告別單品時(shí)代
一直以來(lái)，豆?jié){機(jī)是九陽(yáng)的核心“命脈”。1994年，九陽(yáng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王旭寧發(fā)明了豆?jié){機(jī)，22年間，九陽(yáng)幾乎霸占著整個(gè)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。2016年，王旭寧公開(kāi)表示，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已經(jīng)擁有了超過(guò)1億個(gè)用戶，市場(chǎng)占有率接近70%。
獨(dú)霸豆?jié){機(jī)市場(chǎng)多年，讓“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”這個(gè)品牌意識(shí)人心。但是豆?jié){機(jī)的營(yíng)收趨于飽和。2008年，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)收入約30.4億元，占其主營(yíng)業(yè)務(wù)的約70%。2016年食品加工機(jī)系列營(yíng)收也約30.6億元，占營(yíng)收的比例為41.88%。九年，收入幾乎沒(méi)增長(zhǎng)，占營(yíng)收的比例下降了近30%。
期間，2010年九陽(yáng)的食品加工機(jī)系列（主要包括豆?jié){機(jī)）主營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)到高峰，營(yíng)收約40.4億元，同比增長(zhǎng)11.62%，但營(yíng)收成本也同比增長(zhǎng)了15.67%。此后，該主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年以超過(guò)15%的速度下滑，直至2013年企穩(wěn)。2014年和2015年，食品加工機(jī)系列保持了約9%的同比增速。2015年，該產(chǎn)品線的營(yíng)業(yè)收入為約35億元。但一朝回到解放前，2016年該產(chǎn)品線營(yíng)收同比減少了12.82%，回到30億元水平。
從過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)變化可以看到，九陽(yáng)賴以發(fā)家的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品線，基本已經(jīng)市場(chǎng)飽和，未來(lái)增長(zhǎng)的前景渺茫，或?qū)⒊掷m(xù)下滑。
九陽(yáng)一直在尋求新的突破點(diǎn)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)面的同時(shí)，避免在其他家電企業(yè)都在涉足豆?jié){機(jī)的環(huán)境下，出現(xiàn)“成也豆?jié){機(jī)、敗也豆?jié){機(jī)”的局面。
年報(bào)顯示，九陽(yáng)提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”到“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”，布局多元化的廚房業(yè)務(wù)。2016年，九陽(yáng)推出了眾多新品，包括炒菜機(jī)器人、迷你洗碗機(jī)和隱形油煙機(jī)等，其所有的產(chǎn)品型號(hào)超過(guò)400余個(gè)，涵蓋豆?jié){機(jī)、面條機(jī)、原汁機(jī)、電壓力煲、電磁爐、料理機(jī)、電燉鍋、開(kāi)水煲、電飯煲、凈水機(jī)、洗碗機(jī)、炒菜機(jī)、烤箱等。
飯煲類產(chǎn)品也已發(fā)展成為繼豆?jié){機(jī)之后的第二大產(chǎn)品線，其中鐵釜系列產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭；另外，開(kāi)水煲、烤箱、凈水、電壓力煲、面條機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品市場(chǎng)份額也在不斷提高，大部分產(chǎn)品線市占率均已位列行業(yè)前三。九陽(yáng)的營(yíng)養(yǎng)煲、西式電器等廚房小家電產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)快速，分別達(dá)到20.89%、48.24%。
可見(jiàn)，在一定程度上，九陽(yáng)對(duì)豆?jié){機(jī)單一品類的依賴程度不斷下降，飯煲產(chǎn)品已發(fā)成為公司第二大產(chǎn)品線，同時(shí)也在進(jìn)軍大廚電、凈水器等市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨均衡。
但是年報(bào)中也顯示，2016年新生產(chǎn)力都增速放緩。其中營(yíng)養(yǎng)煲系列的增速放緩到20.89%，電磁爐系列的增速只有1.2%，西式電器系列的增速降到48.24%。基于此，九陽(yáng)的整體營(yíng)收增速明顯放緩，從2015年的18.79%下降到了2016年3.61%。新動(dòng)力已然乏力，短暫回暖了兩年的九陽(yáng)卻似乎沒(méi)有尋找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。2017年，九陽(yáng)將未來(lái)押寶在了創(chuàng)新品類，但在“品質(zhì)生活小家電”這個(gè)范疇里，不知道還有什么新的發(fā)展動(dòng)力？
