“信”字，由“人”和“言”構(gòu)成，意思是人們從一個人的話語中，自然能感受到一個人是否可信，這是純粹的人際信任。
在中國傳統(tǒng)的熟人社會里，絕大部分人在絕大部分時間里，都生活在一定的地域范圍內(nèi)，人際信任的力量無比強(qiáng)大。有一個詞叫“知根知底”，周圍的人的上下幾代人、從事什么職業(yè)都了如指掌，這樣的環(huán)境里，商業(yè)造假的輿論成本太大。
改革開放以后，人口開始頻繁流動，而后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，信任關(guān)系在物理空間、虛擬空間上都被打破。在大規(guī)模的陌生人社會，社會運(yùn)行的成本非常之高。如何確立信任，從而降低交易成本，是生意的土壤和目標(biāo)。
在這一點(diǎn)上，我注意到了快手。快手直播注重社交、陪伴，主播在快手的生態(tài)里建立起了一個個自己的社交圈，由認(rèn)同感所形成的老鐵文化是快手的文化根基?！安灰_老鐵”，我又重新看到了熟人社會那種獨(dú)有的穩(wěn)定、熟悉的信任關(guān)系。
快手的生態(tài)底色是真實(shí)的、可參與的、被尊重的、陪伴式的。在快手自主選擇與算法結(jié)合的雙列點(diǎn)選機(jī)制上，對用戶自主性和決策權(quán)的尊重。
在快手短視頻與直播內(nèi)容的場景營造上，從遠(yuǎn)方鄉(xiāng)村、城市角落的生活化場景中激活消費(fèi)需求，建立品牌認(rèn)知。在快手每一次對外的大型活動、精心策劃的晚會節(jié)目中，明星紅人星光熠熠，也不乏你所熟悉的、生活氣息滿滿的主播。今年6月的快手616真心夜，也將如期到來。
6月15日晚，快手將聯(lián)合江蘇、浙江兩大衛(wèi)視平臺，開啟一場“快手616真心夜”大型電商晚會。這場晚會將會把持續(xù)一個月的快手616品質(zhì)購物節(jié)推上全新高潮，為后續(xù)在6.16-6.20舉行的品質(zhì)購物大狂歡、天降上億紅包雨拉開帷幕。
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李榮浩、楊宗緯、景甜、黃子韜、周深、李宇春、岳云鵬、蕭敬騰（排名不分先后）等30余位頂級明星登臺獻(xiàn)藝、主播商戶代表講述“信任故事”，更有10億真心好禮、百萬福利一元購，以及一分錢秒iPhone 12、神仙水、mac口紅、黃金項(xiàng)鏈等大牌好物和1元錢買限量鉆石的多重福利……
快手電商有強(qiáng)大的內(nèi)容基因，也有與頂級電視臺“臺網(wǎng)聯(lián)動”的成功經(jīng)驗(yàn)，很期待快手616真心夜，聽一聽發(fā)生在快手上的真心故事。
盛夏與狂歡是最熱烈的搭配，光芒閃耀的舞臺，瘋狂福利的互動，背后是快手電商迅猛的發(fā)展。誕生于2018年8月的快手電商，將近3年時間幾千倍的業(yè)務(wù)增長，在這之中，信任關(guān)系的構(gòu)建是重中之重。
快手電商頭角崢嶸
今年3月，快手電商召開了面向全平臺商家的“引力大會”，會上提出了“直播電商2.0時代”新概念。
不難看出，引力大會的召開，時間線向左撥，承接的是快手電商走向正規(guī)化、專業(yè)化，不斷打通公私域流量、以政策和產(chǎn)品創(chuàng)新激勵平臺商戶的2020年；時間線向右撥，則是在電商大促到來之前，快手電商品牌名正式升級為快手小店，以更親近更具信任感的方式詮釋信任的概念，拉近用戶與平臺之間的聯(lián)系。為快手電商普及全新品牌認(rèn)知做好鋪墊。
而過去的2020年，快手小店所交出的成績單著實(shí)令人矚目。根據(jù)快手2020年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)報告，2020年快手電商GMV為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%，用戶平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%。
