深入互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的遺跡中，挖掘品牌營銷領(lǐng)域的遺留黃金
我不喜歡追熱點(diǎn)，大多時(shí)候，我的文章不多聊情緒。一般是要么聊聊營銷方法論，要么是聊些針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象的邏輯和觀點(diǎn)。后半部分會(huì)分享兩張大腦圖，主要聊一下作為一個(gè)品牌策劃人，一般來說我接案子會(huì)如何幫助品牌整理思路。但前半部分，今天會(huì)隨便些，聊聊情緒和近期的事件。聊聊一些故事和價(jià)值觀。【互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的輝煌、災(zāi)難和禮物】
小時(shí)候我總是盼著長大，因?yàn)殚L大后可以自己掙錢，想買什么買點(diǎn)什么，自由度相比一直跟父母要錢，總歸高得多。后來大三的時(shí)候，臨近畢業(yè)，我開始有點(diǎn)迷惑：“以后我到底想干點(diǎn)啥工作？做啥又能養(yǎng)活自己和家人一輩子”？我大學(xué)是在師范學(xué)院學(xué)的是新聞專業(yè)，所以按理說最合適的，要么是去做記者或編導(dǎo)，要么是考個(gè)教師資格證找份教職來就業(yè)。但那時(shí)候我22歲，滿腦子想的都是不能變成日復(fù)一日工作內(nèi)容循環(huán)的辦公室文員，想著自己應(yīng)該嘗試做點(diǎn)感興趣的事業(yè)。于是雖然大三時(shí)我根本沒想好自己想做啥，但是直覺上還是抱起了各種經(jīng)管書籍一頓爆看。首先，我滿懷激情的先拿起了營銷專業(yè)必讀的《營銷管理》新年增訂版……哦淦，太厚太沉了，于是我換成了先看《定位》。雖然看了幾本定位系列之后，我依然沒看懂“定位”到底啥意思。但心智里到底留下了一顆對(duì)于營銷有模糊輪廓的“種子”。于是畢了業(yè)我稀里糊涂的來了北京，然后就迎來了第一輪的海投簡歷然后被拒的經(jīng)歷。以前我以為生活是美國50號(hào)公路，只要一直走就好。后來得到生活教育的我發(fā)現(xiàn)，公路上有很多沼澤泥潭，你不看路，就容易跌個(gè)跟頭。痛定思痛，我想反正在北京我也買不起房，干脆先學(xué)一門手藝然后回家創(chuàng)業(yè)吧。于是我想我可以做婚禮策劃，然后我很快迎來了第二次的海投被拒經(jīng)歷，哦淦！當(dāng)然最后我靠著路邊一塊石頭爬進(jìn)了婚禮圈。一年后，我發(fā)現(xiàn)，第一是婚慶公司大多規(guī)模小，業(yè)務(wù)少且重復(fù)，想碰上一個(gè)傳說中數(shù)十萬上百萬的婚禮案的幾率真的不大。第二是，如果想創(chuàng)業(yè)，那么對(duì)于婚慶公司老板來說，所需要掌握的技能，又絕不僅僅只是婚禮策劃這個(gè)技能。于是機(jī)緣巧合我混進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)圈。經(jīng)歷了新媒體運(yùn)營到電商運(yùn)營，再到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營和品牌經(jīng)理等等職位……其中的很多年，我很少想起“我們這一代，究竟靠什么養(yǎng)活自己呢？”這個(gè)問題。畢竟過往的大多時(shí)候，我要么在項(xiàng)目里忙的四腳朝天，要么在跟各種對(duì)手的斗爭(zhēng)中遍體鱗傷。我發(fā)現(xiàn)，對(duì)每個(gè)人來說，生活都是條未經(jīng)修整的山路，嗯，跟月球表面很像，時(shí)不時(shí)就有個(gè)坑讓我們“休息”一下。于是畢業(yè)十年后，32歲的我再回看最初的問題。