文｜楊泥娃
編輯｜斯問
38節(jié)剛剛到來，但38大促已經接近尾聲。
作為開年首場電商平臺S級大促，38節(jié)多少顯得有些“安靜”。但其實早從2月27日開始，淘寶、京東、抖音、快手等平臺就開啟了預售節(jié)奏。有媒體報道，帶貨一哥李佳琦在當晚憑7000多萬觀看人次，拿下了28億的銷售額，被視為頭部主播影子的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”等新銳直播間，也在這個大促節(jié)點體現了直播的新方向：
直播正在從2人的舞臺，逐漸走向多人，這背后是直播間“去中心化”的表現；今年的直播間把零食節(jié)、時尚節(jié)、美妝節(jié)都包在了38大促這一個時間節(jié)點里，“大節(jié)包小節(jié)”的策略，是弱化人設而突出品類運營。
對于平臺們來說，38大促既是電商大促常態(tài)化中的一個分母，也是在不同時間節(jié)點承擔大促價值的重要分子。時逢春季上新+以女性為主角，幾個消費元素的疊加，自然是平臺與商家不可錯過的重要窗口。
在與平臺、商家等多方的交流之后，「電商在線」發(fā)現這場容易“被忽視”的大促背后，蘊含著新的生機。
直播間“去中心化”
2月27日下午5點就開播，在類似去年雙11一樣的“美妝小課堂”氣氛中，李佳琦開始了38節(jié)的預售。280款商品鏈接，打出了“買一送一”的心智，優(yōu)惠力度堪比雙11。最終的成績也定格在7700多萬的觀看人次，和超過28億的銷售額，而去年同期一哥、一姐加起來也不到8個億。
上圖為今年38節(jié)優(yōu)惠，下圖為去年雙11優(yōu)惠
時隔一年，直播電商早已換了戰(zhàn)場，達人渠道的集中，也讓品牌方更愿意投入力度來參與這場大促，這或許是讓李佳琦突破更高銷售額的重要原因。
但在一哥之外，整個38大促的直播行業(yè)依舊多了不少新鮮元素。被外界視為是謙尋和宸帆重要陣地的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”直播間，由原先的助播團隊構成，開播還不到1個月，3月6日晚蜜蜂驚喜社的觀看人數已達到989萬，香菇來了也在近期實現480萬以上流量。
伴隨著幾個新銳直播間的出現，「電商在線」也發(fā)現了直播的新趨勢：
直播間開始從2人一主一副，走向“人海戰(zhàn)術”的沉浸式直播。從蜜蜂驚喜社對外亮相，到香菇來了，都是以“助播天團”的架勢開播，幾個頭部主播的助播們共同撐起了新賬號的直播間。這樣的變化，也同時發(fā)生在“老主播”們身上，比如李佳琦的直播間也開始越來越多的出現3人以上的直播場景，在38期間的零食節(jié)直播中，還在后面坐了4位助播形成沉浸式畫面。
這背后，其實是整個直播間“去中心化”的表現。直播電商重新洗牌后，直播機構也開始思考如何淡化主播個人IP屬性過強所帶來的虹吸效應；同時，隨著直播成為商家、達人經營的一種必備技能，如何豐富直播間的內容多樣性也是新的探索。
如果拉到更大的行業(yè)視角，“去中心化”幾乎是直播平臺共同的趨勢。3月6日晚，羅永浩“難得一見”的坐在交個朋友直播間，而他也早就放話，將減少直播的時間而把重心放在直播培訓?？焓值?8節(jié)大促中見不到辛巴的身影，只有蛋蛋、時大漂亮這些徒弟們還在續(xù)寫家族的銷售成績。
另一個發(fā)現，在于幾個頭部直播間，都把包括零食節(jié)、時尚節(jié)、美妝節(jié)、家居專場等專屬品類日打包在了整個38大促期間。這樣的設計，一方面在于38大促并非雙11和618這樣的等級，加之一個月前的年貨節(jié)已經“透支”了一部分消費需求，無論是品牌還是主播，都需要用這種組合拳的模式來增加38節(jié)的優(yōu)惠聲量；另一方面，整個直播間“去中心化”的策略，正在從以圍繞主播個人IP運營，走向品類運營。
短視頻搶跑，天貓意在推新
在今年這場38大促中，第一個搶跑的居然是短視頻平臺。快手的38節(jié)，早從2月9日就開始了。從2月9日至2月26日商家可以報名參與活動，并制定活動目標和打法，2月26日至3月8日為正式活動期。
