即使沒有接觸過微短劇的人，今夏也一定在各處能見到一部微短劇的身影——《夜色傾心》，該劇由新生代藝人劉些寧和管櫟主演，為騰訊視頻微短劇暑期檔主推作品之一。作為一部被稱為“顏控天堂”的反套路微短劇，《夜色傾心》從內(nèi)容的新奇設(shè)定到熱度的不斷刷新，帶給了用戶與行業(yè)一波又一波驚喜，當(dāng)之無愧今夏的亮眼黑馬。
身為劇粉一員，筆者切身感受到《夜色傾心》對觀眾心理的穩(wěn)穩(wěn)“拿捏”：開場即被高顏值的男女主CP吸引，反瑪麗蘇套路的劇情設(shè)定讓觀眾如“開盲盒”般體驗充滿懸念的追劇爽感，而最終打動人心的，還是“假”設(shè)定中的“真”情。這個夏天有《夜色傾心》這么一部帶些天真、奇幻和甜爽的小劇，讓用戶們覺得“終究上了癮，自從點開以后再也沒忘記”?！兑股珒A心》的社交媒體熱度也隨著劇情的深入而不斷攀升：貓眼熱度19次日冠，成為貓眼短劇榜霸榜最久劇集；40+次全網(wǎng)熱搜不僅創(chuàng)微短劇記錄，也登上微博實時熱聊榜TOP4，以超出預(yù)期的互動量成為首部登上實時熱聊榜高位的微短劇；全網(wǎng)4萬+自來水安利，劇粉自發(fā)二創(chuàng)種草登頂B站影視區(qū)TOP1。
爆款的出現(xiàn)離不開平臺的精準(zhǔn)布局，從口碑爆款《大媽的世界》、分賬爆款《拜托了別寵我》到熱度爆款《夜色傾心》，騰訊視頻微短劇展現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的爆款產(chǎn)出能力，既體現(xiàn)了平臺在內(nèi)容產(chǎn)品布局上的宏觀視野，也展現(xiàn)出對市場風(fēng)向和用戶喜好的精準(zhǔn)把控。一部爆款劇集的誕生，離不開內(nèi)容精細(xì)制作與平臺全鏈路加持，《夜色傾心》的爆款路徑無疑是對這一模式的最佳印證。
打磨精品微短劇
基于題材創(chuàng)新，深耕內(nèi)容制作
在內(nèi)容和制作層面，巧妙脫俗的故事設(shè)定和啟用成熟的制作團(tuán)隊是《夜色傾心》爆款潛力的基礎(chǔ)。
劇集一改都市愛情劇的敘事慣性，在漫畫故事的奇幻設(shè)定下，將“出乎意料”發(fā)揮到極致。故事中，常年扮演女配的漫畫人物在接受新的出演任務(wù)時發(fā)生了系統(tǒng)BUG，由反派女配角變成了女主角洛青，在經(jīng)歷開局男主秒沒、女配步步圍堵等“抓馬”事件后，上演起“反派少爺愛上我”的反瑪麗蘇套路愛情故事。
在劇本創(chuàng)作階段，主創(chuàng)團(tuán)隊為主角設(shè)定“大開腦洞”，讓整個故事變得更年輕有趣。真人與漫畫相結(jié)合，女主角在反派女配和溫柔女主中反復(fù)切換，因此用戶常會看到身在全知視角的女主洛青對劇情走向展開女配式的官方吐槽，“互聯(lián)網(wǎng)嘴替型女主”的喜劇效果十分突出。
另一方面，團(tuán)隊還抓住了大多數(shù)觀眾常有的疑問和共鳴，“女主為什么不能和男二在一起”？基于這一用戶觀察，《夜色傾心》的主角被設(shè)定為一對反派CP，當(dāng)漫畫女主擁有自主意識后，在深情男主和冷漠反派間來回拉扯，不斷反轉(zhuǎn)的劇情和每集結(jié)尾的懸念也在播出后為劇情增加了新的吸引力。
從故事反轉(zhuǎn)設(shè)計到反類型劇創(chuàng)新，《夜色傾心》將精細(xì)制作落到實處，輕喜劇打底，主題內(nèi)涵出新，敘事風(fēng)格鮮明有趣，成為騰訊視頻微短劇小而美之作的又一代表。
