出題--藥店該主推哪些品種

　　    目前幾乎所有藥店都在實施高毛利產(chǎn)品主推，但是筆者認為，主推高毛利產(chǎn)品是把雙刃劍，實施得好，可以提升顧客滿意度和客單價，進而提升藥店業(yè)績；反之，則引起店員心理負罪感和顧客反感，導(dǎo)致顧客流失。 那么，到底該怎樣主推呢？筆者經(jīng)過深入考察和系統(tǒng)思考，有以下建議供同行參考：

　　強效與高毛利有別

　　目前，不少連鎖藥店都在使用自營品種、主推品種、高效品種的概念，但筆者認為，這些都不是準(zhǔn)確的提法，使用“強效品種”才是最準(zhǔn)確的。這里的強效是指療效強、療效快的意思。強效品種要符合三個對得起：首先是必須選擇品質(zhì)療效有保證的產(chǎn)品（要對廠家精挑細選），對得起消費者；二是選擇毛利相對較高，對得起自己所在連鎖企業(yè)的產(chǎn)品；三是主推強效產(chǎn)品得有激勵機制作保障，店員主推這些產(chǎn)品，對得起自己。

　　選擇強效品種時利潤不是惟一的指標(biāo)，應(yīng)該綜合考慮廠家、品質(zhì)、療效、消費者接受度、市場競爭度、店員理解度等多個因素。

　　強效品種既然是強效，連鎖藥店必須是自己系統(tǒng)內(nèi)從上到下都廣泛使用、自覺使用，只有這樣，店員才會相信自己賣的產(chǎn)品是強效產(chǎn)品，才會對強效產(chǎn)品有信心?？偛孔詈冒阎魍飘a(chǎn)品免費先給店員若干，讓其自己和親友先試用，以增強店員推薦信心，降低主推的心理罪惡感和愧疚的心理負擔(dān)。

　　五類產(chǎn)品可供選擇

　　強效產(chǎn)品的品類有很多，但目前大家在認識上存在不少誤區(qū)，筆者認為，以下五大類品種可作為強效品種：

　　品牌產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品的替代品：

　　這是第一大類強效品種，也是目前絕大多數(shù)連鎖藥店都采取的產(chǎn)品策略。但必須明白，這只是主推強效產(chǎn)品品類的一個選擇，絕不是惟一選擇，使用時要注意以下幾點：第一，這是消費者的第一用藥需求，也就是指名購買的用藥需求，不能用替代的強效品種攔截，否則會引起消費者反感；第二是當(dāng)消費者不知道自己該用什么藥、沒有指名購買時，可以用這類強效產(chǎn)品作為主推和第一推薦。

　　獨家經(jīng)營的各類OTC品種或者雙跨品種：

　　這是第二大類強效品種。選擇這類品種，沒有競爭，價格可以相對較高，且容易推薦，可以直接告訴顧客“這是我店獨家專門為顧客挑選的好產(chǎn)品”。如果這類產(chǎn)品療效好、回頭客多，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　當(dāng)然，這類品種也可以是獨家品規(guī)的品種。這種情況其實很多，尤其是一些不知名廠家中大多有這樣的品種。但由于是獨家的，且沒有廣告配合，往往推薦起來有一定難度，沒有第一大類強效品種那樣容易形成銷售，于是，有些中小連鎖藥店就不太愿意經(jīng)營這類品種，也不容易找到。解決問題的思路有以下兩個方面，一是借助采購聯(lián)盟來尋找，二是自己的銷售系統(tǒng)必須學(xué)會把這類強效品種賣好。這樣才會形成自己的核心競爭力。

　　品牌產(chǎn)品的獨家品規(guī)和獨家包裝：

　　這是第三類強效品種。一般來說，品牌產(chǎn)品的價格都是透明的，是價格參照品。但是，如果品牌產(chǎn)品換了包裝和規(guī)格，就可以和市上打得火熱的價格戰(zhàn)產(chǎn)品區(qū)別開來，確保利潤空間。這類產(chǎn)品的取得一是大連鎖藥店積極和品牌供應(yīng)商談判，二是通過采購聯(lián)盟。經(jīng)營時切忌拿這類強效產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，否則又變成“低效”產(chǎn)品了。

　　新普藥：

　　這里的新普藥是指醫(yī)院臨床一線用藥的替代品，經(jīng)過三五年臨床推廣，很多檔次高、療效快、競爭不是非常激烈的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入各級各類藥店診所等，這樣的產(chǎn)品就是新普藥，比如頭孢類抗菌素第三代產(chǎn)品。

　　這類產(chǎn)品也是很好的強效品種。盡管很多廠家走處方藥銷售渠道的藥品不輕易流到零售終端，但只要不是獨家品種，連鎖藥店都可以設(shè)法找到替代品種，并經(jīng)營好，尤其是傍醫(yī)院的藥店更應(yīng)該這樣做。另外，藥店店員應(yīng)該多詢問、登記顧客的需求，盡快找到這類強效品種。還有就是，店員推薦時，可把某某醫(yī)院暢銷品種的字樣標(biāo)出，然后和進行醫(yī)院比價，讓顧客自己選擇。這樣，強效品種也好銷。

　　非藥品類：

　　這是第五類強效品種。筆者認為，非藥品在連鎖藥店中的比重必將越來越快地得到提升，這是不可阻擋的必然趨勢。藥店經(jīng)營的差異化，本質(zhì)上是品類的差異化，其中的品類差異化依靠非藥品來實現(xiàn)，是不錯的選擇。

