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文丨妮可

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“智慧零售”400天，在連接的建立上，騰訊的動(dòng)作有了更清晰的章法。

5月22日，在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊智慧零售宣布了一個(gè)“倍增行動(dòng)”，以通過(guò)貼身特訓(xùn)一些商戶和品牌商，幫他們搭建基于微信生態(tài)內(nèi)的私域流量池，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)和轉(zhuǎn)化“倍增”。

在「零售氪星球」看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃本身，類似一期一期的“特訓(xùn)營(yíng)”，或者“智慧零售”的星星之火。一方面，通過(guò)騰訊“陪跑”，讓品牌商“速贏”和建立信心；另一方面，也讓騰訊加速梳理在微信生態(tài)里下一代零售業(yè)演進(jìn)的具體應(yīng)用方式。

實(shí)際上，騰訊智慧零售部門去年底就啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的一期。在共有17個(gè)品牌參與的2個(gè)月項(xiàng)目期里，所有品牌整體日均GMV銷售環(huán)比提升了376%。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪說(shuō)，第一期“倍增行動(dòng)”成為他們推進(jìn)智慧零售的信心奠定的一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。

“在此之前，我們覺(jué)得私域里沒(méi)有什么流量。但一個(gè)月跑下來(lái)，每一家的問(wèn)題竟是接不住流量，流量太大了。這是一個(gè)振奮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。原來(lái)，這個(gè)平臺(tái)上玩法非常大，超出了原先想象的空間和預(yù)期。“

所以，在跑過(guò)“倍增“一期后。騰訊智慧零售部門的關(guān)注點(diǎn)，從害怕沒(méi)有流量，變成超出想象的流量要怎么去具體接住，接好。

在今年4月，騰訊智慧零售部門迅速迭代出一個(gè).com2.0的產(chǎn)品，新增了三個(gè)業(yè)態(tài)：小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)和社交裂變。

1個(gè)月后，5月22日的在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊又拋出了一個(gè)智慧零售的新定義——融通線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)，構(gòu)建以“超級(jí)連接”為增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。

基于過(guò)去400天的信號(hào)搜索和下場(chǎng)陪跑，騰訊提煉出連接式增長(zhǎng)的兩大路徑：一方面，針對(duì)零售商的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，進(jìn)行客流的數(shù)字化改造，盤活存量。另一方面，通過(guò)深度探索小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)和超級(jí)社群等.com 2.0新增業(yè)態(tài)，為商家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/span>

田江雪說(shuō)，“我們?cè)絹?lái)越清楚我們的使命是什么？希望超級(jí)連接作為增長(zhǎng)的引擎，以數(shù)字化用戶作為驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的全觸點(diǎn)，包圍式的零售。”

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪

騰訊這個(gè)“倍增計(jì)劃”可以在微信生態(tài)體系里持續(xù)樹立一個(gè)個(gè)的“燈塔”。當(dāng)一些大品牌實(shí)現(xiàn)新流量獲取和高轉(zhuǎn)化，解決線下門店提升銷量的痛點(diǎn) ，通過(guò)“速贏”建立信心，一定會(huì)有一大波示范效應(yīng)。引發(fā)更多企業(yè)利用騰訊式方法和工具，去開拓一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的新的零售業(yè)態(tài)，也成為更多企業(yè)進(jìn)入微信生態(tài)建立新生意的第一步。

代號(hào)“倍增”的特訓(xùn)營(yíng)

“倍增行動(dòng)”包含線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競(jìng)逐的，是騰訊摸索智慧零售1年后摸索的一個(gè)客戶成長(zhǎng)計(jì)劃。

其具體做法是：第一幫助用戶建立規(guī)模化私域流量池，進(jìn)行立體化觸點(diǎn)管理；第二通過(guò)20堂課解決70%通用性問(wèn)題，一對(duì)一專案解決30%行業(yè)個(gè)性化問(wèn)題；第三通過(guò)系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平；第四是以速贏來(lái)建立通績(jī)效與通數(shù)據(jù)的信心。

在2018年11月-12月的第一期計(jì)劃里，特邀17個(gè)品牌參加。經(jīng)過(guò)騰訊2個(gè)月的“貼身陪跑：這17個(gè)品牌整體日均GMV銷售環(huán)比提升376%，超過(guò)4成品牌的小程序雙12的銷售額超過(guò)雙11。

這其中，精選時(shí)尚零售連鎖品牌hotwind熱風(fēng)品牌通過(guò)公眾號(hào)圖文排版優(yōu)化以及增強(qiáng)小程序引流等線上觸點(diǎn)優(yōu)化方式，實(shí)現(xiàn)小程序流量和轉(zhuǎn)化倍增。而服飾集團(tuán)綾致，則通過(guò)深耕導(dǎo)購(gòu)觸點(diǎn)，配合活動(dòng)、軟文、推薦搭配圖文等營(yíng)銷工具，其小程序WeMall單月銷售額突破了4500萬(wàn)人民幣。