注重電商新渠道
九陽(yáng)公司董秘、副總裁韓潤(rùn)曾表示，九陽(yáng)股份正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大力布局智能產(chǎn)品。而王旭寧則稱，公司不只是一個(gè)做家電產(chǎn)品的公司，而是一個(gè)瞄準(zhǔn)廚房智能化的服務(wù)商。
盡管沒(méi)有對(duì)外明確披露具體的電商營(yíng)收數(shù)字，但年報(bào)指出，2016年，九陽(yáng)電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，成為公司重要業(yè)務(wù)渠道之一，并成為重要的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，九陽(yáng)電商收入占公司總收入30%以上，在歷屆的天貓雙11中，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)都獲得了該類目第一。
九陽(yáng)搭建專門的電商團(tuán)隊(duì)，研究當(dāng)前電商的無(wú)線趨勢(shì)和操作技巧后，并誕生了自己的線上運(yùn)營(yíng)策略。2016年，九陽(yáng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)話題制造、討論，直接與消費(fèi)者和粉絲互動(dòng)、交流，通過(guò)直連用戶，維護(hù)粉絲關(guān)系。期間，還嘗試直播、意見(jiàn)領(lǐng)袖話題引導(dǎo)、社交媒體精準(zhǔn)推廣等方式，優(yōu)化電商渠道效率和價(jià)值。通過(guò)抓住線上數(shù)百萬(wàn)粉絲的力量，幫助品牌獲得海量的流量，流量再轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力，形成九陽(yáng)的“從傳播到銷售的閉環(huán)”。
2016年九陽(yáng)的天貓超級(jí)品牌日，九陽(yáng)設(shè)計(jì)了919“全民喂飯日”活動(dòng)，在全球發(fā)起免費(fèi)喂飯活動(dòng)，并在線上直播，而九陽(yáng)在全球的線下門店(包括美國(guó)、韓國(guó)、新加坡等)同時(shí)響應(yīng)，話題閱讀量突破3億，天貓單品牌活動(dòng)社會(huì)化傳播歷史第一，傳遞米飯文化，明星產(chǎn)品鐵釜產(chǎn)品元素不斷曝光。
九陽(yáng)連續(xù)改造線下終端、擴(kuò)大體驗(yàn)店。用“廚房體驗(yàn)吧臺(tái)”取代“傳統(tǒng)貨架擺放售賣”，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)用產(chǎn)品制作各種各樣的美食，吸引消費(fèi)者的注意力，讓線下終端消費(fèi)者有一個(gè)更為直觀的感受，觸發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)。2016年，九陽(yáng)進(jìn)一步推進(jìn)體驗(yàn)式終端建設(shè)，探索“廚房劇場(chǎng)”和體驗(yàn)店發(fā)展的O2O模式。同時(shí)，九陽(yáng)以微信服務(wù)號(hào)為內(nèi)容發(fā)布渠道和粉絲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，舉辦一些主題活動(dòng)，提供產(chǎn)品零售及體驗(yàn)、親子DIY、成人料理課程教學(xué)等服務(wù)，成為新業(yè)態(tài)下終端社群的建設(shè)平臺(tái)和終端體驗(yàn)的教學(xué)平臺(tái)，擴(kuò)大品牌傳播的效果。
九陽(yáng)的銷售成績(jī)也得益于其多元的銷售渠道。在九陽(yáng)的銷售渠道，涵蓋百貨商場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道，以及網(wǎng)購(gòu)、終端掃碼購(gòu)物等渠道。截止2016年末，九陽(yáng)通過(guò)蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)、家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)等，建立4萬(wàn)余個(gè)銷售終端及近2,000個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)不斷得到優(yōu)化與完善。
2017年，九陽(yáng)繼續(xù)專注主業(yè)，在2016年的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的影響力，重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新品類的發(fā)展，積極探索在ShoppingMall等人流聚集的高端商業(yè)綜合體渠道拓展，并通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷提升企業(yè)盈利能力；堅(jiān)持品牌之路，潛心產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)升級(jí)，充分發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)資源，打造富有價(jià)值感的精品和新品，迎接消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)。
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