犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜叁號 編輯｜樸芳
沒有哪一個視頻巨頭可以獨占所有網(wǎng)民的注意力，因為隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，任何一個視頻內容領域從興起到興盛總會有無數(shù)個“狹路相逢”的故事，而這次輪到了微短劇。
1月初，騰訊微視與騰訊視頻共同上線的“土味”鄉(xiāng)村偶像劇《鐵鍋愛燉糖葫蘆》，引發(fā)了《鄉(xiāng)村愛情》官微的有愛互動并登上微博熱搜榜；月底，由抖音出品的首部全明星戀愛爆笑跨屏微短劇《做夢吧！晶晶》上線開播，多個與劇集相關的話題成功登上抖音熱點榜，#金靖新戲20位男主#更一度登頂微博熱搜榜榜首。
這還只是開始。
依據(jù)騰訊微視微劇發(fā)布會消息，在春節(jié)期間，平臺還會陸續(xù)推出全網(wǎng)首部主播養(yǎng)成微劇《上頭姐妹》、改編自騰訊動漫同名IP的《如夢令》等百余部微劇作品，而抖音也將在今年火力全開，計劃產(chǎn)出30 部 S 級精品微短劇，進一步豐富平臺微短劇內容生態(tài)。
與此同時，愛奇藝、優(yōu)酷、快手同樣在競速，甚至是知乎也在近期接連完成了《噓!看手機》《第四審訊室》兩部懸疑微短劇。
何以成為風口？
《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶占網(wǎng)民整體的87%，規(guī)模達8.18億。
具體到平臺。據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活已經(jīng)突破6億，而到12月底，抖音日均視頻搜索量突破4億；另一邊，快手招股書顯示，快手主應用程序的平均日活躍用戶持續(xù)增長，從2020年前9個月的2.624億上漲到了截至2020年11月30日的2.638億，同時，日活用戶的使用時長繼續(xù)上漲至86.7分鐘。
短視頻成為網(wǎng)民“殺”時間的利器，這不僅意味著微短劇的市場培育已經(jīng)成熟，更帶動了整個劇集市場輕量化、短劇化的大趨勢，與此同時，政策端提供的明確制式標準又加速了微短劇市場的規(guī)范化。
大的行業(yè)背景之下，也有長短視頻平臺不同的成長需求。
隨著短視頻行業(yè)野蠻生長期的結束，用戶開始從第一階段的獵奇感滿足逐漸向第二階段的實際價值探尋過渡,并越發(fā)強烈的意識到時間價值。問題是，短視頻行業(yè)不僅在深入、成熟的價值型內容上缺乏足夠儲備，單個平臺內與平臺間的內容重疊度也在不斷提高。
在卡思數(shù)據(jù)去年統(tǒng)計的7月抖音漲粉榜與7月快手漲粉榜中，兩個平臺增粉最多的50個KOL里有7個重合，且這種現(xiàn)象后續(xù)一直存在。
短視頻亟需精美化、多樣化的內容綁定用戶，并打造差異化競爭優(yōu)勢，而微短劇投資小、制作周期短、上線快的特點，可以極大降低平臺的試錯成本和流量獲取成本，幫助其探尋更多商業(yè)變現(xiàn)渠道。
另一方面，平臺也可以在籌備和制作階段通過發(fā)起投票，讓用戶去挑選劇本和演員的方式，給予他們強烈的參與感、被需要感和期待感，甚至可以以互動劇的形式呈現(xiàn)。
目前，騰訊微視已經(jīng)上線“微視選角”頻道，結合微劇，面向所有用戶公開線上選角，而其也在去年推出了全網(wǎng)首部豎屏古裝互動劇《摩玉玄奇》。
對面臨盈利與用戶增長疲軟雙重發(fā)展困境的長視頻平臺而言，任何一個內容視頻風口都不能錯過，再加上用戶環(huán)境和政策環(huán)境的成熟，以微短劇為代表的輕量級劇情向內容自然就成了其擴大自我影響力半徑,從而搶占用戶并尋求新增長點的必選項之一。
從放養(yǎng)邁入精養(yǎng)
當“風口”涌入越來越多的“淘金者”，掘金方式也逐漸被推向了一個更高階層。
市場以往的微短劇基本都由素人主演，但《鐵鍋愛燉糖葫蘆》《做夢吧！晶晶》采取的都是明星陣容，后者更匯聚了金靖、陳赫、汪東城、張云龍、張雨劍、霍尊、熊梓淇、董又霖、木子洋等一眾娛樂圈著名演員、歌手、愛豆。不僅如此，抖音將在上半年上線的其他微短劇也是星光熠熠，包括關曉彤、婁藝瀟等的《男翔花園》，費啟鳴、白舉綱、何泓姍等的《別怕，戀愛吧》，以及秦牛正威、李誕等主演的《為什么還要過年啊》等。
更為重要的是，據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》，2021年，抖音將攜手真樂道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視、新線索影業(yè)、萌揚文化等業(yè)內頭部制作公司，以及哇唧唧哇、樂華等頭部經(jīng)紀公司共同制作30 部 S 級精品微短劇，類型涵蓋都市、懸疑、青春等多個題材。
