未來的零售會是什么樣？
5月22日下午，在昆明滇池國際會展中心7號場館，騰訊給出了自己的答案。4個小時的時間里，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生，騰訊公司副總裁林璟驊攜永輝、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等零售企業(yè)代表、行業(yè)專家，用了上百張PPT闡釋什么是騰訊智慧零售。
本文是見實對騰訊智慧零售的一次系統(tǒng)梳理，文中提及的眾多案例與數(shù)據(jù)可以幫你更直觀地了解中國零售正在經(jīng)歷的變革以及騰訊在其中扮演的角色。
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零售進(jìn)入“以人為本”的時代
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談騰訊智慧零售之前，先弄明白什么是零售。
零售的本質(zhì)就是“人、場、貨”，在過去幾百上千年的時間里，零售一直以“場”為核心。選址的標(biāo)準(zhǔn)就是找人流，人流越大銷售才可能越大。但線下門店模式很明顯會受到時間和空間的限制。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，平臺電商將銷售場景從線下搬到線上，以貨為連接。時間和空間的限制消失，繁華街道的十字路口被首頁推薦和搜索排名取代，人流變成了流量。這是一次“場”的遷移，正如某廣告文案所說：沒人上街，不代表沒人逛街。
但平臺電商也創(chuàng)造了另外一個問題：因為“場”的核心邏輯沒變，商家想要獲得更多曝光，只能不斷向平臺購買流量，遇到節(jié)假日成本會更高。歸根結(jié)底，癥結(jié)在于“人”和“物”中間隔了一個平臺，用戶被牢牢掌握在平臺電商手上，他們從來不屬于品牌和零售商，也沒有被徹底數(shù)字化。
1個月前剛剛拿到騰訊投資的有贊，在5月初發(fā)布了微商城T.1版本（即10.0版本），目標(biāo)是打造具備在線銷售能力的品牌官網(wǎng)。有贊CEO白鴉認(rèn)為，從2008年到2016年，中國的品牌商幾乎沒有來自自己官網(wǎng)的流量和訂單。品牌商喪失了議價能力，只能不斷向平臺電商高價購買流量，甚至廣告里也要配上一句“去XX旗艦店搜索”。如今，二維碼和小程序的出現(xiàn)讓這個問題的解決具備了可能。
問題不止如此。隨著平臺流量紅利的消失，商家發(fā)現(xiàn)哪怕自己愿意承擔(dān)高昂的廣告費，帶來的增長和利潤也不樂觀。以服裝巨頭綾致為例，他們每年雙十一的增長都在放緩，現(xiàn)在已經(jīng)跌到10個點左右。如果再算上流量購買費用、營銷折扣費用和退貨率，實際利潤空間在不斷縮小。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)雙十一銷售額增長率從2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，訂單量從13.8億件下滑至13.4億件。走在前面的商家嗅覺靈敏，不斷觸摸平臺電商“天花板”的同時，一直尋找新的增長點。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之后。
經(jīng)過六、七年的發(fā)展，如今移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個包含移動社交、移動支付、掃一掃和LBS服務(wù)在內(nèi)的成熟生態(tài)。新生態(tài)有兩個重要特征：一是線上線下可以真正做到無縫連接，二是移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎滲透到社會生活每一個環(huán)節(jié)，人正在趨向數(shù)字化。
人的數(shù)字化恰恰就是驅(qū)動零售人貨場重心轉(zhuǎn)移的一個強(qiáng)勁動力。目前大部分企業(yè)處在信息化階段，企業(yè)雖然有自己的ERP和CMMI，但因為缺乏一個統(tǒng)一的用戶中臺和數(shù)據(jù)中臺，常常陷入“封閉數(shù)據(jù)”的尷尬。在之前的O2O浪潮中，商家往往線上一個渠道，線下一個渠道，更不要說和其它場景銜接，全面連接和運營成為空談。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶生活中的滲透，用戶以一種“數(shù)字”的形式存在、流通。移動互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，消費者面臨的信息路徑與選擇就越多，此時購物的環(huán)境、習(xí)慣、需求、體驗也更復(fù)雜。
零售商必須要開辟新的路徑模式，迅速精準(zhǔn)地找到客戶，滿足他的需求。所以企業(yè)并不在意在哪里成交，而是關(guān)心如何能快速、精準(zhǔn)、有效地完成這個連接。
那我們該如何理解移動社交時代下“人、貨、場”的新關(guān)系呢？
簡單說，人以全方位數(shù)字化的形式，驅(qū)動人貨場由割裂走向融合，由此衍生出更多轉(zhuǎn)化交易的觸點。以永輝超市為例，它和用戶的連接可以是朋友圈、公眾號、微信群、社交廣告、線下掃碼等多個觸點，不再局限于線下幾百平米的門店。