2019年3月，騰訊又啟動(dòng)了第二期倍增計(jì)劃，邀請(qǐng)七匹狼、絲芙蘭、完美日記、全棉時(shí)代、相宜本草等20家服飾美妝品牌。

倍增行動(dòng)的一個(gè)受益者——七匹狼

今年春天，在男裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)了29 年的“國(guó)產(chǎn)男裝第一股”七匹狼，為旗下400多家直營(yíng)線下門店開發(fā)了一個(gè)“千店千面小程序商城”，讓線下導(dǎo)購(gòu)們有了“官方導(dǎo)購(gòu)”工具。在消費(fèi)者不到店，或者非門店?duì)I業(yè)時(shí)間，他們也能通過(guò)小程序服務(wù)消費(fèi)者。

這著實(shí)擴(kuò)展了七匹狼線下門店的經(jīng)營(yíng)時(shí)空。一些表現(xiàn)出色的門店，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)甚至能達(dá)到7.5%，而一些表現(xiàn)出色的導(dǎo)購(gòu)們的業(yè)績(jī)，能提升11%。

這個(gè)顯著效果，讓七匹狼數(shù)字營(yíng)銷部門有了信心，將這個(gè)系統(tǒng)從最初拓展的直營(yíng)線下店，推廣到上千家加盟線下店。

七匹狼是今年3-4月騰訊“倍增行動(dòng)”的一個(gè)典型嘗鮮者和受益品牌。

在「零售氪星球」看來(lái)，七匹狼落地的應(yīng)用有典型的兩個(gè)特色：一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”。通過(guò)店內(nèi)引導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷、公眾號(hào)等方式，逐步實(shí)現(xiàn)七匹狼線下門店到店客戶在線化，數(shù)字化；

二是實(shí)現(xiàn)了線下商業(yè)往線上延展。通過(guò)客戶在線化，數(shù)字導(dǎo)購(gòu)，最終圍繞小程序云店，沉淀出每個(gè)線下門店的活躍、真實(shí)流量池，讓門店導(dǎo)購(gòu)們可以隨時(shí)服務(wù)消費(fèi)者，展開銷售。從守株待兔、等客上門上門的“坐商”到將門店時(shí)空擴(kuò)張到24小時(shí)，線上線下聯(lián)合的“行商”。

此外，七匹狼的“千店千面小程序商城”，有一個(gè)去中心化的特色，無(wú)論直營(yíng)，還是加盟，每個(gè)店都有單獨(dú)的小程序云店，每個(gè)門店小程序云店的價(jià)格和商品同步其專屬門店。這意味，處在不同省份區(qū)域和季節(jié)的七匹狼門店，依據(jù)不同政策和商品，可以有獨(dú)特靈活的應(yīng)用。

七匹狼的“千店千面小程序商城”

線上沖擊、房租和人工費(fèi)用漲，苦尋提高線下門店的產(chǎn)能方法是所有品牌這幾年的痛點(diǎn)。從品牌角度，怎么讓旗下星羅棋布的線下門店和消費(fèi)者有更緊密的連接？或者說(shuō)，能在他們沒(méi)來(lái)店的時(shí)候，都能賣貨？七匹狼的痛點(diǎn)其實(shí)很有共性。

幾年前，七匹狼開始為門店建立CRM系統(tǒng)，給每個(gè)會(huì)員打標(biāo)簽，做個(gè)性化的促銷和引導(dǎo)刺激。但無(wú)論怎樣促動(dòng)，讓這些會(huì)員復(fù)購(gòu)的可能性只有一個(gè)——人們?cè)俅蔚降瓴判小?/span>

換句話說(shuō)，在參加騰訊的“倍增“計(jì)劃貼身特訓(xùn)后后，七匹狼得以基于門店，迅速打通圍繞“線下消費(fèi)者”的店內(nèi)、店外（導(dǎo)購(gòu)、朋友圈、公眾號(hào)等）所有觸點(diǎn)，建立一個(gè)私域流量池，從而有了一個(gè)全新的零售數(shù)字化業(yè)態(tài)。

“超級(jí)連接”意味什么？

騰訊公司副總裁林璟驊說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改革之下，零售的趨勢(shì)另外一個(gè)改變是以人為中心，重新找回各式各樣的連接、各式各樣的觸點(diǎn)。

比如說(shuō)，人在場(chǎng)里面通過(guò)更多的互動(dòng)體驗(yàn)、更多的互聯(lián)網(wǎng)或者是物聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備的使用，人本身通過(guò)各式各樣的觸點(diǎn)梳理，可以成為場(chǎng)的延伸。

