從文創(chuàng)產(chǎn)品開始爆火，《上新了故宮》節(jié)目人人贊嘆，再到美妝的萬人瘋搶，故宮成為時下最熱門的IP。最近，故宮瞄準了餐飲業(yè)，開起了“故宮角樓咖啡”。
文章導(dǎo)讀：
1、故宮角樓咖啡現(xiàn)況；
2、從星巴克撤離，到瑞幸咖啡入駐；
3、故宮選擇咖啡的4點思考：驚喜感、寬容度、好奇值、消費觀
咖啡店位于故宮神武門外的西圍房，也就是說不需要進入故宮，就可以買到故宮咖啡。
咖啡廳外觀是就是古代亭樓建筑的風(fēng)格，室內(nèi)設(shè)計整體以簡約中式為主，中式的原木桌椅和櫥柜，室內(nèi)的壁紙和房梁上搭著的輕縵是《千里江山圖》。
古色古香的店內(nèi)，還一并賣起故宮文創(chuàng)周邊。
坐在店內(nèi)喝咖啡，望著窗外的宮墻，很容易產(chǎn)生穿越到古代的錯覺。
食品上除了輕食甜品，角樓咖啡一共提供31款飲料，價格在22元至45元之間。區(qū)別于星巴克的綠、瑞幸的藍，故宮角樓咖啡的“小紅杯”采用“皇家專屬金色 宮墻紅”配色。
最近還玩起了限量“宮廷杯”的杯子營銷，每一款紋樣都源自故宮宮廷文化，將“故宮”進行到底：
△點擊查看大圖
“在故宮里賣咖啡“這事，星巴克在2001年就開始干，一直到2007年1月12日，央視主持人芮成鋼指出“美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設(shè)的分店，是對中國傳統(tǒng)文化的糟?！?，以個人名義抗議并要求其搬出故宮。
之后各方媒體對”把星巴克趕出故宮“的事件報道鋪天蓋地，網(wǎng)友反應(yīng)也很強烈。星巴克對此回應(yīng)稱“六年前是應(yīng)故宮博物院的邀請，才考慮進駐“。最后迫于輿論的壓力，事件發(fā)酵半年后星巴克撤離了故宮。
而今年9月，瑞幸宣布正式在故宮開店，將長期為為游客及故宮內(nèi)工作人員提供咖啡飲品和三明治等輕食服務(wù)。
△瑞幸咖啡“故宮箭亭店”（點擊查看大圖）
從星巴克撤離到瑞幸咖啡入駐，故宮終于決定自己拾起這門咖啡生意，也得到了人民日報、央視新聞等主流媒體的“蓋章許可”。
但角樓咖啡店12月開業(yè)以來，所有人都在問，為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館？
對此官方回應(yīng)過，故宮角樓咖啡館并不是只賣咖啡，故宮甄選部分提供了茶飲系列，作為補充供消費者選擇。
也就是說，在故宮角樓咖啡館里，是咖啡和茶飲兩者兼賣。顯然，故宮并沒有完全放棄茶飲，但選擇“咖啡館”而非“茶館“這一定位，阿慕認為有以下幾點原因：
1、驚喜感：故宮賣咖啡更令人意外，更有爆款潛質(zhì)
從“為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館”這個問題出發(fā)，顯然大部分人認為故宮賣茶就是合理的，但從營銷角度考慮：太順理成章、符合常規(guī)的事情，難以引發(fā)人們的好奇。
故宮和茶本是人盡皆知的一對CP，當故宮“勾搭”上咖啡時，這種新鮮的“爆冷組合”會最大程度激起人們的疑惑，引發(fā)討論，為故宮角樓咖啡館帶去更多討論熱度。
2、寬容度：消費者關(guān)注點不同，對故宮賣的”咖啡“更寬容
無數(shù)的宮廷電視劇教育我們，故宮茶必須是質(zhì)量最好、最講究的，因為這是給皇室貴族喝的茶。
△出自電視劇《延禧攻略》
賣茶，大家自動關(guān)注茶的品質(zhì)、產(chǎn)地、沖調(diào)手法，好不好喝，品質(zhì)差了或者表現(xiàn)不專業(yè)，很容易被吐槽，但這可能會大大增加餐廳運營成本。
但在大多數(shù)人對故宮的認知中，并不存在咖啡。對于一個原本沒有的東西，大家第一時間關(guān)注的是“為什么出現(xiàn)”，而非“有什么優(yōu)點和不同”。
所以故宮賣咖啡這事，大家都在關(guān)心“為什么要賣咖啡”而非“咖啡好不好喝”的問題，大家來這里不是為了喝咖啡，而是買一種儀式感、買一種社交貨幣作為談資。這時候人們對咖啡不會有像茶一樣苛刻的要求。
用一句話來說，故宮賣茶容易吹毛求疵，90分都覺得不及格；故宮賣咖啡允許差強人意，達到70分就覺得也還行。
3、好奇值：產(chǎn)生美好聯(lián)想，引起好奇
咖啡店菜單上“故宮甄選”部分，產(chǎn)品名稱很討巧：康熙最愛巧克力、三千佳麗奶茶、養(yǎng)心咖啡、一騎紅塵妃子笑（荔枝紅茶）等等。
據(jù)說，目前故宮角樓咖啡館“千里江山卷”已晉升為網(wǎng)紅蛋糕，賣的最火的則是飲品“康熙最愛的巧克力”，上面還有“微服私訪”的字樣。
想象一下如果換成“康熙最愛龍井”，腦海中能想起來的就是龍井的味道，大概品質(zhì)會更上乘一些。如果以10分為滿分，這時候的好奇值只有3、4分。
但“康熙最愛的巧克力”這杯飲品，從大清朝穿越時空來到現(xiàn)代，沒有人知道那是什么味道，不管好喝還是不好喝，反正都想去試一試，這時候的好奇值至少是6、7分以上。這種好奇之下的“引誘”，才會在一直撓動消費者前來打卡。
4、消費觀：更愿意為咖啡多付錢
在劉潤《5分鐘商學(xué)院 商業(yè)篇》這本書中的第一章，就提出過“讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢”，因為我們會把錢分門別類存放在不同心理賬戶，這就導(dǎo)致了“我們會對某樣商品很小氣、某樣商品很大方”。
故宮博物院館長曾回應(yīng)過，因為故宮IP的主力消費人群是年輕群體，所以才選擇咖啡。
在阿慕看來，更是因為對茶和咖啡心理賬戶不同，這點在年輕消費群上尤其明顯。
喜茶的定價策略一直被認為是“高招”：顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價格，成功戳中了消費癢點。所以當星巴克產(chǎn)品定價在30以上時，喜茶的產(chǎn)品主力價位一直在20-30元。
喜茶小程序頁面（左）；星巴克專星送頁面（右）
從這就可以看出，年輕人普遍的消費鄙視鏈：咖啡>新式茶飲>普通奶茶，大家更愿意為咖啡多付錢。
一杯￥38的咖啡，一杯￥38的紅茶，也許我們都會掏錢買，但對后者的怨言會更多。
結(jié)語
總結(jié)起來，故宮開咖啡店，期待值更高、市場寬容度更大，而且還是一門消費者愿意多花錢的生意，不管是從營銷還是商業(yè)角度，都沒有理由不選擇。
600歲的故宮晉升為網(wǎng)紅，故宮的確變了，但正因為這種變化和跨界嘗試，才讓我們年輕人再次走近歷史，看見文化之光。
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