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導(dǎo)語(yǔ)：房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷真真假假的“拐點(diǎn)”考驗(yàn)。只有遭遇危機(jī)，經(jīng)歷全面的反思與修正，這個(gè)行業(yè)才會(huì)成熟，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們要?dú)g迎拐點(diǎn)。
近些年來(lái)，坐上萬(wàn)科「頭把交椅」的郁亮本就是個(gè)話題焦點(diǎn)，還特別擅長(zhǎng)提煉話題概念。去年，一句“活下去”不經(jīng)意間從房地產(chǎn)界燃遍全行業(yè)。這次“概念王”郁亮，首提管理紅利，定會(huì)給房企帶來(lái)一些行業(yè)啟示與思考。
“三道紅線”下，恒大是有一定的壓力，但還不到渲染的那么嚴(yán)峻，不過(guò)此次事件卻無(wú)意中加速了恒大新常態(tài)下的蛻變。若干年后回首看，或許這又將是恒大發(fā)展的一個(gè)“跳躍點(diǎn)”。
如今的房地產(chǎn)行業(yè)早已跨過(guò)野蠻、粗放的發(fā)展階段，躺贏的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)面臨著正如郁亮所說(shuō)的「管理紅利」時(shí)代。
管理是房地產(chǎn)永恒的核心話題，在增速放緩、融資成本越來(lái)越高的情況下，如何精準(zhǔn)利用管理、保證企業(yè)健康增長(zhǎng)，成為每家房企必須要去面對(duì)的問(wèn)題。
當(dāng)前，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到非常緊急的時(shí)刻，一定要思考未來(lái)。
作者/ 小博君
出品/ 博志成地產(chǎn)觀
1
16萬(wàn)億的地產(chǎn)生意變了
行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)生改變
我們都熟知房地產(chǎn)行業(yè)是屬于類金融行業(yè)，其本質(zhì)就是金融，要運(yùn)用資本的力量去撬動(dòng)更多的資源，用別人的錢來(lái)為自己賺錢。
正因如此，當(dāng)“三道紅線”在8月下旬不期而至后，似乎從未缺席每一個(gè)重要的場(chǎng)合。
9月25日下午，在萬(wàn)科媒體交流會(huì)上，萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮在回答中國(guó)證券報(bào)記者提問(wèn)時(shí)表示，日前國(guó)內(nèi)陸產(chǎn)行業(yè)“三條紅線”的監(jiān)管政策對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)，其影響力不亞于2002年的土地招拍掛制度。“在招拍掛制度之前，房地產(chǎn)處于土地紅利階段，招拍掛制度之后，房地產(chǎn)進(jìn)入金融紅利階段?！龡l紅線’開始后，行業(yè)就進(jìn)入管理紅利時(shí)代?！?/span>
郁亮認(rèn)為，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下，金融資源過(guò)多被房地產(chǎn)占用不是好事情。在新的監(jiān)管政策下，所有開發(fā)商再次站到同一起跑線，“以前所有的東西歸零”。
從當(dāng)前的環(huán)境可以看出，過(guò)去“高杠桿”的傳統(tǒng)做法在今天很難繼續(xù)了。面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的拐點(diǎn)，要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式，從粗放式擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從投資驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，更好地活下去，做大做強(qiáng)，并基業(yè)長(zhǎng)青。
但在TOP15房企中，中國(guó)恒大、融創(chuàng)地產(chǎn)和綠地控股同時(shí)踩中三道紅線，按照規(guī)定，未來(lái)有息負(fù)債不能再增加；中國(guó)金茂觸及兩條紅線；保利地產(chǎn)、中國(guó)海外發(fā)展、龍湖地產(chǎn)、華潤(rùn)置地和金地集團(tuán)三條紅線均未踩中。
房企對(duì)“三道紅線”的踩線情況直接影響了其有息債務(wù)擴(kuò)張規(guī)模。如果三道紅線全部觸及，房地產(chǎn)企業(yè)的有息負(fù)債就不能再增加；觸及兩條，有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過(guò)5%；觸及一條，增速不得超過(guò)10%；均未觸及，不得超過(guò)15%。
房地產(chǎn)行業(yè)一直有一個(gè)共識(shí)，樓市強(qiáng)者通吃，弱者離場(chǎng)。然而，政府加大金融監(jiān)管的力度，改變了行業(yè)游戲規(guī)則，靠金融高杠桿的大型企業(yè)受影響最大，帶給中小型企業(yè)反而更多的機(jī)會(huì)與生存空間。
就像郁亮在萬(wàn)科南方區(qū)域媒體會(huì)上說(shuō)的那樣，未來(lái)行業(yè)對(duì)企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)能力也提出了更高的要求。
小博君認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整的端倪出現(xiàn)，無(wú)論是大型房企還是中小型房企，未來(lái)如何提升盈利能力將會(huì)成為企業(yè)核心命題。
2
管理的邏輯變了
聚焦當(dāng)下，協(xié)同未來(lái)
3
給管理找到「新解藥」
成長(zhǎng)的五大賦能
1. 樹立本土優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)
中小房企會(huì)尋找、發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)一二線城市好的項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升自身產(chǎn)品影響力。同時(shí)，將優(yōu)秀的產(chǎn)品和功能應(yīng)用于三四線城市中，這就是降維打擊。在這個(gè)過(guò)程中，本土房企具有天然的優(yōu)勢(shì)。