　　目前，非藥品在藥店的起步不久，依靠其形成差異化，把其培養(yǎng)成強效品類是完全可行的。一般來說，非藥品類包括以下幾種：

　　藥妝產(chǎn)品：具有一定明確功效、解決皮膚某方面問題、含有藥物成分的化妝品。即使是很有名的化妝品，若把沒有藥用功效的品種拿到藥店去賣，都是無法形成差異化和強效品種的。藥妝品類靠藥店自己去精挑細選和精心培育。

　　獨家選擇的各種器械：目前器械專賣店的品類多達幾千種，可以精選一些，形成差異化品類，培育成器械品種。

　　健康食品：很多新型的保健食品，尤其是品牌企業(yè)的保健食品功效可靠，但市場需要培育，不要和垃圾品比價。應(yīng)該和品牌廠家一起，培養(yǎng)這個品類成為強效品種。

　　湯料及花茶：各種美容、養(yǎng)顏、養(yǎng)生的湯料，以及天天都可以用開水泡的花茶是不錯的強效品類。

　　解題---藥店營業(yè)員銷售方程式 

                   ---5W1H+簡潔+語序+通俗=找準(zhǔn)銷售點

　　銷售要點包括藥品的功能、品質(zhì)、價格等多方面因素。一個藥品可以有多個銷售要點，比如一種藥驅(qū)蟲很有效，同時它又是甜味的藥劑。那么當(dāng)使用者分別是成人和小孩時，需要強調(diào)不同的要點。那么如何正確地運用銷售要點呢？

　　 1、5W1H。

　　以Who（何人）、Where（在何處）、When（何時）、What（需要什么）、Why（為何需要）、How（如何做）這六點來掌握銷售時的重點。

　　a.Who（何人使用）。不論藥品的大眾性還是特殊性，藥店營業(yè)員必須要清楚顧客是學(xué)生、家庭主婦、年輕男士，還是……？是自己用，還是給別人代買?然后再針對這些不同的顧客擬定正確的介紹重點。

　　 b.Where（在何處使用）。顧客即將使用藥品的地點是在家里，還是出差時帶在身上服用？

　　c.When（在何時使用）。使用藥品的正確時間。是一天三次、一天一次、還是只能在緊急狀況時使用的藥品？

　　d.What（需要什么）。藥店營業(yè)員應(yīng)清楚的知道顧客最需要的是什么？除此之外，他還想要什么？據(jù)此為顧客提供最妥善、周到的服務(wù)。

　　e.Why（為何需要）。只有找出顧客購買藥品的原因，才能應(yīng)對有數(shù)地去強調(diào)某一銷售要點。

　　f.How（如何使用）。如何使用才能安全、有效，才能達到最佳效果？

　　 2、推介簡短扼要。

　　人在傾聽時具有令人驚訝的選擇性。我在這里所寫的大部分東西您可能逐字閱讀了，但如果我站在您面前講同樣的話，可能僅有20％或30％被注意到。那部分內(nèi)容可能是您最想聽的，或者出于某種原因觸及您的某根神經(jīng)而被記下的。有調(diào)查結(jié)果表明成年人能夠注意傾聽的平均最長時間為20－30分鐘。由此可知，為什么我們往往記不住一些對話以及為什么兩個人對一段話的記憶常常大相徑庭。

　　     基于此，藥店營業(yè)員在做藥品說明時，一定要把“銷售要點”指出來，說明的語言越簡煉越好，簡煉能突出要點，千萬不要讓羅嗦的句子喧賓奪主。例如，藥店營業(yè)員在推銷時說：“這種藥是甜味藥劑，不刺激小孩只要直接口服就行了。”這種銷售要點說明的有些過長，顧客不容易抓住重點。如果突出主題說：“這種藥是甜味的。”或“這件要味甜，喂孩子方便多了。”就比較容易吸引顧客的注意力了。

　　

　　請記住美國市場專家艾爾蒙·惠勒說的：“說明銷售要點時，字數(shù)要像打電報那樣的簡短，而不要像寫信那般的冗長。”

　　 3、說明藥品優(yōu)缺點的順序。

　　實事求是是推介藥品最基本的原則。藥品不僅有它的優(yōu)點，也有它的缺點，藥店營業(yè)員既要對顧客說明事實以獲得信賴，也要講求技巧。在說明藥品的優(yōu)缺點時，應(yīng)注意“先說明缺點、再說明優(yōu)點”。

　　 例如：“這臺藥的效果相當(dāng)?shù)暮?，就是價錢稍微高了點兒。”和“這種藥的價錢稍微高了點兒，但它的效果非常好。”這兩句話比較起來，除了前后順序顛倒以外，字數(shù)、措詞沒有絲毫的變化，但卻讓人產(chǎn)生截然不同的感覺。前者先告訴顧客“質(zhì)量好”的優(yōu)點，然后再說“價錢高”的缺點，聽起來會給顧客一種“這么貴，值得買嗎？”的感受。后者的情形剛好相反，先把“價錢高”的缺點告知顧客，然后再點出“質(zhì)量好”的優(yōu)點，所以整句話聽起來重點在后頭，顧客可能會想“有道理，其實也就是買個放心，貴點就貴點吧！”。

