘗試把辣醬放到做外賣的餐飲店里寄賣。沒想到，幾天之后產(chǎn)品就銷售一空。經(jīng)事后總結(jié)，虎邦之于外賣，至少存在4個場景特點：據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2015年中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模為1250.3億元，到2020年就突破了6600億元。水大魚大，外賣市場的快速增長，成就了虎邦辣醬的從0到1。其次是目標場景下競品少。作為一個新興行業(yè)，當時外賣還被不少專家學(xué)者視為“偽需求”，而真正入局其中辣醬品牌，有且僅有虎邦辣醬一個。再者是目標場景進入門檻小。外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味，是用戶端的真實需求，這能夠反推商家去接受虎邦辣醬的入駐。最后是目標場景能帶來增量用戶而非爭奪巨頭原有用戶。外賣行業(yè)消費的大多是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，且對價格敏感度低。這與老干媽在傳統(tǒng)商超場景覆蓋的用戶，雖有重疊但差異較大。也正是如此，虎邦辣醬能夠與外賣TOP 200中連鎖品牌快速達成合作。僅僅2年時間，這個品牌就成為了“網(wǎng)紅第一辣醬”。在真正進入目標場景時，品牌需要做的，是打造一款適合這個場景的產(chǎn)品。比如老干媽一般是半斤裝產(chǎn)品，包裝材質(zhì)是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產(chǎn)品規(guī)格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設(shè)計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務(wù)，為場景消費下的用戶體驗服務(wù)。場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學(xué)生、白領(lǐng)。其通過百事可樂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等品牌聯(lián)合，以及網(wǎng)易游戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。其后，又與鄉(xiāng)村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領(lǐng)域沒有其他辣醬。當它跟著一袋袋外賣到達用戶手上時，就已經(jīng)做好了打透場景的第一步。大家可能聽過“品牌溢出”。當你在某一個群體中形成品牌效應(yīng)之后，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。比如年輕人發(fā)現(xiàn)虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現(xiàn)在出差旅行、居家一人食等場景——借此，場景就出現(xiàn)了溢出效應(yīng)。為了適配這些場景，虎邦辣醬只需在產(chǎn)品上做些應(yīng)對場景需求的小改變。比如，虎邦辣醬首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計，這種小罐裝的設(shè)計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。一句話總結(jié)虎邦辣醬截止目前的成功，那就是在正確的時間做了正確的事。只是也有人不禁疑問，如此低門檻的場景，為什么只跑出了一個虎邦辣醬？這背后才是一個品牌的核心競爭力——市場執(zhí)行。陸文金記得很清楚，2015年10月15號，團隊果斷將諸多場景的嘗試聚焦到了外賣上。當時虎邦安排了3個團隊趕赴北京、華東以及山東河南一帶，要求各自在半個月內(nèi)搞定100個外賣商家。但在后來的地推過程中，陸文金發(fā)現(xiàn)，很多商家過一段時間就下架了虎邦辣醬。更有甚者，大量商家都活不過半年。在外賣初期階段，要想通過外賣銷售虎邦辣醬，就要先教會商家如何做外賣。為此，虎邦提出互幫策略，聘請專業(yè)的團隊指導(dǎo)外賣商家做運營。下載外賣商家端APP、注冊店鋪、設(shè)計產(chǎn)品圖片、設(shè)置活動甚至法務(wù)財務(wù)，虎邦可謂手把手教商家做外賣。陸文金還提到過一個有意思的故事。當時各大外賣平臺為賦能中小外賣商家，會專門在各個城市舉辦相應(yīng)的社群大會，但商家的參與熱情并不高。相反的是，虎邦辣醬組織的商家社群沙龍和峰會，每一場都爆滿。為打開通路而為商家提供重服務(wù)，成為虎邦辣醬“壟斷”外賣場景的核心競爭力。此后，這個場景一度出現(xiàn)多個新的辣醬品牌，但都未能做出規(guī)模。不難發(fā)現(xiàn)，虎邦看似碰巧趕上了外賣風(fēng)口，但這背后實際上是對行業(yè)、對場景甚至各個細節(jié)的深刻認知。環(huán)環(huán)相扣的偶然，最終化反成為品牌增長的必然。25年專注實體零售品牌數(shù)字化建設(shè)當我們和虎邦在交流的時候，深刻地感受到全域經(jīng)營已經(jīng)是虎邦當下的常態(tài)工作。完成了天貓，京東等各個平臺的布局。但是如何通過差異化運營，聚焦核心品類，在虎邦早期，找到一個外賣平臺的小切口。
聚焦外賣是同時抓住了餐飲連鎖化帶來的B端和C端的機會，在過去的幾年里，餐飲的連鎖化率，一線城市已經(jīng)到了50%，同時，很多外賣平臺又占到了餐飲商家，特別是預(yù)制菜類型的外賣商家業(yè)績的50%以上。
因此，對于連鎖餐飲的商家，如何通過一個爆品和渠道專屬SKU，形成連鎖餐飲商家對虎邦辣醬的心智認知。另外，通過在外賣這個場景做C端用戶場景的分析，也打造了新的包裝形式的虎邦辣醬產(chǎn)品形態(tài)。從核心場景切入，以小切口同時拉動B端和C端的增長飛輪。
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