“不要騙老鐵！不要騙老鐵！不要騙老鐵！”快手電商負責人笑古在舞臺上強調(diào)著同一點。之所以反復強調(diào)，因為他知道某種程度上，信任是快手電商的立命之本。
笑古是在“2021快手電商引力大會”上發(fā)表的演講，這是快手電商第一次面向商家舉辦行業(yè)大會。當3月26日步入位于杭州西溪喜來登國際會議中心的會場，你會從現(xiàn)場的座位安排中就能發(fā)現(xiàn)一些微妙的差異——會場前排正中央最好的位置安排給了主播，而在其他的行業(yè)活動中，這里往往是互聯(lián)網(wǎng)平臺高管們經(jīng)常出現(xiàn)的地方。
“今天的主角不是平臺，而是我們的用戶和主播”，笑古在演講中這樣解釋。
某種程度上，在座次微妙變化的背后，快手電商希望凸顯的是它在直播電商上一些最新的思維和布局，這從整場會議的主題中也能管窺一二。它的主題是“直播電商2.0時代”，所謂2.0，也就意味著與過去的模式告別并且進入一個嶄新的階段。
事實上，發(fā)布會整體也透露出一個清晰的訊號，那就是快手直播帶貨的中心將從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”。
雖然帶貨直播的發(fā)源地是平臺電商，但最近一段時間，類似快手這樣的短視頻直播平臺在發(fā)力帶貨直播后也展現(xiàn)出極快的增速。根據(jù)官方披露的財報數(shù)據(jù)，快手電商2018年全年的GMV還僅僅不到1億，但2019年和2020年的規(guī)模就已經(jīng)達到596億和3812億。
數(shù)以千倍的增速和已然不小的規(guī)模，使得快手的一舉一動都可能影響帶貨直播的發(fā)展走向?！皬慕灰椎疥P系是直播電商2.0時代最關鍵的一點”，快手電商用戶運營中心負責人張一鵬的話或許是形容眼下改變的最佳注腳。
看起來商品交易似乎只有買賣交換這么簡單，但其實并非如此。隨著時間的推移，原本簡單的所有權(quán)交割逐漸變成了一項復雜的系統(tǒng)工程。作為快手的創(chuàng)始人，程一笑曾經(jīng)歷數(shù)過商品交易在不同階段的變化，他提到商品交易前后至少經(jīng)歷過四個階段：
首先是小商品時代，無論商品還是購買渠道都很有限，坐賈行商、肩挑車推的小販就成為人們信任的購買對象；隨后是品牌時代，隨著改革開放引進可口可樂等國際大牌，消費者開始通過品牌購買商品；然后進入的是商超時代，隨著超市和城市生活綜合體的出現(xiàn)，人們開始信任沃爾瑪、7-11等渠道并習慣在這里購買商品，不管是品牌商品還是散裝商品；最后，當淘寶等電商平臺出現(xiàn)，由用戶點評搭建的信任系統(tǒng)開始發(fā)揮作用，消費者開始通過看商家是不是“5分店鋪”來作出購買決策，信任關系的重心再度發(fā)生轉(zhuǎn)移。
從小商品、品牌、商超到平臺時代，你能發(fā)現(xiàn)兩條驅(qū)動重心移轉(zhuǎn)的線索：一方面，商品流和信息流開始趨向無限豐裕，解決供需兩端間的匹配效率問題成為關鍵；另一方面，信任關系是增強匹配效率最為可行的辦法，因此那些能夠很好承接信任需求的業(yè)態(tài)總能獲得飛速地發(fā)展。
“我相信直播時代可以重構(gòu)信任，這也是一個特別大的時代的開始”，在程一笑看來，快手生態(tài)下的直播電商顯然是下一個時代的答案。
事實上，同樣是“信任”二字，在不同的時代可能有著截然不同的涵義。在假冒偽劣產(chǎn)品橫行的時代，人們對信任的需求相對簡單，或許就只是希望能夠得到正品；但眼下隨著中國產(chǎn)品品質(zhì)的顯著提高，建立這種簡單信任的關系已經(jīng)幾乎不再成為問題，消費者這時對信任的需求開始走向建立更深度的親密關系。而最終，這種需求的提升自然會引發(fā)電商直播中心從貨到人的轉(zhuǎn)變。
比如“鼓勵自播”就成為了快手電商團隊確立的標準。所謂“店播”指的是以品牌為信任背書的直播方式，主體往往是品牌官方或旗艦店，但這種其他平臺較常見的模式在講究人情味和人設經(jīng)濟的快手生態(tài)中卻很難立足；而“自播”則是一種替代方案，它要求主播是活生生的人、一個獨立且有溫度的IP，這種弱化官方色彩、強化個人特點的直播在老鐵經(jīng)濟中反而頗受歡迎。
“我們作為消費者，你能夠跟品牌互動嗎？感覺很奇怪。但和人互動，就很合理。所以我們需要突出自己是某某，而不是什么公司的某某”，在快手電商直播中快速成長起來的參爺這樣告訴36氪。參爺在2020年9月入駐快手，只用了三個月時間就將粉絲量推到了百萬量級，月GMV高達1300萬。
互聯(lián)網(wǎng)進入流量瓶頸期已是不爭的事實。2020年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶的月均MAU是11.55億，漲幅已經(jīng)處于極低的水平。與此同時，隨著品牌數(shù)量的增多，進入存量時代的流量成本卻面臨水漲船高的挑戰(zhàn)。所以在這一背景下，企業(yè)通過品牌輸出產(chǎn)品既有信任關系脆弱的問題、也有需要高價頻繁購買流量的困擾，最終導致這種方式不再高效。
