一、廚房小家電行業(yè)現(xiàn)狀
從近幾年的家電市場數(shù)據(jù)看，小家電無疑是家電產(chǎn)業(yè)中增長最持續(xù)穩(wěn)定的品類。2020全國家電市場受疫情影響，年零售額規(guī)模為8333億元，同比下降6.5%，但小家電逆勢增長，成為零售額唯一正向增長的產(chǎn)品大類，2020年中國小家電市場規(guī)模達(dá)4536億元，同比增幅1.85%。2012-2020八年間復(fù)合增長率高達(dá)13.3%。預(yù)計(jì)未來幾年，我國小家電市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容，復(fù)合增速有望保持在10%以上。
2015-2023年中國小家電市場總規(guī)模統(tǒng)計(jì)預(yù)測
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
疫情前期帶火的主要是廚房領(lǐng)域的小家電，以九陽、蘇泊爾、美的、小熊等企業(yè)為代表。從品類角度來看，傳統(tǒng)廚房小家電往往都是滿足家庭生活剛需的耐用消費(fèi)品，比如燒水壺、電餅鐺、破壁機(jī)，而網(wǎng)紅小家電針對(duì)的是更加細(xì)分的長尾市場，如酸奶機(jī)、煎烤機(jī)、章魚小丸子機(jī)、便攜榨汁杯。
然而進(jìn)入2021年的小家電市場并沒有延續(xù)2020年的銷售熱度，今年一季度，我國家用電器的消費(fèi)總額增速在社銷品整體增速之上，但是截至今年5月，家電整體的漲幅回落，落后于社銷品整體增長。從各家一季度的財(cái)報(bào)綜合來看，整個(gè)小家電市場的毛利率與凈利潤或多或少都有所下調(diào)，或呈下降趨勢。
但行業(yè)達(dá)成共識(shí)，今年上半年的雙降現(xiàn)象并不是產(chǎn)品或行業(yè)出現(xiàn)問題，而是小家電很難做成像服裝、彩妝一類的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者能擁有的小家電始終有限，經(jīng)過去年透支以后，銷量放緩是一個(gè)必然的趨勢。并且后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移，更偏向購買保值或享受類的產(chǎn)品，對(duì)于家電的等耐用品的消費(fèi)興趣欠佳。從中長期看，小家電仍然具有活力，隨著消費(fèi)升級(jí)和對(duì)品質(zhì)生活的追求，小家電必然會(huì)呈現(xiàn)上升趨勢。
二、線上市場已成為行業(yè)生命線
線下市場曾是廚房小家電行業(yè)的主要銷售渠道，但主流渠道不再是單一依托傳統(tǒng)渠道，直播帶貨+社交電商逐漸成為小家電主銷模式。2019年算是一個(gè)分水嶺，數(shù)據(jù)顯示，中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年一季度的83%。線上市場已成為國產(chǎn)小家電的生命線。
2014-2020年H1中國小家電市場銷量線上占比變化情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
在消費(fèi)人群的變化方面，90后，甚至95后，逐漸成為現(xiàn)今主要消費(fèi)群體，所以形成了如今較火爆的“單身經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)”，其對(duì)于產(chǎn)品的需求也發(fā)生的變化，更加追求“精致、小巧、個(gè)性、多元化、高科技、高顏值”，所以各個(gè)品牌布局了相對(duì)的產(chǎn)品，比如小容積精致產(chǎn)品、便攜式產(chǎn)品、IP合作搭配萌潮產(chǎn)品等。在品類方面，傳統(tǒng)品類已經(jīng)進(jìn)入銷售瓶頸，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，新興渠道+新興品類助力小家電市場增長。
三、從“九陽”看中國廚房小家電
隨行業(yè)大勢，九陽電器在食品加工機(jī)類產(chǎn)品、營養(yǎng)煲類產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均取得了較好增長，西式電器類產(chǎn)品保持著平穩(wěn)發(fā)展。
2020年九陽股份顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入108.8億元，同比增長20.02%，其中第四季度營收同比增長33.73%；歸母凈利9.40億元，同比增長14.07%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額20.09億元，同比增長60.36%。同時(shí)，九陽股份市值已突破200億。九陽電器在廚房小家電行業(yè)中取得的良好發(fā)展，主要原因有如下分析：