東投地產(chǎn)之所以在5年內(nèi)能夠快速發(fā)展，是因?yàn)楸荛_了大開發(fā)商廝殺激烈的市場(chǎng)，選擇利潤(rùn)高、貨值高的縣域深耕，75%的項(xiàng)目已經(jīng)在縣域，做好了長(zhǎng)期當(dāng)鄉(xiāng)下人的準(zhǔn)備。在細(xì)分領(lǐng)域具有比較優(yōu)勢(shì)，有利于吸引行業(yè)內(nèi)的資源，增加品牌價(jià)值。構(gòu)建縣域市場(chǎng)理念優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)成功突圍。
捕捉本地居民需求，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶有著深刻的理解。即使本身產(chǎn)品力并不強(qiáng)大，但只要勤于學(xué)習(xí)，把優(yōu)秀產(chǎn)品和當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行結(jié)合，就能取得非常理想的效果，從而達(dá)到本土房企的樓盤去化速度會(huì)快于外來(lái)企業(yè)。
2. 房地產(chǎn)行業(yè)升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)突起
在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者的層級(jí)、偏好、習(xí)慣等更具多樣性，通過(guò)轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型，去滿足用戶的“個(gè)性化”消費(fèi)需求，成為地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，可以預(yù)見的是，誰(shuí)能更早完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就將率先占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
3. 人才！人才！人才！打造成熟的激勵(lì)機(jī)制
打造成熟的激勵(lì)機(jī)制，并不是生搬硬套，一定要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式，選擇不同的獎(jiǎng)金類別和獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)。
旭輝采用對(duì)人才的激勵(lì)，既要有面子，也要有里子。關(guān)注里子，就是旭輝提倡的共創(chuàng)、共擔(dān)和共享，既要談理想、也要談錢，讓人才能追求理想，同時(shí)還有豐厚的回報(bào)。
4. 產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品創(chuàng)新，凸顯品牌效應(yīng)
中小型房企在快速發(fā)展過(guò)程中，缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化支撐，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期與設(shè)計(jì)質(zhì)量跟不上企業(yè)發(fā)展的整體節(jié)奏。沒有結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境變化，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略不匹配。
房地產(chǎn)快速轉(zhuǎn)型時(shí)期，品牌化是一大趨勢(shì)，產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化及創(chuàng)新成為房企的重要支撐。如金茂的“府系”“悅系”“墅系”，融創(chuàng)的“壹號(hào)院系”，旭輝的“鉑悅系”..
5. 運(yùn)營(yíng)效率為王，「高周轉(zhuǎn)+低成本」
房地產(chǎn)企業(yè)的高周轉(zhuǎn)是必須的，是標(biāo)配。做不了傳統(tǒng)意義的高周轉(zhuǎn)，但可以做真正意義上的高周轉(zhuǎn)，使自有資金使用效率更高。比如，合作，代建，小股操盤等都能做到高周轉(zhuǎn)。企業(yè)的高周轉(zhuǎn)，需要投資、融資、銷售的良好對(duì)接。
加快項(xiàng)目銷售，保證現(xiàn)金流回籠的穩(wěn)健，同時(shí)運(yùn)用靈活的融資策略，不斷提高資金儲(chǔ)備和改善運(yùn)用效率。
4
博觀思考
未來(lái)管理紅利的共生態(tài)
在調(diào)控時(shí)代與存量時(shí)代碰撞的大背景之下，地產(chǎn)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯以及新冠疫情推動(dòng)房企管理升級(jí)。
所謂房地產(chǎn)業(yè)的管理紅利包含兩個(gè)層面，第一是業(yè)務(wù)管理層面，第二是公司治理及團(tuán)隊(duì)管理層面。就業(yè)務(wù)層面而言，管理紅利絕不僅限于“運(yùn)營(yíng)”，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，而是從拿地到融資再到資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的一整套優(yōu)化方案，更考驗(yàn)前后端協(xié)同。
小博君認(rèn)為，管理紅利時(shí)代，其實(shí)就是戰(zhàn)略與管理的共生關(guān)系。離開管理去談戰(zhàn)略，那只是“紙上談兵”，夢(mèng)想而已；離開戰(zhàn)略去談管理，將不知取舍，難于聚焦，管理不可能高效。
部分參考資料：
[1]《“概念王”郁亮：萬(wàn)科首提管理紅利，能從董大姐學(xué)到什么？》
[2]《觀點(diǎn) | 張良：地產(chǎn)已經(jīng)到了緊急時(shí)刻，要充分發(fā)揮人才的潛能》
3. 養(yǎng)老地產(chǎn)的天時(shí)，四階段概覽產(chǎn)業(yè)政策大勢(shì)
7. 康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)終于等來(lái)了萬(wàn)億藍(lán)海
房企案例觀察
1. 中梁的「阿米巴」奇跡
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地產(chǎn)人那些事
2. 地產(chǎn)人轉(zhuǎn)行，且慢！
3. 地產(chǎn)人的上半年，陣痛！
4. 全國(guó)行業(yè)，地產(chǎn)人加班第一！
戰(zhàn)略解讀
4. “內(nèi)循環(huán)”來(lái)了，房地產(chǎn)涼涼？
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