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九陽發(fā)明世界第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，入局小家電，依托研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢九陽完成豆?jié){機(jī)到多品類的布局，逐漸發(fā)展成為廚房小家電領(lǐng)先者，技術(shù)上九陽不斷地自我升級，成為我國載人航天太空廚房研制單位，近幾年九陽明確提出品質(zhì)小家電品牌定位。

2017年九陽通過資本運(yùn)作收購戴森競品Shark，進(jìn)入清潔家電。在廚房小家電競爭企穩(wěn)的情況下，九陽走出廚房場景走向客廳、臥室等更多生活空間是絕對正確的。但在消費(fèi)端客戶認(rèn)定“九陽≈豆?jié){機(jī)”，2020年九陽豆?jié){機(jī)線上零售份額占比68.8%，線下占比92.9%，擁有絕對的競爭優(yōu)勢，九陽被豆?jié){機(jī)綁定，與格力面臨同樣的局面。在市場端，2021年九陽依然未能超越兩個(gè)老對手，傳統(tǒng)小家電“美九蘇”競爭格局未變，而新興小家電現(xiàn)出勃勃生機(jī)。2021年九陽實(shí)現(xiàn)營收105.4億元比2020年?duì)I收112.2下降6.09%，蘇泊爾2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收215.85億比2020年186億增長16.07%；利潤上，2021年九陽凈利潤7.46億下滑20.69%。

正視當(dāng)下，直面未來，九陽利潤營收雙降的背后是未能找到有效的、長期的、良性的增長戰(zhàn)略。作為傳統(tǒng)小家電實(shí)力派先行者，九陽能否跨越美的、蘇泊爾兩座大山躍升行業(yè)第一？九陽如何構(gòu)建良性增長？九陽下一個(gè)百億增長在哪里？下面我們將用戰(zhàn)略工具——競爭視窗，對九陽股份進(jìn)行全結(jié)構(gòu)競爭分析，為九陽戰(zhàn)略升級提供一些建議。

什么是競爭視窗？競爭視窗由中國的競爭戰(zhàn)略專家許戰(zhàn)海提出，這個(gè)模型主要用來幫助企業(yè)洞察競爭環(huán)境、發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢、明確競爭方向。

競爭視窗根據(jù)競爭三原則演化而來，即通過尋找競爭優(yōu)勢明確戰(zhàn)略方向、通過優(yōu)勢展開競爭、通過競爭擴(kuò)大優(yōu)勢，通過八個(gè)競爭視角展開全結(jié)構(gòu)競爭分析，從而通過尋找競爭優(yōu)勢明確戰(zhàn)略方向。

今天，傳統(tǒng)競爭工具無法洞察競爭全貌，競爭視窗給出適應(yīng)新時(shí)代的全結(jié)構(gòu)競爭分析，從而幫助企業(yè)建立全局的、長期的全結(jié)構(gòu)競爭優(yōu)勢。競爭視窗存在三個(gè)潛在關(guān)系：立足未來看當(dāng)下的時(shí)間關(guān)系、立足外部看內(nèi)部的空間關(guān)系、“買的力量”與“賣的力量”相融相生的整體關(guān)系。

我們旨在通過競爭視窗幫助九陽股份洞察競爭環(huán)境、發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢、明確競爭方向。

我們立足未來看當(dāng)下，洞察競爭環(huán)境，能否找到競爭優(yōu)勢？絕大多數(shù)人用當(dāng)下定義未來，只有少數(shù)人用未來定義當(dāng)下。

1. 趨勢——未來的競爭

1）中國家電品牌走向全球化擴(kuò)張，全球市場是新的競爭機(jī)會(huì)點(diǎn)

中國企業(yè)成為繼日本、韓國之后全球家電市場最具影響力的一方。早期中國企業(yè)基于人口紅利優(yōu)勢，通過OEM/ODM作為供應(yīng)鏈參與全球市場，從2000年后中國品牌開始逐步走出國門，品牌定位從低端逐步走向中高端，如傳音手機(jī)、海爾的卡薩帝，同時(shí)一些企業(yè)采取收購與控股的方式布局全球市場，海爾收購GE電器，九陽母公司JS環(huán)球生活收購清潔家電品牌sharkNinja等。

