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消費(fèi)品行業(yè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期，是名副其實(shí)的牛股集中營，也是普通投資者的基本盤，值得所有投資者重視。我們?nèi)绻胍@得超額收益，就得深入研究理解企業(yè)的價(jià)值，才能守住它并最終獲利。

投資研究的基本理念是如何以投資視角理解行業(yè)，而投資視角主要在于系統(tǒng)性、框架性思維。

我們通過自上而下選擇行業(yè)時(shí)，最關(guān)鍵的是，要站在產(chǎn)業(yè)的最高處、最前沿，以企業(yè)老板的角度去思考大問題。大問題上的模糊準(zhǔn)確遠(yuǎn)遠(yuǎn)比小問題上的完美精確更為重要。

當(dāng)我們從微觀上去研究企業(yè)時(shí)，一樣要有很強(qiáng)的自上而下的思維，在大邏輯上有嚴(yán)重瑕疵的公司，一方面成功的難度很大，另一方面研究的難度也很大，研究的投入產(chǎn)出比就很差。

解決效率問題的第一步是要樹立科學(xué)合理的正確的研究方法，然后通過不斷的學(xué)習(xí)，去持續(xù)優(yōu)化這個(gè)思維框架與方法體系。要在正確的路徑上持續(xù)地積累，守正出奇。

在做行業(yè)研究時(shí)，為了減少被各種眼花繚亂的信息所干擾，影響效率，寫了一篇“消費(fèi)品行業(yè)研究分析框架”。這個(gè)框架還有許多不完善的地方，不過比完美更重要的是完成，后面再持續(xù)優(yōu)化。歡迎大家一起交流指正。希望在投資路上與大家一起進(jìn)步！以下內(nèi)容為消費(fèi)品行業(yè)研究分析框架。

商業(yè)模式是分析企業(yè)時(shí)首先關(guān)注的因素。商業(yè)模式是指企業(yè)以什么樣的方式，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足什么樣的客戶的什么樣的需求，如何實(shí)現(xiàn)盈利，這項(xiàng)生意有什么樣的經(jīng)濟(jì)特征和自由現(xiàn)金流狀態(tài)。

1、由于不同行業(yè)的商業(yè)模式大都不同，即使同處一行業(yè)的企業(yè)在商業(yè)模式上也有差異。我們在分析行業(yè)商業(yè)模式時(shí)，需要做行業(yè)拆分，細(xì)分到細(xì)小的行業(yè)子賽道上。消費(fèi)行業(yè)屬于申萬一級(jí)行業(yè)類，下面還有二級(jí)和三級(jí)子行業(yè)分類，一般需要拆分到三級(jí)子行業(yè)上。

比如，快遞行業(yè)的順豐和“三通一達(dá)”就有所不同：順豐的網(wǎng)點(diǎn)都是直營的，而“三通一達(dá)”是加盟的。同屬養(yǎng)豬業(yè)的牧原選擇的是“自營一體化”的重資產(chǎn)模式；而溫氏則是“公司+農(nóng)戶”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。

2、商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的市場規(guī)模。一家企業(yè)所在的市場有多大的市場和空間，在很大程度上由商業(yè)模式所決定。 涉及到目標(biāo)客戶的范圍大小、使用場景廣泛度、 產(chǎn)品購買頻次、價(jià)格高低、 產(chǎn)品是否可標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制等因素。

3、商業(yè)的本質(zhì)是競爭，競爭的本質(zhì)是利潤，好的商業(yè)模式必然會(huì)帶來好的盈利模式，好的盈利模式可以讓企業(yè)事半功倍。企業(yè)能否找到盈利模式，決定了企業(yè)的價(jià)值大小，甚至是否能夠長期生存下去。

因此，我們做投資時(shí)，優(yōu)先要選擇那些掙錢不太費(fèi)勁的行業(yè)和公司。

市場空間，主要是指消費(fèi)市場的需求總量。產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶是消費(fèi)者，消費(fèi)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的屬性，所以人口是最核心的要素。從人的角度來考慮，有三個(gè)重要維度：1、人口數(shù)量；2、年齡結(jié)構(gòu)；3、收入結(jié)構(gòu)。

1、對大眾消費(fèi)品來說，人口規(guī)模決定市場需求空間。中國是世界第一人口大國，擁有14億人員，擁有世界最大的消費(fèi)市場，從而我們的市場上誕生了一大批優(yōu)秀的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，百度、阿里、騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)以及頭條抖音等公司，無一例外都是消費(fèi)加互聯(lián)網(wǎng)的模式，他們都抓住了中國消費(fèi)大爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

