來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
注：
出身傳統(tǒng)面包業(yè)的原麥山丘，上門問(wèn)診只開大店只賣面包的它，能否將線下的火爆移植到線上，做網(wǎng)購(gòu)版?！袄现嗅t(yī)”們又基于傳統(tǒng)面包店的觸網(wǎng)做了哪些場(chǎng)景相關(guān)的討論，他們的觀點(diǎn)能否為興許有類似煩惱的你一解疑惑呢？
三位導(dǎo)師：羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲、著名投資人李豐、唱吧創(chuàng)始人兼CEO陳華。
基本情況自述：大店模式+網(wǎng)購(gòu)
大家好，我是彭縈來(lái)自原麥山丘。我們的面包店，才開不過(guò)一年半，現(xiàn)在在北京僅有五家店。別看我們是小小的面包店，但是我們今年在北京的流水就能做到將近一億，今年也會(huì)進(jìn)攻上海。我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上占據(jù)過(guò)北京10萬(wàn)家餐飲的第一名和面包甜品類的第一名。我們每個(gè)店開出來(lái)，都是一年之內(nèi)回一個(gè)資本額。
雖然都是面包店，但是我們的商業(yè)模式從剛開始就和傳統(tǒng)的面包店是不同的。我們的戰(zhàn)略是——大店模式+網(wǎng)購(gòu)。
先說(shuō)下我們現(xiàn)在線下的戰(zhàn)績(jī)。我們線下采取的是大店模式。什么是大店模式？
高標(biāo)選址：
我們每家店每天都排隊(duì)，很多人問(wèn)，這么火爆，為什么開店這么慢，一年半才開五家？
實(shí)際上，開店容易，不開難。
我們CEO Alan在最早的時(shí)候，就定下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，原麥山丘每家店要能達(dá)到月流水一百萬(wàn)才開。不搞餐飲的做互聯(lián)網(wǎng)的人可能不明白一百萬(wàn)意味著什么。在北京，任何一家面包店，如果每個(gè)月能做到三四十萬(wàn)的流水，那就是A級(jí)的店了。我們店流水最低的是一百萬(wàn)，最低的這個(gè)數(shù)字都是其它面包店的三到四倍。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)至今沒(méi)有降低。其實(shí)百萬(wàn)大店從根本上來(lái)說(shuō)是我們策略層面的東西，選品、定價(jià)、選址、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)決策都是圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)的。這就是一個(gè)洞見。
前兩天我們高管們還為一個(gè)月流水能做兩百萬(wàn)的地點(diǎn)開不開爭(zhēng)執(zhí)了一上午，因?yàn)槟羌业晔堑叵乱粚?，我們就一直討論到底那能不能在品牌展示上夠格。兩百萬(wàn)還不想開？烘焙平均流水的六七倍。別人都覺(jué)得我們是有病吧！
我們是不會(huì)開流水三四十萬(wàn)的店的，六七十的也不會(huì)開，社區(qū)店也不會(huì)開。我們是不會(huì)在一個(gè)城市開一百多家店的。到明年年底，我們最多就開十多家，上海最多五家。要的都是最好的商圈的最好的點(diǎn)，就是A+和A++的位置。這些店就是拿來(lái)做場(chǎng)景體驗(yàn)的，顧客沉淀和頻次提高，我們要在網(wǎng)上來(lái)做。
單品切入：
我們是只賣面包的面包店。這句話聽起來(lái)很奇怪。但實(shí)際上，大部分的面包店不僅僅賣面包，他們還賣餅干賣蛋糕還賣簡(jiǎn)餐。40%的流水可能都是來(lái)自于飲料的，特別是夏天的時(shí)候。你有時(shí)候走進(jìn)一家面包店，發(fā)現(xiàn)它都沒(méi)人啊，納悶它到底是怎么盈利的？實(shí)際上上，大部分面包店一整年都不盈利，他們只靠一個(gè)節(jié)日——中秋節(jié)，中秋節(jié)時(shí)賣月餅或賣月餅卡。
但是我們把面包這一個(gè)單品做到極致，我們營(yíng)收的91%都來(lái)自面包。店內(nèi)也提供簡(jiǎn)單的幾款飲品，考慮的是少部分顧客在店里坐著吃的這個(gè)場(chǎng)景，他們不至于沒(méi)有東西喝。