好在不是只盯著問題本身了，而是多了很多方法和思路，雖然具體目標(biāo)經(jīng)常又迷惑，好在大致的方向已經(jīng)清晰，只能邊爬邊摸索。前幾天看到一篇文章分享的觀點(diǎn)，倒是十分認(rèn)同。說我們以前總以為是“我想”塑造了我們的未來，其實(shí)回頭看來，我們往往發(fā)現(xiàn)，是“我不想”規(guī)劃了我們的方向。時(shí)間進(jìn)入到2019年底，在所有人都覺得回家過個(gè)年然后2020準(zhǔn)備大展宏圖的時(shí)候，一場(chǎng)疫情讓2019年的列車直接開進(jìn)了水里。看不清是游泳池還是大湖大海。我們從水里浮出水面一看，世界經(jīng)濟(jì)都面臨著迎頭痛擊。大量的行業(yè)停滯前進(jìn)，大量的公司裁員破產(chǎn)，大量的勞動(dòng)力賦閑在家。人們的心理憋了一把火，卻沒有消防措施。于是五月第一周，《后浪》引發(fā)了年輕人的集體吐槽，視頻本身變成了人們的發(fā)泄通道。于是六月第一周，新聞里關(guān)于“扶植地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的消息再度火了起來。走過互聯(lián)網(wǎng)黃金十年，我們回頭一看，十年里，我們見證了2010年的團(tuán)購大戰(zhàn)，2012的電商崛起，2013微信自媒體熱潮……到后來的智能手機(jī)潮、APP爆發(fā)、打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、VR熱、炒幣熱……十年間我們見證了無數(shù)的波濤洶涌，起高樓和猢猻散。而這些起起伏伏無疑在任何國家的發(fā)展歷程中并不稀奇。如今發(fā)生的，本質(zhì)上無非是美日等國多年前發(fā)展過程的再現(xiàn)。而當(dāng)下官方引導(dǎo)解決失業(yè)問題的手段，與98年國企下崗潮時(shí)號(hào)召再就業(yè)的口號(hào)如出一轍。按照這個(gè)路子走下去，2021年春晚時(shí)，除了大力宣講抗疫戰(zhàn)爭(zhēng)的艱難取勝外，某位老師的新版《從頭再來》，應(yīng)該已經(jīng)提前安排好了。上面的內(nèi)容諸多情緒，卻也不只是想說說喪氣話，反而是我想從這場(chǎng)意外走水里，發(fā)現(xiàn)黃金十年留給我們的“禮物”本身。在經(jīng)歷了這場(chǎng)燃燒了十年的大火后，站在火場(chǎng)遺跡里，我們才能發(fā)現(xiàn)更多時(shí)間沒燒毀而存留下來的東西——諸多經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的知識(shí)、方法和理論。下面的內(nèi)容，我會(huì)跟大家分享一些我積累多年的營銷知識(shí)框架。這兩張腦圖適合收藏后，找時(shí)間仔細(xì)閱讀和思考。不適合碎片化時(shí)間匆匆瀏覽。所以你大可以讀完本文的文字部分，就收藏這篇文章，或分享到票圈，等有時(shí)間了再細(xì)琢磨。其實(shí)列框架相當(dāng)于一把尺子。很多時(shí)候我們幫企業(yè)來做品牌分析，都是用這樣一個(gè)存在于自己腦海中的尺子對(duì)企業(yè)的不同角度和不同工作進(jìn)行丈量。尺有所短，寸有所長。通過測(cè)量，我們就會(huì)對(duì)企業(yè)本身的情況有所了解。哪些工作做了，做的跟市面上大家做的標(biāo)準(zhǔn)相比，是好還是不好？哪些工作干脆沒做，這些工作對(duì)于企業(yè)的未來來說，到底是非做不可還是可有可無？做品牌策劃或品牌咨詢，最初的工作就是測(cè)量和判斷工作。后面需要做的，才是幫助品牌揚(yáng)長避短，在其可承受的范圍內(nèi)。這就像，老師說，考試的知識(shí)點(diǎn)都在書本里，甚至考試前專門給大家劃了考試重點(diǎn)。但是每次考完試，不同的學(xué)生依然會(huì)有成績高低。