很難找到一個(gè)行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng)新。高瓴資本創(chuàng)始人張磊也在《價(jià)值》中感慨過研究不易，因?yàn)榱闶蹣I(yè)會(huì)不斷迭代和演化，而社會(huì)形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。
回顧國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展史，基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、時(shí)代風(fēng)潮的變化，均在業(yè)態(tài)的變遷中得到反映。從最早的夫妻店，到百貨、超市的出現(xiàn)，再到電商崛起、實(shí)體承壓，以及如今的線上線下全渠道趨勢(shì)。更迭一直在進(jìn)行，而推動(dòng)這一切的，則是行業(yè)邏輯的變化。
以當(dāng)前的全渠道趨勢(shì)為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，讓原本屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)邏輯得以進(jìn)入線下，并打通線上。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，零售業(yè)的邏輯也從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，即從關(guān)注“場(chǎng)”，到關(guān)注“人”。
所謂關(guān)注“場(chǎng)”的邏輯，指的是“銷量=流量*轉(zhuǎn)化率”漏斗式思路，門店業(yè)績(jī)的很大程度上取決于點(diǎn)位的好壞、客流的多寡。但問題在于，這一模式利用的是公域流量，且流量很可能只能用一次。而當(dāng)租金成本因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)被不斷抬升、顧客被新渠道分流，線下實(shí)體的帳只會(huì)越來(lái)越算不過來(lái)。
相比之下，關(guān)注“人”的邏輯則要“精致”一些。零售商家的“貨”和營(yíng)銷策略，均是根據(jù)消費(fèi)者特性進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并致力于精準(zhǔn)獲取流量，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)流量的可沉淀和可復(fù)用。在該邏輯中，人貨場(chǎng)的邏輯完全變了，對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)方法也在變。而私域，就是當(dāng)下零售行業(yè)最強(qiáng)勁的風(fēng)口。
從風(fēng)口概念，到有效落地
從2019年開始，“私域流量”的概念風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)圈，各種增長(zhǎng)傳說(shuō)和分析祛魅相伴而生。不過，這一概念真正滲透到零售業(yè)，尤其是成為線下零售實(shí)體的共識(shí)，則要從2020年說(shuō)起。
2020年，新冠疫情的出現(xiàn)打亂了線下實(shí)體的正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏：客流歸零、門店停業(yè)。困境之下，轉(zhuǎn)型線上成為了商家的共同出路：商超品牌投入社區(qū)拼團(tuán)、鞋服品牌拉起社群，發(fā)起小程序直播，破局的同時(shí)，行業(yè)線上線下一體化的私域業(yè)態(tài)也不斷成形。
在多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂?？磥?lái)，疫情加速了數(shù)字化觀念在零售行業(yè)的深入。過去一些商家會(huì)有顧慮，認(rèn)為線上化可能進(jìn)一步降低到店人數(shù)，但目前行業(yè)觀念明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“即便你不提供（數(shù)字化解決方案），商家也會(huì)通過其他平臺(tái)去滿足。疫情之后大家有了共識(shí)，不會(huì)認(rèn)為搞社群拼團(tuán)、小程序，甚至是搞第三方流量，就會(huì)降低來(lái)客數(shù)量?！?/span>
線上化成為了零售業(yè)共識(shí)，但具體的做法既包括了到電商平臺(tái)獲取公域流量，也包括在微信生態(tài)里構(gòu)建私域營(yíng)銷鏈路。而在公域流量獲客成本高企的背景下，私域渠道去年展現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
根據(jù)騰訊和貝恩共同發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》，消費(fèi)品零售的線上滲透率在疫情期間上升六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28%。受訪者2020年的微信生態(tài)電商滲透率超過80%，據(jù)微信官方發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，小程序整體交易額同比增長(zhǎng)100%至1.6萬(wàn)億+人民幣。
簡(jiǎn)而言之，如果說(shuō)2019年是“私域元年”，那么2020年便是零售業(yè)的“私域覺醒”之年。不過，這還只是第一步。
關(guān)于私域的崛起，以及其帶來(lái)的增長(zhǎng)效應(yīng)，行業(yè)中的討論并不少。但私域是路徑，不是靈丹妙藥，光環(huán)之下，零售行業(yè)對(duì)于私域依然存在許多疑惑，尤其是具體到運(yùn)營(yíng)實(shí)踐、具體到各行各業(yè)的獨(dú)特情況時(shí)。
