文 | 林不二子
從2020年的微短劇元年至今，微短劇行業(yè)冉冉升起并蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出一批無(wú)論是熱度、票房還是口碑均不俗的作品。以騰訊視頻為代表的視頻平臺(tái)，在今年上半年陸續(xù)打造了《開(kāi)局一座山》《招惹》《結(jié)婚嗎？好的》《非常警事》等優(yōu)秀劇集，取得了叫好又叫座的喜人成績(jī)，推動(dòng)了行業(yè)多元精品化的走向。
2023年6月21日，騰訊視頻舉辦的以「細(xì)分·多元 致遠(yuǎn)·啟新」為主題的微短劇私享匯亮相上海電視節(jié)。會(huì)上首次指出微短劇步入「細(xì)分·多元」的新發(fā)展階段，明確了微短劇未來(lái)題材用戶垂直細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。如何創(chuàng)作出微短劇垂類賽道下的標(biāo)桿作品是此次私享匯的主要議題，標(biāo)志著微短劇行業(yè)進(jìn)入到了精耕細(xì)作的成熟階段。
作為微短劇賽道精品率與爆款率最高的平臺(tái)，騰訊視頻微短劇不斷摸索，持續(xù)積累思考與經(jīng)驗(yàn)。在此次私享匯上，騰訊在線視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理李啦深入闡述她對(duì)于當(dāng)下微短劇行業(yè)發(fā)展的思考：在用戶興趣圈層不斷分化，內(nèi)容題材垂直細(xì)化的趨勢(shì)下，「細(xì)分·多元」將成為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)聚焦優(yōu)勢(shì)，定位主力賽道，打造垂類爆款的重要關(guān)鍵詞。在“做好用戶和題材細(xì)分后，如何應(yīng)用到自己的賽道”這個(gè)問(wèn)題上，李啦進(jìn)一步提出「致遠(yuǎn)·啟新」的創(chuàng)作思路，從垂類入手，持續(xù)深耕并創(chuàng)新內(nèi)容，從每一部作品的微創(chuàng)新推動(dòng)整個(gè)微短劇行業(yè)的創(chuàng)新。
對(duì)創(chuàng)作者和片方來(lái)說(shuō)，微短劇的垂類賽道大有可為。它意味著新的更加細(xì)分的用戶、題材，讓創(chuàng)作者可以發(fā)揮所長(zhǎng)；也意味著新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，更多的各環(huán)節(jié)參與者加入，帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)元素；還將成為新類型、新形式的實(shí)驗(yàn)田，為微短劇產(chǎn)品創(chuàng)造更大的可能性。
當(dāng)下微短劇發(fā)力垂類賽道已成趨勢(shì)，除了內(nèi)容創(chuàng)制層面的細(xì)分，也要在宣發(fā)運(yùn)營(yíng)等層面進(jìn)行升級(jí)，抓住用戶的核心痛點(diǎn)，加強(qiáng)微短劇內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，撬動(dòng)更多增長(zhǎng)可能。
這個(gè)問(wèn)題的答案，當(dāng)下來(lái)說(shuō)或許就是推進(jìn)「精細(xì)化」運(yùn)營(yíng)宣發(fā)。
在內(nèi)容快速增長(zhǎng)的當(dāng)下，微短劇宣發(fā)營(yíng)銷的訴求也在增加。據(jù)了解，截至2023年6月，微短劇在騰訊廣告的投放量已達(dá)80余部，這也讓我們關(guān)注到為什么片方都更青睞騰訊廣告。
宏觀角度看，騰訊廣告致力于更長(zhǎng)線的內(nèi)容價(jià)值挖掘，從與微短劇片方、騰訊視頻平臺(tái)的前置化深度合作開(kāi)啟，到依托騰訊全域資源的能力升級(jí)，再到運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)的分階段差異化打法輸出，都助力微短劇“好內(nèi)容”被“更廣泛地看見(jiàn)”。深入微觀來(lái)看，“曝光”背后則是通過(guò)對(duì)內(nèi)容、人群、渠道的垂直細(xì)分洞察，輔以精細(xì)化的產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力，讓微短劇真正從被“看見(jiàn)”轉(zhuǎn)化為被“關(guān)注”、被“認(rèn)同”、被“擴(kuò)散”，從而充分釋放劇集潛力，放大票房?jī)r(jià)值。
本次會(huì)議上，騰訊廣告內(nèi)容娛樂(lè)行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理熊遙表示，騰訊廣告連接騰訊系全域流量、覆蓋全場(chǎng)景用戶，也在通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)、數(shù)據(jù)能力共建、營(yíng)銷策略迭代，為微短劇行業(yè)提供更加精細(xì)化的產(chǎn)品能力以及運(yùn)營(yíng)思路：
● 人群細(xì)分的前提是具備海量用戶基礎(chǔ)
騰訊廣告聯(lián)通騰訊生態(tài)內(nèi)外的豐富場(chǎng)景，從社交平臺(tái)、信息流內(nèi)容服務(wù)品牌、新聞資訊平臺(tái)，到長(zhǎng)視頻平臺(tái)、音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)、互動(dòng)社交短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)，囊括了用戶網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的大部分場(chǎng)景，也就意味著能夠觸達(dá)多個(gè)圈層用戶，讓在騰訊廣告投放的微短劇天生具有了更多的破圈可能性。而面對(duì)海量可觸達(dá)用戶，騰訊廣告的全域數(shù)據(jù)整合能力也持續(xù)加深對(duì)人群的理解及洞察，也讓其營(yíng)銷不是無(wú)目的的“廣撒網(wǎng)”，而是憑借“興趣、娛樂(lè)、社交”等場(chǎng)景化深入，讓微短劇走向高潛TA并形成裂變。