這是騰訊“智慧零售”目前最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞——“以用戶為中心的數(shù)字化全觸點(diǎn)模式”。

商家抓住了私域用戶數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，以產(chǎn)品的數(shù)字化來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶的數(shù)字化，就能將“人”發(fā)展為新的線上“場(chǎng)”，并實(shí)現(xiàn)以“貨”找“人”和以“人”訂“貨”。騰訊的目標(biāo)是，通過(guò)“連接”能力將更好地助力商家適應(yīng)變化，在“連接”人和場(chǎng)和“連接”人和貨的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

目前，騰訊落地的具體可操作的模式——簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩個(gè)：一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”，二是怎么把商業(yè)往線上延展，騰訊叫做“新增業(yè)態(tài).com 2.0”“.com 2.0”新增業(yè)態(tài)有三種：小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)和社交裂變。

目前看來(lái)，品牌力較強(qiáng)、粉絲積累多但導(dǎo)購(gòu)較少的品牌，往往選擇小程序官方旗艦店。依托小程序和公眾號(hào)為核心的線上運(yùn)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)體系，利于持續(xù)發(fā)掘潛在客群和鞏固核心客群粘性。

服飾、美妝、母嬰等較為倚重導(dǎo)購(gòu)的行業(yè)，相對(duì)青睞B2C官方導(dǎo)購(gòu)。這些商家往往擁有遍布各地的線下門店，在B2C官方導(dǎo)購(gòu)的24小時(shí)引流下，線下門店閉店時(shí)間購(gòu)買量和跨城市購(gòu)買行為大增，且因不扣點(diǎn)、退貨率低，使其利潤(rùn)高于傳統(tǒng)電商。

而C2C社交裂變的業(yè)態(tài)則普適各行業(yè)。常見(jiàn)方式有拼手氣紅包、朋友圈點(diǎn)贊、紅包雨等。

在騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪看來(lái)，“.com2.0"有3個(gè)業(yè)態(tài)關(guān)鍵點(diǎn)。 

第一、“通觸點(diǎn)”——打通前端所有消費(fèi)觸點(diǎn)，以觸點(diǎn)的極致體驗(yàn)建立用戶信心。最終圍繞著小程序?yàn)楹诵牡木€上運(yùn)營(yíng)陣地，沉淀出活躍、真實(shí)的私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第二、“通績(jī)效”——構(gòu)建包括業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)在內(nèi)的全渠道中臺(tái)，助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨渠道無(wú)縫協(xié)同，并促進(jìn)其組織績(jī)效變革的持續(xù)推進(jìn)。由于調(diào)整了KPI和組織職責(zé)，并為不同觸點(diǎn)量身打造了業(yè)務(wù)體系，商家得以持續(xù)迭代與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

第三、“通數(shù)據(jù)”——基于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，AI重塑運(yùn)營(yíng)”的理念，打通騰訊/商戶底層數(shù)據(jù)，為商家建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系和輸出洞察分析報(bào)告，助力其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終達(dá)到降本增效的目的。

田江雪說(shuō)，“智慧零售不是一個(gè)對(duì)技術(shù)，既有行業(yè)的單點(diǎn)優(yōu)化，而是對(duì)一個(gè)行業(yè)的重構(gòu)，對(duì)于一個(gè)行業(yè)組織方式的重新思考。”“倍增”計(jì)劃無(wú)論對(duì)騰訊，還是對(duì)品牌商和商超，只是一個(gè)加速連接的開始。

5月22日，步步高創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王填在評(píng)價(jià)和騰訊這一年的合作時(shí)說(shuō)，“我們黑暗的隧道里已經(jīng)走了一年多，盡管還沒(méi)有出來(lái)，但總算看到隧道口的那一點(diǎn)亮光了”。這段感慨，被騰訊小馬哥馬化騰特意拋到騰訊的管理層群里分享。

在殺入零售業(yè)1年多后，騰訊正迅速迭代摸索出自己的節(jié)奏和方法論。從提供互聯(lián)網(wǎng)能力工具，貼身碰撞，到聯(lián)手共創(chuàng)。

如何借助數(shù)字技術(shù)催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式？如何對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行全方位的改造，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)？

在「零售氪星球」看來(lái)，與阿里巴巴式商業(yè)系統(tǒng)形成對(duì)照，騰訊明顯把自己定位為”擺渡人”角色，去幫助品牌商和商戶做基于微信生態(tài)的下一代的零售業(yè)態(tài)的探索。

在定義騰訊智慧零售部門走過(guò)的第400天時(shí)，田江雪說(shuō)，“我們仿佛從幼兒園畢業(yè)，走在了去上小學(xué)的路上?！?/span>

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