　　 總結(jié)這兩句話，就形成了下面的公式：

　　 質(zhì)量雖然很好，但價錢稍高了一點兒：優(yōu)點+缺點=缺點

　　 價錢稍高了一點兒，但是質(zhì)量很好：缺點+優(yōu)點=優(yōu)點

　　 可見說明同一件藥品的順序?qū)笥翌櫩偷馁徺I心情。因此，藥店營業(yè)員在向顧客說明、推介藥品時，應(yīng)該采用后一種公式，此方法效果非常好。

　　 4、形象、具體地表現(xiàn)藥品。

　　如果一心一意追求簡短，有時會過于抽象，讓顧客感到茫然不知所措。因此，藥店營業(yè)員一定要用生動、具體的言詞表現(xiàn)藥品。例如：“這是美國進口的消炎藥，保您放心”這句話就比較抽象，不容易讓顧客把握要點；而“這是美國進口的消炎藥，消炎效果是這幾種里最強的”這就比較具體了，顧客會比較容易接受。

　　 5、不要使用過多的專業(yè)術(shù)語。

　　藥店營業(yè)員在說明時盡量不要夾帶過多的藥品專業(yè)術(shù)語和縮略代碼，以免顧客聽不明白而導(dǎo)致銷售中斷。

　　 專業(yè)的術(shù)語雖然可以給顧客留下深刻的印象，覺得這位藥店營業(yè)員真專業(yè)，但它也封鎖了顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的理解，反而阻礙了顧客的購買欲望。所以，藥店營業(yè)員在推介藥品時，一定要考慮到顧客的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)，要能理解顧客是不能與接受過專業(yè)知識訓(xùn)練的自己相比的。

　　 根據(jù)以上五個原則，藥店營業(yè)員可以利用空閑時間，將自己銷售的藥品多加研究，每種藥品至少要總結(jié)出三五種銷售要點，然后，再視顧客的喜好、需求，選擇其中一個要點具體地加以應(yīng)用，長此以往，藥店營業(yè)員的服務(wù)水平就會有很大的提高。

　　說明+行情+例證=全面介紹－－藥店營業(yè)員銷售方程式

　　店員的導(dǎo)購行為主要圍繞藥品介紹展開，然而單純進行藥物功效的說明有時并不十分有效，店員要想刺激顧客達成交易，就得進行全面的藥品介紹。

　　顧客在購藥時，藥店營業(yè)員不但要把藥品拿給顧客看，而且還要求藥店營業(yè)員將藥品本身的情況做簡單清楚的介紹，以提高顧客的聯(lián)想力，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。而顧客渴望了解藥品的內(nèi)容是多方面的，具體操作時應(yīng)當(dāng)注意下列三個方面：

　　 推薦藥品有側(cè)重

　　1、讓顧客了解藥品的使用狀況。顧客在購買藥品之前，是非常想知道這個藥品在使用時的效果的，因此，藥店營業(yè)員一定要想方設(shè)法多向顧客介紹這方面的情況，其中包括藥品的種類、使用方法、性能、功能、原料情況、工藝流程、售后服務(wù)等。其實“讓顧客了解藥品的使用狀況”這個過程也就是藥店店長做藥品展示的過程，展示的目的是為了使顧客看清藥品的特點，減少挑選的時間，引起其購買興趣。藥品展示的方法，要依據(jù)不同藥品的不同特性來決定。

　　 2、盡可能鼓勵顧客自己觀看藥品的說明。由于藥品展示是在顧客“興趣”向“聯(lián)想”發(fā)展的心理過程中由藥店店長提供的服務(wù)，所以，藥店營業(yè)員在做藥品展示時，一定要盡量給顧客以直觀的印象。直觀印象的影響最大。因此，藥店營業(yè)員不僅要將藥品解釋給顧客聽，更要拿給他看，充分調(diào)動顧客的多種感官，以達到刺激其購買欲望的目的。

　　 讓其觀看有兩大功效：一是看過后，顧客總覺得虧欠藥店店長一份人情；二是準(zhǔn)顧客很難抗拒說明書上所描繪的那些神奇功效。

　　 這兩點對促進成交有很大的幫助，因此，藥店營業(yè)員不要為了防范那些只看不買的少數(shù)顧客，而失去想買的大多數(shù)顧客。應(yīng)鼓勵顧客多觸摸、翻看，使顧客對藥品有一個真實、全面的感受。

　　 3、讓顧客感受到藥品的價值。對一件藥品來說，不管它的價格高低，藥店營業(yè)員都要非常小心地去對待、要輕拿輕放，千萬不可馬馬虎虎、亂扔亂放。如果顧客看到導(dǎo)購人員對藥品十分愛護、珍惜，就會從心理感受到此藥品可能有較高的價值，值得去買。

　　 讓顧客了解藥品的價值，除了藥店營業(yè)員在對待藥品方面要認真仔細以外，還可以通過藥品的陳列展示來顯示其價值。如名貴藥材柜臺為了表現(xiàn)出其價值，特別注重周圍環(huán)境的襯托，在櫥柜里鋪上一層紅色絲絨，然后將其整齊地擺在上面，再用柔和的燈光照射，顧客一看就已經(jīng)可以知道它們的價值了。

　　 4、讓顧客看到復(fù)數(shù)以上的藥品。顧客在購買藥品時都喜歡采用“比較”的方式，在許多同類藥品中挑選出一件他最中意的藥品。所以，當(dāng)顧客要藥店營業(yè)員拿藥品給他看的時候，藥店營業(yè)員不應(yīng)當(dāng)只拿顧客所指的一種藥品，而應(yīng)將不同品牌的同類藥品多介紹幾種供顧客自由選擇，以滿足顧客的欲望。

　　 從理論上講，給顧客出示的藥品品種越多越好，但實際上，讓顧客看太多的藥品，反而會令他眼花繚亂，猶豫不決。顧客的思想越亂，藥店營業(yè)員幫助他們從中選擇就越困難，還不如只拿出幾種藥品，并對其中一、二種進行推薦。但最終介紹幾種合適，還是要靠導(dǎo)購代表見機行事。

