文章轉(zhuǎn)載自《億邦動(dòng)力》
2021年的最后一個(gè)月，電商平臺(tái)全年大促的“進(jìn)度條”已完成90%以上，只待忙完“雙12”和“年貨節(jié)”，就可以完美收官。然而，對(duì)于名目繁多的“大促”節(jié)日，不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始“吐槽”：剛被“雙11”掏空腰包，“雙12”又要來(lái)襲，我們真的需要“雙12”嗎？
“消費(fèi)者到底需要什么樣的大促活動(dòng)？”快手1212寵粉節(jié)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、快手電商副總裁六郎也一直在思考這個(gè)問(wèn)題。
和普通消費(fèi)者一樣，六郎也意識(shí)到，人們對(duì)于電商大促越來(lái)越不“感冒”，來(lái)自用戶端的“麻木感”越來(lái)越強(qiáng)?！霸缧┠?，大家要等到雙11這一天在電商平臺(tái)進(jìn)行'添置性購(gòu)物’，但隨著網(wǎng)購(gòu)的普及和多節(jié)點(diǎn)的大促活動(dòng)，消費(fèi)者不必再等到雙11進(jìn)行'添置性購(gòu)物’，更多的是'補(bǔ)充性購(gòu)買(mǎi)’。”他說(shuō)。
既然如此，如果把“營(yíng)銷場(chǎng)景”由傳統(tǒng)的“貨架電商”轉(zhuǎn)換至新興的“直播電商”，消費(fèi)者還需要“大促”活動(dòng)嗎？
“平臺(tái)做大促活動(dòng)，是將一段時(shí)間的消費(fèi)需求積累至一個(gè)點(diǎn)爆發(fā)？還是不管用戶什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)都能得到消費(fèi)力的釋放？這是兩個(gè)不同的設(shè)計(jì)邏輯?！?/span>
在六郎看來(lái)，如今，“直播電商”的營(yíng)銷場(chǎng)景已逐漸融入日常的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者需要的不是某一場(chǎng)大促活動(dòng)，而是他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上可以隨時(shí)享受“超值”的購(gòu)物體驗(yàn)。
基于此，六郎在年初的大促活動(dòng)設(shè)計(jì)中，著重圍繞兩個(gè)主題展開(kāi)：一是“強(qiáng)調(diào)主播對(duì)于用戶的情感傳遞”，二是“引導(dǎo)主播為用戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和福利”，希望在每一個(gè)活動(dòng)周期里，用戶都能體驗(yàn)到平臺(tái)、商家提供的優(yōu)惠和福利。
為了將平臺(tái)大促的運(yùn)營(yíng)理念與商家經(jīng)營(yíng)策略相匹配，過(guò)去一年，快手電商通過(guò)全年大促節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，借助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)課程、官方小二指導(dǎo)、服務(wù)商加持、流量扶持等紅利政策，引導(dǎo)平臺(tái)主播、商家積極報(bào)名參與活動(dòng)，在大促“實(shí)戰(zhàn)”中快速成長(zhǎng)，向消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容和購(gòu)物體驗(yàn)。
用六郎的話來(lái)說(shuō)，平臺(tái)舉辦的各種大大小小的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上就是一種“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”的策略。讓商家在備戰(zhàn)大促活動(dòng)的過(guò)程中，逐漸形成“盤(pán)貨品”、“盤(pán)直播”、“盤(pán)亮點(diǎn)”、“盤(pán)商業(yè)化”、“盤(pán)福利”等專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)策略，具備“直播長(zhǎng)線規(guī)劃能力”和“直播間動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)能力”。
過(guò)去一年里，越來(lái)越多的主播、品牌商通過(guò)參加平臺(tái)大促，在實(shí)戰(zhàn)中演練成長(zhǎng)。
快手116期間，商家開(kāi)播數(shù)同比提升52%，超過(guò)4000個(gè)品牌第一次參與，品牌商家開(kāi)播的數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)391%的增長(zhǎng)。在備戰(zhàn)116的兩個(gè)月里，平臺(tái)上單場(chǎng)GMV首次破200萬(wàn)的直播超過(guò)400場(chǎng)，單場(chǎng)GMV首次破1000萬(wàn)的直播超過(guò)100場(chǎng)。