2） 小家電智能化趨勢勢不可擋

九陽股份在行業(yè)競爭中，看似是廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但其實(shí)仍面對外資品牌、國內(nèi)綜合家電品牌、細(xì)分市場品牌對自己優(yōu)勢領(lǐng)域傳統(tǒng)廚電的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)廚電市場，也由前幾年的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，增長已經(jīng)逼近天花板。在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，九陽股份也似乎像自己的名字那樣漸漸變“老”，同時(shí)成本利潤結(jié)構(gòu)方面原材料價(jià)格上漲也使得九陽股份不斷承壓。

2021年中國家電線下市場分品類智能產(chǎn)品滲透率及同比情況

從上圖可以看出彩電、空調(diào)、凈水器智能化率較高，而廚房電器智能化普及程度還較低，智能化前景較為廣闊，中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國健康家電白皮書》顯示，92％的消費(fèi)者選購家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注健康功能。健康家電越來越受到重視，是市場決定的。一方面，新冠疫情的爆發(fā)激發(fā)了居民的健康意識(shí)，越來越多的消費(fèi)者開始使用凈水電器、關(guān)注空氣質(zhì)量，烹飪飲食中“健康”概念更加深入人心。一方面，隨著我國人均可支配收入的逐步提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，居民對家電行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。

小家電的智能化趨勢勢不可擋，從技術(shù)、趨勢、客戶需求、品牌企業(yè)等多維度都能看到家電智能化已經(jīng)開始走進(jìn)我們的生活，“未來已來”迎合趨勢，九陽需要在智能化上加快投入。海爾電器從2019年上市公司名稱更名為“海爾智家”，海爾對智能化的重視可見非同一般。

3）20-29歲年輕人群成為家電購買主力：新三大件應(yīng)需而生，小型化、高顏值成必選項(xiàng)

從消費(fèi)群體分布上來看，20-29 歲群體（90 后）是家電產(chǎn)品消費(fèi)的主體，占比達(dá)到 42.8%。30-39 歲群體（80 后）也占消費(fèi)者總數(shù)的 36.4%，80 后、90 后合計(jì)占比達(dá)到 79.1%。這與家電消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，往往年輕群體大約在 25 歲以后租房或購房，開始個(gè)人獨(dú)立居住，產(chǎn)生大量家電購置需求，而更年長的群體主要為改善住房條件時(shí)偶發(fā)性的重新裝修需求。隨著年輕消費(fèi)者對“懶人休閑” 的需求增強(qiáng)，疊加社會(huì)人力成本普遍上升，最能有效解放雙手的清潔電器（掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、干衣機(jī)）逐漸成為家電產(chǎn)品中的必選項(xiàng)。通過開辟獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，未來有機(jī)會(huì)成為媲美“彩空冰洗”的家電“新三大件”。

在新興清潔家電市場增速非常明顯，一方面迎合年輕人精致懶的需求，另一方面滿足消費(fèi)升級訴求，當(dāng)下熱銷的掃地機(jī)器人屬于復(fù)合功能款式，集多功能合一。

2. 產(chǎn)業(yè)——當(dāng)下的競爭

1）大家電競爭格局的當(dāng)下即是小家電競爭形勢的未來：小家電高集中度已顯，市場呈現(xiàn)競爭三梯隊(duì)格局

大家電品牌集中度高：大品牌效率優(yōu)勢明顯，成熟家電品類品牌集中度高，逐步發(fā)展成為寡頭市場。 我們以主要家電品類的 CR3 為例，2019 年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、電熱水壺、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋線下市場 CR3 零售額市場份額分別 76.4%、 59.0%、 73.1%、 87.7%、 79.3%、 99.6%、 94.7%。2020年部分小家電TOP5品牌集中度顯示小家電頭部品牌市占率普遍較高，最低的攪拌機(jī)64%，最高的電壓力鍋高達(dá)97%。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)人的行業(yè)競爭分析我們可以看到小家電行業(yè)呈現(xiàn)三梯隊(duì)的競爭格局：美的是小家電行業(yè)龍頭，什么都可以“美的一下”，美的、蘇泊爾均是家電全品類布局。九陽的品類拓展路線走的資本收購路線，蘇泊爾走的主品牌品類拓展路線。

