國際奧委會(huì)在評選申辦城市時(shí)，除了看各申辦城市的文字材料外，還有一項(xiàng)重要的工作就是觀看時(shí)長大約為5分鐘的申奧宣傳片。在張藝謀導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中有這樣一個(gè)畫面：少女親吻斑點(diǎn)狗—與之對比的是1993年中國申奧宣傳片中老人哼著京味兒十足的曲子，提著鳥籠悠然遛彎兒的畫面。
兩個(gè)鏡頭在中國人看起來也許沒什么區(qū)別，甚至后者更能體現(xiàn)中國“氣質(zhì)”，但是在西方人眼中卻大不相同。遛鳥畫面當(dāng)時(shí)令眾多國際評委產(chǎn)生厭惡之感—怎么能把鳥兒關(guān)在籠子里？在西方世界的觀念里，那是對動(dòng)物與自然的不尊重。而“少女親吻斑點(diǎn)狗”畫面，則改變了評委們對中國的印象。
不過是個(gè)一閃而過的鏡頭，卻溝通了中西方文化，這正是視覺傳播的效力。畫面有著文字不具備的共通性。
人類的生存環(huán)境由三類環(huán)境構(gòu)成：自然環(huán)境、社會(huì)體制環(huán)境和符號環(huán)境。著名傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，媒體是人的延伸，某種意義上說，是各種符號系統(tǒng)通過傳播構(gòu)筑了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。海德格爾在上世紀(jì)30年代也曾說過：我們正在進(jìn)入一個(gè)“世界圖像時(shí)代……世界被把握為圖像了。”
但是一直以來，視覺在商業(yè)營銷中的應(yīng)用通常被企業(yè)歸入戰(zhàn)術(shù)范疇，作為傳播技巧之“術(shù)”，無法與定位、4C等營銷戰(zhàn)略并重，視覺傳播長期不受重視。
定位理論創(chuàng)始人艾·里斯的繼承人勞拉·里斯（艾·里斯的女兒）曾經(jīng)乘車穿過上海陸家嘴，面對車窗外密密麻麻的餐飲招牌，她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？
“中國古老的文字是象形文字，同時(shí)中國歷史上有非常杰出的美術(shù)成就，中國文化是典型的更習(xí)慣于以圖形思考的右腦文化。按理說，中國消費(fèi)者應(yīng)該更容易受視覺而非文字的影響。中國品牌要取得成功，不僅需要‘語言的釘子’（定位），更需要‘視覺的錘子’?！眲诶龀鲇辛Φ膿]手動(dòng)作強(qiáng)調(diào)說。因此，她關(guān)于“視覺錘”的思想開始形成。
定位理論對中國企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，越來越多的中國企業(yè)意識到自己的品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群心智中占據(jù)位置的重要性。企業(yè)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了找到“語言釘子”（定位概念）外，將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天已經(jīng)成為最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的手段—投放廣告，不僅成本高昂，而且風(fēng)險(xiǎn)極大。此外，很多中小企業(yè)沒有多少預(yù)算用于大眾媒體的廣告?zhèn)鞑?，B2B行業(yè)更是如此。它們需要一個(gè)簡潔有力的錘子把定位的釘子楔進(jìn)消費(fèi)者的心智領(lǐng)地。
隨著營銷實(shí)踐以及對心智研究的不斷深入，勞拉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并且最容易留下深刻的印象。
“正如勞拉指出的那樣，將‘語言釘子’釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個(gè)‘視覺錘子’。” 比如近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河“藍(lán)色經(jīng)典”，比如王老吉和加多寶的“紅罐”之爭，比如THINKPAD筆記本電腦標(biāo)志性的小紅帽兒等等，里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張?jiān)普f，“全球以及中國市場的案例屢屢證明了‘視覺錘’的力量。”
實(shí)際上，“定位”理論改變了市場營銷，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者的交流方式。“定位”理論非常重要的一點(diǎn)就是語言，但是我們看到，文字本身的力量不是足夠強(qiáng)大的，這就是為什么現(xiàn)在我們又推出新的理念，就是“視覺錘”。你需要一些視覺沖擊，把與品牌相關(guān)的內(nèi)容通過“視覺錘”傳遞給消費(fèi)者的視覺。我們需要“視覺錘”，把相關(guān)的“定位”釘子，釘?shù)较M(fèi)者的心里去。
有十種方式可以幫助企業(yè)找到自己的“視覺錘”。比如，可以利用形狀、利用顏色、利用名人效應(yīng)、利用動(dòng)物或者是利用企業(yè)的創(chuàng)始人等等，通過這些方式，建立你自己的“視覺錘”或者形成視覺效應(yīng)，建設(shè)品牌。
當(dāng)然，如果一個(gè)品牌的logo或者視覺傳達(dá)已經(jīng)非常好了，而且已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，這時(shí)如果進(jìn)行比較大的改動(dòng)，可能會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，改動(dòng)應(yīng)該是小的改動(dòng)，不應(yīng)該是非常大的改變。對于一個(gè)企業(yè)來說，如果你想建立一個(gè)新的品牌，非常重要的一點(diǎn)是你要考慮整體的一致性，要考慮聚焦，要考慮朝著一個(gè)方向走。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，“視覺錘”更重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司通常是虛擬的公司，它們的產(chǎn)品實(shí)際上你是摸不到也聞不到的，沒有實(shí)體的產(chǎn)品展示給你。百度是一個(gè)比較成功的例子，它有一個(gè)像小熊爪的logo，簡潔明了。
市場營銷比較復(fù)雜，而且比較困難。作為“定位”理論以及“視覺錘”，其理念實(shí)際上是比較簡單的，重要的是大家要知道在什么時(shí)候，能夠找到一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，通過合適的方式運(yùn)用“定位”及“視覺錘”理念。要充分了解自己的企業(yè)在當(dāng)時(shí)所處的具體環(huán)境，而且要花時(shí)間研究自己的企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的具體情況是什么，然后在合適的時(shí)間，找到合適的方式，運(yùn)用“定位”及“視覺錘”理論。
說實(shí)話，我不是非常清楚中國企業(yè)應(yīng)用“定位”理論的情況。但我知道的是，中國企業(yè)對 “定位”理論非常感興趣。我認(rèn)為人們想應(yīng)用某個(gè)東西的話，首先要了解這個(gè)東西，理解了之后才能夠更好地應(yīng)用。
我把當(dāng)今的時(shí)代稱為視覺時(shí)代，就是想強(qiáng)調(diào)視覺對于企業(yè)成功的重要性。對于一個(gè)品牌來說，消費(fèi)者的眼睛需要視覺沖擊，讓消費(fèi)者識別并記住你的品牌，你要通過視覺效果進(jìn)一步強(qiáng)化你的品牌效應(yīng)。
無論美國還是中國，大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到視覺的重要性，這是我們面臨的一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。我們首先要說服企業(yè)家，視覺沖擊力是很重要的，告訴他們怎樣運(yùn)用，然后幫助他們使用與視覺相關(guān)的力量。
中國文字與西方文字不一樣，中國文字是從圖畫演變過來的，所以我認(rèn)為，可能中國人對于圖畫的理解，會(huì)比西方國家的人更強(qiáng)一點(diǎn)，也許中國人能更好地理解 “視覺錘”理念。
當(dāng)今世界在不斷地變化，“定位”理論是在上個(gè)世紀(jì)60年代推出來的，到現(xiàn)在幾十年過去了，世界變得不一樣了，我們要做的就是保持靈活性，不能僵硬，要根據(jù)世界的不斷發(fā)展不斷地調(diào)整。
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