而根據(jù)快手2021年第一季度財(cái)報，快手其他服務(wù)收入由2020年同期的人民幣1.76億元增加589.1%至2021年第一季度的人民幣12億元，主要是由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。其中電商交易總額同比增長219.8%，達(dá)到人民幣1186億元。
快手電商突飛猛進(jìn)的發(fā)展，佐證了引力大會上快手對于“直播電商2.0”的準(zhǔn)確判斷，更得益于在靈敏的嗅覺下，通過一系列切實(shí)舉措，重構(gòu)電商最基礎(chǔ)的人、貨、場元素。
人：深度連結(jié)，創(chuàng)造新需求
傳統(tǒng)電商模式是需求-消費(fèi)-滿足的閉環(huán)交易，交易結(jié)果以需求的終結(jié)為目標(biāo)。然而快手小店通過流量和品牌新的注入，濃厚社區(qū)氛圍和社交關(guān)系鏈，不斷創(chuàng)造新的需求。
過去一年里，不少明星和名人加入到快手陣營中來，周杰倫、董明珠、丁磊等明星、商界名流以直播的方式，帶動了快手不斷突破各個粉絲圈層，拉動流量促新。同時，快手官方打破平臺公域私域界限，將這部分流量以熱門推薦、搜索等多重形式導(dǎo)入到平臺商家的私域范疇。
流量注入并非等同于大水漫灌，關(guān)鍵還是看平臺上的電商生態(tài)，如何精細(xì)化地消化、運(yùn)作流量。隨著流量的激增，明星號召能力的見長，豐富各異的品牌和商家們看到了快手多元化的用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)潛力，開始選擇入駐快手。而快手小店則緊緊抓住流量注入和品牌進(jìn)駐的契機(jī)，圍繞品質(zhì)消費(fèi)，源源不斷刺激新的需求產(chǎn)生。
此外，快手還鼓勵入駐平臺的品牌商家，從以前“店播”基礎(chǔ)之上學(xué)會“自播”，因?yàn)榈瓴ケ晨科放菩湃?，而自播則是主打人的個性，在品牌背書的因素之外，消費(fèi)者還會因?yàn)槠放频曛鞯膫€人特色產(chǎn)生信任，主播通過個人IP的塑造，實(shí)現(xiàn)社交點(diǎn)和情感點(diǎn)的結(jié)合。從內(nèi)容出發(fā)，通過“內(nèi)容 互動 產(chǎn)品 服務(wù)”，觸達(dá)粉絲的審美共鳴，進(jìn)而帶來銷售轉(zhuǎn)化。
貨：從貨架電商到內(nèi)容電商
貨夠不夠好，能不能滿足需求，售后是否完善，往往是傳統(tǒng)“貨”思維的核心，在快手小店這里，則是從品質(zhì)和內(nèi)容兩個角度做文章。
作為短視頻起家的內(nèi)容平臺，快手在“貨”這一電商領(lǐng)域并不具備先天優(yōu)勢。過去一年，快手小店逐步補(bǔ)全短板，先是在去年5月接入京東一站式供應(yīng)鏈體系，借力打力，將京東自營的客服、物流、售后成體系嫁接在平臺。
快手持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，覆蓋更多品牌直供、工廠直供、農(nóng)場直供、達(dá)人直供等源頭商品，自主打造“好物聯(lián)盟”，降低無貨源主播、素人開播的門檻。
短視頻直播生態(tài)的繁茂也給了快手小店以“內(nèi)容”帶商品的基因。在快手的用戶調(diào)查中，84%的用戶愿意接受達(dá)人推薦的商品，97%的用戶看過提及產(chǎn)品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣的高認(rèn)可。
平臺上各個細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域，都有對應(yīng)的主播、視頻創(chuàng)作者，以視頻段子、直播帶貨的形式，佐以主播各異的人設(shè)，將好貨送到千家萬戶。