無獨有偶，繼追鴨App、精品短劇分賬引入策略后，快手又在去年年末發(fā)布了“快手星芒計劃”，對2021年的短劇分賬規(guī)則進行升級。同時，快手也強調，將在今年聯(lián)手眾多快手短劇創(chuàng)作者、網(wǎng)文和漫畫IP平臺、以及優(yōu)秀影視機構，并投入真金白銀和百億級流量打造1000部快手獨家精品短劇。
同在去年年末，騰訊微視宣布將在2021年投入10億元資金、百億流量扶持微劇，推出主打制作精良的1—3分鐘豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”，以及針對精品微劇的扶持計劃“火星計劃”。據(jù)悉，該計劃主打由IP改編的豎屏連續(xù)微劇，借助聯(lián)動閱文集團、騰訊動漫等IP資源和騰訊系生態(tài)的多種流量資源，從IP開放、資金支持、流量扶持、產(chǎn)品助力四個角度扶持創(chuàng)作者。
而比短視頻平臺更早一步進入微短劇市場的優(yōu)愛騰，雖然從領頭羊的位置退下，但從他們仍堅持完善平臺微短劇分賬規(guī)則和扶持政策等動作看，優(yōu)愛騰不會放棄延續(xù)甚至升級各自的微短劇商業(yè)故事。
可以預見，更大的爆發(fā)正在被醞釀，但歷史的經(jīng)驗卻告訴我們：最熱鬧的風口 ，也必然有最致命的陷阱 。
頭懸三把利刃
2020年，好萊塢大神杰弗里·卡森伯格和前惠普首席執(zhí)行官梅格·惠特曼曾聯(lián)合創(chuàng)辦了一個以精品PGC短劇為主打內容的產(chǎn)品——Quibi，而得益于兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的地位，Quibi在面世前就拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司17.5億美元融資，和來自可口可樂等頂級廣告主的上億廣告費支持。
然而，這個含著金湯匙出生的短視頻產(chǎn)品，從正式上線到宣布關停，只存活了半年。至于原因，有業(yè)內人士分析，除去疫情和使用體驗瑕疵，最關鍵的還是Quibi缺乏方便的社交分享、對用戶真正需求的重視，以及出圈“爆款”的支撐。而這最后一點，正是懸在國內微短劇頭上的第一把利刃。
不置可否，自2018年底優(yōu)愛騰掀起的首波微短劇熱，到當下以短視頻平臺為主導的“二度迎春”，微短劇市場在這2年多的發(fā)展里孕育了不少驚喜之作，比如愛奇藝《生活對我下手了》系列、騰訊微視《通靈妃》、優(yōu)酷《東北風云》以及在快手上播出的《權寵刁妃》《河神的新娘》等，但至今未出現(xiàn)真正意義上的破圈“爆款”。
缺乏“爆款”的帶動，微短劇很難迎來真正意義上的爆發(fā)，平臺也無法給廣告主提供清晰有力的投資效益分析和數(shù)據(jù)，再加上經(jīng)濟下行和金融動蕩的大環(huán)境影響，廣告主顯然不會輕易下場。
這又涉及到了第二把利刃——商業(yè)模式。微短劇目前的變現(xiàn)方式主要有三種：平臺采買、付費分賬、劇情廣告植入，其中，付費分賬是主流。
但現(xiàn)實的情況是，依靠這種主流方式獲得盈利是有較高門檻的。一方面，想將長達幾十萬字甚至上百萬字的網(wǎng)文精華濃縮在幾分鐘之內，編劇不僅需要有扎實的業(yè)務能力，也必須能精準把握短視頻用戶的爽點；另一方面，如何原創(chuàng)，抑或是在巨大的網(wǎng)文市場中甄別出能調動廣泛受眾觀看興趣的IP，對創(chuàng)作者和平臺同樣是極大的考驗。
此外，酒香也怕巷子深，如何構建與微短劇適配的高效宣發(fā)運營體系仍需要摸索。而在劇情廣告植入方面，如何做好內容與廣告間的平衡，甚至是廣告內容化，確保用戶對“吃”劇情的微短劇不“出戲”，同樣需要摸索。
最后一把利刃隱藏在政策端。廣電總局已對“微短劇”的定義、審核標準、審查細節(jié)、備案誤區(qū)等問題進行了進一步的規(guī)范和明確，而且，由非影視專業(yè)人員及知名公眾人物的個人制作上傳的微短劇，也需要平臺按月匯總上傳至“網(wǎng)絡視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)”，但當下，在思想導向上弘揚正能量價值觀的微短劇并不多，且內容同質化問題突出，抄襲現(xiàn)象也時有發(fā)生。
參照長劇集市場，若上述問題后續(xù)無法得到有效改善，很可能會給微短劇的發(fā)展“埋雷”。同樣的，若無法將這三把利刃移下，風口上的那只“豬”也難以現(xiàn)身。
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