接棒快手電商“116”，“1212寵粉節(jié)”正在火熱進(jìn)行中。
億邦動(dòng)力聯(lián)系到兩位在快手電商經(jīng)營(yíng)三年有余的主播和品牌商代表，一位是粉絲量上千萬(wàn)，年銷售額超過(guò)10億的全品類主播“石家莊蕊姐”；另一位是粉絲一年增長(zhǎng)數(shù)百萬(wàn)，交易額同比去年增長(zhǎng)3倍的皮草服裝品牌“亨帝詩(shī)”。
主播“石家莊蕊姐”和品牌“亨帝詩(shī)”的快速成長(zhǎng)都與參與官方大促活動(dòng)息息相關(guān)，是六郎所說(shuō)的通過(guò)“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”策略里成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀“戰(zhàn)士”。
為什么他們可以借助平臺(tái)大促獲得顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？在大促之前，他們都做了哪些準(zhǔn)備工作？參與大促活動(dòng)對(duì)規(guī)劃日常直播帶來(lái)哪些啟發(fā)？入駐快手電商數(shù)年，他們獲得的最大成長(zhǎng)和收獲是什么？
通過(guò)這場(chǎng)對(duì)話，我們可以更加深刻地理解平臺(tái)所倡導(dǎo)的“專業(yè)化運(yùn)營(yíng)”理念與商家經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之間的“接軌”與“融合”。
01
“石家莊蕊姐”是服裝檔口老板娘轉(zhuǎn)型“帶貨主播”的典型代表，在2018年入駐快手電商之前，她已經(jīng)在線下經(jīng)營(yíng)了20余年的牛仔褲生產(chǎn)和批發(fā)生意。
加入快手兩年時(shí)間里，她的直播團(tuán)隊(duì)從兩個(gè)人擴(kuò)大到上百人，直播間銷售品類也從“自產(chǎn)自銷”的牛仔褲拓展至美妝、食品、家居百貨、家用電器等。
2020年12月，“石家莊蕊姐”第一次召開(kāi)“品質(zhì)好物”招商大會(huì)，開(kāi)始向“全品類”帶貨主播的方向發(fā)展。如今，她的直播間要服務(wù)的粉絲數(shù)體量已達(dá)到1371萬(wàn)人。
在快手電商平臺(tái)，擁有“千萬(wàn)級(jí)”粉絲量的電商主播大多已經(jīng)具備“全品類”帶貨能力，而一個(gè)“全品類”直播間大致可以相當(dāng)于一個(gè)微型“百貨超市”。
通過(guò)復(fù)盤(pán)“石家莊蕊姐”在今年快手116期間一場(chǎng)大促活動(dòng)的籌備過(guò)程，我們可以“窺見(jiàn)”千萬(wàn)粉絲帶貨主播是如何經(jīng)營(yíng)這家微型“百貨超市”的。
在籌備11月7日這場(chǎng)直播活動(dòng)中，團(tuán)隊(duì)首先通過(guò)“短視頻預(yù)熱”的方式做“新客”、“老客”和“潛客”的運(yùn)營(yíng)，并且把“短視頻”主題進(jìn)一步細(xì)化為三個(gè)主題方向。
具體來(lái)說(shuō)，第一階段傳達(dá)活動(dòng)時(shí)間和主題；第二階段突出主播人設(shè)和心路歷程，在讓老粉絲產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)，也獲得新用戶的好感和關(guān)注；第三階段發(fā)布“種草視頻”，提前預(yù)熱“福利款”和“爆款”商品，讓粉絲們產(chǎn)生期待感，主動(dòng)預(yù)約直播。
從復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，活動(dòng)前的短視頻預(yù)熱帶來(lái)21.5萬(wàn)人的“直播預(yù)約”，直播當(dāng)天的“購(gòu)買(mǎi)客數(shù)”直接翻倍至46萬(wàn)人。一場(chǎng)數(shù)十萬(wàn)人關(guān)注的直播，需要為他們提供什么產(chǎn)品呢？
為了準(zhǔn)備這場(chǎng)大促活動(dòng)，蕊姐的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共計(jì)準(zhǔn)備了210個(gè)貨品，其中3級(jí)類目商品達(dá)到72件，比同體量主播增加了1/3，大大拓展了貨品品類的寬度。豐富的貨品可以保證數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者有足夠的“挑選空間”，不僅大大拉長(zhǎng)了直播間的停留時(shí)間，還提高了單客在直播間的購(gòu)買(mǎi)件數(shù)。
在商業(yè)化投流上，蕊姐團(tuán)隊(duì)利用“粉絲頭條”激活“私域流量”，利用“磁力金?！蔽{“公域流量”，分配投流比例，確保整場(chǎng)直播以“老粉”轉(zhuǎn)化為主。
