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文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁
有人問我們，如果給今年雙十一選個(gè)“關(guān)鍵詞”，你會(huì)選什么？
我們的回答是“帶貨”。
今年雙十一前，有商家在我們會(huì)員群求助，有沒有可以拍攝內(nèi)容短視頻，按CPS收費(fèi)的網(wǎng)紅？話題一開，不少人附議。
從2016年阿里引入直播，要求上短視頻商品介紹，商家一直是被推著趕這波潮流。但今年雙十一有個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)研究怎么用視頻賣貨的商家越來越多。原因其實(shí)很簡單，大家真的看到效果了。一支網(wǎng)紅短視頻，帶貨上萬單，已經(jīng)不再是傳說。
但下手必須要趁早，很快就有相關(guān)服務(wù)商出來說了，“有帶貨能力的網(wǎng)紅雙十一檔期全滿”！
今年雙十一的“帶貨”之風(fēng)有多盛？我們昨天的推送《胡勝利，從IT男到帶貨潮人，如何讓京東時(shí)尚生活大變樣？》也能證明——京東高級(jí)副總裁都出來親自帶貨了，他的“老胡單品”也真的賣斷貨了。
唯品會(huì)借短視頻彎道超車
誰先把短視頻帶貨的模式玩出了成果？今年雙十一，唯品會(huì)和美拍的合作值得研究。
今年雙十一，唯品會(huì)不僅植入了頭部網(wǎng)紅papi醬的短視頻，還跟美圖旗下的短視頻社區(qū)美拍深度合作了一把，組織眾多網(wǎng)紅創(chuàng)作了一批高質(zhì)量的測評、導(dǎo)購短視頻，還以“拆免單”的活動(dòng)吸引了更廣泛的用戶參與。
據(jù)美拍統(tǒng)計(jì)，在他們?yōu)槲ㄆ窌?huì)創(chuàng)建的#備戰(zhàn)11.11只選無套路#話題下，相關(guān)視頻的播放總量達(dá)到了400萬，參與話題的網(wǎng)紅粉絲數(shù)超過300萬。以H5形式呈現(xiàn)的“拆免單”活動(dòng)鏈接，實(shí)現(xiàn)超過3000萬曝光量，吸引了全網(wǎng)超過30萬的精準(zhǔn)用戶報(bào)名參與。
短視頻平臺(tái)有很多變現(xiàn)方式，美拍一直是對電商格外友好的那一個(gè)。而且經(jīng)過不斷的摸索實(shí)踐，他們已經(jīng)有了一套成熟的用短視頻賦能電商的方案。
一、短視頻有很強(qiáng)的社交屬性
視頻的媒體優(yōu)勢不用贅言，相比圖文，它更能抓住觀眾注意力。而隨著5G和wifi的普及，人們觀看視頻的偏好會(huì)越來越突出，各大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)。
今年是短視頻的爆發(fā)年，從抖音快手到美拍，用戶的快速增長，培育了一批現(xiàn)象級(jí)app。作為美圖旗下的短視頻社區(qū)，美拍坐擁千萬級(jí)的月活躍用戶，并且以女性為主，用戶粘性高。做電商的都明白，這樣的流量特征意味著什么。
二、垂直社區(qū)生態(tài)的社交火種
電商渴望社交，但社交氛圍不是短時(shí)間，也不是單純砸錢就能做出來的。阿里此前已有很多“強(qiáng)行社交”的失敗案例，而微信這么成功的社交平臺(tái)，去做電商也一樣不成功，所以，社交和電商，各有天命，這是業(yè)內(nèi)公論。
不過，美拍走的是“社交平臺(tái)+電商平臺(tái)”的嫁接方案，卻比較成功。
相比其他平臺(tái)，美拍的流量就格外能帶貨。也就是電商常說的轉(zhuǎn)化率高。因?yàn)槊琅牟皇莾H提供濾鏡、音樂、模板的工具式app，它在美圖的用戶基礎(chǔ)上，以短視頻為載體，形成了垂直內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)，用戶在美拍上不僅是拍視頻、看視頻，她們更是在以視頻為載體，圍繞“美容”、“時(shí)尚”、“購物”等女性話題進(jìn)行社交。
而且，女性在購物、扮靚上是天然需要交流和模仿對象的，美拍上眾多的網(wǎng)紅吸引著大批粉絲跟著她們買買買，已經(jīng)類似于偶像和粉絲的關(guān)系，日常的交流互動(dòng)也非常頻繁。
三、千萬網(wǎng)紅的搖籃
短視頻平臺(tái)的競爭，也是網(wǎng)絡(luò)紅人的競爭。誰有更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，誰就能抓住他們背后的粉絲。