蘇泊爾歷次品類拓張總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)業(yè)鏈和競爭優(yōu)勢形成協(xié)同效應(yīng)，拓品較為容易。蘇泊爾本身有較好的研發(fā)積累， 同時(shí)具有合作多年的穩(wěn)定快速的供應(yīng)鏈，可以以自主設(shè)計(jì)+OEM 的形式持續(xù)兌現(xiàn)新品。蘇泊爾2021年去年陸續(xù)推出熱水器產(chǎn)品，今年陸續(xù)發(fā)布多款集成灶產(chǎn)品和嵌入式蒸烤箱產(chǎn)品，主打低價(jià)格帶，收割價(jià)格敏感市場。蘇泊爾希望繼續(xù)拓寬大廚電的品類，集成灶產(chǎn)品安裝屬性較重，可能和蘇泊爾傳統(tǒng)業(yè)務(wù)協(xié)同性有限。盡管從價(jià)格對比來看，蘇泊爾集成灶價(jià)格較低，但絕對值其實(shí)并不少。加之集成灶偏建材屬性，使用周期較長，認(rèn)為購買蒸烤箱款集成灶的消費(fèi)者本身對生活品質(zhì)有一定訴求，能接受這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的消費(fèi)者本身價(jià)格不那么敏感。預(yù)計(jì)集成灶產(chǎn)品增量貢獻(xiàn)有限，但不排除未來臺(tái)式大廚電如洗碗機(jī)等貢獻(xiàn)增量。

小家電行業(yè)市場競爭格局

2) 傳統(tǒng)小家電屬于存量市場，甚至部分品類屬于縮量市場，新興小家電屬于增量市場

從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)成熟品類增長乏力屬于存量市場，，新興小家電營收與零售量增長都非常明顯，由此我們可以判斷：傳統(tǒng)小家電屬于存量市場，新興小家電屬于增量市場。

2）海爾、美的品牌矩陣模式值得全行業(yè)借鑒

第十七屆中國家電電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典在北京揭曉，九陽從眾多評選品牌中脫穎而出，已連續(xù)13年榮獲最具影響力小家電品牌。九陽品牌的豆?jié){機(jī)屬性過強(qiáng)對于九陽有利有弊，過度綁定不利于九陽品牌的品類拓展，雖然我們看到九陽從豆?jié){機(jī)向品質(zhì)小家電轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，品牌多元化的延展有一定經(jīng)營成果，目前產(chǎn)品主要包括食品加工機(jī)系列、營養(yǎng)煲系列、 電磁爐系列、西式電器系列共 20 多個(gè)品類。但在消費(fèi)者心中九陽≠小家電品牌，九陽可以借鑒行業(yè)中海爾、美的的品牌矩陣模式。

海爾、美的采用品牌矩陣模式，分別在細(xì)分市場、大眾品牌、大眾高端和奢侈品四個(gè)層級布局了品牌。80后的消費(fèi)者一定還記得“海爾兄弟”，“原來生活可以更美的”，品牌在海爾與美的發(fā)展中扮演著非常重的角色?？梢哉f，品牌力成為家電行業(yè)競爭角逐的重要抓手。為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，頭部品牌基于品牌形象實(shí)現(xiàn)溢價(jià)空間。從長期看，頭部企業(yè)品牌知名度、渠道把控力、產(chǎn)業(yè)鏈整合力形成聚合效應(yīng)，以最大程度地抓取各環(huán)節(jié)利潤。九陽務(wù)必要認(rèn)清當(dāng)下自己的核心競爭優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)，才能更好的做好品牌管理和品牌建設(shè)工作。