在直播排品上，團(tuán)隊(duì)以“半個(gè)小時(shí)”時(shí)長(zhǎng)作為一波銷售節(jié)奏，在這個(gè)“半小時(shí)銷售單元”里，主播按照“1帶7”的貨品組合安排銷售節(jié)奏，即用一個(gè)“福利款”帶動(dòng)七個(gè)“主力款”產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中始終有“物美價(jià)廉”的體驗(yàn)感。
復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天直播中，“單位觀流時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生的訂單量”為9.95，即一個(gè)消費(fèi)者在直播間觀看一小時(shí)的下單量為9.95件。116期間，“石家莊蕊姐”單場(chǎng)GMV突破1.23億，直播間人氣峰值超過(guò)22萬(wàn)。
“傳統(tǒng)電商大概率是流量漏斗，遵循篩選邏輯，用戶在每一個(gè)漏斗里看到一個(gè)會(huì)場(chǎng)，看到一個(gè)商品坑，再看到價(jià)格詳情頁(yè)再去買(mǎi)?！绷煞治稣J(rèn)為，相比來(lái)說(shuō)，在直播間的銷售場(chǎng)景里，主播通過(guò)講解商品和解答粉絲問(wèn)題，短時(shí)間里就把雙方對(duì)商品的認(rèn)知“拉齊”了，更有利于銷售轉(zhuǎn)化。
從“石家莊蕊姐”的大促運(yùn)營(yíng)案例來(lái)看，經(jīng)過(guò)平臺(tái)官方小二和服務(wù)商生態(tài)的專業(yè)化指導(dǎo)，主播已經(jīng)可以將直播前、中、后階段當(dāng)作“一盤(pán)棋”來(lái)運(yùn)作，“直播計(jì)劃”與平臺(tái)大促的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)相互“咬合”，共同設(shè)計(jì)出一套承接單場(chǎng)直播流量的方案。
02
除了平臺(tái)原生的電商主播，如今品牌商家入駐快手電商的數(shù)量也在與日俱增。相對(duì)于全品類帶貨主播來(lái)說(shuō)，品牌的貨品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、固定，類似于平臺(tái)“專業(yè)垂類主播”，如何吸引有“確定性”購(gòu)物需求的用戶，成為品牌自播運(yùn)營(yíng)需要思考的問(wèn)題。
皮草服飾品牌“亨帝詩(shī)”主理人佟大寶是“創(chuàng)二代”的代表，其父輩在線下經(jīng)營(yíng)皮草生意已有三十年的歷史，開(kāi)辦的自有工廠以生產(chǎn)羊毛大衣、皮草大衣、羽絨服等秋冬服裝為主，從批發(fā)零售、電商供貨再到直播帶貨，家族事業(yè)緊跟時(shí)代潮流。
2019年初，從國(guó)外留學(xué)回來(lái)的佟大寶繼承父業(yè)，看準(zhǔn)了“直播電商”的行業(yè)風(fēng)口，決定在父輩經(jīng)營(yíng)的“電商供貨”業(yè)務(wù)之外，親自下場(chǎng)做“直播帶貨”。
把“品牌專賣店”搬到快手“直播間”是佟大寶試水直播電商的第一步，“貨品運(yùn)營(yíng)”是她最為看重的板塊?！拔覀冏隽?0年的皮草，有多達(dá)上萬(wàn)個(gè)SKU的款式，希望把優(yōu)質(zhì)的、高性價(jià)比的皮草服裝分享給大家?！彼f(shuō)。
在直播間運(yùn)營(yíng)初期，由于缺乏直播活動(dòng)的整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)能力，銷售情況一直“不溫不火”，直到去年9月參與官方大促活動(dòng)“皮草節(jié)”，成為“亨帝詩(shī)”獲得快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
“在這之前，我們?nèi)詹ヤN售額在30萬(wàn)-50萬(wàn)，但是皮草節(jié)那幾天，我們的日播每天都在200萬(wàn)，從當(dāng)年9月到12月，累計(jì)交易額已經(jīng)破億了。”佟大寶告訴億邦動(dòng)力，比交易額更重要的是，通過(guò)這次大促的“鍛煉”，讓她和團(tuán)隊(duì)逐漸建立起“系統(tǒng)化”的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思維。
在此后的直播運(yùn)營(yíng)中，佟大寶和團(tuán)隊(duì)一方面仍然重視直播間貨品擴(kuò)充，保證貨品豐富度，讓顧客“有得選、有得挑”；另一方面，她也意識(shí)到，在快手這個(gè)超過(guò)3億日活的流量池里，想要獲取有“潛在購(gòu)物需求”的用戶，科學(xué)投流也是必不可少的。
佟大寶告訴億邦動(dòng)力，像“皮草節(jié)”這樣的平臺(tái)大促節(jié)日，實(shí)際上就是針對(duì)皮草商家的特別扶持?！捌脚_(tái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)讓皮草服飾的消費(fèi)力在短時(shí)間里得到釋放，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)是一次難得的機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)。