　　 5、讓顧客從藥品的低價格看到高價格。藥品價格是顧客最關(guān)心的話題。藥店營業(yè)員在給顧客介紹藥品時，應(yīng)該先介紹較便宜的藥品，然后再慢慢地從低到高一一介紹。如果導(dǎo)購代表在不知道顧客想買什么檔次的藥品時，就介紹高價位的藥品，會讓大多數(shù)的顧客認為這位導(dǎo)購代表在強硬推銷，對于那些只想買低價位藥品的顧客來說，會以各種借口來挑藥品的毛病，然后借機走掉，因為他們不好意思開口：“有沒有便宜一點的？”藥店也因此而失掉此類顧客。

　　 銷售行情做比較

　　 顧客都有從眾心理，三、五個人認為是好的藥品，那么大部分的顧客自然地會認為是好的藥品。藥店營業(yè)員在藥品提示時，也可以簡單介紹藥品在市場上的行情，因為，在購買行為中，顧客看重的是相對使用價值和相對價值。

　　1、市場銷售情況。藥店營業(yè)員可以向顧客提供同類藥品在市場上還有哪些商家在銷售，他們的銷售情況如何？有哪些活動？有哪些保障措施？相比之下，自己所在的藥店有什么優(yōu)勢？及時地提示事實情況，可以幫助顧客做購買比較的決定，讓顧客自己意識到在此家藥店購買最合適。

　　2、價格行情。價格行情是最有力的說服證據(jù)。藥店營業(yè)員多了解同類藥品不同商家的價格情況，可有助于提高藥品提示的效果。

　　 質(zhì)量信譽用實證

　　藥店營業(yè)員在介紹藥品時，如果用“我們公司的產(chǎn)品是最好的”、“我們這個牌子的產(chǎn)品大家都喜歡”、“我們的產(chǎn)品全國質(zhì)量第一”這樣的語句，會給顧客王婆賣瓜的感覺。要證明藥品好，要讓顧客相信，就得提供證據(jù)來證明。這時，可以引用的證據(jù)有：獲得某項榮譽的證書、質(zhì)量認證的證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、專家評論、廣告宣傳

　　結(jié)果分析----

           關(guān)聯(lián)銷售、組合薦藥 60%的顧客只購買1個品類怎么辦？

　　 通過購物籃分析，實施收銀小票關(guān)聯(lián)首推策略，連鎖藥店可以大幅提升關(guān)聯(lián)銷售和顧客回頭率，最終帶來顧客、藥店、供應(yīng)商幾方多贏的格局。

　　百海大藥房（化名）是一家年銷售數(shù)億的中型連鎖，隨著新醫(yī)改政策的沖擊和高毛措施的老化，最近業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢。老總急得直上火，按理說不應(yīng)該啊，公司正在全力推行全員“聯(lián)合用藥促銷”，店員個個盯賊似地盯著顧客，怎么會出現(xiàn)客單價、顧客回頭率下滑呢？

　　為了弄清問題，老總采用了“有問題先到門店、先到收銀臺去體驗”的方法，與助理一起，選擇上午、下午和晚上三個典型時段，“埋伏”在收銀臺旁，目測結(jié)果發(fā)現(xiàn):購買人群中，平均客品數(shù)為2.3個，但是2/3左右的顧客，買單時手上居然只有一個小分類的商品，通常是一個單品！這只是個別現(xiàn)象，還是……

　　數(shù)據(jù)分析

　　回到公司后，老總通過對顧客的購物籃數(shù)據(jù)進行分析，基本證實了在門店的發(fā)現(xiàn):公司單品類和單品項購買的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，只是店長們平時只關(guān)注商品、庫存、瘋狂關(guān)聯(lián)，而很少去關(guān)注顧客的購物籃，所以難以發(fā)覺而已。數(shù)據(jù)顯示，公司今年有59.4%的顧客一次只購買1個品類，其中51.6%的一次只購買1個單品。而且與去年同期相比，這些1次只購買1個小分類或1個單品的顧客，正按2.9%、1.6%的比例遞增。

　　在哪些品類單品購買的現(xiàn)象最嚴重呢？圖表顯示，在外用藥、中藥、心腦血管用藥、抗菌消炎藥等的顧客，最容易出現(xiàn)1次只購買1個單品的情況?？磥淼觊L在抓關(guān)聯(lián)用藥的時候，首先應(yīng)該主抓這幾個品類，特別是外用藥類的顧客中，高達12.9%的顧客沒有關(guān)聯(lián)購買！

　　怎么會有那么多的顧客“1次只購買1個單品”呢？帶著數(shù)據(jù)報表，老總再次來到店里，剛好碰到一位中年顧客說要買阿膠，而且指明要買東阿的。但店員卻死勁兒推薦其他高毛利商品。最后，顧客在一個角落里找到東阿阿膠，直接到收銀臺買單走人。

　　高毛商品可不是用來趕跑顧客的！那么，高毛政策如何與顧客的需求結(jié)合呢？幾天下來，老總發(fā)現(xiàn)門店顧客剛一說要買什么藥，店員立馬推薦不知名的高毛商品，顧客覺得要買的都沒有，看著那些與心理預(yù)期相差太遠的推薦品種，望著一張張過度熱情而令人不太放心的臉，再看那價格不菲的“關(guān)聯(lián)藥品”，無論店員怎么“聯(lián)合用藥”、“瘋狂關(guān)聯(lián)”，顧客逃也似地買單走人，或許再不想光顧！

　　對策方法

　　以門店實地診斷和數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，百海老總親自主持營采業(yè)績會議，三大狠招出爐:

　　“品牌藥+高毛關(guān)聯(lián)”的舍得策略 顧客的目的性藥品，首推品牌藥讓顧客放心，在顧客確認購買品牌藥之后，再輔以推薦關(guān)聯(lián)的高毛商品，而不是一開始就推薦高毛商品，以增加顧客對藥店和店員的信任度；

　　實施收銀臺二次促銷 由店員目測顧客所買商品，在收銀臺準(zhǔn)備一些常用的單價低的關(guān)聯(lián)常用藥品，例如夏桑菊顆粒、維C銀翹片、百脈暈車清涼貼等，類似7-11、麥當(dāng)勞的收銀員一樣，一句話促銷帶動顧客最后關(guān)聯(lián)購買；

　　聯(lián)合供應(yīng)商，收銀小票關(guān)聯(lián)商品首推 在顧客買單時，根據(jù)他所購買的商品，提供特定供應(yīng)商提供的關(guān)聯(lián)商品優(yōu)惠促銷信息，例如購買降壓藥顧客出門時，收銀員既給顧客收銀小票，還要給顧客由降壓藥相關(guān)保健品廠家等提供的關(guān)聯(lián)品優(yōu)惠券。

　　通過三管齊下，店員開始理解藥店“舍得”精神，聯(lián)合用藥促銷，顧客店員齊歡喜；收銀臺二次促銷，收銀員也瘋狂，高毛沖動性商品賣得正歡；而收銀小票關(guān)聯(lián)商品促銷，既把住了最后一道關(guān)聯(lián)銷售關(guān)卡，又增加了顧客的回頭率。一個月下來，銷售額和毛利額雙雙遞增20%，店長和店員們的獎金，當(dāng)然也跟著芝麻開花節(jié)節(jié)高。

　　幾組鏡頭

　　廣東藥店A:藥店營銷的老化

　　藥店當(dāng)前的DM、驚爆價千篇一律正在迅速老化:“瘋狂讓利，引來滾滾客流，只是個個都在搶購促銷品”；顧客購物小票分析發(fā)現(xiàn)，68%的顧客所買商品中，低毛利的促銷優(yōu)惠品占了2/3以上，表明吸引來的大都是哪里便宜上哪去的顧客，明天對手比你便宜一毛錢，他們將毫不猶豫地奔向競爭店。

　　山東藥店B:促銷員關(guān)聯(lián)銷售的困境

　　多年來業(yè)內(nèi)推崇的以聯(lián)合用藥為核心的“關(guān)聯(lián)銷售”，通過營業(yè)員的“積極響應(yīng)”，取得了相當(dāng)?shù)男Ч?；但是從顧客購物小票分析發(fā)現(xiàn)，接近60%的顧客仍舊是單品購買，如何臨門一腳，增加關(guān)聯(lián)購買和回頭率？

　　江蘇藥店C:通道費增長的瓶頸

　　作為后臺利潤核心的通道費，如進場費、新品費、陳列費等，占了許多藥店約60%的毛利空間。但供應(yīng)商的抵觸感日增，進場費、年節(jié)費等的遞增空間顯然相當(dāng)有限。

　　對策:從品類管理到客類管理

　　隨著新醫(yī)改的深入和高毛策略的老化，許多藥店都在思考如何創(chuàng)新突圍。其實，作為零售業(yè)態(tài)的一種，藥店突圍的關(guān)鍵在于回到零售的原點——藥店的顧客，在于讀懂和透視顧客的需求。

　　購物籃是藥店的眼睛。實施購物籃分析，也許是方法之一。

　　過去我們一直在嘗試和實施的品類管理，為什么那么難出成績？因為我們的關(guān)注焦點只是商品，只是貨架；而品類管理的核心，在于品類顧客的管理（客類管理），在于如何讓顧客多買一些、到店的次數(shù)多一些。

　　在實施客類管理后，能否讓顧客從10天來一次變成5天來一次？能否讓顧客的平均客品數(shù)從2.3變成3.3？能否讓顧客在每次買商品的時候，都能多買一兩個關(guān)聯(lián)商品？能否讓藥店從自己“大讓利”的會員日，到與供應(yīng)商雙贏，讓供應(yīng)商幫你一起出關(guān)聯(lián)折扣、出關(guān)聯(lián)贈品、出更多的促銷資源和費用……

　　方案:收銀小票關(guān)聯(lián)首推

　　找出各品類的關(guān)聯(lián)品類 各品類主管要根據(jù)藥師聯(lián)合用藥和顧客的購物籃分析，得出各品類的潛在關(guān)聯(lián)品類，并將之列成《XX品類的關(guān)聯(lián)品清單》。例如抗感冒品類主管，根據(jù)購物籃分析與藥師的關(guān)聯(lián)用藥建議，得出祛痰、止咳、平喘等關(guān)聯(lián)品類，并進一步細化為具體組方原則。

　　從關(guān)聯(lián)品類，到關(guān)聯(lián)商品 根據(jù)《XX品類關(guān)聯(lián)品清單》，開展供應(yīng)商談判，同類競品中，按折扣和資源支持，簽訂《收銀小票關(guān)聯(lián)首推合同》。例如感冒藥和涼茶類有關(guān)聯(lián)，王老吉和夏桑菊屬于同品類的同質(zhì)競品，如果王老吉的折扣和贈品支持都不如夏桑菊，那么涼茶類的收銀小票關(guān)聯(lián)首推即選定為夏桑菊。