高客單價(jià)：
傳統(tǒng)的面包店，都是在“我餓了”和“我剛好路過(guò)”這兩個(gè)場(chǎng)景下存在，它們的客單是10多元。
我們顧客的購(gòu)買場(chǎng)景是“明天早晨想吃點(diǎn)好的”“享受一下生活的精致”“來(lái)點(diǎn)每日的奢侈品”。這有兩個(gè)數(shù)據(jù)證明，一個(gè)是我們的客單平均接近50元。因?yàn)槲覀兊拿姘骄鶈蝺r(jià)是20多元，這意味著我們大部分顧客都是買兩三個(gè)走的。
另一個(gè)證明就是，我們所有的單店月流水最低都是100萬(wàn)，門店附近的人流也就是步行10分鐘能到店的辦公樓和住宅區(qū)的人流是絕對(duì)不足以撐起這樣的高流水的。一大部分顧客都是從更遠(yuǎn)的距離特意過(guò)來(lái)買的。
所以，我們顧客的購(gòu)買場(chǎng)景不是“我要吃面包”，而是升級(jí)到了“我要吃原麥山丘”。
中央玻璃柜：
傳統(tǒng)的面包店的商品陳列的方式是像便利店和超市那樣。所有貨架靠得很近，不過(guò)兩個(gè)側(cè)身的距離。每個(gè)貨架從高到低都是兩三層甚至更多，墻邊都擺滿了側(cè)邊柜。這是為了更好的利用每一寸空間，把所有商品都填充在貨架上。
我們的陳列方式更像是精品店。一進(jìn)入店內(nèi)，映入你眼簾的會(huì)是正中央的低矮的大玻璃陳列柜。輕輕拉開兩側(cè)的玻璃門，你就可以取到木制貨架上的大顆面包。橘黃色的燈光聚焦在玻璃柜里整齊的面包上，通透而色澤光亮，像商場(chǎng)里的時(shí)尚精品那樣吸引顧客眼球、刺激購(gòu)買欲望。我們的島型玻璃柜底部是130cm，頂部是165cm，這也是人們視線的最佳落點(diǎn)。這給顧客制造了一個(gè)“我在選精品”的購(gòu)買場(chǎng)景。
取面包時(shí)，顧客得先輕輕拉開兩側(cè)的玻璃門，從木質(zhì)的陳列架上夾起大顆的面包，壘在自己左手捧著的木盤子上。顧客會(huì)覺(jué)得他們不僅僅是在買面包，他們買的是精品。
有KPI的試吃：
我們的試吃不是超市里那種一小丁一小丁的，我們的面包試吃非常大塊，品類也很豐富。每一個(gè)人走到店里可以免費(fèi)地試吃，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槎喑詢蓧K而給你白眼地情況。有時(shí)候顧客也會(huì)主動(dòng)和服務(wù)員提，我想吃吃那個(gè)，可以不可以，服務(wù)員也會(huì)答應(yīng)。
其實(shí)給這么大方的試吃一定是反人性的。因?yàn)榈觊L(zhǎng)的獎(jiǎng)金是和業(yè)績(jī)流水掛鉤的，面包多拿一個(gè)去做試吃了，就少了一個(gè)拿去賣的。所以大部分超市和商店的試吃都比較小氣。我們公司是無(wú)KPI的文化，唯一的KPI就是我們的試吃了。我們門店一周業(yè)績(jī)的2%就是下一周免費(fèi)試吃的KPI，店長(zhǎng)需要把這個(gè)達(dá)標(biāo)的，所以服務(wù)員們都很歡迎顧客試吃，因?yàn)槟鞘窃趲兔λ麄冞_(dá)成KPI呢，怎么會(huì)不高興。
品牌調(diào)性：
我們不優(yōu)惠、不打折、不團(tuán)購(gòu)。
即便每個(gè)店的所有烤箱從早到晚運(yùn)作不停，面包也供不應(yīng)求，如果你晚上8點(diǎn)鐘才到來(lái)店里來(lái)，面包很可能一個(gè)都不剩了。
那么問(wèn)題來(lái)了
第一個(gè)問(wèn)題是，我們的面包店到底要不要做線上？
一家家開門店，那一定是有很多限制的，它沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)線上這種規(guī)模效應(yīng)，邊際成本也會(huì)很高。其實(shí)我們從一開始就想的是大店模式+線上網(wǎng)購(gòu)的。網(wǎng)上賣面包這個(gè)場(chǎng)景是否真的存在？
第二個(gè)問(wèn)題是，如果我們要做網(wǎng)購(gòu)，怎么賣？線上網(wǎng)購(gòu)的場(chǎng)景里，什么是對(duì)顧客最重要的？
望聞問(wèn)切
Q：你覺(jué)得用戶是在什么場(chǎng)景下吃這個(gè)東西？它是替代早中晚餐還是零食？吃它的時(shí)候同時(shí)吃別的東西嗎？配飲料還是喝水？配什么吃的？
