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完美日記開始翻牌，不斷在雙十一刷存在感

11月1日凌晨消息，天貓雙十一第一波開場(chǎng)1小時(shí)后，彩妝類目天貓旗艦店交易指數(shù)排行榜中，國貨美妝品牌完美日記沖到第一，超過進(jìn)口大牌阿瑪尼、蘭蔻、雅詩蘭黛等。

而在此之前一天的10月31日，完美日記的母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(huì)遞交招股說明書，啟動(dòng)赴美上市。

過去一年，完美日記完成多次融資，也屢次傳出IPO消息，資本市場(chǎng)對(duì)逸仙電商的追捧可見一斑。

打造出國貨美妝代表、估值一年內(nèi)翻四倍，如今順利踏上赴美IPO歷程的逸仙電商，其實(shí)成立時(shí)間不過四年。

2016年，從上一份工作卸任的黃錦峰，與中山大學(xué)的兩位校友，共同成立了逸仙電商。第二年，逸仙電商推出首個(gè)美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），主打性價(jià)比路線，公司第一家淘寶店也同步上線。

完美日記的成功崛起離不開其在社交媒體上的大量投放。

根據(jù)媒體報(bào)道，完美日記成立于2016年，自2017年起開始在小紅書大量投放，同時(shí)邀請(qǐng)各類頭部KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳曝光。

自媒體“增長黑盒Growthbox”綜合天貓、電商魔鏡、小紅書、千瓜數(shù)據(jù)指出，自從在小紅書投放之后，完美日記銷量便大幅增長。

對(duì)此，《國際金融報(bào)》記者楊紫薇和書樂進(jìn)行了一番交流，完美日記之所以備受資本青睞，貧道以為：

網(wǎng)紅美妝最大的就是成本小、價(jià)格低且銷量大，一旦成為潮流，則快速占據(jù)市場(chǎng)。完美日記恰恰符合上述標(biāo)準(zhǔn)，加上技術(shù)門檻低、走口碑帶貨的路徑，很容易一躍成為巨頭。

但面臨許多國產(chǎn)美妝品牌的崛起，差異化打法也提上了日程，完美日記能成嗎？

完美日記本身就是國產(chǎn)美妝快速崛起的一個(gè)代表。

從最早的社交媒體口碑帶貨，到用明星提升品牌調(diào)性，以及各種直播帶貨沖擊銷量，這些都是國產(chǎn)美妝的套路，只不過完美日記走的更快，也最早跳出了許多網(wǎng)紅美妝依賴微商生存，也隨著微商式微而前景黯淡的困局。

其實(shí)，有相當(dāng)一部分國貨品牌正通過社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)快速增長。

根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，目前銷量最佳的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括完美日記、珀萊雅等，與國產(chǎn)日化品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的大環(huán)境相得益彰。

國產(chǎn)日化品牌的崛起是可見的，這與近年國產(chǎn)日化品牌在價(jià)格、品質(zhì)等維度的革新不無關(guān)系。

產(chǎn)日化產(chǎn)品這幾年有了許多新變化，較之過去淘品牌通過扁平化渠道快速占據(jù)市場(chǎng)，時(shí)下的日化國貨更加注重在三個(gè)維度進(jìn)擊。

第一是價(jià)格走親民風(fēng)，尤其是在渠道下沉中，較低的價(jià)格是優(yōu)勢(shì)。

第二是營銷走國潮風(fēng)，針對(duì)‘Z世代’對(duì)于國風(fēng)和潮牌的喜好，以及由此形成的國潮特征，日化國貨在國潮風(fēng)格的營銷和包裝中，走在了前列。

第三是品質(zhì)走穩(wěn)定風(fēng)，持久的口碑，需要穩(wěn)定的品質(zhì)保證。

尤其是在直播帶貨上，美妝獲得了極大的流量分配。

過去的營銷工具越發(fā)難以激發(fā)消費(fèi)者購物欲的時(shí)候，直播帶貨更加直觀且更容易達(dá)成對(duì)一些用戶的吸引，部分用戶相信網(wǎng)紅能拿到更低價(jià)的商品，同時(shí)一部分美妝渠道布局較少的地區(qū)和電視購物用戶也會(huì)被吸引。

此外直播展示較之過去的圖文和商品視頻更加直觀，容易在泛娛樂土壤上有更多推動(dòng)力。

但沒有自己的技術(shù)門檻，這是其最大的瓶頸。

中資日化品牌在研發(fā)能力上有代差，無論營銷國潮還是價(jià)格親民，都還是產(chǎn)品的外在，但產(chǎn)品迭代和科技研發(fā)實(shí)力上，國內(nèi)日化產(chǎn)品整體都缺少核心競(jìng)爭力，只是常規(guī)品類的常規(guī)推進(jìn)。

短期內(nèi)，可以通過擴(kuò)大品類的方式，拉開和其他網(wǎng)紅美妝的距離，但這僅僅是短跑速度，而通過融資或IPO，則有可能通過資本擴(kuò)充戰(zhàn)力，更大手筆的投入到技術(shù)研發(fā)之中。

唯有通過真正有技術(shù)含量的美妝產(chǎn)品去鞏固用戶的體驗(yàn)感，才可能抬高門檻，和國外美妝一較高下，真正火爆下去。而不是僅僅靠性價(jià)比、名人明星與網(wǎng)紅的“帶貨”來血拼。

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