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美圖直播帶貨贏面幾何？

2021.02.01

自2019年電商直播以黑馬之勢(shì)火速成為新風(fēng)口，其賽道也愈發(fā)擁擠，甚至連工具型軟件美圖都試圖來分一杯羹。

在美圖公司日前舉行的2019全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美圖CEO吳欣鴻就透露，本月美圖會(huì)內(nèi)測(cè)直播電商服務(wù)，會(huì)落在美圖秀秀上，前期會(huì)與各大電商合作，目前不會(huì)做自營(yíng)電商。如此，美圖算是正式進(jìn)場(chǎng)，那么接下來的懸念就是電商直播領(lǐng)域是否會(huì)有其一席之地？

核心競(jìng)爭(zhēng)力漸被瓦解，前景堪憂

作為一款圖片處理軟件，美圖秀秀過去的江湖地位自不容置疑，如今修圖軟件跨界電商直播，其背后緣由是有跡可循的。

或許從誕生之日起，其工具產(chǎn)品起家的基因就注定了日后的焦慮，深陷「流量難變現(xiàn)」困境的美圖一直在嘗試打破這一桎梏。

2017年10月，旗下美妝購物電商平臺(tái)「美圖美妝」上線，意圖以人工智能為特色，為用戶提供AI測(cè)膚、智能護(hù)膚品推薦以及在線購買服務(wù)，然并未有成效，在上線僅一年多時(shí)間后宣布關(guān)停。

2018年下半年，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻提出「美和社交」的新戰(zhàn)略，改變公司業(yè)務(wù)架構(gòu)。根據(jù)公司高管所言，「整個(gè)美圖公司已經(jīng)更聚焦核心產(chǎn)品美圖秀秀應(yīng)用，但也早已經(jīng)突破了用戶認(rèn)知的修圖工具，已經(jīng)集合了有美圖社區(qū)、私人相冊(cè)、短視頻等諸多應(yīng)用，未來著重往社交上突破，構(gòu)架美圖秀秀社交生態(tài)」。

自此，美圖便一直強(qiáng)化社交產(chǎn)品布局，也在2019年產(chǎn)生了調(diào)整后首次的凈利潤(rùn)。根據(jù)美圖發(fā)布的截至2019年12月31日年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，美圖2019全年收入9. 779億元，同比增長(zhǎng)3.2%。其中，2019年美圖全年凈虧損1. 908億元，同比收窄77.7%，毛利6. 993億元，同比增長(zhǎng)42.1%，毛利率由51.9%擴(kuò)大至71.5%。

然而表面的勢(shì)頭好轉(zhuǎn)，似乎并未能扭轉(zhuǎn)美圖的變現(xiàn)難題。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，在線廣告收入成了美圖目前最大收入來源，收入為7.519億元，同比增長(zhǎng)21.1%，占總收入的76.9%。

雖說業(yè)績(jī)回暖，但對(duì)于高度依賴廣告收入的工具型應(yīng)用來說并非好事，至少從用戶增長(zhǎng)角度來說毫無益處，甚至成為負(fù)累。數(shù)據(jù)顯示，2019年月活用戶為2.82億，同比下滑幅度達(dá)7.8%。

其中，美圖明星產(chǎn)品「美圖秀秀」月活用戶1.16億，同比下滑0.9%；「美顏相機(jī)」月活用戶6680.9萬，同比下滑15.6%；「美拍」用戶705.7萬，同比下滑45.8%。

顯而易見的是，美圖旗下美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍這幾款曾風(fēng)靡一時(shí)的APP，已陷入增長(zhǎng)乏力窘境。除了自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)的放緩，「美圖」這一功能在越來越多的場(chǎng)景、APP中呈現(xiàn)插件化發(fā)展趨勢(shì)，也導(dǎo)致那個(gè)曾經(jīng)叫囂著「用戶是核心競(jìng)爭(zhēng)力」的美圖公司也被用戶流失所擾，數(shù)據(jù)顯示其2016年至2019年期間每年產(chǎn)品月活躍用戶量分別為4.5億、4.15億、3.32億和2.82億。

活躍用戶持續(xù)降低的另一面，不僅表現(xiàn)出美圖自身創(chuàng)新能力的疲軟以及美圖功能插件化、短視頻、直播等社交形式興起的沖擊，更為重要的是也將進(jìn)一步影響其營(yíng)收，尤其持續(xù)的轉(zhuǎn)型獲益起色不大的背景下，這對(duì)美圖來說也是致命的。

從「工具」到「生態(tài)」，緊跟風(fēng)口的小打小鬧

或許是自身想象空間受限，又或許是短視頻、直播等新業(yè)態(tài)的沖擊，美圖「今時(shí)不同往日」已是既定事實(shí)，無論是從產(chǎn)品梯隊(duì)還是產(chǎn)品性質(zhì)而言。