《夜色傾心》的制作團(tuán)隊有著固定班底，制片人何偉、導(dǎo)演安冬、編劇安吉爾就曾在2021年操盤過爆款內(nèi)容，此次《夜色傾心》制作團(tuán)隊繼續(xù)秉承制片人中心制的制作模式，從篩選IP，劇本開發(fā)到演員選擇都由制片人把控，將成熟的微短劇制作經(jīng)驗延續(xù)到新項目的運作之中。同時，音樂OST由操刀過《周生如故》等熱劇的音樂制作人陳泫孝參與制作，更為劇集的“精品感”帶來保證。而挖掘與合作具備強創(chuàng)作力的新導(dǎo)演、編劇等主創(chuàng)團(tuán)隊，與其共同打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是騰訊視頻微短劇一以貫之的“精制化”之道。平臺與片方聚勢共贏，使得劇集站到了新的起點之上。
《夜色傾心》播出后，數(shù)據(jù)實現(xiàn)全面突圍，進(jìn)入豆瓣熱門劇集排行前列，成為快速出圈微短劇爆款?！艾旣愄K設(shè)定太帶勁了”、“又甜又虐”、“反套路”等話題高占熱搜榜，獲得霸屏式內(nèi)容熱度，實現(xiàn)劇集內(nèi)容的全網(wǎng)傳播裂變效果，助力劇集分賬破600萬，同時分賬金額還在持續(xù)增加中。
發(fā)力“種草”，量身定制
全網(wǎng)激活共創(chuàng)營銷
剖析此次《夜色傾心》的爆款效應(yīng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，除卻優(yōu)質(zhì)的劇集內(nèi)容保障，也離不開平臺微短劇宣發(fā)體系的加成：平臺用戶的高匹配度、運營勢能的高效發(fā)揮、以及營銷手段的花樣“種草式”玩法，無一不成為助推《夜色傾心》成為今夏爆款的核心要素。
在劇集的運營排播上，騰訊視頻微短劇獨有章法。圍繞劇集特質(zhì)，瞄準(zhǔn)年輕用戶受眾，在年輕用戶聚集的的暑期檔排播，依據(jù)內(nèi)容亮點配置推廣資源，從運營層面為具有黑馬潛力的內(nèi)容保駕護(hù)航。同時，在站內(nèi)互動玩法上也頗具創(chuàng)新性，為用戶提供“種草”內(nèi)容是第一步：結(jié)合平臺年輕化用戶畫像和劇集特性，平臺和片方規(guī)劃了一系列更符合用戶期待的互動內(nèi)容，包括搭建劇集討論專區(qū)、提供粉絲參與激勵措施等豐富并提升用戶的觀劇體驗，同時藝人空降、彈幕造梗等玩法也激活著用戶追劇的積極性。平臺龐大的用戶體量和劇集運營能力便是潛力爆款的最佳土壤。
在社交媒體，平臺和片方雙向發(fā)力的共創(chuàng)營銷也打了場完美的配合戰(zhàn)。宣傳前期借助藝人粉絲優(yōu)勢，針對藝人粉絲的互動需求，重點開展花式安利、福利解鎖、藝人直播等4項粉絲互動活動積累熱度感知；后期持續(xù)通過藝人聯(lián)動、社群運營等方式引導(dǎo)粉絲長線安利和傳播，同時在騰訊視頻頁面資源承接，確保用戶回到平臺能看到劇集相關(guān)的內(nèi)容。
從營銷層面提升用戶追劇的滿足感與獲得感，順勢發(fā)動規(guī)模化安利營銷，將核心營銷動作從“為用戶種草”拓展為“用戶自發(fā)種草”，以用戶共創(chuàng)的形式，讓內(nèi)容實現(xiàn)外圍圈層的接續(xù)破冰，以“星星之火”之勢實現(xiàn)全網(wǎng)熱度破圈。在微博，主創(chuàng)互動促使主話題自然發(fā)酵，登陸實時熱聊榜TOP4及微博熱搜榜，實現(xiàn)了微短劇營銷新的突破；在B站，low君熱劇、話很多的小姐姐們等多個百萬UP主自來水推薦劇集，登陸B(tài)站影視區(qū)排行榜TOP1；在小紅書，劇情解析、拍攝花絮、主創(chuàng)穿搭、主創(chuàng)互動等多元內(nèi)容形成集合社區(qū)，為用戶全方位展示劇集亮點。多渠道的“種草式”營銷玩法為營銷驅(qū)動微短劇內(nèi)容傳播打開了新思路。