　　收銀小票關(guān)聯(lián)首推策略可以帶來多贏格局:顧客會感覺藥店知道自己要的是什么，還能得到他本來就需要的關(guān)聯(lián)品實惠；藥店得以通過供應(yīng)商關(guān)聯(lián)促銷特別折扣，提升回頭率和客單價；供應(yīng)商得以針對目的性顧客，實施針對性優(yōu)惠，最小成本獲得最大銷售。

　　實施收銀小票關(guān)聯(lián)首推，關(guān)鍵在于打破目前品類管理“鐵路警察、各管一塊”的局面，樹立“我為人人、人人為我”的客類管理理念，讓每一個品類的顧客都購買其關(guān)聯(lián)品類的商品，這樣藥店的效益和客品數(shù)的提升也就水到渠成了。

　　相關(guān)鏈接

　　一、 什么是關(guān)聯(lián)銷售

　　關(guān)聯(lián)銷售零售業(yè)界并沒有給出一個明確的定義，具體到藥品零售更是數(shù)不清，但主要的觀點集中在聯(lián)合用藥上，這顯然是縮小了這個概念的內(nèi)涵。

　　筆者給“關(guān)聯(lián)銷售”的定義是：“為了使患者某種疾病得到徹底、快速地的治療、康復(fù)和保健，把幾種對治療疾病相關(guān)的產(chǎn)品、用品、方法等一起推薦銷售。也可以理解為多種相互有一定關(guān)聯(lián)的治療康復(fù)保健方案聯(lián)合使用時，所推薦銷售的藥品、食品、醫(yī)療器械及輔助治療和配合治療用品，形成一個治療系列即是關(guān)聯(lián)銷售。”

　　關(guān)聯(lián)銷售和組合用藥的區(qū)別是前者使用的方法和產(chǎn)品更加廣泛、開放，后者僅僅是一些藥物的組合應(yīng)用而已。

　　關(guān)聯(lián)銷售屬于品類管理的范疇。

　　二、 關(guān)聯(lián)銷售的作用

　　１、 顯著提升治療效果。

　　由于管理銷售是為了快速徹底治病，使用的手段分為、物理療法、化學(xué)療法；外用藥、內(nèi)服藥、日常保健食品聯(lián)合使用，自然其效果就會好與單一的藥品，也就能贏得患者的信任和感激。

　?。?、 關(guān)聯(lián)銷售有助于提升營業(yè)額和利潤水平

　　由于關(guān)聯(lián)銷售應(yīng)用范圍更加廣泛，因此可以在多個層面上提高購買率和客單價，因此有助于大幅度提升營業(yè)額和利潤水平。關(guān)聯(lián)銷售可以實現(xiàn)消費者一站式購買、一次性解決問題的需求。

　　３、 關(guān)聯(lián)銷售有助于提升藥店的管理水平

　　因為連鎖藥店和平價藥品超市依靠差異化和管理提升贏利水平的時代已經(jīng)來臨，而差異化可以做的工作之一就是內(nèi)部提高管理能力和贏利能力的差異化，要做到這一點，推行關(guān)聯(lián)銷售就是有效的方法之一，關(guān)聯(lián)銷售的推行需要店長、動員、藥師、總部市場部一起動員起來，積極穩(wěn)妥的投入到關(guān)聯(lián)銷售活動的推進中去。

　　三、 關(guān)聯(lián)銷售分類

　　關(guān)聯(lián)銷售由于不僅僅是聯(lián)合醫(yī)藥那么簡單，因此其分類也要多一些，基本上可以分為一下幾大類：

　　 藥品與藥品之間的關(guān)聯(lián)。

　　 藥品與非藥品（含醫(yī)療器械）之間的關(guān)聯(lián)

　　 非藥品與非藥品（食品保健品）之間的關(guān)聯(lián)

　　 暢銷品牌與推薦品牌（高毛利自由品牌）的組合關(guān)聯(lián)

　　 治療產(chǎn)品與保健康復(fù)產(chǎn)品的組合關(guān)聯(lián)。

　　 藥品和健康管理服務(wù)的組合關(guān)聯(lián)。

　　 季節(jié)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。

　　 治療各種并發(fā)癥產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。

　　 不同人群的銷售關(guān)聯(lián)

　　四、 如何實施關(guān)聯(lián)銷售

　?。?、 總部做好各項關(guān)聯(lián)銷售規(guī)劃。

　　建議成立品類管理部，專事研究和指導(dǎo)關(guān)聯(lián)銷售，要有一些懂得醫(yī)學(xué)、藥學(xué)。藥物經(jīng)濟學(xué)、患者藥品消費心理學(xué)的專業(yè)人才，一起研究探討如何規(guī)劃過來銷售。

　　關(guān)聯(lián)銷售的關(guān)鍵是不是賣藥而是賣“疾病解決方案”，這樣的方案沒有醫(yī)師和藥師的專業(yè)知識和協(xié)作是不可能實現(xiàn)的。因此必須具有職業(yè)醫(yī)師根據(jù)顧客需求制定套餐。而在顧客看來，專業(yè)的治療方案比店員的推薦更具權(quán)威性。有藥店曾進行過一次調(diào)查，結(jié)果有93%的顧客表示，只要藥店提供的治療方案不低于醫(yī)院的水平，將會首先選擇到藥店購藥。因為顧客的印象是藥店的藥品要比醫(yī)院便宜。

　　此外關(guān)聯(lián)銷售還要考慮藥物經(jīng)濟學(xué)和藥效學(xué)以及品類管理等多個方面的因素，這樣才能做出療效好且減輕患者負擔(dān)的治療方案。

