作者：鐘育豐
消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越狹小。在眾多的品牌品類(lèi)中，要想讓你的品牌能夠脫穎而出，出現(xiàn)在大眾的視野里。
只有做到與其他不同，即尋求差異化才能謀求發(fā)展。有人說(shuō)尋找無(wú)意義的差異化不叫差異化，但即使是無(wú)意義的你也要去尋找，這就是意義所在。
8年時(shí)間，地道北京人韓桐，做了三個(gè)餐飲品牌，分別是8號(hào)苑、局氣、四世同堂。早年做過(guò)旅行社生意的韓桐不是專業(yè)的餐飲人，用他自己的話說(shuō)，“不管是8號(hào)苑、局氣還是四世同堂，一開(kāi)始完全是為了實(shí)現(xiàn)自己的一些情懷”。
原麥山丘，成立于2013年10月底的面包品牌，短短兩年時(shí)間內(nèi)在北京連開(kāi)5家店，而且間間人頭攢動(dòng)。
單靠面包，一個(gè)100平左右的單店的最高月流水近240萬(wàn)，趕超“面包新語(yǔ)”、“85度C”，成為面包的代名詞，是什么讓它如此厲害？
原麥山丘的差異化是怎樣的差異化
原麥山丘，一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的北京橫空出世的烘焙品牌，用三年的時(shí)間，在北京、天津共開(kāi)出13家月流水均在百萬(wàn)級(jí)的門(mén)店，這一份成績(jī)足以讓業(yè)界震撼，要知道在以往業(yè)界的認(rèn)知里，業(yè)績(jī)比較優(yōu)秀的烘焙門(mén)店月流水不過(guò)三四十萬(wàn)。
原麥山丘的創(chuàng)始人葉家志曾對(duì)外表示品牌的成功要?dú)w功于差異化。
模式差異化：大店模式+網(wǎng)購(gòu)
雖然都是面包店，但是商業(yè)模式從剛開(kāi)始就和傳統(tǒng)的面包店是不同的。
在大眾點(diǎn)評(píng)上占據(jù)過(guò)北京10萬(wàn)家餐飲的第一名和面包甜品類(lèi)的第一名。每個(gè)店開(kāi)出來(lái)，都是一年之內(nèi)回一個(gè)資本額。
差異化不難，難的是如何正確地運(yùn)用它，從而讓品牌爆發(fā)出巨大的生命力。
能做到這一步的，就是一個(gè)頂級(jí)商業(yè)操盤(pán)手。
所以今天文章將在道的層面，揭示“差異化”背后的邏輯。
為什么要差異化
說(shuō)到這里，我們要引入一件往事，曾經(jīng)有報(bào)道記載，葉家志在做Mcake的時(shí)候曾獲得雷軍的投資，雷軍在決定投資前曾問(wèn)過(guò)他兩個(gè)問(wèn)題，也是僅有的兩個(gè)問(wèn)題：如何成為第一？第一如何不被人超越？
葉家志在事后總結(jié)道：這也成了我日后思考問(wèn)題的邏輯，不能成為第一的事我不干。
這就是原麥山丘差異化的邏輯，我們不禁會(huì)問(wèn)到，為什么第一如此重要，第二不行嗎？
在這里，我給出我的三點(diǎn)結(jié)論：
1、第一品牌擁有定價(jià)權(quán)。
2、第一品牌是消費(fèi)者的首選品牌。
3、第一品牌擁有傳播價(jià)值。（很少人會(huì)關(guān)心第二品牌是誰(shuí)）
如何差異化
我們知道差異化有兩種路徑：
1、強(qiáng)化新特性
2、分化新品類(lèi)
葉家志選擇的是后者，分化新品類(lèi)需要開(kāi)拓者的勇氣，那么支撐著他做出這個(gè)選擇的智慧從何而來(lái)，下文，我們將從兩個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)解答。
1、沉沒(méi)成本（Sunk Cost）：已經(jīng)發(fā)生不可收回的成本。如過(guò)分眷戀過(guò)去的支出，繼續(xù)原來(lái)的錯(cuò)誤，則會(huì)造成更大的虧損。
2、機(jī)會(huì)成本（Opportunity Cost）：為了得到這種東西而放棄的東西。有時(shí)候放棄這個(gè)東西的價(jià)值大于得到的。
將他們結(jié)合起來(lái)，我們會(huì)得到一條指導(dǎo)原則：創(chuàng)業(yè)者在做項(xiàng)目決策時(shí)，應(yīng)該關(guān)注機(jī)會(huì)成本，而不應(yīng)該被沉沒(méi)成本牽絆。
把它放到烘焙業(yè)可以這樣來(lái)理解：在當(dāng)前行業(yè)類(lèi)，我是否能做到第一，如果不能，是否可以通過(guò)差異化來(lái)做到第一。
如何將機(jī)會(huì)成本降到最低
孟子講：雖有智慧，不如乘勢(shì)，雖有镃基，不如待時(shí)。
順勢(shì)而為，就是將機(jī)會(huì)成本降到最低的方法。
趨勢(shì)來(lái)自于需求，需求源于沖突。
原麥山丘CEO姚天所說(shuō)的這段話印證了上述推斷：
“近幾年，大家越來(lái)越關(guān)注健康，于是能當(dāng)主食吃的歐包漸漸流行。但畢竟少油少鹽少糖無(wú)餡料的歐包實(shí)在不符合中國(guó)人的口味，所以很快就被‘中國(guó)胃’們拋棄了。于是，原麥山丘的機(jī)會(huì)就來(lái)了。
從產(chǎn)品層面，我們解決了這兩個(gè)需求，健康（臺(tái)灣老面，無(wú)添加）又好吃（添加餡料，口感改良）”。
在這里，沖突就是健康與不美味之間的關(guān)系。這個(gè)沖突就是需求。
面包作為一個(gè)大眾化的廣譜消費(fèi)，巨大的需求最終形成了趨勢(shì)。
說(shuō)了這么多，如果要用一句話本文的中心思想，那就是：差異化，選擇比努力重要！
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