抖音和快手在今年的38節(jié)點顯得格外積極，不管是抖音商城還是快手小店，都早早標注好了38的標簽，快手推出38悅己節(jié)，抖音推出了38女王節(jié)。搶注38節(jié)，自然是兩個平臺都需要利用消費節(jié)點鞏固電商心智，但從具體玩法上，兩者的側重點并不相同。
快手主打“集花瓣”玩法，通過分享、邀請等方式促進拉新，商家側推“人參果計劃”，主播達到拉新目標，最高每個新客獎勵5元現金，使用福袋還可獲得官方5-10元商品補貼。而抖音的玩法包括有好物直播間 、行業(yè)任務賽、全民任務賽、跨店滿減、翻牌互動游戲等，意圖在于不斷拉長用戶使用時長。
左快手，右抖音
包括天貓?zhí)詫毜仍趦鹊碾娚唐脚_，大多從2月中旬開始商家報名。這也是天貓?zhí)詫氃诮M織架構合并之后的首場大促，天貓和淘寶各自開辟了商家報名通道，并且在優(yōu)惠力度上淘寶延續(xù)了滿150減10，天貓滿200減20的玩法。兩者雖然在后端做了打通，增加了效率，但在C端依然保持著不同的運營策略。
天貓新品小二對「電商在線」提到，38大促新品非常強調春季上新，時令性質強。對于將新品放在重要位置的天貓來說，結合女性+春季上新這兩個標簽，38大促的價值更在于推新。
借助38節(jié)點，美妝個護，食品，服飾，家居清潔這些與女性需求以及生活場景強相關的品類發(fā)新比率較高。品牌維度上，除了女性向的品類，由女性創(chuàng)始人，女性管理者以及女性藝術家驅動的品牌也會有比較多的發(fā)新動作。數據顯示，截至3月5日，38期間天貓平臺的發(fā)新數量達到日均88萬，同比去年同期增長22%。
相比起淘寶早已把App封面標注上了3.8節(jié)的字樣，京東依然維持的原樣的App封面顯得平淡許多，大促的體現，也只是把首頁底端的流量入口給了美妝造型師馬銳的直播間，這大概是京東在女性向很強的購物節(jié)點，利用達人美妝直播間屬性，對自己不擅長的消費群體進行觸達。
大促常態(tài)化下的38節(jié)
如果翻看過往幾年圍繞電商38節(jié)大促的報道，能發(fā)現不論是平臺還是商家，都對這一節(jié)點賦予期待。比如，2014年，正值O2O戰(zhàn)火激烈的時刻，阿里推出38本地生活節(jié)，百度推出37女生節(jié)，利用38的時間節(jié)點，其實是在為自己的本地生活業(yè)務做布局。
如今的38節(jié)變得更為純粹，成了新老品牌與平臺之間的一場合力，從幾年前平臺與品牌把這一天冠名為女生節(jié)、女王節(jié)到如今電商平臺化繁為簡，直接定義為38節(jié)，更像是大促常態(tài)化的背景下，簡明扼要的點出大促節(jié)奏。
“參與38節(jié)，就是一種常規(guī)動作?！币晃簧碳覍Α鸽娚淘诰€」表示。商家售賣的是文具類目，剛剛結束的開學季是更適合他的大促節(jié)點，但38這樣的活動，依然還是要參與。
除了品類會有一定的限制之外，38節(jié)的時間節(jié)點也比較微妙，雖然是女性話題+春節(jié)上新兩個運營抓手合二為一，但前期剛剛經歷過年貨節(jié)，以及臨近315，對于商家來說想要爆發(fā)性增長并不容易。
“尤其是在短視頻平臺的商家，因為馬上315了，電商流量是緊縮的，cpm（千次曝光消耗）很高?！币晃粯I(yè)內人士對「電商在線」說。實際上，直播間的售后輿情經常出現，對于平臺來說，如果在這個時間點放大對電商大促的運營，其實也意味著風險更高。
誠然，女性的悅己需求一直存在，誰會錯過讓自己買買買而高興的機會呢？38仍然是電商大促中的重要一環(huán)，但就像我們對于雙11的認識已經從清倉甩賣的低價心智，轉變?yōu)槠放朴|達消費者最重要的一扇門，大促常態(tài)化所帶來的認知改變，也是38節(jié)所蘊含的新生機。
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