3）九陽主要成本是原材料，與競爭對手利潤成本結(jié)構(gòu)趨同

九陽股份的主要成本為原材料費(fèi)用，主營成本占比超過 60%。九陽對外采購的原料型號眾多，用量需求分散，不存在原材料過于集中于單一品種的情況，因而單一品種的原材料價(jià)格上漲對九陽成本影響較小。

九陽股份2021年報(bào)

我們立足外部看內(nèi)部，洞察競爭環(huán)境，能否找到競爭優(yōu)勢？通常情況下，產(chǎn)品的創(chuàng)造是從左到右的，而價(jià)值的創(chuàng)造是從右到左的。

1. 人群——受眾層的競爭

企業(yè)間的競爭最終要體現(xiàn)在受眾層的競爭，從TOC端人群來看，兩大類人群構(gòu)成主要的增量市場競爭基礎(chǔ)，一類是一直存在的新人群，從入門新手進(jìn)入購買家電的年輕人群。

年輕人群獨(dú)居人口越來越多，根據(jù)民政部顯示， 2018 年中國單身成年人口已經(jīng)超過 2 億，獨(dú)居成年人口超過 7700 萬。單身/獨(dú)居等消費(fèi)者推動(dòng)剛需類小家電呈現(xiàn)小型化趨勢。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，與 2018 年上半年相比， 2019 年上半年小型化電飯煲、電水壺、電壓力鍋、迷你風(fēng)扇均有份額上的提升，分別提升 1.9/4.4/0.6/0.3pct。能率先挖掘出更具備小型化需求產(chǎn)品的公司則可以搶占這一波潛在的需求紅利，如新寶推出的榨汁杯，在榨汁基礎(chǔ)上進(jìn)行小型化、增強(qiáng)便攜功能，挖掘出消費(fèi)者對于隨榨隨喝的潛在需求，瞬間引爆市場。

具體在家電行業(yè)，人群表現(xiàn)為圈層化，年輕人、初婚、奶爸、中年人和銀發(fā)一族各群層客戶需求與客戶偏好明顯不同。

九陽不用手洗破壁機(jī)Y521、Y536、Y511憑借顛覆性解放雙手的操作體驗(yàn)，榮獲年度產(chǎn)品創(chuàng)新成果。讓烹飪變得更簡單、更輕松、更有樂趣。不用手洗破壁機(jī)、不用手洗豆?jié){機(jī)等升級換代的原創(chuàng)產(chǎn)品，為追求品質(zhì)生活的人們帶來極致、便捷、愉悅的生活方式。

2. 供應(yīng)鏈——生態(tài)鏈的競爭

數(shù)據(jù)來源：九陽2021年年報(bào)

“買的力量”與“賣的力量”相融相生，通過洞察競爭環(huán)境，能否找到競爭優(yōu)勢？企業(yè)在研究賣的力量時(shí)通常著眼于產(chǎn)品和渠道上，但從顧客視角來看品牌價(jià)值的傳遞主要通過場景和視覺來實(shí)現(xiàn)。賣的力量、買的力量，互相融合、不可分割。

1.  場景——替代者的競爭

以前是同品類不同品牌的對抗，現(xiàn)在隨著競爭加劇，新場景層出不窮，場景變化就是價(jià)值變化、就是價(jià)值再造，出現(xiàn)新的替代競爭方式：同品類不同場景、同場景不同品類的對抗，企業(yè)可以通過場景圍繞替代者找到潛在競爭優(yōu)勢。

1）生活空間天然即是場景

我們從上圖數(shù)據(jù)來看，廚房場景市場容量3033億，客廳場景市場容量2951億，后續(xù)容量排名依次是陽臺(tái)（市場容量881億）、臥室（市場容量604億）和浴室（市場容量428億）。當(dāng)前九陽產(chǎn)品主要集中在廚房，蘇泊爾全場景全品類布局產(chǎn)品，在2021年推出新品：洗拖一體機(jī)X7、吸塵器C10、電動(dòng)拖把S1等新品完善清潔電器產(chǎn)品線。

蘇泊爾業(yè)務(wù)四大領(lǐng)域源自蘇泊爾2021年年報(bào)

