編輯導(dǎo)語：對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，市場競爭和行業(yè)分析是很重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容，只有做好了市場分析，才能掌握詳細(xì)而又可靠的市場數(shù)據(jù)，保持對行業(yè)的敏感度。這個過程是很復(fù)雜的，往往會花費(fèi)很長的時(shí)間，所以不可以出現(xiàn)差錯。本文作者就為我們詳細(xì)的介紹了如何才能做好市場分析。
作為一名從業(yè)在線教育的產(chǎn)品經(jīng)理，近兩年從0開始經(jīng)歷了3個項(xiàng)目，每一次都從行業(yè)和賽道著手開展市場的調(diào)研和分析。
身為產(chǎn)品經(jīng)理，行業(yè)分析的重要性不言而喻：
一份深入的行業(yè)分析，可能要花費(fèi)一個小團(tuán)隊(duì)一個月或者數(shù)月的時(shí)間；而從個人的角度，我們調(diào)研行業(yè)的意義，并不在于清晰的掌握各項(xiàng)信息，更重要的是“快速對齊行業(yè)的認(rèn)知”，保持對行業(yè)信息的敏感度。
進(jìn)行一次市場分析，不可或缺進(jìn)行四個模塊的橫向掃描：
從互聯(lián)網(wǎng)目前態(tài)勢來看，大多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，盈利能力分析可能參考性不足。市場規(guī)模、競爭關(guān)系、政府監(jiān)管和政策，是最核心的三個要點(diǎn)。
市場規(guī)模，主要從需求端研究市場的總體規(guī)模大小。
咨詢公司研究報(bào)告：各類咨詢公司經(jīng)常會share免費(fèi)報(bào)告出來，能夠找到「行業(yè)發(fā)展趨勢研判」等信息。
上市企業(yè)招股書：是一個經(jīng)常被忽略的優(yōu)質(zhì)信息來源，一般上市公司，尤其是美股上市公司、港股上市公司，在IPO的招股書，發(fā)行后的年報(bào)、季報(bào)中，會暴露一些信息。
這些信息通常是花了大價(jià)錢請咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果，一定程度上具有比較高的信服力，能夠找到「行業(yè)研究」等數(shù)據(jù)。
研究市場規(guī)模的信息，可以從2個方面入手：
1）市場總規(guī)模
單看中國的經(jīng)濟(jì)體量，總量在100億以下的市場都不算大市場。
在一定程度上，市場規(guī)模實(shí)際上企業(yè)盈利的上限，一個足夠大的市場可以給出較大的未來的盈利預(yù)期。相反，一個很小的市場，即使企業(yè)處于行業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并且能夠全額占領(lǐng)市場，對企業(yè)盈利的預(yù)期也是有限的。
因此，市場的選擇和估算非常重要，準(zhǔn)確選擇一個大市場深耕，選擇一個優(yōu)質(zhì)的賽道。
2）市場規(guī)模增速
從增速上來看，一般對標(biāo)GDP增長率。對標(biāo)GDP增長率持平，6-8%的增速一般是底線。
市場規(guī)模的發(fā)展，總結(jié)來說在2個方面：一個是客戶數(shù)量（成交單量）的增長（可以繼續(xù)拆解為，人口基數(shù)和滲透率）；一個是客單價(jià)的增長。
目標(biāo)人群的人口基數(shù)是如何變化的？市場的滲透率是否有提升？平均客單價(jià)的發(fā)展？解決這三個主要因子，就能探究整個市場規(guī)模發(fā)展的驅(qū)動因素。
如果單從現(xiàn)有市場規(guī)?？?，市場總量很??；但是市場增長速度很快，是一個在快速崛起的市場，那么這個市場也有很高的進(jìn)入價(jià)值。
競爭情況，主要分析市場目前的可獲得市場空間，和行業(yè)集中度。
咨詢公司的行研報(bào)告：除卻以上的市調(diào)類咨詢公司外，戰(zhàn)略運(yùn)營類咨詢公司，通常會公開一些報(bào)告，使用消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容，會產(chǎn)出一般收獲不到的洞見。
部分券商研究報(bào)告：會有針對公司和行業(yè)深度調(diào)研，可以獲得「全面系統(tǒng)深入行業(yè)和公司」信息，但是這類報(bào)告通常不多。
競爭關(guān)系分析，主要是研究市場的集中程度，和頭部企業(yè)的相應(yīng)特點(diǎn)?？梢匝芯啃袠I(yè)集中度，并對頭部企業(yè)進(jìn)行案頭研究。