據(jù)透露，美拍目前擁有超過3.5萬短視頻達(dá)人，頭部意見領(lǐng)袖4000+。也較早有意識(shí)孵化網(wǎng)紅。古風(fēng)美食視頻達(dá)人李子柒，搞笑美妝視頻達(dá)人羅休休，都是一路在美拍官方的指導(dǎo)下成長起來的，從大V，個(gè)人IP到現(xiàn)在的成熟公司化運(yùn)作，甚至得到風(fēng)投的青睞。
此外，在網(wǎng)紅的生態(tài)建設(shè)上，他們也早有設(shè)計(jì)。通過“邊看邊買”等功能，他們搭建了與天貓、淘寶等電商平臺(tái)的連接路徑，幫助美拍的短視頻達(dá)人、企業(yè)商家用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。上面提到由美拍孵化的搞笑美妝網(wǎng)紅羅休休，三個(gè)月時(shí)間，一個(gè)從零開始的店鋪，面膜銷量突破10萬盒，已經(jīng)成為淘寶靠短視頻崛起的代表性店鋪。
今年，美拍更為達(dá)人店鋪送出超過31萬張優(yōu)惠券，為他們帶來豐厚的導(dǎo)購銷售收入，這讓美拍與網(wǎng)紅的關(guān)系更加緊密。
電商如何用好短視頻？
在其他短視頻平臺(tái)還是搞笑獵奇一鍋端的內(nèi)容思路時(shí)，美拍圍繞電商的用戶行為，已經(jīng)發(fā)展出了如購物測評、品牌導(dǎo)購等細(xì)分垂類內(nèi)容。這一點(diǎn)，從美拍網(wǎng)紅的屬性分布也可見一斑。在美拍數(shù)萬的視頻達(dá)人中，美妝類占比25%；時(shí)尚類占比22%；美食類占比18%；舞蹈類15%；手工類6%。
以美拍孵化的特色內(nèi)容“拆播”（收貨開箱分享）為例。最開始，用戶在美拍上“拆播”的主要是數(shù)碼科技產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品。漸漸的，這種能夠調(diào)動(dòng)用戶好奇心、探索欲的獨(dú)特內(nèi)容形式，受到各個(gè)興趣圈層的用戶喜愛，逐漸擴(kuò)大到手工、游戲、美食等多個(gè)垂類內(nèi)容領(lǐng)域之中，成為美拍獨(dú)特的短視頻內(nèi)容題材。
美拍用戶還把“拆播”衍生出各種不同的玩法，比如針對某個(gè)品牌（無印良品拆播）、某個(gè)平臺(tái)（拼多多商品拆播）、某個(gè)價(jià)位（奢侈品拆播）等等主題性內(nèi)容。在拆的方式和主體上，不斷呈現(xiàn)出別開生面的創(chuàng)新方式，比如優(yōu)雅拆播、搞笑拆播、寵物拆播等。
據(jù)美拍透露，10-11月，由于購物、測評氛圍發(fā)酵，拆播內(nèi)容產(chǎn)量上漲50%，拆播受眾量上漲100%。他們也是基于這個(gè)洞察，為唯品會(huì)策劃了“拆免單”的活動(dòng)創(chuàng)意，得到了用戶的熱烈反饋。
所以，短視頻雖然很流行，但是電商平臺(tái)要用好了，卻不容易，雖然他們都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商品的短視頻化，但是，只是一個(gè)介紹，沒有辦法做到社交化，只有社交化的短視頻才自帶流量，才帶來口碑傳播，才有引爆的土壤。就跟十年前，很多人都覺得有了網(wǎng)店就能做好電商了，實(shí)際上還差的很遠(yuǎn)；同樣道理，就算做到短視頻化，也不代表能做好短視頻電商，反而是唯品會(huì)這種先知先覺的平臺(tái)利用專業(yè)短視頻平臺(tái)美拍，不輕易間就做到了引爆雙11。所以，好商品、好內(nèi)容，在一個(gè)有成熟社交基因的平臺(tái)上，就會(huì)更容易引爆一些。
再說深一點(diǎn)，社交電商今年特別火，拼多多上市，社群電商社區(qū)電商不斷傳來融資消息，他們都是基于微信這個(gè)社交平臺(tái)誕生的，看完美拍和唯品會(huì)的案例，調(diào)皮電商忽然覺得，明年社交短視頻領(lǐng)域，會(huì)不會(huì)誕生一個(gè)新的電商平臺(tái)？畢竟，原來的社交電商都是砍價(jià)拼團(tuán)等圍繞價(jià)格的低水平消費(fèi)行為，而圍繞口碑、有趣才是消費(fèi)升級(jí)的趨勢，短視頻、直播、網(wǎng)紅這些都是有社交元素的，再基于美拍這種成熟的視頻社交平臺(tái)，未來，短視頻電商，還真是很有想象力。
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