2）場景是七寸，海爾推出全球第一個(gè)場景品牌“三翼鳥”，蘇寧易購將融合服務(wù)+社區(qū)+場景，打造“1+X+N”模式

三翼鳥，海爾智家旗下全球首個(gè)場景品牌，于2020年9月11日全球品牌發(fā)布，這標(biāo)志著海爾智家開始從家電品牌轉(zhuǎn)型成場景品牌。三翼鳥提供陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴、全屋空氣、全屋用水、視聽全場景生態(tài)解決方案。同時(shí)依托智家體驗(yàn)云平臺(tái), 連接用戶、企業(yè)、生態(tài)方，創(chuàng)造因需而變的個(gè)性化方案。三翼鳥，通過智能化、場景化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制性的套系化銷售。同樣的，蘇寧易購開始布局場景化變革，2022年 1月15日，蘇寧易購首個(gè)家裝家電家居服務(wù)“四位一體”店落地南京孝陵衛(wèi)商圈。該店聚焦周邊社區(qū)用戶服務(wù)、升級場景體驗(yàn)、提供家裝家電家居成套解決方案。作為蘇寧易購面向2022年推出的首個(gè)創(chuàng)新門店產(chǎn)品，門店模型的場景和服務(wù)優(yōu)化，意味著蘇寧易購全面開啟新一輪經(jīng)營和服務(wù)能力的提升。

海爾與蘇寧的場景化布局順應(yīng)家電家居消費(fèi)場景體驗(yàn)化、品質(zhì)化、方案化趨勢，提升服務(wù)能力和經(jīng)營效率。

3）九陽要基于場景，打一場品類戰(zhàn)以突破廚房小家電品類認(rèn)知

京東當(dāng)年瞄準(zhǔn)當(dāng)當(dāng)圖書，甩掉家電認(rèn)知，成為全品類的電商品牌；今麥郎推出涼白開，讓今麥郎不是單一的方便面品牌，拉動(dòng)飲品線全面增長。

格力董事長董明珠在2021業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)上直言不諱“以后不要提格力空調(diào)”，董小姐已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)發(fā)展到一定階段品牌必須要突破單一品類的綁定，同樣的，九陽必須依托場景來規(guī)劃產(chǎn)品，依托場景突破品類認(rèn)知，借助品類戰(zhàn)九陽實(shí)現(xiàn)廚房小家電到生活小家電或廚房大家電品類拓張轉(zhuǎn)變。

2. 產(chǎn)品——產(chǎn)品力的競爭

產(chǎn)品力就是在同品類產(chǎn)品間找到競爭優(yōu)勢，從招牌產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品、多系列產(chǎn)品、價(jià)格段產(chǎn)品四個(gè)方面的分析中，圍繞產(chǎn)品力找到潛在競爭優(yōu)勢。

1）九陽通過多品牌布局多場景產(chǎn)品線

九陽小家電屬性過強(qiáng)，“九陽+Shark+Ninjia” 多品牌運(yùn)作布局不同市場、不同產(chǎn)品線，小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌美的已實(shí)現(xiàn)多品類第一。 從2021年九陽年報(bào)收入來看，九陽依然是小家電產(chǎn)品，尤其是廚房小家電產(chǎn)品居多，營收占比超過85%，從官網(wǎng)可以看到九陽的廚房電器如洗碗機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、集成灶已有產(chǎn)品展示。

2）清潔小家電增長勢頭迅猛，九陽/Shark未能入前十

九陽使用Shark品牌布局清潔家電，由于Shark進(jìn)入中國時(shí)間過短，市場表現(xiàn)有待進(jìn)一步觀察，從清潔電器的銷量排行來看未能在增速最明顯的賽道進(jìn)入前十。

3）九陽領(lǐng)先科技參與中國航天太空廚房研制

2021年4月29日，為保障我國宇航員日常飲食和飲用水健康，九陽“太空廚房”隨天和核心艙一起飛向太空。一家企業(yè)持續(xù)9年的投入研發(fā)才真正做到為國家航天貢獻(xiàn)力量，這是國產(chǎn)品牌的驕傲，也是家電行業(yè)技術(shù)的代表。許戰(zhàn)海咨詢期待九陽在技術(shù)上的優(yōu)勢及時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌知名度和美譽(yù)度，研發(fā)出更好的民用端產(chǎn)品，惠及消費(fèi)者。

