“調味品行業(yè)是個暴利、賺快錢的行業(yè)，但是能夠把它堅持下來的是少數(shù)?！?/span>
原 創(chuàng) | 和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）
作 者 | 黃小花
編 輯 | 牛爺
從一線城市到村莊，超市貨架上永遠有老干媽，它是當初生活條件有限年代里的統(tǒng)一口味，接納了一代人艱苦奮斗的故事。而今天，新消費力量崛起，人們對于吃可謂是極盡刁鉆，各式各樣的調味料走進廚房，成為人們餐桌前的“新歡”。調味品牌們重新打起精神，講起了新一代的調味品故事。
對于人們來說，調味品似乎太過平常，以至于忽略了它的重要性，事實上，這些生活中必不可少的小點綴，背后隱藏著巨大的商業(yè)價值。
2020年中國調味料市場規(guī)模達到3950億元，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年調味品品牌共發(fā)生融資事件6起，披露金額超1.4億人民幣。其中，拌飯醬等易操作的復合調味品大受歡迎，作為復合調味品的重頭戲，醬類市場規(guī)模將超24.5億元，在品牌與資本面前長期擁有獨特地位。
隨著醬類市場熱情高漲，一大批品牌正在積極布局。
演藝明星林依輪創(chuàng)立“飯爺”辣醬最初上線兩小時就賣出3萬瓶；
岳云鵬推出以自身形象為包裝賣點的辣醬品牌“嗨嗨皮皮”；
“網紅辣醬”虎邦辣醬通過外賣場景累計開發(fā)餐飲終端10萬+之多；
網紅頂流李子柒的蛋黃醬、牛肉醬月銷量破10萬；
吉香居推出業(yè)內首款“IP定制版”拌飯醬“暴下飯”……
明星網紅扎堆的臺子上，自然也躲不過敏銳的資本們。2020年底，飯掃光完成億元B輪融資，今年上半年期間，加點滋味獲近千萬美金天使+輪融資，禧寶制研獲近千萬元天使輪融資，美鑫食品完成數(shù)千萬元A輪融資……其中不乏經緯中國、高瓴創(chuàng)投、IDG資本等明星資本的身影。
然而，在這場熱鬧的比武大會前，坐著一位德高望重的前輩：老干媽，作為辣椒醬龍頭，雖然近年來非議不斷，但這位老牌企業(yè)的地位仍然難以動搖。
（2021辣椒醬十大品牌，圖：買購）
一個小小的拌飯醬，就掀起如此漣漪，如果說“中國所有的消費品都值得重做一遍”，那么如今的醬類市場也值得重新審視。
01 拌飯醬2021：
大家爭的都是一二線的優(yōu)質資源
拌飯醬的再次火爆，與其自身的屬性、市場需求、行業(yè)環(huán)境都有密切關聯(lián)。
從整個復合調味品市場來說，2020年美國、日本、韓國復合調味品占比分別為73%、66%和59%，而中國復合調味品滲透率僅為26%。日本、韓國和中國的飲食習慣相當，從滲透率可以看出，中國復合調味品市場至少存在一倍以上的發(fā)展空間。
而辣椒醬因其成癮性成為眾多消費者的心頭好，相對于基礎調味料，辣椒醬的組合形式多樣，產品創(chuàng)新空間更大。
隨著新一代消費者成為消費主力，在好吃的基礎上，他們對于飲食要求是更便捷、更場景化、更簡單操作，特別是在疫情之后，自熱火鍋、方便食品、預制菜等紛紛興起，拌飯醬的銷售量也隨之暴增，各式各樣的品牌如雨后春筍般冒出。
對于此前的很多老牌拌飯醬來說，它們無可避免地存在一個大問題：品牌老齡化嚴重，以老干媽為例，老干媽長期以來的品牌形象是平價親民，品類以豆豉、辣椒油為主，雖然它是干飯人的萬能答案，但其固有印象很難留住追求新鮮感的年輕人。
所以對于很多新興品牌來說，老牌企業(yè)固然根基深厚，很難在短時間內撼動，而新的消費主力的出現(xiàn)剛好給他們帶來了機會。