直播電商的出現(xiàn)擺脫了貨架電商以“貨”為中心節(jié)點的窠臼，開始走向內(nèi)容電商以“人”為中心節(jié)點的思路。越來越多類似參爺這樣的主播開始擁有忠誠度極高的“家人”，他們通過主播本人建立的信任關系向消費者輸出產(chǎn)品，最終實現(xiàn)“人帶貨”而不是“貨找人”。
姜雪英在黑龍江牡丹江擁有十幾家家線下門店。她是巴拉巴拉在當?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)銷商，巴拉巴拉是中國森馬集團旗下的童裝品牌。
去年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)給姜雪英帶來了不小的挑戰(zhàn)，她的所有店面無一例外地全部處于關閉狀態(tài)。但從大年初四開始，她就通過快手每天直播6到9個小時，由此積累了不少高忠誠度顧客。在很短時間內(nèi)，她每天的帶貨銷售額就達到三萬，在疫情最為嚴峻的2月總計在直播間售出了價值40萬的貨品。
經(jīng)過仔細計算后，姜雪英發(fā)現(xiàn)十幾家線下門店每天銷售額總共也僅在10萬左右，而試水快手電商獲得的銷售額能抵得過幾家線下門店的總額。由此，她關閉了幾家門店并將更多精力放在直播上。疫情之前，姜雪英的門店在巴拉巴拉全國幾千家門店中排名靠后；而在疫情中，她的成交額最高排到了所有門店的第二，而其中大部分的成交額都來自快手用戶對姜雪英這個人的信任。
在快手直播帶貨三個月達到GMV1300萬的參爺，也是靠個人品牌實現(xiàn)直播間營收的大幅增長。他主要的帶貨類型是滋補品，用他自己的話來說這個領域長期存在“水深、價高、不透明”的問題。為了建立用戶信任，參爺?shù)闹辈鼍安恢皇窃谑覂?nèi)，他還帶著用戶上山下海去到一線實地觀看海參等滋補品的打撈、處理和制作過程，備受歡迎。
“我們原有的渠道每年能夠做到2000萬，但我們現(xiàn)在用快手一個月就可以做到2000萬”，參爺說。即便是對海參這種客單價不低的商品，在快手生態(tài)中仍然有著較高的復購率。參爺提到他在平臺電商的復購率平均能做到20%，但快手上的復購比例則高達80%。
發(fā)布會上一組數(shù)據(jù)值得關注：在全網(wǎng)范圍內(nèi)被直播和短視頻推動購買商品的人越來越多，消費500元以上的用戶超過50%。這一數(shù)據(jù)與人們認為直播適合低客單價銷售的傳統(tǒng)認知迥異，顯示這個生態(tài)中蘊藏著不容小覷的消費潛能。事實上，像珠寶這類奢侈品也已經(jīng)開始將快手直播作為重要的分銷渠道。
“我們有80%的買家依然是無確定目的地購買，他進入直播間本質(zhì)上不是沖著貨，而是沖著人來的?！睆堃基i說。姜雪英和參爺印證了這句話，有趣和值得信任的優(yōu)質(zhì)主播很容易就能在快手的老鐵經(jīng)濟中獲得高客單價和復購率，從而產(chǎn)出龐大的價值。
在發(fā)布會上，笑古列舉了幾個快手電商生態(tài)正在發(fā)生的變化——“從消耗流量到生產(chǎn)流量”“從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求”“從貨架到內(nèi)容”“從交易到關系”。從這些變化的線索中就能夠讀出快手電商發(fā)展的思路，比如更重視通過內(nèi)容提升流量而不是外購流量、更重視引導消費者產(chǎn)生新需求而不僅僅只是滿足他們的需求等等。
在這次引力大會上，快手還發(fā)布了新的GMV計算方式。在以往，GMV是UV、轉(zhuǎn)化率和客單價的乘積，這種計算方式遵循嚴格的流量漏斗模型，立足于一次性的生意；但快手提出的全新GMV計算方式與五個因素相關：UV、內(nèi)容消費時長、單位時長訂單轉(zhuǎn)化率、客單價、復購頻次。
從以上這些林林總總的變化中不難發(fā)現(xiàn)，快手提出的直播電商2.0時代特點是試圖與用戶在更長的時間線上產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，由此不斷形成新的交易機會，而這也順應了營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢。
所謂營銷就是尋找差異化的過程，消費者通過差異化辨認產(chǎn)品并做出購買決策，產(chǎn)品借助差異化實現(xiàn)溢價和高復購。
總的來說，差異化的思路正在經(jīng)歷從產(chǎn)品差異化、品牌差異化到關系差異化的演變。當產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象成為所有企業(yè)的必備項之后，關系在未來的商品交易中將發(fā)揮至關重要的作用。
可以說，快手就是關系的平臺，老鐵經(jīng)濟就是關系經(jīng)濟的代名詞，這讓快手電商在當前的營銷環(huán)境下?lián)碛辛瞬诲e的先天優(yōu)勢。在發(fā)布會中，快手反復強調(diào)著“極致信任+有趣”對直播的重要，也正是這種強人際關系使得快手電商擁有不小的發(fā)展?jié)撃堋?