戴森無葉風(fēng)扇，以創(chuàng)新突破技術(shù)，戴森自主研發(fā)的數(shù)碼馬達(dá)在九年經(jīng)歷 8 次迭代后，V10 馬達(dá)接近家用所需功率上限，而同時(shí)重量卻不斷減少，這讓其吸塵器性能保持領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。2019年戴森中國區(qū)營收超100億，2021年超過110億，戴森“不走尋找路”技術(shù)破局。九陽以豆?jié){機(jī)的發(fā)明者入局小家電行業(yè)，豆?jié){機(jī)和破壁機(jī)的核心在“電機(jī)”，九陽能否依托核心技術(shù)深化競爭優(yōu)勢？格蘭仕以大氣魄成就全球微波爐霸主地位，九陽能在眾多品牌競爭中中標(biāo)“太空廚房”是技術(shù)實(shí)力最好的證明和代言。技術(shù)破局而非簡單的同質(zhì)化拓品類（當(dāng)然增長戰(zhàn)略性的份額產(chǎn)品不在此范圍內(nèi)），或許是九陽持續(xù)性增長的重要機(jī)會(huì)！

3. 視覺——視知覺的競爭

1）家電行業(yè)顏值創(chuàng)新是核心競爭力

家電行業(yè)有戴森和小米在顏值和造型上贏得消費(fèi)者的青睞，戴森設(shè)計(jì)高顏值、產(chǎn)品科技創(chuàng)新，可以說戴森定義了輕奢家電，戴森專柜避開家電賣場，選址于高端賣場，將用戶群體瞄準(zhǔn)具有消費(fèi)能力的中高產(chǎn)階級。

小米以蘋果作為對標(biāo)品牌，將小米手機(jī)的產(chǎn)品方法論應(yīng)用于智能家居，小米系（小米、云米、紫米）成為新一代智能小家電不容忽視的強(qiáng)大對手，甚至小米已成為成為高顏值、高品質(zhì)、智能化的小家電代名詞。由于小米的跨界入局家電市場，家電產(chǎn)品的蘋果風(fēng)設(shè)計(jì)逐漸流行。

蘇泊爾顏值創(chuàng)新走出自己的節(jié)奏，其廚房小家電產(chǎn)品分為青春系列、藍(lán)顏系列、哆啦 A 夢等多個(gè)系列， 產(chǎn)品外觀較為時(shí)尚和年輕化，充分迎合年輕消費(fèi)者。

2）九陽更是推出IP陽仔和聯(lián)合IP款產(chǎn)品

九陽推出萌力代言人陽仔，聯(lián)合布朗熊、可妮兔、莎莉雞LINE FRIENDS小伙伴、哆啦A夢、HELLO KITTY一起，化身三明治機(jī)、果汁杯、豆?jié){機(jī)、烤箱、面條機(jī)、電火鍋等一眾聯(lián)名IP萌潮小家電，受到年輕人追捧。九陽的創(chuàng)新精神和市場敏銳度推動(dòng)產(chǎn)品的不斷迭代升級。

4. 渠道——中間方的競爭

隨著競爭環(huán)境變革加劇，對中間方的競爭分析，往往決定大多數(shù)企業(yè)競爭方向和競爭機(jī)會(huì)。

1）美的、蘇泊爾強(qiáng)渠道各有特色

美的強(qiáng)控制力縮減成本，蘇泊爾一盤貨改革渠道效率提升，各大品牌電商銷量占比逐漸攀升。

2）九陽渠道線上線下一體化，渠道優(yōu)勢明顯

九陽渠道線上線下一體化主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：

① 公司能夠更直接、更全面、更迅速的獲得消費(fèi)者的第一手信息，有效支撐產(chǎn)品研發(fā)和精準(zhǔn)營銷；

② 線下shopping mall 和品牌店等的建設(shè)逐步改變公司品牌形象，實(shí)現(xiàn)從快消化到輕奢化的轉(zhuǎn)變；

③ 增加產(chǎn)品曝光度，同時(shí)給消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)，觸發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)；

