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?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

繼董明珠、華少、丁磊之后，常在娛樂話題中心“乘風(fēng)破浪”的張雨綺也來到了快手的直播間。

昨晚，作為快手電商代言人的張雨綺開啟了直播首秀，快手主播辛巴作為搭檔一同出現(xiàn)在了直播間中。這場直播最終在4小時里獲得了2.23億的總支付金額，直播中，張雨綺共賣出2.25萬臺iPhone。

值得關(guān)注的是，這一次快手并非只是讓明星帶貨，而是與京東一起提出了“雙百億補貼”的概念，并宣布日常將實現(xiàn)“雙百億補貼”的常態(tài)化運營。

雖然“百億補貼”已經(jīng)是頭部電商平臺的標(biāo)配，拼多多、聚劃算、京東等電商平臺早已全面啟動并不斷升級加碼，但在傳統(tǒng)電商平臺之外，快手確實是第一個推出百億補貼的直播電商平臺。

在年中大促這一時點上有如此行動的快手，正在使已處于白熱化的競賽進一步升溫。

百億補貼還能怎么玩

拼多多是“百億補貼”這個詞的發(fā)明者。

去年618大促活動中，拼多多以平臺聯(lián)合品牌商共同補貼100億元的方式，對全網(wǎng)熱度最高的一萬款商品進行讓利，并保證以全渠道歷史最低價銷售。

讓消費者看得到實惠，是平臺俘獲用戶、擴大份額的最簡單卻最有效的利器。去年百億補貼開始當(dāng)天，拼多多第一小時的銷售額較去年同期漲幅超過了10倍。在百億補貼開展以來的兩個季度里，拼多多的活躍用戶凈增超過了一億，一二線城市滲透率得到了顯著提升。

“電商新貴”拼多多的激進行動，幾大電商巨頭都無法視若無睹。去年雙十二的前一天，聚劃算宣布上線“百億補貼”，京東則是在過年期間加入到了“百億補貼”的行列中，覆蓋貨品包含3C產(chǎn)品、家電、生鮮果蔬等多個品類。

截至目前，百億補貼已經(jīng)成為了電商平臺的通用玩法。對拼多多而言，常態(tài)化的低價補貼不僅是吸引原有圈層用戶、增強了用戶的留存率和粘性，同時也是將原先看不上拼多多的“五環(huán)內(nèi)”人群吸引而來，實現(xiàn)客群上移，獲得更多高價值用戶。

而當(dāng)電商平臺全部入局后，百億補貼的“風(fēng)”也吹向了更遠處。

在幾大電商巨頭之外，第一個行動的是快手。6月15日，快手聯(lián)合京東共同啟動“雙百億補貼”，所謂“雙百億”即指在京東原有的“超級百億補貼”基礎(chǔ)上，快手針對手機、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點品類再進行自己的額外補貼。

6月16日，快手以“京東快手品質(zhì)購物節(jié)”的形式正式開啟了“雙百億補貼”的活動，快手電商代言人張雨綺和主持人華少以及辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等頭部主播都參與到了直播中，快手全體主播都可參與帶貨。

616活動后快手也會上線“百億補貼”的專屬頻道，以實現(xiàn)“雙百億補貼”的常態(tài)化運營?？梢钥闯隹焓植⒎鞘轻槍衲甑?18而舉辦單次促銷活動，而是想真正助推電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當(dāng)然，雙百億補貼活動的開展首先建立在和京東達成合作的基礎(chǔ)上。自5月27日快手與京東零售宣布達成深度戰(zhàn)略合作后，京東零售就將優(yōu)勢品類商品直接提供給快手，雙方以此來共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播參與其中進行選品銷售，用戶可在快手直接購買京東商品。

在京東這一擁有成熟供應(yīng)鏈和品牌貨品的電商平臺支持下，快手的商品有了京東和知名品牌的“正品”背書，隨后由主播自主參與其中負(fù)責(zé)推銷、快手小店一鍵購買便完成了電商閉環(huán)。

此次雙百億補貼活動，也是在與京東建立合作關(guān)系后進一步深化合作的行動。通過雙百億補貼這種有一定新意、又能直觀刺激到消費者的方式，快手可以快速吸引新用戶進入，同時又因為有京東背書加持，快手老鐵們自然會對主播以及整個平臺產(chǎn)生極高的認(rèn)可和信任，快手電商的品牌心智就此得到提升。

作為繼幾大電商巨頭首個開啟百億補貼的玩家，快手用與電商巨頭相同的玩法來拓展其商品品類和用戶圈層?？梢钥闯?，快手已經(jīng)不再將電商視為由短視頻、直播延伸而出的業(yè)務(wù)，而是真正向著主流電商平臺快速進化。