以運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例，剛剛開始投入私域運(yùn)營(yíng)的商家，往往會(huì)遇到以下問題——應(yīng)該給導(dǎo)購(gòu)定多少拉新KPI、如何評(píng)判店員在私域運(yùn)營(yíng)方面的貢獻(xiàn)；沉淀下一定的消費(fèi)者資源后，如何更了解他們的特征，從而制定出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案；當(dāng)業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)，有多少是投入私域運(yùn)營(yíng)的回報(bào)，有多少其實(shí)只是外部環(huán)境的改善？
從更寬廣的行業(yè)維度看，不同行業(yè)的產(chǎn)品特性不同，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也需要相對(duì)應(yīng)的方式。比如，食品飲料是高頻消費(fèi)品，決策鏈路短，購(gòu)買時(shí)基本不需要互動(dòng)，這類產(chǎn)品的私域運(yùn)營(yíng)方式顯然和低頻、長(zhǎng)鏈路、高交互性的奢侈品大相徑庭。
即使是同一個(gè)行業(yè)，不同公司的組織形態(tài)、分銷鏈路也大不相同。直營(yíng)模式的私域運(yùn)營(yíng)管理體系，必然和經(jīng)銷商分銷模式存在差異，這又會(huì)涉及各種利益分配、組織力提升的問題。如果簡(jiǎn)單照搬同行方法論，結(jié)果只能是事倍功半。
私域已經(jīng)覺醒，但對(duì)于講究實(shí)際成效的零售商家來(lái)說(shuō)，如何讓“私域”從風(fēng)口概念走向有效落地，才是行業(yè)最關(guān)心的問題。得益于零售品牌和線上平臺(tái)的共同探索，目前來(lái)看，關(guān)于私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論已經(jīng)日益成熟。
有效私域方法論
如上文所述，各行各業(yè)有自己的特性，每個(gè)公司又有不同的組織形態(tài)和能力優(yōu)勢(shì)，這意味私域運(yùn)營(yíng)不能是千篇一律地加微信、拉社群。而在針對(duì)不同行業(yè)特性進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，已經(jīng)有不少品牌做出了有益探索。
以童裝行業(yè)為例，作為鞋服行業(yè)的重要分支，童裝產(chǎn)品呈現(xiàn)的特點(diǎn)是購(gòu)買頻率中等、決策鏈路長(zhǎng)、同時(shí)交互性強(qiáng)。將目光聚集于該垂直行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉是近年來(lái)根據(jù)產(chǎn)品特性運(yùn)營(yíng)私域，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的典型代表。
具體來(lái)看，在引流方面，巴拉巴拉利用線上線下全渠道整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多觸點(diǎn)“引客上云”。在線下門店，導(dǎo)購(gòu)會(huì)在顧客進(jìn)店、選購(gòu)、發(fā)現(xiàn)缺貨、離店、結(jié)賬時(shí)，配合標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)引導(dǎo)顧客關(guān)注云店，或加其個(gè)人微信。比如，顧客發(fā)現(xiàn)缺貨時(shí)，導(dǎo)購(gòu)告知顧客“小程序上貨比較全，可以在上面直接訂購(gòu)”，顧客結(jié)賬時(shí)，提醒顧客“加我微信有退換貨，售后問題可以直接微信聯(lián)系我”。
在線上，巴拉巴拉則通過與王者榮耀合作，在游戲中推送優(yōu)惠券，并配合微信小程序的LBS定位功能，引流潛在消費(fèi)者至就近線下門店。相對(duì)應(yīng)的，門店也設(shè)置了相關(guān)主題場(chǎng)景，以此鼓勵(lì)客戶掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，進(jìn)入小程序，最終形成全渠道閉環(huán)營(yíng)銷。
引流完成后，接下來(lái)就到了增加消費(fèi)者好感和引發(fā)裂變環(huán)節(jié)。利用自有導(dǎo)購(gòu)體系，巴拉巴拉鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)開放直播，互動(dòng)圈粉。借助總部提供的素材，導(dǎo)購(gòu)每日還會(huì)在朋友圈發(fā)布“小巴日記”，以此與顧客保持互動(dòng)。在顧客端，巴拉巴拉則在品牌小程序內(nèi)設(shè)立了“巴粉種草”欄目，引導(dǎo)會(huì)員曬單，進(jìn)而引發(fā)社交裂變。
作為第三方強(qiáng)管控模式的代表，巴拉巴拉有90%的門店歸第三方管控。如何在貫徹私域運(yùn)營(yíng)理念的同時(shí)，提振經(jīng)銷商積極性、并做好利益分配，是這一模式面臨的主要難點(diǎn)。對(duì)此，巴拉巴拉也已經(jīng)找到了破解之道。
在組織管理方面，為了最大程度調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，激勵(lì)其與品牌共同打造線上私域，巴拉巴拉提出了“千店千面”的解決方案。實(shí)踐中，巴拉巴拉會(huì)向消費(fèi)者提供統(tǒng)一的小程序入口，但后臺(tái)會(huì)根據(jù)客戶位置，將其分配到就近門店的云店，由該門店提供貨品、營(yíng)銷活動(dòng)及導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，最后產(chǎn)生的銷售收入，都?xì)w為該云店經(jīng)銷商所有。
這樣一來(lái)，經(jīng)銷商既保證了自己的利益，也會(huì)更有動(dòng)力為品牌小程序做引流，以此提高門店銷售額。
在“千店千面”的基礎(chǔ)上，巴拉巴拉成立了獨(dú)立的新零售部門，并構(gòu)建起“招聘、培訓(xùn)及激勵(lì)”體系，以此加強(qiáng)與線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合，加速賦能經(jīng)銷商，最終提升品牌整體的私域運(yùn)營(yíng)能力。