上上飯創(chuàng)始人Amber長期從事于復合調味品行業(yè)，她對和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）分析說：“早期的很多巨頭都具有渠道優(yōu)勢，用戶群比較寬泛，在下沉市場的地位很牢固，所以這些品牌更看重對新一代消費者的運營，大家爭的都是一二線的優(yōu)質資源”。
事實的確如此，從近年來火爆的品牌來看，它們的定位都在15-35歲之間的人群，吸引的群體大多是學生黨、上班族，而這一群體的選擇，也順應了渠道和媒體的轉變。
“現(xiàn)在大部分消費品的渠道都很難做，需要先做線上，再做線下”Amber說。與早年老干媽、飯掃光的渠道不同，如今線上渠道相對于線下維度更廣，獲客成本也相對較低，新興品牌往往先通過線上打造知名度。這也是互聯(lián)網對于營銷的意義，能夠將傳統(tǒng)的渠道和媒體融合。
雖然老牌企業(yè)已經占據(jù)了消費者心智，并形成一定規(guī)模，轉型阻力較小，但在面對尚未飽和的市場狀態(tài)下，消費者需求依然旺盛，醬類行業(yè)的標準化、工業(yè)化優(yōu)勢明顯，又具備快速成長的條件，給了更多小企業(yè)機會。下一個巨頭，或將在這些新興品牌中誕生。
02“已經死了一輪了”，產品力決定一切
“已經死了一輪了，一個品牌能做到5年的很少。”Amber對和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）說道。
Amber感嘆：“創(chuàng)業(yè)就是一直填坑，我最大的感觸是一定要天時地利人和，現(xiàn)在的很多流量運營，電商三板斧的方法論都已經很明確了，大家都懂，但走出來的是少數(shù)，靠的還是精細化運營，產品力是決定一個品牌能不能走到最后的關鍵?！?/span>
而市場上留下來的，也的確是“十八般武藝”，各顯神通。
被稱為外賣標配、“網紅第一辣醬”的虎邦辣醬，其前身英潮于1992年創(chuàng)立，主要是以基地種植、辣椒制品加工為主，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)。后來在2015年轉型，一年后實現(xiàn)收入，營收以300%的年均復合增速上漲，并且在過去三年保持著高速增長態(tài)勢。
能夠以如此快的速度實現(xiàn)增長，不僅是因為它本身的產品過硬，更重要地，它們從品牌、產品和渠道、傳播都進行了改造。
在品牌上，虎邦辣醬舉起鮮明旗幟，與傳統(tǒng)品牌刻板形象形成對比，以老虎為標志給人以視覺的沖擊，同時打出“飯都吃不上，談什么理想！”的slogan，與年輕一代的性格特征相契合。
在產品和渠道上，虎邦辣醬劍走偏鋒，鎖定外賣人群，將產品做“小”，主打50g外賣統(tǒng)一標配裝，與餐食搭配推出“套餐”。
在傳播上，虎邦辣醬與外賣商家保持密切聯(lián)系，同時通過網紅、明星傳播等方式擴大聲量。在虎邦辣醬的一頓操作下，就有了“窮人的外賣都是虎邦辣醬”的感慨。
除了從渠道下手，一些新興品牌也善于捕捉新需求。
禧寶制研定位于中式復合調味品，瞄準15-35歲喜辣愛吃人群，圍繞“佐餐+廚房全方位場景”，從潮文化切入，將原創(chuàng)風味與健康醬品結合，打造“創(chuàng)意+新潮+健康”為關鍵詞的新一代復合調味品。
禧寶制研創(chuàng)始人陳與尋為國家一級廚師、四味料理首創(chuàng)者，在他看來，而對于拌飯醬來說，風味重于一切。由于對原創(chuàng)的堅持，禧寶制研建設料理廚房進行品牌味覺研發(fā)，并根據(jù)每款產品定制自用香料包，完整把控整個供應鏈環(huán)節(jié)，這也保證了禧寶制研不易被復刻。
（陳與尋）