A: 大部分是以早餐吃的，這個(gè)比例比較高，一部分是晚餐，還有一些是零食，沒(méi)有太多的午餐。
Q：如果是早餐，為什么你會(huì)說(shuō)銷量最高的時(shí)候是午餐時(shí)間段呢？
A:集中那個(gè)時(shí)間段來(lái)買呀，中午吃飯的時(shí)候買第二天早餐。有時(shí)甚至買好幾天的，一個(gè)面包賣20元，客單價(jià)是50元，所以平均每個(gè)人兩個(gè)兩個(gè)走。
Q：有沒(méi)有特別明顯的爆款，比如說(shuō)香蕉味道的，這種比例在你們的產(chǎn)品中有沒(méi)有明確的表現(xiàn)？
A:我覺(jué)得好像沒(méi)有那么集中。
Q：你能確定你大部分的用戶買的以后不是當(dāng)時(shí)要吃的？
A:對(duì)?；旧隙际莟ake out 。我們很少有在店內(nèi)吃的。
診斷討論：上不上網(wǎng)，是個(gè)問(wèn)題
虎嗅注：除三位導(dǎo)師外，現(xiàn)場(chǎng)另有由三名自媒體＋三名創(chuàng)業(yè)者組成的觀察團(tuán)， 他們也貢獻(xiàn)出了自己的觀點(diǎn)。
慎重，小心變成超市貨架上的星巴克
王宇：我們要看消費(fèi)者心智是怎么理解里這個(gè)品牌的。比如說(shuō)星巴克，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多的小伙伴，我們也可以問(wèn)一下現(xiàn)場(chǎng)的小伙伴，到便利店來(lái)買瓶裝的星巴克，這種情況是多還是少？認(rèn)為很多的舉手看一下好嗎？認(rèn)為少的呢？調(diào)查一出來(lái)，結(jié)果是少。為什么呢？講品牌其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。核心價(jià)值有什么，比如低溫發(fā)酵、比如說(shuō)幸福感。陳華老師提到一點(diǎn)很核心，星巴克消費(fèi)者認(rèn)為是新鮮、手工的研磨咖啡。我的意思是說(shuō)，如果你把你的品牌用在消費(fèi)者心智理解不一致的地方，比如說(shuō)便利店的咖啡，既不是新鮮的咖啡，也喪失了其情感價(jià)值，我覺(jué)得很難。我覺(jué)得關(guān)鍵還是場(chǎng)景——開網(wǎng)店你能不能更好保證你核心價(jià)值的一致性，能夠讓消費(fèi)者建立認(rèn)知，如果不能，可能就不適合做這件事情，或者需要第二個(gè)品牌來(lái)做這件事情，這是我做的細(xì)節(jié)觀察。所以，關(guān)于你們網(wǎng)購(gòu)這件事情，關(guān)鍵是在于能不能和你的實(shí)體店保持相對(duì)一致？從功能上從情感上是不是統(tǒng)一的信息？
強(qiáng)行上網(wǎng)小心B格受損
蔡虎：我剛才聽到原麥山丘爆點(diǎn)或者是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)是好吃口味，一個(gè)是B格。我分析下來(lái)，第一個(gè)爆點(diǎn)是偽爆點(diǎn)，真正請(qǐng)一些大師請(qǐng)一些高手做的好吃是有可能的，模仿你的口味是有可能的。原麥山丘真正或者說(shuō)未來(lái)的一個(gè)真正的核心點(diǎn)還是B格的問(wèn)題，但是B格這東西一旦和互聯(lián)網(wǎng)、跟快遞結(jié)合在一起，必定會(huì)損失一部分的。其實(shí)就我接觸到的很多東西來(lái)說(shuō)，它放在線上的味道和放在線下的味道，真正是不一樣的。所以如何把線上的場(chǎng)景打造出來(lái)，把這種香味、有溫度的香味打造出來(lái)，我覺(jué)得這個(gè)是你們做互聯(lián)網(wǎng)需要思考的地方。
吳聲：我覺(jué)得原麥山丘作為裝逼利器，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)購(gòu)是無(wú)法滿足這個(gè)心理的，網(wǎng)購(gòu)屬于錦衣夜行。那這個(gè)時(shí)候，線下地銷售就是無(wú)法替代的。我千辛萬(wàn)苦趕到SOHO買了原麥山丘，我是一個(gè)吃貨。
關(guān)鍵在于怎么做