　　市場部應(yīng)該制定出大病如感冒、高血壓、糖尿病、風(fēng)濕骨痛、咳嗽、肝膽疾病、胃腸疾病、皮膚外用藥等制定治療方案和關(guān)聯(lián)銷售方案，編寫出規(guī)范的聯(lián)合銷售手冊。

　　關(guān)聯(lián)銷售必須是總部重視和強力推進：自己編撰好關(guān)聯(lián)銷售手冊、列舉出５０例或者１００例，１００例的編撰，可以先發(fā)動店長和藥師拿出初步意見建議，然后總部整理成文，反復(fù)考究和注意關(guān)聯(lián)的優(yōu)缺點和副作用，爭取做到既好又快的給消費者治好病的關(guān)聯(lián)銷售組合。

　?。?、 建立各種關(guān)聯(lián)銷售的培訓(xùn)、考試、檢查實施制度

　　關(guān)聯(lián)銷售知識和銷售技巧要店員了如指掌，要背下來，并進行級別考試，考試過關(guān)者可以給予獎勵。比如藥妝關(guān)聯(lián)銷售的柜臺美容營銷顧問每個月都要接受培訓(xùn)，對推出的新產(chǎn)品爛熟于心。

　?。?、 開展關(guān)聯(lián)銷售的銷售競賽活動

　　在這個連鎖藥店系統(tǒng)開展這樣的比賽。經(jīng)常總結(jié)評比交流經(jīng)驗，就能把此項工作越做越好！最好把客單價的評比納入關(guān)聯(lián)銷售的評比中去。借此提高各位店員的客單價。

　　五、 專業(yè)定位的門店如何開展關(guān)聯(lián)銷售

　　１、 藥妝店的關(guān)聯(lián)銷售：

　　通常購買藥妝產(chǎn)品的消費者，都有一些特殊的需求，比如改善極度敏感性皮膚、痤瘡皮膚等。在消費者購買藥妝產(chǎn)品的同時，藥店會根據(jù)需要向他們推薦合適的內(nèi)服藥，讓消費者得到從里到外的調(diào)理。但皮膚問題也許是由婦科疾病引起、睡眠不足引起后者是飲食不當(dāng)引起的，作為藥店藥師后者住店醫(yī)師，就需對女性進行綜合診療，給出一個最佳的方案進行治療，進行健康指導(dǎo)，在關(guān)聯(lián)銷售方面可以把皮膚測試試劑、皮膚養(yǎng)護書籍、美容化妝品＋有針對性的皮膚病治療藥物，和美容食品一起聯(lián)合向消費者推薦：從表到內(nèi)、從養(yǎng)護到治療多管齊下。這樣就可以快速徹底的解決女性皮膚靚麗的問題，這才是消費者關(guān)心的。

　　２、 糖尿病專科藥店

　　可以把糖尿病治療儀、治療一二三期糖尿病的中西藥物組合、糖尿病各種食品聯(lián)合陳列和拜訪。如果要規(guī)避藥監(jiān)檢察，則有些產(chǎn)品可以采用空盒陳列。

　　此外，可以根據(jù)性別、年齡、糖尿病的不同發(fā)展階段、有無發(fā)展到引起代謝整合癥等，分別組合出各種套餐。對癥專業(yè)對薦，就可以培養(yǎng)忠誠顧客群和大大提高客單價。

　?。?、大賣場的關(guān)聯(lián)銷售

　　大賣場由于空間充足，比較容易作關(guān)聯(lián)銷售，可以根據(jù)季節(jié)變化進行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的組合式擺放，一般堆頭、端架或花車上擺的是主打商品，在其周圍則擺放著與其銷售可相關(guān)聯(lián)的商品。并且我們的關(guān)聯(lián)銷售分季節(jié)性用藥、備用藥品的搭配銷售或是家庭藥箱的捆綁銷售等形式，并予以一定優(yōu)惠。

　　此外還根據(jù)顧客的購買行為研究其關(guān)聯(lián)購藥的心理，在此基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)提煉和研究，從而制定出商品關(guān)聯(lián)銷售的最佳“套餐”。并且在采購上也注重商品的關(guān)聯(lián)性采購，這樣就形成一個良性循環(huán)，促使我們在逐步完善關(guān)聯(lián)銷售的基礎(chǔ)上精益求精。

　　六、如何才能在合理的范圍內(nèi)盡可能大地提高客單價？

　　如何才能在合理的范圍內(nèi)盡可能大地提高客單價？這是所有連鎖藥店都考慮過的問題。您可以隨我們一起一步步探討此問題：

　　連鎖藥店如果不考慮成本因素，則連鎖藥店的利潤計算為：利潤=客流量×購買率×客單價×毛利率（交叉率）。就是說只要提高了客單價，就可以提高其盈利水平，筆者就如何提高客單價，總結(jié)系列文章，下面先討論如何通過店員推薦顧客聯(lián)合用藥來提高客單價。

　　1、醫(yī)生的客單價為什么高于藥店？

　　網(wǎng)上曾經(jīng)流傳過一個笑話：“如果你感冒了，不吃藥，一個星期就好了，假如你是SB，錢多，則可以到醫(yī)院去看醫(yī)生，花兩三百元錢，7天同樣也好了！”說的是醫(yī)院宰人的事情，但筆者從這個笑話中解讀出另外一種含義：醫(yī)生治療感冒的客單價遠遠高于藥店店員，因為一般患者自我藥療，到藥店絕大多數(shù)是買一種感冒藥，最多是兩種，這樣客單價自然很低，而醫(yī)生的客單價為什么這么高，其中一個主要的原因是醫(yī)生會給患者處方一大堆藥，至少3-5種，而且是新特藥，貴的藥，醫(yī)生是專業(yè)人士，他們確實懂得聯(lián)合用藥。