快手電商走到哪一步

在當(dāng)下，電商平臺的標(biāo)配除了百億補貼，還有直播。

從2018年開始，直播電商的興起帶動了電商、短視頻直播領(lǐng)域的頭部平臺紛紛入局。

在短視頻領(lǐng)域里，快手是較早入局的玩家，在2018年下半年開始商業(yè)化探索后，其主播“散打哥”在三小時里帶動了5000萬銷售額，當(dāng)日銷售額達到了1.6億元，成功“破圈”引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

快手最初的電商直播主打“源頭好貨”概念，貨品大多為強調(diào)性價比的、無品牌的非標(biāo)品，此類貨品通常很難吸引到對品牌標(biāo)品需求更大的高消費用戶群體。

隨著快手日活突破3億，平臺上的用戶已不局限于下沉市場，不同圈層的用戶其消費層次也非常多元化，因此快手必須要跳出原來的帶貨領(lǐng)域，進一步擴充成熟品牌和高品質(zhì)商品，以此來滿足用戶們的多元需求。

快手從今年開始就加快了電商業(yè)務(wù)的布局，并向品牌快速擴張。

例如在3月，快手開啟了“超級品牌日”活動，從名字就能夠看出每場直播都是以知名品牌商品為主要售賣品，強調(diào)平臺與品牌的深度連接，七場直播帶來了超過6.2億的成交額。

多場直播后收獲的優(yōu)秀成績單，讓更多大品牌看到了快手的潛力。

5月10日，快手聯(lián)合董明珠舉辦了格力賣貨專場，當(dāng)晚3小時帶貨成交破3.1億。這樣的成績，其實也證明了快手平臺可以銷售出高客單價的品牌商品，快手老鐵們的購買力是被嚴(yán)重低估。

而緊接著，快手和京東的戰(zhàn)略合作為快手電商帶來了又一次的全面升級。

事實上，電商直播作為一種新零售模式，必然要具備人、貨、場三要素，對于快手這類內(nèi)容平臺而言，“人”和“場”已經(jīng)具備，但最關(guān)鍵的“貨”始終在傳統(tǒng)電商平臺手中。通過此次合作，快手可以獲取京東的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)從非標(biāo)品走向大品牌、高品質(zhì)的擴張策略。

在京東的支持下，此次快手的“616品質(zhì)購物節(jié)”有了更強的底氣。

自6月6日開始，不論是華少的直播、寺庫奢侈品專場還是丁磊直播首秀，快手這幾場直播的共同特點都是面向“五環(huán)內(nèi)”人群、強調(diào)品牌和優(yōu)質(zhì)度、貨品價格較高，也因此這幾場直播都在檢測快手用戶對高品質(zhì)、高價商品的消費需求和消費力。

而從華少賣出1.74億、寺庫專場賣出9.9萬的愛馬仕包和8.9萬的綠水鬼以及丁磊首秀成交7200萬的成績單來看，快手得到了肯定的答案。

從3月的“超級品牌日”到6月的“616品質(zhì)購物節(jié)”，快手已經(jīng)為品牌的進入奠定了基礎(chǔ)，因此在此次活動中延續(xù)以往破億成績已屬預(yù)料之中。據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月16日快手平臺全天實際支付金額為14.2億。

補充了品牌商品、并引入更多明星、互聯(lián)網(wǎng)大咖的快手，正一步步提升著品牌和消費者的認(rèn)可度。在成為首個推出百億補貼的直播電商平臺后，快手在電商領(lǐng)域的聲量也隨之進一步放大，平臺用戶在此時產(chǎn)生的信任感已不完全來源于某個主播，而是對于整個平臺產(chǎn)生了信賴。

同時，此次616品質(zhì)購物節(jié)也是快手獨立發(fā)起的首個短視頻直播電商平臺的年中購物節(jié)，這無疑也是為整個電商領(lǐng)域帶來了“鯰魚效應(yīng)”，這意味著在電商平臺之外，電商直播平臺正在快速進化并放出了聲量，更多的平臺、更多元的購物場景已經(jīng)在爭奪消費者。

電商年中大戰(zhàn)正如火如荼展開，電商直播競賽仍在快速升溫?？焓肿鳛樾峦婕抑休^早加入618戰(zhàn)局的平臺，已經(jīng)釋放出了持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)的信號，并意圖在競技場上引發(fā)戰(zhàn)局變革。想要走向主流電商平臺的快手，已經(jīng)是一股不容忽視的新勢力。

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