1、宏觀環(huán)境
（1）社會(huì)環(huán)境
隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)于美好生活的追求也在不斷增長，曾經(jīng)結(jié)婚必備的三大件——電視、冰箱、洗衣機(jī)基本成了生活必需品，傳統(tǒng)大家電已經(jīng)不能再滿足人們對(duì)美好生活的想象，人們需要一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)來提升生活質(zhì)量和滿足自己個(gè)性化的需求。
廚房小家電的熱銷一方面受益于“宅經(jīng)濟(jì)”，另一方面得益于“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。在全民社交環(huán)境下，人們的決策很容易受他人信息傳播的影響。因此，在影響消費(fèi)者購買決策的因素中，他人的推薦、產(chǎn)品外觀顏值等因素，就被大大強(qiáng)化了。小家電品牌紛紛在其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能中融入更多社交屬性，并牽手時(shí)尚元素，將廚房小家電開拓的新消費(fèi)場景打造為一種頗具儀式感的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達(dá)個(gè)人品位的一個(gè)出口，從而引發(fā)了小家電在社交媒體中的自發(fā)式傳播，進(jìn)一步拓寬了客戶群體，讓不做飯的人也開始購買炊具，享受小家電的使用樂趣。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
而隨著90后、95后成為消費(fèi)主力軍，生活理念也有所變化，九陽、小熊、摩飛等小家電企業(yè)所推出的創(chuàng)意小家電以構(gòu)建品質(zhì)生活為賣點(diǎn)，迅速占據(jù)了市場，甚至成為年輕人心中的生活必備品。
與歐美成熟的市場相比，中國小家電市場蘊(yùn)藏著豐富的潛力。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國家庭的小家電平均擁有量不到10種，而在西方發(fā)達(dá)國家，小家電產(chǎn)品的平均擁有量近40種。由此可見，國內(nèi)的小家電市場還有很大的可挖掘空間。
（3）技術(shù)環(huán)境
從上世紀(jì)90年代起，小家電的發(fā)展與大家電的發(fā)展基本同時(shí)起步，都經(jīng)歷了OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)）和OBM（自主品牌）的發(fā)展歷程，如豆?jié){機(jī)為名的九陽、生產(chǎn)電熱毯和電熱暖手器的彩虹集團(tuán)和以電飯煲發(fā)家的蘇泊爾等，都是從這一時(shí)期發(fā)展起來。
發(fā)展至今，國內(nèi)小家電有著完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，以及深厚的工業(yè)基礎(chǔ)，這對(duì)小家電未來的轉(zhuǎn)型升級(jí)極為有利。
2、微觀環(huán)境
（1）銷售渠道
在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的新消費(fèi)時(shí)代，小家電爆品離不開多樣化的消費(fèi)渠道，16-19年廚房小家電憑借不需要安裝、體積較小的特性，乘著電商迅速發(fā)展的東風(fēng)，消費(fèi)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移。
除了傳統(tǒng)電商天貓、京東、蘇寧之外，社群平臺(tái)（小紅書、拼多多、微信）、短視頻（抖音、快手）、直播（淘寶、京東）、播放平臺(tái)內(nèi)置商城（愛奇藝）也逐漸成為新戰(zhàn)場。直播電商帶貨和社交電商興起的優(yōu)勢在于覆蓋面廣，潛移默化中將流量轉(zhuǎn)化為銷量，培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，小家電由于體積小、外觀精致、功能獨(dú)特等優(yōu)勢，在流量紅利中受益空間大。
疫情的到來使得線上渠道快速發(fā)展，直播帶貨走向成熟化，小家電11品類零售量線上占比達(dá)82.8%，當(dāng)之無愧地成為小家電的主銷渠道。消費(fèi)不斷升級(jí)，人群不斷細(xì)分，使得需求呈現(xiàn)多樣化，許多新興小家電品類“疫后”爆發(fā)，為小家電市場注入新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