　　2、聯(lián)合用藥是科學(xué)的第一營業(yè)員招聘網(wǎng)

　　治療疾病有時需要兩種或兩種以上的藥物同時或先后使用，這在醫(yī)學(xué)上稱之為聯(lián)合用藥。聯(lián)合用藥的初衷有兩點：

　?、賳斡靡环N藥物不能很好地控制疾病，為了增加藥物的療效而采用聯(lián)合用藥，多采用有協(xié)同作用的藥物聯(lián)合，如用硝酸酯類制劑和β-受體阻滯劑聯(lián)合應(yīng)用治療冠心病心絞痛。

　?、?為了減輕藥物的毒副作用。如雙氫克脲噻和安體舒通聯(lián)合應(yīng)用，即排鉀利尿劑和保鉀利尿劑聯(lián)用，防止出現(xiàn)電解質(zhì)（主要是血鉀）紊亂。

　　首先我們要肯定，聯(lián)合用藥假如科學(xué)合理，如果能避免藥物之間作用的相互抑制與相互作用，則藥物之間會產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”，治療作用會相互加強。比如：抗菌增效劑甲氧芐氨嘧啶與磺胺類藥聯(lián)合應(yīng)用，由于病菌的代謝受到雙重阻斷，可使抗菌作用增強數(shù)倍至數(shù)十倍，且可減少耐藥性的產(chǎn)生。再例如，阿司匹林治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎時，常與小蘇打或胃舒平聯(lián)用，以減少對消化道的刺激和出血等副作用。

　　大家都知道，幽門螺桿菌引起的胃病，治療方法就是世界衛(wèi)生組織公認的兩種三聯(lián)療法是：質(zhì)子泵抑制劑（PPI）加2種抗生素（比如：奧美拉唑20mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，天天2次，治療1周），或者以鉍劑加2種抗生素聯(lián)合治療（比如：用枸櫞酸鉍鉀240mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，天天2次）。其中麗珠胃三聯(lián)是根據(jù)1994年世界胃腸病學(xué)術(shù)大會推薦的根除幽門螺桿菌（HP）的方案制定的：枸櫞酸鉍鉀片/替硝唑片/克拉霉素片復(fù)合包裝，就是說抗生素的運用一致在改良以提高三聯(lián)療法的作用。由此可見聯(lián)合用藥的科學(xué)性。

　　3、三聯(lián)及多聯(lián)療法組合推薦使用提高客單價

　　除了治療胃病的胃三聯(lián)療法外，還有肝病、腫瘤、高血壓（利尿劑加β阻滯劑，或加上血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑（ACEI），或α阻滯劑；β阻滯劑加二氫吡啶類（DHP）鈣拮抗劑；以及ACEI加鈣拮抗劑。）、糖尿病、前列腺、盆腔炎、青春豆等等疾病都有相應(yīng)的三聯(lián)療法，都應(yīng)該按照三聯(lián)療法推薦用藥。此外還有一些疾病的四聯(lián)療法、多聯(lián)療法等。

　　4、組合用藥和家庭套裝用藥提高客單價

　　除了聯(lián)合療法，有些藥物具有協(xié)同效應(yīng)，也應(yīng)該組合運用，以提高客單價；比如補鈣要加上魚肝油（比如維生素A+維生素D+鈣制劑）。感冒要加上維C，如果感冒嚴峻咳嗽還要加上適當(dāng)?shù)目股氐?。感冒的中西藥?lián)合組合用藥等。

　　還有在不同季節(jié)還可推出家庭罕用藥套裝。比如夏季藥物組合套裝為：“腸胃藥+清熱解毒藥+風(fēng)熱感冒藥+祛蟲藥”等，外加一個藥包贈予更能提高購買率。

　　5、怎樣實施聯(lián)合用藥

　　第一：執(zhí)業(yè)藥師把組合用藥50例、聯(lián)合用藥50例、套裝組合10例編輯成冊，反復(fù)論證其優(yōu)劣和有無副作用和藥物間的不良反應(yīng)，以及會不會產(chǎn)生相反的作用，如果這樣就會產(chǎn)生藥理學(xué)上的“拮抗”，使合用后藥效下降，甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)，加重病情。把這些因素都確認后，然后在店里根據(jù)不同季節(jié)的發(fā)病狀況，備齊這些聯(lián)合、組合用藥的品種。尤其是對一些公認的常見慢性病的組合聯(lián)合用藥，基本上是安全的！

　　第二：把藥店進行?？品诸?，每個柜臺店員相對固定，讓其成為一兩種疾病的相對“?？漆t(yī)師”。比如，外用藥柜組人員，主要進行皮膚科疾病的診治和組合用藥知識的培訓(xùn)。詳細可由藥師和聘請醫(yī)師逐一講解其中的病理、藥理，讓營業(yè)員背下來，記住。并教會?？频陠T針對這些疾病簡樸聞診和問診判定方法，詢問其疾病史和用藥史，能給出初步適合的組合聯(lián)合用藥判定。當(dāng)然如果不能判斷就不要推薦，以免影響。

　　第三：會講解聯(lián)合療法、組合療法的長處，和藥物協(xié)同作用的簡樸原理，向患者推薦。提高其客單價。

　　總之，店員能否順利合理地向顧客組合用藥地推薦，要害還是在于店員醫(yī)藥專業(yè)知識的豐富，店員專業(yè)形象的樹造?？梢岳脧S家的專業(yè)人員對店員進行培訓(xùn)