在創(chuàng)立禧寶制研之前，陳與尋深耕互聯(lián)網行業(yè)，他有一套完整的互聯(lián)網打法。
在產品上，禧寶制研推出“禧寶制研MIX.AMSTER”系列產品，融合了藤椒、M3牛腩、魔鬼辣椒、山筍等多種口味，保證好味道的同時極具創(chuàng)意。
在渠道運營上，禧寶制研前期渠道以社群為主搭建私域流量，并通過抖音、小紅書、天貓、微信粉絲群等公私域觸點，全域與消費者形成互動關系，達成從推廣、銷售、運營到ROI追蹤的一體化閉環(huán)。
2021年，禧寶制研MIX.AMSTER正式上線，幾個月時間，私域單周復購率就達到了379%。
3月，禧寶制研獲梅花創(chuàng)投近千萬元天使輪融資。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春認為，用高顏值、創(chuàng)新口味、創(chuàng)新食材、潮流美學，可以把食品創(chuàng)意醬重做一遍，可以滿足Z時代消費者的口味需求，禧寶制研團隊具有這個領域頭部品牌的潛質。
之所以選擇拌飯醬這個品類，陳與尋也向和牛商業(yè)說出了其中的優(yōu)勢：“我們做產品要滿足三個維度：成癮性、時效性、剛需性?！?/span>
首先，辣椒醬能夠分泌多巴胺，刺激人的食欲，具有成癮性；其次，拌飯醬的保質期相對于新鮮食材更長，更易于保存，倉儲壓力較?。蛔詈?，調味品是個很古老的行業(yè)，醬一直以來都是中國餐飲中必不可少的，不會隨著時間的消逝而被淘汰，它只會不斷升級。
陳與尋認為：有了這三個條件之后，就能夠形成穿透力，穿越時間周期和流量周期，穿越其他不同產品行業(yè)，從而跨過紅利周期，讓調味品生生不息。“做跨越時間的經典味道”也是禧寶制研一直以來的信條。
在陳與尋看來，他做的不僅僅是拌飯醬，“中國人對飲食的需求是故鄉(xiāng)的味道，更是一種生活。”他所追求的，就是下一代人能自豪地說出，“我是吃禧寶制研長大的！”
03 拌飯醬下半場：
研發(fā)、渠道成破局關鍵
和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）認為，如今的調味品行業(yè)已經進入高速發(fā)展階段，各大品牌已經通過細分品類發(fā)展完成了原始資本積累，并且不斷發(fā)力拓展品類，同時，新品拓展能力和對消費趨勢的把握是企業(yè)的核心競爭力。而由于行業(yè)同質化競爭激烈，中小企業(yè)想要與行業(yè)龍頭抗衡，研發(fā)能力更是破局的關鍵。
對于整個調味品行業(yè)來說，由于進入門檻低，很多品牌都是“拿來主義”，陳與尋說：“我們在研發(fā)上花了大量時間，產品速度更新慢，如果被抄襲，就意味著在接下來的競爭速度中會略輸一籌?！比绾翁岣弑趬疽彩潜姸鄤?chuàng)新型品牌需要面對的問題之一。
除此之外，占領線下渠道、線上流量投入也是拌飯醬品牌發(fā)展的關鍵，這些都需要巨大的成本投入，也更加考驗了企業(yè)對全局的把控能力。
“流量占比和我們的成交額直接掛鉤，如果不投就很難有產出，如果沒有產出，工廠停工，供應鏈的價格優(yōu)勢就沒有了，一條線賣的越多，產出越多，成本就越低。”陳與尋向和牛商業(yè)解釋道。
在很多人看來，調味品行業(yè)是個暴利、賺快錢的行業(yè)，但是能夠把它堅持下來的是少數(shù)?！澳愕冒涯憬酉聛淼暮蟀胼呑哟钸M來，你不花余生的所有時間跟心力做這件事，你無法成就用戶的心智?！?/span>
在一個大的品類里做顛覆式的創(chuàng)新，創(chuàng)造出別人沒有的，才能引領整個行業(yè)。
The end
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