也正是這種轉(zhuǎn)移趨勢，讓廚房小家電企業(yè)重心向線上市場偏移。小熊電器和新寶股份下的摩飛品牌，線上銷售占比在90%甚至更高；傳統(tǒng)龍頭小家電企業(yè)中蘇泊爾線上占比不到45%，相對(duì)行業(yè)其他企業(yè)略晚，九陽18年開始線上渠道建設(shè)，19年發(fā)力線上直播，線上收入占比達(dá)到55%。
未來，行業(yè)線上渠道銷售占比的增加是必然趨勢。
（2）顧客
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在廚衛(wèi)、個(gè)護(hù)和家居小家電用戶群體中，近半用戶分布在19-30歲，即Z世代。Z世代的消費(fèi)群體帶有明顯的個(gè)性特征，他們既可能是“顏值控”，又可能是“性價(jià)比控”亦或者是“智能控”等等；他們既追求個(gè)性化展示，也注重健康養(yǎng)生，同時(shí)還希望花更少的錢也能享受到好的生活品質(zhì)。所以既便宜又智能還時(shí)尚小巧的小家電就受到了相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)群體的青睞。
這種針對(duì)年輕人生活方式和審美趣味的產(chǎn)品，被認(rèn)為是從以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)、以用戶需求為導(dǎo)向的“消費(fèi)式家電”。因?yàn)槠浯蚍ㄅc消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式高度接近，以九陽等企業(yè)為代表的廚房小家電企業(yè)，也一度被劃入到快消品的賽道當(dāng)中。
此外，隨著廚房小家電品類不斷拓寬和養(yǎng)生意識(shí)的提升，老齡化屬性特征的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場潛力逐漸凸顯。
（3）競爭者
在線下的小家電市場，美的、蘇泊爾、九陽的“美蘇九”組合壟斷了渠道，占據(jù)了90%的市場份額，整體格局比較穩(wěn)定。線上市場中情況則大不一樣。小熊、小米、奧克斯等一些新品牌異軍突起，將“美蘇九”組合的市場份額從70%以上壓縮到了68%，2021年一季度落至64.5%。
繼續(xù)加強(qiáng)和完善線上渠道建設(shè)依然是九陽工作重心之一，通過線上市場營銷的持續(xù)發(fā)力，九陽依舊有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢。
3、九陽電器營銷策略
作為小家電行業(yè)從單品王向全能王轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，九陽電器近年來已成功擺脫當(dāng)年的“豆?jié){機(jī)大王”的標(biāo)簽，開始重新構(gòu)建“品質(zhì)生活小家電”的新定位，由此也為企業(yè)從過去的“一條跑道”領(lǐng)先局面，向多條跑道同時(shí)起跑的格局。
九陽股份發(fā)布了2021年一季度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.43億元，同比增長31.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.8億元，同比增長22.63%，公司營收凈利均實(shí)現(xiàn)了較好較快的增長，盈利能力持續(xù)提升。
2019-2021H1九陽電器營業(yè)收入情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
2019-2021H1九陽電器歸母凈利潤情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
在持續(xù)營收高增速的情況下，九陽的優(yōu)勢有如下幾點(diǎn)分析：
（1）產(chǎn)品優(yōu)勢
自九陽發(fā)明豆?jié){機(jī)以來，締造了一個(gè)豆?jié){機(jī)的行業(yè)，多年來在消費(fèi)者心中的印象幾乎等同于豆?jié){機(jī)，市場份額穩(wěn)占50%以上。但九陽一直在嘗試轉(zhuǎn)型去單一化，逐步完善多元化產(chǎn)品布局。豆?jié){機(jī)在保持穩(wěn)定的發(fā)展的同時(shí)，在九陽的收入占比當(dāng)中逐年下降，并入食品加工機(jī)系列。
據(jù)2020年九陽年報(bào)顯示，九陽食品加工機(jī)系列產(chǎn)品營收47.55億元，同比增長16.07%；毛利率37.90%，同比減少1.54%。營養(yǎng)煲系列產(chǎn)品營收34.79億元，同比增長12.06%；毛利率23.33%，同比減少1.69%。西式電器系列產(chǎn)品營收15.32億元，同比增長32.86%；毛利率32.90%，同比減少0.68%。
2020年九陽產(chǎn)品系列營業(yè)收入情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