吳聲：其實(shí)我覺(jué)得不是要不要做網(wǎng)購(gòu)的問(wèn)題，是怎么做的問(wèn)題。比如說(shuō)可不可以選擇社區(qū)去合作設(shè)提貨點(diǎn)，可不可以選擇其他B格的品牌去做co－branding。只要把這樣一種新的消費(fèi)場(chǎng)景與好的產(chǎn)品利益和產(chǎn)品本身的特征，以及消費(fèi)者的洞察去結(jié)合，重新去構(gòu)造、打造，去進(jìn)行成本界定，我個(gè)人覺(jué)得這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的事情。但其實(shí)這個(gè)并不是最重要的，我覺(jué)得最重要的在于說(shuō)，原麥山丘這個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)雖然目前表面上沒(méi)有做網(wǎng)購(gòu)這件事，但是這個(gè)品牌它是成就與互聯(lián)網(wǎng)的，這是一個(gè)特別重要的洞察。所以，下一步原麥山丘要做互聯(lián)網(wǎng)，怎么去生長(zhǎng)，去傳播，去界定它的一個(gè)新的商業(yè)模型，這是更繼續(xù)去解決的問(wèn)題。
界定好用戶類別：
陳華：你要對(duì)你的買家做心理分析。在我看來(lái)，是可以分為三大類別的。一種類別是，認(rèn)為原麥山丘是裝B用的，我買這個(gè)，主要是提著包裝袋感覺(jué)很有面子；第二一種是因?yàn)?，我到了你店面附近，由于被香味所吸引，因而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；第三一種是，即使我買回去是第二天吃，第二天吃的時(shí)候，我依然覺(jué)得這里的面包就是比別家的更好吃。如果是針對(duì)前兩類買家而言，我個(gè)人認(rèn)為，使用網(wǎng)購(gòu)的方式效果可能就并不會(huì)很好。如果第三類用戶占大多數(shù)，買家真正關(guān)注的就是吃，其他都不重要，那網(wǎng)購(gòu)就能夠解決買家購(gòu)買的便利性和可達(dá)客戶的問(wèn)題。
線下誘惑，線上預(yù)訂：
李豐：我的發(fā)言僅供參考。我認(rèn)識(shí)非常多做這個(gè)行業(yè)的人，包括跟飲食相關(guān)做品牌的人，我從來(lái)都覺(jué)得好吃是一個(gè)太個(gè)性化的東西，就像你在教育上保證我教的學(xué)生過(guò)關(guān)率最高一樣，這種話都是沒(méi)有辦法在品牌上在服務(wù)上做定位的，因?yàn)榈谝?，遷移地很快，第二，個(gè)性化程度太高。
我還是認(rèn)為烘焙類的食品是沖動(dòng)性明顯的即食性產(chǎn)品。我說(shuō)及時(shí)性，是指你聞到這個(gè)東西立刻想到買，我始終這么認(rèn)為。如果把它
純做成互聯(lián)網(wǎng)，意味著你刺激用戶的手段少了很多，我覺(jué)得不容易是一個(gè)純的互聯(lián)網(wǎng)店鋪。而就你所說(shuō)的數(shù)據(jù)，我覺(jué)得有三件事可以被證實(shí)：
第一，就你所透露的坪效，就是你店鋪每平米的銷售額來(lái)說(shuō)，你幾乎可以把你們的體驗(yàn)店開在最貴的地方了。
第二，由于你們的顧客80%都是女生，就意味著對(duì)于品牌傳播的一個(gè)有利性。
第三絕大多數(shù)是老用戶。
其實(shí)在我看來(lái)給老客戶打折沒(méi)有什么不好的，但你不愿意。那如果是這樣的話，我能想到的最合理的方法，就是你在人流密度最大的地方開設(shè)體驗(yàn)店，制造足夠多的用戶誘惑，不管是嗅覺(jué)上的還是視覺(jué)上的。然后就是利用互聯(lián)網(wǎng)這塊，如果你的產(chǎn)能足夠支撐的話，老用戶可以多一個(gè)行為選項(xiàng)，就是預(yù)訂，類似于我今天需要多少幾點(diǎn)鐘來(lái)拿，然后下班的時(shí)間統(tǒng)一帶走，這個(gè)對(duì)于老用戶的福利至少?gòu)哪愕南M(fèi)場(chǎng)景上和用戶購(gòu)買上應(yīng)該是可以的。我不是典型做營(yíng)銷的人，我能想到無(wú)非你在線下店的時(shí)候，把這部分的人群（預(yù)訂提貨的老用戶）表示出來(lái)，就是說(shuō)在你的店里，用一個(gè)什么辦法告訴別人說(shuō)這部分老客戶已經(jīng)定完了，這樣一種視覺(jué)表達(dá)也能促成新用戶或著低頻用戶向高頻老用戶轉(zhuǎn)化。
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