品牌策劃就是課外輔導(dǎo)老師，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足，將相關(guān)的問題和解決問題的方法提報(bào)給服務(wù)的企業(yè)，但是企業(yè)后續(xù)是否會(huì)按照乙方給策劃的路線前進(jìn)，決定權(quán)還是在企業(yè)手里。每個(gè)營銷顧問的尺子并不盡相同，我的尺子則用一張圖可以概括大部分邏輯2，框架往往不是絕對(duì)的，對(duì)癥下藥也得因人而異營銷圈里經(jīng)常有一些“大神”給出一些“超級(jí)理論”，仿佛每個(gè)企業(yè)只要學(xué)會(huì)了這個(gè)理論，就能如虎添翼，白日飛升。每每看到類似文章，我都覺得十分別扭，仿佛一個(gè)油膩的中年大叔在你前進(jìn)的路上一邊拉著你的袖子說你禿，一邊推銷他手里的生發(fā)液。你一邊捂住耳朵說不用了，但也擔(dān)心他會(huì)不會(huì)在十字路口推你一把送你徹底解脫。因?yàn)椤俺?jí)”這個(gè)詞，太過絕對(duì)化，將企業(yè)成功的因素大比重歸因到某一個(gè)因素上，同時(shí)無限的拉高了大家對(duì)某一觀點(diǎn)的期待。于是最終當(dāng)你真的按部就班一步步實(shí)施了，卻發(fā)現(xiàn)藥效并沒有傳說中那么神奇。這時(shí)病人就會(huì)對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生嚴(yán)重的反噬。不一定是藥不珍貴，但對(duì)不對(duì)癥就因人而異了。幾乎每個(gè)風(fēng)口進(jìn)行時(shí)，都會(huì)有“大師”出現(xiàn)，對(duì)風(fēng)口進(jìn)行吹捧，對(duì)理論進(jìn)行包裝。互聯(lián)網(wǎng)思維，超級(jí)口號(hào)，增長黑客，抖音運(yùn)營，直播賣貨，社群營銷……都曾遭受集體的追捧。這些理論都無效嗎？當(dāng)然不是，很多知識(shí)都是貨真價(jià)實(shí)的好東西。但這些理論是不死藥，吃了就能讓企業(yè)起死回生嗎？那大概率很難。所以作為肉眼凡胎的“唐僧”，面對(duì)新理論，我們就得借助“悟空的火眼金睛”，看看這些理論的本質(zhì)：去其糟粕，取其精華。將褪去光環(huán)的理論與自身實(shí)際情況相對(duì)比，將理論融合到自身的知識(shí)體系當(dāng)中（前提是你得有），才能做到張無忌學(xué)太極，學(xué)完就忘，內(nèi)化成功。與此相對(duì)的，是我們經(jīng)?？吹侥筹L(fēng)口或理論興起后，立刻有企業(yè)開始招聘對(duì)口人才，比如去年抖音大火，企業(yè)的HR寫JD，上來就短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)5年以上……這種就是典型的負(fù)責(zé)人沒想清楚就開始亂布置任務(wù)的典范，你問為啥亂布置？短視頻才火了幾年？哪來的做短視頻運(yùn)營5年以上的人才！而從價(jià)值觀角度說，對(duì)營銷人本身的要求就是。別裝大神，別吹絕對(duì)的牛批。中年油膩感，都是從憶往昔和吹牛批里來的。有經(jīng)驗(yàn)給建議可以，但你心里得清楚，你的建議對(duì)于企業(yè)來說，有多大的價(jià)值。3，腦圖有兩張，分別想講企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力第一張腦圖，本質(zhì)上講的是企業(yè)的硬實(shí)力。任何企業(yè)都應(yīng)該圍繞用戶需求做核心，后續(xù)在產(chǎn)品、運(yùn)營、經(jīng)營、管理、品牌等方面做努力，才能有持久的存續(xù)。