直播電商這個新興市場的崛起速度超過很多人想象。有第三方機構(gòu)預計直播電商的GMV在2021年將達到2萬億水平；而到2025年，這個數(shù)值還將擴大到6萬億，直播電商對零售電商的滲透率也可以達到24%。
當前，“短視頻+直播”已經(jīng)成為電商基礎設施。它的整體用戶數(shù)每個月將達到8.8億人次，其中看直播的用戶占比62%，算下來大概是6.1億的水平。面對如此廣闊的藍海市場，快手既快速入手布局、也更著眼于長線視野。
快速布局在此次發(fā)布會中亦有體現(xiàn)，它針對主播、品牌和服務商推出了內(nèi)容豐富的扶持“大禮包”。例如對于主播提供了新店冷起免傭、平臺活動傭金減免、選品中心支持、對賭流量計利等，對于品牌提供了專屬IP活動、分銷精品庫支持、站內(nèi)S級資源位等，對于服務商則提供了最高3%現(xiàn)場返點、高額拉新獎勵、線索推薦工具等。這些力度不小的措施最終指向的都是同一個目的地：加大引入各方力量、共同做大快手的直播電商生態(tài)。
但這并不意味著快手在市場規(guī)模的誘惑下尋求野蠻生長，成為長期主義者是它的另一個目標。
在發(fā)布會后的群訪環(huán)節(jié)，有記者詢問為什么快手電商的貨幣化率較低。貨幣化率是衡量平臺變現(xiàn)能力的指標，數(shù)值越高代表平臺本身的變現(xiàn)能力越好。針對這個問題，張一鵬的回答是：“現(xiàn)在這個階段，我們更多還是沖著做大機會、做大生態(tài)、做大市場、讓更多人進來的邏輯。所以不是切蛋糕收割變現(xiàn)，而是把蛋糕做大，讓生態(tài)合作伙伴產(chǎn)生更好收益?！?
事實上，在快手布局帶貨直播的初期，快手就已經(jīng)確立非常清晰的思路。比如更重視非標品的銷售，這能夠讓主播和用戶之間的信任關系發(fā)揮出最大價值；重視主播和受眾間的關系搭建，一旦發(fā)現(xiàn)有欺騙行為就祭出嚴厲處罰，例如一位號稱將從四川徒步走到西藏的主播被發(fā)現(xiàn)是用汽車代步，最終平臺就給予了封號的頂格處罰。
“欺騙用戶的信任是大事。避免用戶利益受損優(yōu)先級排第一，公司利益排第二?！背桃恍@樣寫道。從這里你能看到快手在維護信任關系時的小心翼翼，甚至可以說信任是老鐵經(jīng)濟得以成型的根基?？焓蛛娚坍斚碌陌l(fā)展其實可以被視為此前清晰思路的延續(xù)，快手電商意識到了這一點的重要性，所以也在字里行間透露出對整個生態(tài)長期可持續(xù)價值的重視。
行業(yè)普遍預期針對帶貨直播的規(guī)范將在一段時間內(nèi)持續(xù)下去，例如中國廣告協(xié)會就在去年年中發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，這意味著整個行業(yè)必然會告別野蠻生長并進入到規(guī)范化發(fā)展的軌道。
這對快手來說是個好時機。當關系越來越重要，行業(yè)越來越規(guī)范，生態(tài)越來越凈化時，對于希望堅守長期主義的快手而言，它獲得了一個快速步入2.0時代的好機會。
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