一套組合拳下來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)不僅幫助巴拉巴拉成功走出疫情壓力，更為其銷售增長(zhǎng)提供了可觀增量。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，GMV同比增幅高達(dá)17倍。
如果說(shuō)巴拉巴拉的私域運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)是組織上的精準(zhǔn)變革，那么美妝品牌科顏氏則是在私域覺醒時(shí)代，將其用戶特點(diǎn)、“派樣”文化和私域運(yùn)營(yíng)做了高度融合。
2018年，基于公司長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的重視，科顏氏開始布局微信小程序。三年下來(lái)，公司在開發(fā)上的投入在逐年遞減，但銷售額每年都呈現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。
具體到運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，科顏氏的私域運(yùn)營(yíng)首先是人群運(yùn)營(yíng)。粉絲、會(huì)員、潛在客戶、忠實(shí)客戶，每一類人群對(duì)應(yīng)的都是不同的運(yùn)營(yíng)策略。科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis表示，“我們有不同的側(cè)重點(diǎn)。在科顏氏的立場(chǎng)，我們不會(huì)單純?yōu)榱嗽龇邸⒒蛘咛嵘骋粋€(gè)KPI，而去做很多無(wú)效的動(dòng)作。
在Dennis看來(lái)，科顏氏最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)自年輕人。針對(duì)這部分社交屬性較強(qiáng)的群體，科顏氏設(shè)計(jì)了一些小游戲和禮物派發(fā)，以此引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成裂變。與此同時(shí)，科顏氏也將“派樣”文化做了迭代——全渠道的幾百萬(wàn)派樣，幫助其沉淀下了可供二次營(yíng)銷觸達(dá)的流量池，并進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的“派樣”心智。
對(duì)于未來(lái)，Dennis表示，科顏氏希望能集中優(yōu)勢(shì)，讓社交裂變吸引更多的活水進(jìn)來(lái)，同時(shí)也會(huì)考慮增加更多觸點(diǎn)，比如增加直播的頻次、廣告投入、站外引流等。此外，騰訊智慧零售也在為科顏氏小程序的增長(zhǎng)提供支持。“我們跟平臺(tái)一起共創(chuàng)，一起探索。大家保持包容的心態(tài)，愿意去試錯(cuò)，這個(gè)是比較重要的?！?/span>
Dennis所說(shuō)的“共創(chuàng)”，指的是品牌與騰訊智慧零售在產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和組織能力等維度的合作，被歸納為企業(yè)構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的“四力模型”。
“四力當(dāng)中，組織力是我們最看重的?？祁伿显谛〕绦蛏暇€初期投入非常大，如果只是看一年的投入產(chǎn)出是不劃算的。公司之所以這么多年來(lái)一直堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)、一直堅(jiān)持私域，是有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和預(yù)期的，整個(gè)集團(tuán)的重視程度是最關(guān)鍵的一塊?！?/span>
與眾多商家合作的過程中，在前端，騰訊為品牌提供了公眾號(hào)、小程序商城、企業(yè)微信、視頻號(hào)等數(shù)字化工具；在后端，不斷迭代的“騰訊有數(shù)”則作為私域的生意參謀，為零售商提供一站式經(jīng)營(yíng)分析和數(shù)字化資產(chǎn)管理平臺(tái)，而這只是騰訊智慧零售所提供的私域數(shù)字化解決方案之一。
自2018年成立，騰訊智慧零售幫助零售企業(yè)積累下了自主、可運(yùn)營(yíng)的數(shù)字資產(chǎn)，構(gòu)建起以超級(jí)連接為增長(zhǎng)引擎的"全觸點(diǎn)零售"。疫情發(fā)生以來(lái)，騰訊智慧零售助力超過40家零售商跑通“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+直播”模式，迅速實(shí)現(xiàn)回血，2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬(wàn)，7家小程序月銷過億。
在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來(lái)，2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。“騰訊智慧零售有信心在未來(lái)幾年內(nèi)，與品牌和服務(wù)商共同打造私域億級(jí)俱樂部，實(shí)現(xiàn)10個(gè)百億級(jí)、50個(gè)十億級(jí)和200個(gè)一億級(jí)品牌的目標(biāo)。”
行業(yè)邏輯顯然已經(jīng)變了。在過去，無(wú)論是百貨、超市，還是電商，核心邏輯都是圍繞著“場(chǎng)”做漏斗形轉(zhuǎn)化，但當(dāng)流量追逐走向存量競(jìng)爭(zhēng)、線上獲客成本高企、線下轉(zhuǎn)型需求強(qiáng)烈，圍繞“人”的邏輯后來(lái)居上，并一步步深入各種業(yè)態(tài)。
如今，私域已經(jīng)覺醒，有效私域蔚然成風(fēng)，品牌和平臺(tái)都踏上了探索之路。誰(shuí)也說(shuō)不清零售業(yè)的下一個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)“長(zhǎng)成”什么樣，唯一能確定的是，行業(yè)早已進(jìn)入了新的敘事。
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