④ 符合年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“線上下單、線下體驗(yàn)、就近服務(wù)”的購物體驗(yàn)。

3）抖音作為新一代營銷渠道，各小家電品牌紛紛布局

通過抖音渠道的廚房小家電銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)空氣炸鍋竟是最受歡迎的產(chǎn)品。除空氣炸鍋外，蘇泊爾、九陽、小熊、北鼎的主要熱銷品類仍與傳統(tǒng)渠道相似，九陽top10 商品銷額破壁機(jī)占比達(dá)到 62.8%。建議九陽進(jìn)一步強(qiáng)化線上渠道優(yōu)勢，加強(qiáng)抖音等新渠道布局。

我們堅(jiān)信“沒有哪一個(gè)品牌大到不可以被競爭，也沒有哪一個(gè)品牌小到不可以去競爭”。通過競爭視窗幫助九陽股份梳理競爭環(huán)境，明確競爭方向，以此引導(dǎo)各種資金投入、研發(fā)、市場費(fèi)用、產(chǎn)品布局等一系列戰(zhàn)略部署，助力頭部企業(yè)在戰(zhàn)略上少走彎路。

通過全面的時(shí)間關(guān)系、空間關(guān)系、買賣力量，綜合來看，我們能否找到九陽股份的一個(gè)或幾個(gè)最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢？

通過三大關(guān)系維度、八大競爭視角展開全結(jié)構(gòu)競爭分析后，給出九陽股份品牌戰(zhàn)略建議：

1、全球化、智能化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者話語權(quán)加重四大因素決定品牌是小家電競爭的關(guān)鍵七寸。九陽母公司JS環(huán)球生活成功全球化是另類超越蘇泊爾的方式，從品牌和國內(nèi)市場份額來講，九陽品牌仍需努力?！熬抨?Shark”品牌協(xié)同性需優(yōu)化，可以借鑒海爾、美的品牌矩陣模式，面對新一階段的競爭和發(fā)展，九陽系品牌需要重新定位。

2、如格力被空調(diào)綁架，九陽被豆?jié){機(jī)過度綁定，京東當(dāng)年布局圖書甩掉3C電商成為全品類電商平臺(tái)，九陽可以基于場景，打一場品類戰(zhàn)以撕掉豆?jié){機(jī)標(biāo)簽，突破廚房小家電認(rèn)知。九陽進(jìn)入清潔家電市場是正確的，許戰(zhàn)海咨詢觀點(diǎn)認(rèn)為九陽更應(yīng)該基于Shark產(chǎn)品快速布局九陽品牌掃地機(jī)器人等清潔產(chǎn)品，快速進(jìn)入第二大場景客廳，增量市場的清潔家電非常有利于提升九陽品牌勢能。

3、建議九陽從產(chǎn)品、視覺、場景、渠道等多維度挖掘九陽競爭性增長點(diǎn)。戴森以顏值、技術(shù)創(chuàng)新快速崛起，顏值與她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，九陽要充分吸收競爭對手已驗(yàn)證的成功經(jīng)驗(yàn)，基于技術(shù)帶動(dòng)長效增長或是更契合九陽的方式，不論是電機(jī)技術(shù)還是“太空廚房”技術(shù)，九陽應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)為為品牌資產(chǎn)和消費(fèi)端成果；九陽線上銷售占比優(yōu)于美的，建議進(jìn)一步強(qiáng)化線上線下渠道一體化優(yōu)勢，強(qiáng)化短視頻平臺(tái)運(yùn)營能力。

期待九陽在新一輪小家電競爭中破舊煥新，以創(chuàng)新彎道超車破除舊勢力的壓制實(shí)現(xiàn)良性增長，重構(gòu)品牌勢能煥發(fā)新貌，贏得新興勢力挑戰(zhàn)之爭！我們衷心希望九陽找到下一個(gè)百億增長的戰(zhàn)略路徑，成就新未來。