這給零售帶來一個巨大的機(jī)遇，即用戶的所有權(quán)可以交回到零售商手上。但怎么實現(xiàn)呢？騰訊公司副總裁林璟驊在大會上給出的解決方案是：以“超級連接”為增長引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動的全觸點零售。
這便是騰訊智慧零售。
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“超級連接”與人的數(shù)字化
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在林璟驊的描述中，人、貨、場之間的融合會圍繞各式各樣的觸點，并且會以人為中心重新梳理，每一個觸點都是以人為主的延伸，以人為主的資產(chǎn)沉淀，這種無限的延展就是“超級連接”。
值得注意的是，觸點和入口并不完全一樣。騰訊智慧零售相關(guān)人員表示：“小程序并非入口型的工具，而是一個觸點型的工具。兩者最本質(zhì)的區(qū)別是，觸點是活的、細(xì)水長流，需要商家自主運營，首要是進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變?！?/p>
在“超級連接”體系里，連接式變現(xiàn)呈現(xiàn)三個特征——高效率、私域化、溫度感。
今天我們在線下消費，可以通過掃碼實現(xiàn)預(yù)約、點餐、下單、支付，門店效率得到大大提高。近兩年興起的到家業(yè)務(wù)，也是基于LBS服務(wù)讓用戶與商家實現(xiàn)快速連接?？傮w而言，“超級連接”會讓零售交易閉環(huán)變得更短（這意味著交易過程中流失更低）、更高效。
私域化是指零售商通過全觸點的連接，將用戶關(guān)系掌握在自己手上。借此，品牌商一方面可以通過數(shù)字化工具實現(xiàn)對用戶的可感、可知、可運營，另一方面私域化流量可以低復(fù)用成本，不必為下一次銷售重新購買平臺流量。
在社區(qū)團(tuán)購模式中，公司采用集采集配的物流方式，省去中間渠道分銷和終端進(jìn)場費用，大大降低了商品售價。團(tuán)長在基于小區(qū)位置的微信群里推薦商品，用戶點擊小程序即可下單。當(dāng)公司掌握用戶需求時，還能以預(yù)售的方式逆向指導(dǎo)采購，進(jìn)一步提高效率。以社區(qū)團(tuán)購“你我您”為例，2018年10月份他們GMV第一次過億，但是半年后這個數(shù)據(jù)就突破了三個億。
溫度感是指未來零售不再局限于單純賣貨，一定會走向立體化的體驗和服務(wù)。據(jù)林璟驊介紹，騰訊智慧零售的觸點設(shè)計理念，是希望品牌與用戶之間的連接更自然更有趣，不管是在群里聊天還是閱讀一篇文章，交易轉(zhuǎn)化隨時可能發(fā)生。今天我們已經(jīng)看到，品牌方正在試圖把銷售和短視頻、游戲、內(nèi)容結(jié)合，而不是單純的叫賣。
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從思維到實操，兩大增長路徑
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目前，騰訊已經(jīng)提煉出企業(yè)增長的兩大路徑：一是針對零售商的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，進(jìn)行客流數(shù)字化改造，盤活存量；二是以小程序為載體，以社交為血管的“新增業(yè)態(tài).com 2.0”。通過品牌官方小程序、官方導(dǎo)購、超級社群3種形式，幫助商家構(gòu)建可規(guī)?；娜浪接驑I(yè)態(tài)，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。
這里重點說下“.com 2.0”概念。過去中國的電商只存在大平臺電商跟垂直行業(yè)電商，品牌方自己搭建的電商受制于主客觀環(huán)境往往經(jīng)營非常困難。想想過去你有多少件東西是在平臺電商購買的，又有多少件是直接去品牌官網(wǎng)商城下單。所以，在中國“.com 1.0”的概念其實并不真正存在。
但現(xiàn)在，品牌有機(jī)會建立自己的.com 2.0。.com 2.0實際就是品牌自己擁有用戶，可以做線上額外的增量，同時沉淀自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，掌握自己未來的發(fā)展。
官方小程序是為零售商提供的一種交易工具，相比APP與PC開發(fā)與維護(hù)成本更低，尤其適合具備一定品牌力的企業(yè)。這些企業(yè)的用戶品牌認(rèn)可度高、黏性高，有了官方小程序，品牌就不用必須先將用戶引流到平臺電商才能實現(xiàn)交易。
導(dǎo)購形態(tài)是基于人的信任賣貨，尤其是在高客單價的女裝、鞋等品類，導(dǎo)購是一個重要的銷售節(jié)點。導(dǎo)購與微商不同，后者信奉的是大力出奇跡，瘋狂建群拉人，用戶很容易流失。前者實際上是為品牌提供一個標(biāo)準(zhǔn)化的管道，讓導(dǎo)購員和用戶建立聯(lián)系和信任，并通過數(shù)據(jù)化工具追溯分析用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。