所以我把企業(yè)的硬實(shí)力拆成了很多“優(yōu)勢(shì)”，作為企業(yè)可以自查的list清單。像一位質(zhì)檢員，對(duì)著企業(yè)這個(gè)大產(chǎn)品，從方方面面進(jìn)行質(zhì)檢，合格的打√，不合格的劃×。但是標(biāo)準(zhǔn)，卻并非企業(yè)主觀的定義。標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是站在用戶角度，綜合對(duì)行業(yè)和競(jìng)品的感知后，給出的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。喝醉的人總說自己沒醉，住院前的大叔打著滾兒說自己沒病，這種自我感覺其實(shí)很難做數(shù)。考試自己判卷，當(dāng)然會(huì)覺得自己全都會(huì)，但老師判卷，就會(huì)讓我們看到真實(shí)的分?jǐn)?shù)。而第一張腦圖作為清單，也并不是要求每個(gè)企業(yè)求全，要每個(gè)模塊都做好。事實(shí)上，大多企業(yè)擁有其中幾個(gè)關(guān)鍵性的條件，就足夠活的很好。比如各種關(guān)鍵領(lǐng)域的國企，本身屬于壟斷性地位，自然企業(yè)業(yè)績年年增長。比如改革開放初期，跟管理機(jī)構(gòu)有關(guān)系，就能獲得一些內(nèi)幕消息或生意機(jī)會(huì)，也能積累起來原始資本。但拋開這些不談，每個(gè)企業(yè)如果想長期經(jīng)營，一定會(huì)陸續(xù)拋開所有僥幸得來的成績。比如瑞幸咖啡，當(dāng)所有人都覺得跑得太快，生意模式根本經(jīng)不起驗(yàn)證，卻一路扶搖美股上市，最終經(jīng)不起一份80頁做空?qǐng)?bào)告的重量。從營銷端和產(chǎn)品端，我都不覺得瑞幸有問題。湯唯和張震代言我也很喜歡。如果穩(wěn)扎穩(wěn)打，這家企業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)展更好？這個(gè)答案我們顯然已經(jīng)無從得知。畢竟，每家企業(yè)表面看是產(chǎn)品品牌，底層本質(zhì)上都是個(gè)人品牌。尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，更是如此。是人決定了一個(gè)新品牌后續(xù)的走向，創(chuàng)始人的烙印會(huì)一直在品牌心上。第二張腦圖想講的，其實(shí)是品牌的軟實(shí)力。但內(nèi)容不算完整，因?yàn)橹唤o出了案例，缺少了部分闡述。第二張腦圖我列出了我個(gè)人很喜歡覺得很有性格的一些品牌，并簡單列出了這些品牌一些過往案例。在給品牌做咨詢和策劃的過程里，我很愛舉一些品牌過往的案例。而下面這張腦圖中的品牌，就是我很愛舉例的品牌庫。不是所有品牌都可以通過想一個(gè)順口的口號(hào)，拍一組好看的照片，一支高質(zhì)感的TVC就成為世界頂級(jí)品牌。而世界頂級(jí)品牌，一定在漫長的存續(xù)過程里，貢獻(xiàn)過很多優(yōu)質(zhì)的傳播物料。邏輯順序，我們得搞清。01，關(guān)于品牌營銷自查list，一把我的尺子OK，以上就是今天的全部內(nèi)容，希望對(duì)你有幫助?？赡苡腥藭?huì)好奇為啥我直接放了兩張閱讀體驗(yàn)不算很好的大腦圖？很簡單，因?yàn)閼衺這篇文章先寫了第一部分，后面寫完腦圖發(fā)現(xiàn)，如果要把腦圖全寫成文字，怕是趕上一本書單獨(dú)寫一章上萬字……算了算了，作為一個(gè)佛系（懶惰）博主，大家隨意結(jié)緣即可~如果你有品牌策劃的業(yè)務(wù)想找狐貍合作，歡迎加狐貍微信wwc147221983
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