在官方舉辦的大促活動(dòng)中，商家參與比賽就有機(jī)會(huì)獲得官方流量加持。這個(gè)時(shí)候，佟大寶團(tuán)隊(duì)會(huì)尤其關(guān)注直播間流量變化，有官方推流的情況下，會(huì)及時(shí)上新高性價(jià)比、有現(xiàn)貨的服裝，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。
這幾天，佟大寶將主要精力放在了今年年末的最后兩場(chǎng)大促“1212”和“年貨節(jié)”，蓄力在大促期間爆發(fā)，“很多顧客希望在過(guò)年的時(shí)候添置新衣，我們?cè)?212期間對(duì)貨品進(jìn)行了全面盤(pán)點(diǎn)，有現(xiàn)貨做福利清倉(cāng)的，有新款做爆款預(yù)售的，還有一些結(jié)合圣誕節(jié)的限量款?！彼f(shuō)。
此外，“亨帝詩(shī)”在這次大促中進(jìn)行了更加精細(xì)化的營(yíng)銷預(yù)熱，將直播間準(zhǔn)備上架的“福利款”、“爆款”、“限量款”都通過(guò)短視頻預(yù)熱的形式提前預(yù)告，通過(guò)私域和公域流量投放，達(dá)成激活老粉，引流新粉的目的。
1212期間，快手電商平臺(tái)將“大促”與“信任購(gòu)”相結(jié)合，引導(dǎo)品牌商家開(kāi)通“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”的服務(wù)保障機(jī)制，“亨帝詩(shī)”品牌官方直播間也將“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”作為一項(xiàng)給粉絲的“福利”，讓直播間用戶“售后無(wú)憂”，“喜歡就下單”。
佟大寶粗略估算，今年一年累計(jì)參與了15-20次平臺(tái)大促活動(dòng)，平均每個(gè)月至少一次。“大促”的歷練也正在提升她對(duì)日常直播工作的規(guī)劃能力，根據(jù)粉絲需求，主動(dòng)設(shè)置一些周年寵粉節(jié)、生日會(huì)、服裝專場(chǎng)等主題活動(dòng)。
“比如在雙12期間，我們昨天是派克專場(chǎng)，今天是羽絨服專場(chǎng)，明天計(jì)劃皮毛一體專場(chǎng)，希望有需求的顧客可以通過(guò)一場(chǎng)直播，買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。”佟大寶說(shuō)。
隨著平臺(tái)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的深入，佟大寶也意識(shí)到商家進(jìn)行“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)的重要性，尤其是對(duì)粉絲信任度的培養(yǎng)?！跋衿げ葸@類高貨值商品，用戶信任度還是很重要的。我們會(huì)通過(guò)官方分銷庫(kù)挑選一些0傭金、好評(píng)率高的家居生活用品回饋粉絲，逐漸培養(yǎng)這種信任感?！?/span>
“相比貨架電商，品牌自播最大的優(yōu)勢(shì)是'與用戶的距離感更近了’?！绷烧J(rèn)為，直播電商的營(yíng)銷模式進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，在品牌做“種草”預(yù)熱的時(shí)候，就在與用戶對(duì)話；在直播間銷售場(chǎng)景中，又可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，這些場(chǎng)景是貨架電商里面無(wú)法形成的。
03
從主播和品牌商家的成長(zhǎng)來(lái)看，他們的共同點(diǎn)是，已經(jīng)逐漸理解平臺(tái)設(shè)置大促活動(dòng)的深層用意。最明顯的兩個(gè)特征表現(xiàn)為：第一，結(jié)合平臺(tái)的重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，制定全年的直播計(jì)劃。第二，利用直播運(yùn)營(yíng)方法論STAGE，對(duì)每場(chǎng)直播進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，把握好直播前中后期的直播節(jié)奏。讓用戶在直播間停留時(shí)間更長(zhǎng)，激發(fā)潛在消費(fèi)需求。
“其實(shí)在這些方法論背后，反映的是我們平臺(tái)在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)中不斷傳遞給商家的一種運(yùn)營(yíng)理念———銷售動(dòng)線?！绷烧f(shuō)，“直播電商和貨架電商最大區(qū)別是我們做銷售動(dòng)線，而不是做某一個(gè)商品的銷售節(jié)點(diǎn)?！?/span>