騰訊智慧零售相關(guān)人員給出了一個數(shù)據(jù)，綾致在微信生態(tài)的銷售大盤中，5%的增量來源于導(dǎo)購。此外，女裝在雙十一、6.18大促期間的退貨率一般不低于15%，但在微信銷售場景中退貨率至少低一半以上，原因之一就是信任帶來的轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定。
導(dǎo)購模式具有一對一的私人性特征，而超級社群適合通過連接線上與線下，做規(guī)?；乃接蛄髁俊Ｔ隍v訊某實驗地區(qū)，永輝超市每天15%的大盤增量來源于線上小程序。
在介紹兩大增長路徑時，林璟驊給出了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。
優(yōu)衣庫通過小程序官方旗艦店，整合了多個觸點流量，購買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍；
永輝借助社交裂變，實現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單6萬+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%；
綾致時裝集團(tuán)以官方導(dǎo)購為基礎(chǔ)的社交電商服務(wù)平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，單月破4500萬銷售。
這些數(shù)據(jù)可以看作是騰訊聯(lián)合零售商所做的變革嘗試，而且正進(jìn)一步撕開未來零售增長的新豁口。
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倍增計劃，來自官方的指導(dǎo)
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騰訊和零售商一樣，轉(zhuǎn)變決不能停在理念層。正如理論物理學(xué)最終走向應(yīng)用物理，中間需要一個實驗室。
倍增計劃就是一個未來零售的實驗室。
騰訊發(fā)起的倍增行動，計劃為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；建立倍增人才庫，培養(yǎng)1000+零售人才；舉辦新業(yè)態(tài)競技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實踐。
該計劃采取定向邀請制，服務(wù)主要集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競逐于一身。其中重要的一環(huán)是幫助客戶一起制定KPI和細(xì)化的目標(biāo)。除了關(guān)注GMV，針對每一個客戶的實際業(yè)務(wù)情況，對公眾號、導(dǎo)購、模版消息等專項指標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)拆解和跟蹤式指導(dǎo)。最后，通過復(fù)盤來了解哪些環(huán)節(jié)的增速低于預(yù)期，從而制定下一個階段的目標(biāo)。
據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，倍增行動已展開兩期。第一期倍增行動，參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長376%，第二期參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長270%。多家商戶在倍增期間，微信測生意占大盤比超過10%。
除了上面提到的永輝和綾致，七匹狼和絲芙蘭也借助倍增計劃實現(xiàn)大幅新增。前者通過“會員+千店千面+導(dǎo)購運營”模式，實現(xiàn)客單價相比平臺電商提升3倍，小程序日均UV提升6倍。后者借助小程序、公眾號、廣告觸點引流，同時配合小程序買贈活動、社交裂變等玩法，拉新成本相對傳統(tǒng)渠道低30%，參與活動新客占比達(dá)70%。
回頭看騰訊智慧零售，我們可以借用騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生的一段話：
“騰訊過去20年一直在做連接，積累了大量的C端資源和經(jīng)驗。而零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中離C端最近、最直接的一環(huán)，自然而然地成為騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場之一。未來，騰訊智慧零售希望自己從數(shù)字化助手轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字生態(tài)構(gòu)建者的角色?！?/strong>
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