2020年九陽產(chǎn)品系列占營業(yè)收入比
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
由于九陽的內(nèi)銷占比高達(dá)96.5%，所以在這四大品類營收增速背后，釋放的是中國家庭生活水平和消費(fèi)趨勢的變化信號(hào)：首先，消費(fèi)者對(duì)于西式小家電的認(rèn)同感提升，公司也在加大這一業(yè)務(wù)比重；其次，豆?jié){機(jī)等單一品類營收占比小，已經(jīng)與破壁機(jī)等一起納入食品加工系列之中，但增速趨緩；再者，電飯煲等品類受到結(jié)構(gòu)升級(jí)和調(diào)整，增速明顯提升，且未來會(huì)因?yàn)槠奉惖呢S富，保持強(qiáng)勁增長。
九陽表示，將堅(jiān)持科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品力、供應(yīng)保障產(chǎn)品力，集中力量聚焦不用手洗的破壁機(jī)和豆?jié){機(jī)等主流剛需品類，并努力將上述優(yōu)勢產(chǎn)品系列化，豐富其在不同價(jià)位尤其是主銷價(jià)位段的布局。
（2）品牌優(yōu)勢
九陽成立于1994年，是全球優(yōu)質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，主營豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等廚房小家電，定位品質(zhì)小家電領(lǐng)域。
近年來，九陽欲打造年輕化品牌，嘗試與高流量萌潮品牌IP跨界合作；疫情期間積極參與直播帶貨，與各大主流直播平臺(tái)進(jìn)行合作，搭建完成了系統(tǒng)化的公司直播體系，主要由明星網(wǎng)紅、KOL(意見領(lǐng)袖)、KOC(意見消費(fèi)者)和店鋪導(dǎo)購自播組成。
2019年，公司線下業(yè)務(wù)在原有的全國4萬余個(gè)銷售終端的基礎(chǔ)上，不斷完善優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)探索新零售業(yè)務(wù)模式，新開品牌店數(shù)十家，專賣店數(shù)百家。2019年初公司簽約明星鄧倫作為品牌代言人。
（3）營銷優(yōu)勢
九陽也在社交電商、在線直播、O2O新零售等不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界運(yùn)營。
2020年，九陽布局和拓展線下新零售渠道，推進(jìn)ShoppingMall為代表的高端品牌店建設(shè)。此外2020年9月，在華為開發(fā)者大會(huì)上，九陽聯(lián)手華為推出全新一代不用手洗豆?jié){機(jī)，該產(chǎn)品搭載鴻蒙系統(tǒng)，并表示未來還將繼續(xù)與華為合作，打造全場景智慧廚房。
2021年5月，九陽入駐餓了么，單個(gè)門店的服務(wù)半徑拓展至10公里，商品最快支持30分鐘內(nèi)送達(dá)，并將與餓了么在功能體驗(yàn)、渠道運(yùn)營、商戶服務(wù)、會(huì)員體系等多維度展開深度合作。首批超50款商品已上線100家門店，包括養(yǎng)生壺、果汁機(jī)、奶鍋、早餐機(jī)、電飯煲、電烤箱、電磁爐等品類。每家門店所在城市和周邊環(huán)境不同，上線的小家電也有差異。比如北京寫字樓附近的門店，以白領(lǐng)需要的便攜式榨汁機(jī)、飯盒為主，而在小區(qū)密集的門店，則以電飯煲、豆?jié){機(jī)為主。
九陽表示，2021年將全面實(shí)行移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，扎實(shí)推進(jìn)數(shù)字化和新零售，抓住品牌店、內(nèi)容電商、下沉市場的渠道新機(jī)會(huì)。
此外，九陽不再滿足于原有的廚房場景下的品類布局，2020年九陽收購美國吸塵器品牌Shark，并將其引入中國市場，意圖通過成熟的品牌和產(chǎn)品快速搶奪國內(nèi)家居清潔領(lǐng)域市場，在這一輪消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的浪潮中有所作為。
四、小結(jié)
小家電產(chǎn)業(yè)的前景和市場是極為廣闊，但是未來的競爭也會(huì)更加的激烈。小家電企業(yè)想要長期“火”下去，需要回歸滿足用戶需求的初心，找準(zhǔn)消費(fèi)群體的定位，立足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搞營銷，同時(shí)也應(yīng)積極擴(kuò)展新的營銷模式和渠道，迎來行業(yè)的新機(jī)遇。
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