連鎖運營思維：賈老師（JXJ0688）
（點擊右上角“+關(guān)注”【連鎖運營思維】頭條號，有干貨、有資訊、有態(tài)度?。。。?/p>
來源 | 新消費內(nèi)參
作者 | 蒙奇
編輯 | 王君
作為著名的廣告教父，中國營銷企劃第一人，葉茂中在近30年的職業(yè)生涯中，創(chuàng)造了一個又一個“點石成金”的營銷策劃奇跡，為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片，迅速提升企業(yè)品牌與銷量。
同時，葉茂中也將他的多年營銷企劃經(jīng)驗呈現(xiàn)在一本本的著作里。今年上半年，他的新書《沖突》出版發(fā)售并且收獲了粉絲們的好評。新消費內(nèi)參有幸能當(dāng)面采訪這位營銷大師，走進(jìn)他眼中的營銷世界。
以下是根據(jù)對葉茂中專訪整理的口述內(nèi)容。
1
營銷的本質(zhì)永遠(yuǎn)是人性和人心
有很多人問我一個問題：跟幾十年前比，營銷的本質(zhì)有變化嗎？我一直認(rèn)為這是一個很沒水平的問題。從現(xiàn)在市場營銷學(xué)的角度來看，營銷的本質(zhì)在這100年，甚至1000年都沒有什么變化，因為營銷研究的一直都是人性和人心。
我認(rèn)為不涉及本質(zhì)的東西都是沒意思的。營銷之所以能吸引我做30年，如果它沒意思，誰會去做30年呢？就因為它里面千變?nèi)f化，但是變化來變化去，它一定是有一個最基本的點在那。
從清明上河圖的宋朝那個時候做生意，就已經(jīng)有營銷了。比如過去某個地方的大米是給皇上進(jìn)貢的，皇上就愛吃這個大米，然后慢慢傳播出去，老百姓都知道這種米非常好。
而最近有幾個朋友來我家吃飯，米飯煮的不多吃完了不夠，朋友們覺得這個米飯很好吃，問我是什么牌子。我因為朋友的喜歡，也對這個大米品牌印象深刻，于是又去定了一些這個品牌的大米，自己吃一些，再送一些給朋友。
從這兩個例子可以看出，不管是1000年前還是現(xiàn)在，都是大米的品質(zhì)很好，產(chǎn)品力很強(qiáng)，然后形成口碑的傳播。這種市場營銷在產(chǎn)品和品牌層面的營銷邏輯是沒有區(qū)別的。
1000年前后，營銷的本質(zhì)沒有變化，只是應(yīng)用營銷策略的工具有了很大的變化。
像上面說的再去定一些喜歡的大米，過去會寫個便簽之類，今天可能就是發(fā)個信息或者語音了。過去我們做生意靠吆喝，比誰嗓門大，后來發(fā)明了喇叭，可以傳的更遠(yuǎn)，而到了今天利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遍整個世界。
2
營銷的核心就是洞察沖突
營銷不變的本質(zhì)是研究人性和人心，不管是1000年前的吆喝還是今天用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，營銷上來說都是想去影響人性和人心，影響人們對產(chǎn)品的需求。需求從哪里被發(fā)現(xiàn)？需求來自于沖突。所以，營銷的核心就是洞察沖突。
要去洞察發(fā)現(xiàn)沖突，還是要回到人性和人心上面，偏離這個基點的沖突都是假的沖突。比如說，一個女大學(xué)生畢業(yè)后到寫字樓上班，她原來一直背一個帆布包，青春靚麗，但是看到那些同事全背著名牌包，她感覺她在這個環(huán)境里面格格不入。這個時候包就變成了融入這個氛圍的某種道具，成為需求。
歸結(jié)起來，人的生理需求是有限的，而心理需求是無限的。像上面說的，女人買一個包，從實用功能出發(fā)，一個包可能僅僅需要幾十元或幾百元，買幾萬元或幾十萬元的包則是出于心理需求，因此沖突出現(xiàn)在有限和無限之間。
人有左腦和右腦，左腦和右腦的追求完全不一樣。左腦追求價格，右腦追求價值；左腦追求健康，右腦追求感覺。因此，左腦具有的理性思維會帶來更多的限制和分析，而右腦的感性思維會帶來更多的欲望和沖動。
生理和心理存在沖突，左腦和右腦存在沖突，人活一輩子，需要的不多，但是想要的太多，需要和想要之間就存在沖突。沖突無處不在，愛情和金錢有沖突，美食和肥胖有沖突，事業(yè)和家庭有沖突。
3
企業(yè)營銷一定要解決或者制造沖突
任何一款產(chǎn)品的需求都是建立在沖突的基礎(chǔ)上。比如說兩個朋友一起去吃火鍋，一個能吃辣，一個不能吃辣，這就存在沖突，而鴛鴦鍋就成為了需求。
我們要研究營銷最本質(zhì)的東西，就是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)需求，這就是為什么我講，三流的營銷是發(fā)現(xiàn)沖突，二流的營銷是解決沖突，而一流的營銷是制造沖突。
一個企業(yè)要從三個維度去理解沖突，以消費者為核心，企業(yè)一定要明白消費者目前的沖突有哪些；以競爭對手為核心，在這個產(chǎn)品品類里，明確尚未被競爭對手發(fā)現(xiàn)解決的沖突有哪些；以自我為中心，明確自己的產(chǎn)品要解決哪個沖突。企業(yè)要清晰自己廣告營銷的訴求是解決什么沖突。