場：從閉環(huán)交易，到開放式的關(guān)系
傳統(tǒng)電商和交易模型是買和賣的閉環(huán)，尤其是以搜索切分流量關(guān)鍵詞，以SKU進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化售賣，是促使陌生買賣雙方完成彼此交易的核心。
快手平臺由于社區(qū)化、私域性較強(qiáng)，買賣雙方更像是熟悉的“陌生人”關(guān)系。交易場景中，買家會更認(rèn)準(zhǔn)“這個人”，人在其中的背書效應(yīng)更強(qiáng)?？焓重?cái)報中反復(fù)提到復(fù)購率高，正是這種特色交易關(guān)系的結(jié)果。
另一方面，快手小店不斷將更多公域流量開放給平臺上的主播、商戶，以及通過百億補(bǔ)貼、快手粉條等大促活動和商業(yè)化手段，以彼此信任的關(guān)系為核心，繁榮平臺上的關(guān)系紐帶，從而帶來更高的復(fù)購率和交易的長久性。
在產(chǎn)品端，快手在不斷升級快手小店的商家工具，優(yōu)化商家和直播間推薦算法之外，還適時推出針對電商商家和主播的流量加熱工具“小店通”。
此前不久，小店通與粉絲頭條一起整合成為快手磁力引擎旗下電商營銷平臺“磁力金牛”，輔助公私域流量融合打通，一站式滿足商家多重推廣需求。
圍繞著人的需求創(chuàng)造、品質(zhì)好貨、內(nèi)容帶貨、信任關(guān)系等多個要點(diǎn)，快手電商得以在直播電商2.0大概念下，保持自身的節(jié)奏和打法，在電商大促到來之前對內(nèi)創(chuàng)新基本方法論，對外交付給行業(yè)滿意的答卷。
落地極致信任心智
快手電商負(fù)責(zé)人笑古在“直播電商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域確定UV 公域投放UV）x內(nèi)容消費(fèi)時長x單位時長訂單轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購頻次。
不難看到，相比于傳統(tǒng)電商GMV重點(diǎn)考察UV、轉(zhuǎn)化率、客單價，快手電商將內(nèi)容消費(fèi)時長、復(fù)購頻次也放在突出位置。在這個公式里，主播是否有趣，人設(shè)是否具備吸引力，用戶對于主播的信任感，權(quán)重非常高。
而極致的“信任”，正是快手小店在經(jīng)歷一年考驗(yàn)，面向大促周期，試圖通過快手616真心夜晚會營銷，傳遞給大眾層面的核心信息。
為什么重構(gòu)人貨場電商元素，為直播電商2.0添注腳的快手電商，會把“信任”二字標(biāo)紅大寫？
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑也曾說過，直播時代可以重構(gòu)信任，這是一個特別大的時代的開始?？焓窒Ｍ蛟煲粋€最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu) 10 億用戶的消費(fèi)決策，這是對社會更加有價值和意義的道路。
從快手小店自身來看，上述人貨場要素，無論是需求的新創(chuàng)造、品質(zhì)好貨對于需求的滿足、內(nèi)容創(chuàng)作帶貨、還是多頻的關(guān)系紐帶，其核心都在于信任機(jī)制的維系和潤滑。只有用戶對于賣家產(chǎn)生極致信任感，“認(rèn)準(zhǔn)這個人”，才會以點(diǎn)帶面，繁榮整個快手電商業(yè)態(tài)。
縱觀整個電商的發(fā)展歷程，信任也一直以來都是那根“金羊毛”。比如在電商草莽初期，解決支付雙方的誠信問題，催生了三方支付平臺的誕生。而諸如“保真”“退換無憂”等務(wù)、售后環(huán)節(jié)對于雙方信任的索求，也催生了“七天無理由退換”等服務(wù)。
在快手小店的視角里，由于平臺的“陌生的熟悉人”社區(qū)色，信任的對象落實(shí)在每一個活生生的個體身上?？焓中〉臧l(fā)展過程中，老鐵們彼此信任、互相包容以誠相待的故事屢見不鮮，信任感在平臺上原生生長，成為維系社區(qū)氛圍和關(guān)系的重要法寶。