2、從年齡結(jié)構(gòu)上來分析，需要關(guān)注總?cè)丝谝?guī)模和新生兒出生率。比如，嬰兒出生潮所帶來的嬰幼兒用品需求大爆發(fā)，所帶來的投資機(jī)會(huì)；嬰兒到兒童期所帶來的教育需求大爆發(fā)的機(jī)會(huì)等等。

3、從收入結(jié)構(gòu)來分析，隨著社會(huì)進(jìn)步，收入水平的逐漸提高，帶來消費(fèi)大升級(jí)。2016年以來，消費(fèi)趨勢最大的變化就是人們健康意識(shí)、品牌意識(shí)的覺醒，隨著年齡增長、財(cái)富不斷積累后，人們更加注重身體健康和生活品質(zhì)，消費(fèi)品選擇時(shí)更加注重營養(yǎng)和健康。比如，市場上含糖量和添加劑多的碳酸飲料、茶飲料、低濃度果汁的消費(fèi)量都是明顯下滑的趨勢；而天然健康的礦泉水、冷鏈儲(chǔ)藏果汁和具有特定功能的飲料消費(fèi)量仍在持續(xù)增長。

市場規(guī)模的大小，決定行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成長空間的高度。正因?yàn)槲覀冎袊闶坌袠I(yè)有20萬億的大市場，才涌現(xiàn)出了阿里巴巴、京東JD、拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)+新零售巨頭企業(yè)。

1、巧克力行業(yè)形成好時(shí)和瑪氏雙寡頭競爭格局，兩者市占率 2017 年達(dá)59%。

2、煙草行業(yè)形成菲利普·莫里斯和雷諾雙寡頭競爭格局，兩者市占率達(dá)81%。

3、調(diào)味品行業(yè)由于品類較多形成壟斷競爭格局，龍頭亨氏、味好美。

4、飲料行業(yè)形成可口可樂和百事可樂雙寡頭，兩者市占率達(dá)74%。

5、高端化妝品形成雅詩蘭黛和歐萊雅雙寡頭，兩者市占率達(dá)44%。

1、政策環(huán)境

今年我們國家提出了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局“。以國內(nèi)循環(huán)為主體，將會(huì)提高國內(nèi)供給質(zhì)量，挖掘消費(fèi)潛力，從而激活國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場。

這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，會(huì)使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)行業(yè)必將迎來大爆發(fā)。

2、行業(yè)生命周期

目前中國第三次生育高峰帶來的消費(fèi)高峰已結(jié)束，黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入到了成熟期，行業(yè)低速增長時(shí)代，消費(fèi)總量增速下降或不增長，市場份額逐漸向頭部企業(yè)集中，行業(yè)龍頭的市場份額會(huì)不斷提高，行業(yè)集中度越來越高，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。所以長期來看，龍頭企業(yè)的發(fā)展是確定性最高的。

不同的行業(yè)在不同的發(fā)展階段，其核心驅(qū)動(dòng)因素與競爭要素是會(huì)發(fā)生變化的。看一個(gè)行業(yè)，主要看驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展與企業(yè)成長的核心要素是什么。

消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，主要是滿足人們的最基本的日常生活需求，產(chǎn)品生命周期長，對于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的敏感性比較低。消費(fèi)品的核心驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力越強(qiáng)的公司對于渠道更有吸引力，產(chǎn)品力和渠道合力，經(jīng)過長時(shí)間在市場上傳播，累積樹立起了在消費(fèi)者心目中的品牌，從而建立了品牌優(yōu)勢，形成品牌壁壘。

消費(fèi)行業(yè)這一輪增長的核心大邏輯是：消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)集中度提升。

消費(fèi)品行業(yè)研究，關(guān)鍵看ROE和DCF。從ROE（凈資產(chǎn)收益率）和DCF（自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型）的角度去看企業(yè)的發(fā)展。 比如美股的消費(fèi)牛股，也就是能維持年化15%增長的公司。日本股市，頂級(jí)公司的年化增長在12%附近，原因是日本的消費(fèi)內(nèi)需市場小于美國。從這個(gè)角度看，A股對消費(fèi)股的長期視角，就是能維持15-20%復(fù)合增長的消費(fèi)品公司，就是最頂級(jí)的消費(fèi)品企業(yè)。