企業(yè)在做產(chǎn)品定位和開創(chuàng)模式的時候，首要目的一定是解決消費者的沖突。目前中國最賺錢的服裝品牌海瀾之家，我給海瀾之家十幾年前策劃的一句廣告語是“一年逛兩次海瀾之家”，這個廣告語切中了男人不喜歡逛街但又需要日常著裝的沖突，這也是男裝行業(yè)最大的沖突。
當(dāng)時，其他品牌都是定位在服裝種類上，比如專注夾克、男褲等，海瀾之家發(fā)現(xiàn)并解決沖突而大獲成功，國內(nèi)整個服裝行業(yè)普遍不景氣，海瀾之家2016年創(chuàng)造了170億的營收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與其他品牌的10個億營收。
而在一個過度細(xì)分定位和品牌過多的成熟市場，最有效的競爭方式就是開創(chuàng)新市場和新類別，也就是去制造沖突。
2014年有一個洗發(fā)水叫“滋源”找我們做營銷。洗發(fā)水是一個不斷被企業(yè)細(xì)分而且很成熟的市場。在這個市場上有太多的細(xì)分產(chǎn)品，有去頭屑的，營養(yǎng)頭發(fā)的，防頭發(fā)分杈的等等。市場不斷被細(xì)分，細(xì)分后的市場越來越小，企業(yè)的利潤就越來越少，風(fēng)險越來越高。
這個時候應(yīng)用沖突的理念，當(dāng)不能發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的沖突的時候，你只能制造沖突。我就把“洗發(fā)水”改成“洗頭水”，拐了個彎，“洗頭發(fā)這么多年你洗過頭皮嗎”，正是這句廣告語人為制造出一個沖突。消費者想：是啊，要關(guān)注頭皮，這輩子都沒有好好對待過頭皮，頭皮不好，頭發(fā)當(dāng)然不好了。
而這個營銷的結(jié)果是：滋源現(xiàn)在是全國銷量最大的品牌，2016年雙十一全網(wǎng)銷量第一，銷量前十的品牌只有滋源是中國的本土品牌。這就是一流的營銷--制造沖突的。
4
沖突本身在不斷變化和升級
當(dāng)然，企業(yè)解決了目前的一個沖突，也不會一勞永逸，因為沖突本身是在不斷變化和升級的過程，如果企業(yè)沒有跟上變化升級的過程，還是會遭遇失敗。這就是為什么一直很成功的品牌也會衰落。
比如說鉆石很珍貴，大家都想要。但是如果現(xiàn)在在沙漠里面，大家都斷水了，就你手上有一瓶水，現(xiàn)在別人拿10顆鉆石跟你換一瓶礦泉水，你換不換？你肯定不會換的，因為在那個環(huán)境里面，水比鉆石更重要。反過來你換個場景，你追個女孩子，你送一瓶礦泉水能表示你對她的感情，你覺得合適嗎？你要送一顆鉆石而不是礦泉水。這就是沖突發(fā)生了變化。
再比如說你過去肯定沒有想過為呼吸的問題去花錢。但今天你有沒有在花錢？如果你有孩子，你就得花錢買空氣凈化器；在北京霧霾嚴(yán)重，你會買口罩。過去有這個沖突嗎？沒有，但現(xiàn)在這個沖突就出現(xiàn)了。
這個世界永遠(yuǎn)都是平衡的，用的太多，付出的太少，總有一天會付這個代價的，這個就是沖突，發(fā)展中的沖突?？諝鈨艋饕郧耙灿?，卻賣不好，但是今天像劉德華生個孩子，家里買了40、50臺空氣凈化器，因為霧霾和健康之間的沖突，形成現(xiàn)在對空氣凈化器的巨大需求。
類似情況還有紙質(zhì)報刊的消失，它解決了人們對于閱讀的需求，但確被手機(jī)等電子書刊取代，因為人們不僅要獲取信息，還需要快速、便利的獲取大量信息。
5
“沖突”理論是一個精準(zhǔn)營銷工具
我以上說的這些都能在我的新書《沖突》里面看到。我花了很長的時間去創(chuàng)作這本書，去創(chuàng)造“沖突”這個營銷理論。我希望為中國的營銷界提供一個非常好用的營銷方法和工具，一個精準(zhǔn)洞察需求、洞察沖突奧秘的工具。在使用這個工具去做營銷的時候，會有的放矢，幫助企業(yè)做更好的營銷。
在中國影響最大的都是西方的營銷思想，尤其以定位理論為主。我是不反對定位的，但是把定位說成了高于一切的營銷理論，只要把定位做好，企業(yè)就能成功，這個是不現(xiàn)實的。
定位理論隨著時代的發(fā)展，本身是有自己的問題的，比方說市場短視癥，你只能看到眼前的利益看不到未來，你可能劃地為牢。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，信息都是單向傳播的，消費者不掌握信息，分解信息能力很差，所以消費者害怕混亂。這個時候定位理論能幫消費者很清晰的做選擇。但是今天互聯(lián)網(wǎng)時代到來，消費者不害怕混亂，反而是擁抱混亂，超強(qiáng)的信息分析、處理能力讓混亂變成更豐富的人生體驗。
所以，在今天不害怕混亂、信息超級豐富的情況下，我們要研究營銷最本質(zhì)的東西，“沖突”理論會帶你去看清營銷的本質(zhì)。
聯(lián)系客服