這也是為什么，“不要騙老鐵”會成為快手做電商的金科玉律。這種在平臺底色上健康生長的信任關(guān)系，給予電商崛起的土壤，同樣需要官方以制度和規(guī)范加以維護(hù)。
從去年起，快手小店就進(jìn)一步強(qiáng)化“極致信任”關(guān)系，并落實(shí)在具體的電商政策中。如針對首次購物的消費(fèi)者，提供首單100天不滿意包退款的政策。今年6月推出面向誠信消費(fèi)者的“小店信任卡”（在快手搜索“信任卡”可免費(fèi)領(lǐng)?。?，包含退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十等超級權(quán)益。
平臺治理方面，快手小店進(jìn)一步夯實(shí)信任機(jī)制，投入超5.7億元資金，近3000人專業(yè)團(tuán)隊(duì)填補(bǔ)售后、客服等環(huán)節(jié)，對官方活動商品承諾100%事前審核。在產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營重心上，給予商家流量補(bǔ)貼，推薦小黃車規(guī)范交易，對違規(guī)主播予以最嚴(yán)厲的打擊力度。
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以“真心”為主題，快手616真心夜上，品牌送出的不僅是真心好物、真心價，還試圖致敬每一個認(rèn)真創(chuàng)作和直播的“真心人”。據(jù)悉，除集結(jié)了三十余位頂流明星外，快手616真心夜還邀請了瑜大公子和徐小米、李宣卓、貓七七這樣的快手頭部主播和用戶代表。
此前，快手在站內(nèi)開啟了“助力喜愛主播上晚會”的活動，為快手小店年度真心主播投票最多的粉絲，將在晚會現(xiàn)場獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。
不難感知，快手616真心夜將講述的，是一個和真心有關(guān)的故事，故事的核心是用戶之間、用戶和平臺彼此的信任。平臺上的創(chuàng)作者、用戶和商家，作為一個個大寫的人，將處于鎂光燈的中心，一如既往的，真心誠意，娓娓道來。
2020年的快手一千零一夜晚會，堪稱話題制造機(jī)，引起了全網(wǎng)熱烈討論，燈光舞美和運(yùn)鏡上更迎合年輕人的審美，充滿科技手段的炫目舞美，加以精良制作和創(chuàng)意編排，為用戶帶來的視覺盛宴仍歷歷在目，今年的金牌制作團(tuán)隊(duì)想必也一定會帶來一場效果極其震撼的快手616真心夜舞臺。
所以，你一定不要錯過。6月15日20:21，快手616真心夜將與快手APP、快手極速版APP、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同時直播，臺網(wǎng)聯(lián)動、雙臺同播。
作家西蒙·斯涅克，曾發(fā)表過這樣的觀點(diǎn)：“信任不是一夕間形成的，即使共度難關(guān)也不會立刻形成信任，它來自緩慢、穩(wěn)定的持續(xù)性。我們需要創(chuàng)造機(jī)制，允許這些小小的互動發(fā)生?！?/span>
信任是一個細(xì)水長流的過程。它在形成之時，非常微弱；成勢之后，異樣牢固?？焓终诠喔纫黄湃蔚耐寥溃瑒?chuàng)造良性的機(jī)制，讓用戶和創(chuàng)作者之間持續(xù)的社交，不斷發(fā)生小小的互動，讓萬物，在這里抽根發(fā)芽，盡情生長。
信任因陪伴而生，很多時候，我們對一位主播、一款產(chǎn)品的熱愛，本質(zhì)上是因?yàn)闀r間的交融，是因?yàn)槟銓⑸锏拇蟀褧r間與之共度過，在快手616真心夜晚會，且聽老鐵們把真心故事，一一說給你聽。
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