《夜色傾心》充分展現(xiàn)了平臺的用戶優(yōu)勢和統(tǒng)籌運營能力，通過劇集的營銷策略從目標(biāo)受眾切入，以高口碑、高話題實現(xiàn)用戶觀看的持續(xù)增量，并在多平臺激發(fā)用戶參與和傳播共創(chuàng)的積極性。將微短劇的“種草”力量充分釋放，這種觀看習(xí)慣的培養(yǎng)，也讓觀眾對平臺后續(xù)微短劇內(nèi)容的播出提升期待。
與創(chuàng)作者共榮共生
騰訊視頻微短劇多元布局
當(dāng)微短劇進(jìn)入精細(xì)化運作階段，各平臺都在探索符合自身特質(zhì)的精品之路，騰訊視頻微短劇給出了很好的運作范本：打通全網(wǎng)，制作、運營、營銷一體化，全鏈路浸入項目，實現(xiàn)平臺與創(chuàng)作者共創(chuàng)生態(tài)。
誠如騰訊在線視頻平臺運營部副總經(jīng)理李啦所言：“保持對內(nèi)容的敬畏心、平臺的責(zé)任心、以及對創(chuàng)新的恒心，才會有更多的驚喜讓用戶擁抱內(nèi)容?！?/span>
近年來，騰訊視頻微短劇在該賽道的內(nèi)容布局?jǐn)孬@不少佳績，受到行業(yè)矚目。從播放效果而言，云合數(shù)據(jù)顯示，2022H1全網(wǎng)微短劇有效播放霸屏榜中，TOP10中有7部均來自騰訊視頻；從爆款產(chǎn)出而言，在7月貓眼研究院發(fā)布的《2022年上半年市場數(shù)據(jù)洞察》中，騰訊視頻微短劇“十分劇場”成為爆款率最高的廠牌；從分賬成績而言，《拜托了！別寵我》實現(xiàn)3000萬+分賬金額的行業(yè)佳績，《大唐小吃貨》分賬突破1500萬，《妻子的反攻》《給你我的獨家寵愛》等分賬突破1000萬。以上的成果，都由騰訊視頻微短劇的分賬策略、內(nèi)容共創(chuàng)與完善的運營營銷體系為支撐。
在創(chuàng)作階段，騰訊視頻微短劇鼓勵探索創(chuàng)新題材，從劇本階段深度參與，共同探討創(chuàng)新內(nèi)容開發(fā)；在播出階段，平臺為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做定制化運營，針對項目內(nèi)容配套運營資源，為片方提供資源助力；在宣推方面，平臺與片方共創(chuàng)營銷，利用平臺案例優(yōu)勢，從策略到渠道全方位助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播推廣。
從平臺后續(xù)的內(nèi)容布局來看，騰訊視頻將提供更多元化的微短劇類型方向供創(chuàng)作者發(fā)揮才能，如之前騰訊視頻微短劇所發(fā)布的劇集陣容中，為用戶“種草”的微短劇有解壓輕喜、國風(fēng)新韻、熱血成長、奇幻懸疑、創(chuàng)新互動等多元類型。有爆款佳作在前，在共創(chuàng)合作模式和分賬激勵推動下，我們有理由期待，騰訊視頻微短劇將和創(chuàng)作者一起，為市場和用戶帶來更多的精品內(nèi)容。
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