● 四大核心產(chǎn)品升級(jí)為ROI保駕護(hù)航
針對(duì)微短劇行業(yè)，騰訊廣告以四大核心產(chǎn)品能力保障投放效果達(dá)成：①商品廣告DPA；②分賬業(yè)務(wù)三端專屬資源位；③興趣人群深度洞察；④智能出價(jià)工具。
首先，在人群方面，騰訊廣告提供平臺(tái)人群深度洞察，通過(guò)覆蓋微短劇垂類領(lǐng)域的興趣人群擴(kuò)散，大幅提升CTR及CVR。同時(shí)，當(dāng)面對(duì)ROI提升以及更高質(zhì)量獲客的需求時(shí)，騰訊廣告提供的DPA商品廣告技術(shù)就可以大顯身手，通過(guò)持續(xù)加深對(duì)「微短劇」的理解，搭建結(jié)構(gòu)化的微短劇行業(yè)商品庫(kù)，對(duì)其輸入諸如“影片名稱”、“影片類型”、“導(dǎo)演”、“藝人”、“單集時(shí)長(zhǎng)”等細(xì)分信息形成對(duì)系統(tǒng)的教育，通過(guò)沉淀和積累，系統(tǒng)更懂商品的同時(shí)，也更好地對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行了深度洞察，最終實(shí)現(xiàn)高效的人貨匹配，助力廣告拿量和最終轉(zhuǎn)化。
其次，在資源方面，騰訊廣告提供三端專屬資源位。在聚集高潛TA的點(diǎn)位，以高互動(dòng)性、高吸睛度、高創(chuàng)新性的資源玩法，助力微短劇以最短的路徑及更優(yōu)惠的成本，實(shí)現(xiàn)高意愿人群的轉(zhuǎn)化。
此外，騰訊廣告推出的智能出價(jià)工具，為廣告主提供基于投放目標(biāo)和出價(jià)的效果自動(dòng)優(yōu)化，實(shí)時(shí)預(yù)估每一次請(qǐng)求對(duì)廣告主的轉(zhuǎn)化價(jià)值。智能出價(jià)工具不但幫助微短劇行業(yè)廣告主降低操作成本，更為劇集尋找到更高價(jià)值的人群，保障投放ROI。
最后，在騰訊廣告的全域數(shù)據(jù)整合能力與商品廣告DPA產(chǎn)品的加持下，《懸崖下的妻子》收獲超600萬(wàn)票房；《招惹》則借助騰訊廣告實(shí)現(xiàn)累計(jì)分賬破1600萬(wàn)。
● 全生命周期營(yíng)銷解決策略，差異化布局各個(gè)節(jié)點(diǎn)
騰訊視頻微短劇的《忘川序》是通過(guò)全生命周期營(yíng)銷解決方案取得顯著收益的典型案例，分賬期通過(guò)穩(wěn)定投放實(shí)現(xiàn)分賬收益提升40%。
這正是騰訊廣告針對(duì)微短劇給出的全域營(yíng)銷新思路——差異化策略布局影片全生命周期，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是上映期、熱映期、長(zhǎng)尾期都有不同的營(yíng)銷策略，為劇集制造市場(chǎng)熱度。
例如在熱映期以視頻號(hào)+朋友圈為主陣地用亮點(diǎn)內(nèi)容引爆話題，配合視頻號(hào)小任務(wù)、達(dá)人推薦，讓影片在上映期獲得集中熱度引爆；而在長(zhǎng)尾期配合眾多廣告位高頻觸達(dá)目標(biāo)觀眾，并通過(guò)強(qiáng)廣告投放帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化。
可見(jiàn)，騰訊廣告受片方青睞的原因大概就是做到了針對(duì)性與差異化。能滿足各類型內(nèi)容的不同宣發(fā)訴求，針對(duì)微短劇的不同營(yíng)銷周期提供針對(duì)性的組合拳，讓處在營(yíng)銷焦慮中的片方能夠更有據(jù)可依地推進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，從而助力內(nèi)容破圈。
騰訊視頻建立微短劇生態(tài)的基礎(chǔ)土壤，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)秀創(chuàng)作者參與，和平臺(tái)共同探索微短劇未來(lái)的發(fā)展。這份探索不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，還包括商業(yè)化上。
為了激勵(lì)創(chuàng)作者，騰訊視頻推出以扶持為導(dǎo)向的定制招商政策，為微短劇創(chuàng)作者提供更好的生存環(huán)境。同時(shí)，在商業(yè)模式上，除了平臺(tái)定制、分賬的合作形式之外，騰訊視頻也通過(guò)頭部平臺(tái)效應(yīng)、成熟的多樣營(yíng)銷玩法，吸引了諸多大品牌廣告贊助，為提高微短劇收入上限試探更多可能。
可以說(shuō)，騰訊視頻微短劇為行業(yè)建立了一個(gè)向好發(fā)展的生態(tài)，與創(chuàng)作者站在同一陣線，共同探索微短劇的未來(lái)。據(jù)云合數(shù)據(jù)，在2023年一季度全網(wǎng)微短劇霸屏榜TOP10中騰訊視頻占6部，這些都顯示出騰訊視頻目前推動(dòng)微短劇發(fā)展的步伐正確性。
作為形成時(shí)間不久的賽道，當(dāng)下微短劇行業(yè)一方面要繼續(xù)培養(yǎng)市場(chǎng)心智，一方面也要從內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)化等多個(gè)維度繼續(xù)探索。平臺(tái)履行責(zé)任，創(chuàng)作者敢于創(chuàng)新，這些讓我們相信，未來(lái)微短劇還會(huì)繼續(xù)給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。
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