“比如說(shuō)，在直播前，商家需要制定貨品組合、目標(biāo)人群、投放策略等緯度的直播計(jì)劃，而這一直播計(jì)劃可以通過(guò)商家后臺(tái)上傳至官方運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，進(jìn)而使商家運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏相互咬合?！绷蓪?duì)“銷售動(dòng)線”的運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行了進(jìn)一步解釋。
在他看來(lái)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)互相“打配合”的過(guò)程。平臺(tái)“營(yíng)銷動(dòng)線”是為商家搭場(chǎng)子，平臺(tái)提供的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品為商家提升運(yùn)營(yíng)效率保駕護(hù)航；而主播和商家通過(guò)設(shè)計(jì)“銷售動(dòng)線”，實(shí)現(xiàn)直播間人氣增長(zhǎng)和銷售轉(zhuǎn)化。
在商業(yè)地產(chǎn)中，“動(dòng)線”是指商場(chǎng)通過(guò)布局使顧客自然行走、購(gòu)物的軌跡，是顧客在商場(chǎng)里流動(dòng)的線路。良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)可引導(dǎo)顧客在店內(nèi)順暢的選購(gòu)商品，避免賣場(chǎng)產(chǎn)生死角，提高賣場(chǎng)坪效。
如今，六郎將“商業(yè)地產(chǎn)”中的“動(dòng)線”概念沿用至“直播電商”的語(yǔ)境中，用來(lái)表達(dá)快手電商在設(shè)計(jì)平臺(tái)“大促”玩法的時(shí)候，所遵循的一種運(yùn)營(yíng)理念，即如何能讓消費(fèi)者在快手電商“開(kāi)心地逛”、“放心地買(mǎi)”，還能產(chǎn)生“物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)。
如果結(jié)合近期快手提出的“新市井”商業(yè)生態(tài)，可以更加具象地理解這種運(yùn)營(yíng)邏輯和運(yùn)營(yíng)理念。
在快手構(gòu)建的“新市井”商業(yè)生態(tài)里，整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)是帶有“流動(dòng)感”的。從商業(yè)街的商超百貨，到街頭巷尾的雜貨店、小賣部，從“公域流量池”到“私域流量池”，消費(fèi)者在不同的直播間往來(lái)穿梭，感興趣的就多“停留”，不感興趣就“劃走”。
快手電商就相當(dāng)于一個(gè)“超級(jí)大賣場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)方，它的目標(biāo)是，通過(guò)與入駐大賣場(chǎng)的商戶配合，吸引更多顧客進(jìn)入這個(gè)大賣場(chǎng)，并且愿意在這個(gè)大賣場(chǎng)里“多逛”、“多停留”、“多下單”。這條“營(yíng)銷動(dòng)線”不僅要滿足顧客目標(biāo)明確的購(gòu)物需求，還能激發(fā)出他們潛在的消費(fèi)需求。
而不管是千萬(wàn)粉絲主播的“微型百貨超市”，還是皮草服裝賣家的“品牌專賣店”，他們都是這個(gè)“超級(jí)大賣場(chǎng)”里面的“商戶”。他們需要理解快手電商這個(gè)“超級(jí)大賣場(chǎng)”里的人流變化情況和顧客喜好，設(shè)計(jì)更加吸引顧客的營(yíng)銷文案；在把顧客引入直播間后，為他提供盡可能豐富的商品選擇，讓對(duì)方感覺(jué)物有所值，甚至帶來(lái)“驚喜”。通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)，創(chuàng)造更多建立“信任感”的機(jī)會(huì)。
結(jié)束語(yǔ)
在快手電商從“粗放式”增長(zhǎng)到“專業(yè)化”運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)的過(guò)程中，“銷售動(dòng)線”可以看作是平臺(tái)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)思路中的重要組成部分。打造“銷售動(dòng)線”既是平臺(tái)設(shè)計(jì)全年大促節(jié)點(diǎn)、指導(dǎo)商家日常直播工作的重要運(yùn)營(yíng)理念，也已經(jīng)成為主播、商家必須具備的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。
“消費(fèi)者需要什么樣的大促活動(dòng)？”——如今，這一問(wèn)題在快手電商平臺(tái)和商家之間已經(jīng)初步達(dá)成共識(shí)：以“寵粉”為核心，隨時(shí)隨地提供“物超所值”、“極致信任”的購(gòu)物體驗(yàn)。
END
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