以美圖秀秀為例，工具型產(chǎn)品的天花板極低，非常容易被其他產(chǎn)品追平甚至趕超，哪怕是面世十年有余的美圖秀秀也難幸免，后起之秀輕顏相機(jī)、faceu等時(shí)刻威脅著其地位。于是經(jīng)歷了2018年所謂「十年以來的最大改變」，美圖秀秀從單純的修圖工具向多元化轉(zhuǎn)型，意圖通過加強(qiáng)社交屬性來增強(qiáng)用戶粘性。新版本全面上線后直接將社交放在首頁，弱化工具屬性，也被外界普遍認(rèn)為美圖秀秀開始向小紅書、Instagram靠攏。

近年來，美圖基于理想中的社交雛形，匆忙追趕風(fēng)口紅利，布局電商、智能硬件、游戲等，以及當(dāng)下火熱的電商帶貨直播，那么不斷拓寬產(chǎn)品邊界能否成為美圖秀秀的救贖？

首先，從用戶反饋來說，轉(zhuǎn)型社交平臺(tái)似乎有些眾口難調(diào)。大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于突如其來的變化非常不習(xí)慣，關(guān)于「過于臃腫」、「好好做工具型產(chǎn)品」的評(píng)價(jià)不絕于耳，甚至毫不掩飾對(duì)其的排斥，直言「美圖秀秀改版之后很不喜歡，它本來只是一個(gè)美圖app為什么一定要社交。這個(gè)頁面不說根本不知道是美圖秀秀吧，美妝減肥美食各式各樣……我下載你只是為了P個(gè)圖，不需要那么多花里胡哨的內(nèi)容」。

也因此，我們目前也可以看出，美圖的社交戰(zhàn)略也并未奏效，尤其活躍用戶的持續(xù)下滑印證了這一點(diǎn)。顯然，社交屬性加成的「失敗」也進(jìn)一步為后續(xù)的多元化生態(tài)擴(kuò)張頻添了更多的不確定性。

其次，工具型應(yīng)用的局限。從產(chǎn)品性質(zhì)來說，縱觀互聯(lián)網(wǎng)歷史長(zhǎng)河，工具社交化的成功案例少之又少，因二者屬性、使用習(xí)慣等方面差異化，美圖秀秀的選擇就注定了這條路的不易；從大環(huán)境來說，國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)幾乎被瓜分完全，美圖秀秀若要虎口奪食也未見其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于這類功能單一、想象空間有限的工具型應(yīng)用來說，社交場(chǎng)景有著巨大誘惑，隨之而來的用戶粘性增強(qiáng)、變現(xiàn)空間擴(kuò)大等優(yōu)勢(shì)可一一打破現(xiàn)有難題，然而現(xiàn)實(shí)總是致命一擊。

從工具到生態(tài)，極難；從生態(tài)做工具，極易。也就是說，美圖秀秀想要再造一個(gè)類似「小紅書」的分享社區(qū)，似乎還未看見苗頭，而小紅書想要類似「美圖秀秀」的修圖功能，不過是加個(gè)入口的事。

再次「小紅書化」，切入電商直播帶貨也贏面難覓

此番美圖秀秀再次改版，似乎也說明了18年開啟的轉(zhuǎn)型之路并未能如愿，而電商直播或許能成為加強(qiáng)社交屬性的有效手段，但這條路也注定不易。

從內(nèi)部產(chǎn)品來說，添加電商直播之后的美圖秀秀再次「小紅書化」。不談美圖秀秀在小紅書的品牌資源，或是KOL沉淀，又或者社區(qū)氛圍方面的競(jìng)爭(zhēng)難度。且哪怕說日漸「小紅書」化的美圖秀秀真的如愿，類似「小紅書」的盈利困境又會(huì)成為新的煩憂。

從外部環(huán)境來說，電商直播賽道火熱是不爭(zhēng)的事實(shí)，前有淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭當(dāng)仁不讓，后有抖音、快手等短視頻平臺(tái)虎視眈眈，一邊是供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢(shì)加持，一邊是流量、主播等前端優(yōu)勢(shì)在手，美圖秀秀贏面幾何？

至少目前看來，一方面，電商直播帶貨已然進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，選擇大流量、運(yùn)營(yíng)成熟的平臺(tái)必然也是降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵選擇。那么這也意味著，在主播資源的競(jìng)爭(zhēng)方面，美圖并沒有拿得出手的談判籌碼；另一方面，直播帶貨賽代格局也逐漸成型，流量聚集效應(yīng)開始顯現(xiàn)，新入局者已再難分羹。當(dāng)然，更為重要的是，直播帶貨核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈議價(jià)能力，如果沒有前兩者，這個(gè)核心又從何談起呢？

回到最初的問題，入局電商直播能否拯救焦頭爛額的美圖，可能還得畫上一個(gè)大大的問號(hào)。