行業(yè)集中度：可以參考行業(yè)頭部前幾名企業(yè)的市場占有率之和進(jìn)行判斷。
一般來說，集中度>80%，說明市場已經(jīng)高度集中，發(fā)展的非常程度；集中度<20%，說明市場集中度非常低，還沒有經(jīng)歷市場整合，競爭相對非常激烈。
頭部企業(yè)研究：確認(rèn)在行業(yè)內(nèi)，需要深入的競爭者對象，大概有5類競爭者是需要深入研究的：
兩方面進(jìn)行研究：首先選取「行業(yè)內(nèi)普遍衡量的核心指標(biāo)」進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋黄浯?，對企業(yè)的核心要素，例如商業(yè)模式、成本結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入研究。
了解這些企業(yè)之所以能發(fā)展成這樣，演變的過程和產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式等。
盈利能力相關(guān)指標(biāo)，能評估目標(biāo)市場的吸引力指數(shù)。
部分行業(yè)分析報(bào)告會有行業(yè)利潤率、毛利率等數(shù)據(jù)公開。倘若行業(yè)內(nèi)有上市公司，上市公司年報(bào)內(nèi)公開相關(guān)的營收和費(fèi)用數(shù)據(jù)。
此外，通過專家訪談，一些機(jī)構(gòu)的競品公司數(shù)據(jù)庫，能拿到市面上非現(xiàn)成的信息。
盈利能力，主要參考上市公司投資回報(bào)率和頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)毛利率。
毛利率：可以對標(biāo)目前市場上前幾名玩家營收和利潤情況。但從互聯(lián)網(wǎng)目前態(tài)勢來看，大多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，參考性不夠；毛利率參考可能對于傳統(tǒng)行業(yè)或者資金流動相對較慢的企業(yè)而言有參考意義。
此外，利潤率的變化，也是可以參考的。利潤率的提升，本質(zhì)上是通過增收節(jié)支實(shí)現(xiàn)，主要是客單價(jià)的提升，和成本的降低。
成本的降低可以分為獲客效率提升引致的成本降低、生產(chǎn)效率提升引致的成本降低，通過挖掘在這些上的驅(qū)動因素，就能探究整個行業(yè)利潤提升的驅(qū)動因素。
投資回報(bào)率：一般對標(biāo)資金成本（銀行貸款利息），3-5%是底線，一般水平在6-10%，10%以上是比較有吸引力的回報(bào)率。
其他情況，需要根據(jù)各個行業(yè)不同的特性來進(jìn)行判斷。
例如：金融信貸行業(yè)，監(jiān)管趨勢是一個關(guān)鍵因素；例如：教育行業(yè)，政策是一個關(guān)鍵的因素。對師資資質(zhì)監(jiān)管會對K12輔導(dǎo)有較強(qiáng)影響，留學(xué)政策的變動會對留學(xué)語培有較強(qiáng)影響。
可以拉取相關(guān)監(jiān)管部門網(wǎng)站的信息、相關(guān)報(bào)道和文章咨詢。
市場調(diào)研核心是有側(cè)重點(diǎn)，根據(jù)行業(yè)和賽道的特性，選擇不同的方面進(jìn)行深入研究。市場調(diào)研通常出現(xiàn)在2種情況：
市場規(guī)模有多大，市場規(guī)模的增速有多快，這個行業(yè)是否值得進(jìn)入值得投入資源？
市場的上下游構(gòu)成是怎么樣的，價(jià)值鏈如何傳播？
政策的監(jiān)管程度現(xiàn)在如何，有什么變化的趨勢？
我們應(yīng)該怎么做，才能繼續(xù)擴(kuò)展市場？如何才能產(chǎn)生有效的市場需求解決方案，從而占領(lǐng)市場？
市場的頭部玩家有哪些，各自的市場份額是多少？
不同的頭部玩家，分別有什么優(yōu)勢，核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)都是怎樣，商業(yè)模式如何？
市場還有多少空間待挖掘，如何才能占領(lǐng)剩余空間？
除卻從各個機(jī)構(gòu)、渠道、信息源獲取的信息外，如果時(shí)間充裕，想要拿到更加稀有的信息，還可以通過以下方式進(jìn)行：
對行業(yè)調(diào)研來說，新人產(chǎn)品對市場的了解可能不太深，核心是在信息收集和信息處理的能力。日常多關(guān)注一些行業(yè)報(bào)告，鍛煉提取和分析信息的能力。
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