據(jù)鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《2018咖啡行業(yè)研究報告》顯示美國為全球咖啡消耗量第一大國，人均年飲用咖啡269杯，我們的鄰國日本人均年飲用咖啡188杯，而中國市場人均年飲用咖啡僅4.5杯。
近幾年中國咖啡市場以每年20%的復(fù)合增長率速度高速增長，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，咖啡經(jīng)濟(jì)爆發(fā)已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。于是2019年伊始咖啡界火藥味漸濃，開年第一周，瑞幸咖啡就扔下重磅炸彈，創(chuàng)始人錢治亞在發(fā)布會上公布目標(biāo)“超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌”。
據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三個季度瑞幸咖啡凈虧損8.57億元。虧損之下，瑞幸咖啡如何保持高速增長并完成趕超星巴克的大目標(biāo)？
模式升級與消費升級
新零售的本質(zhì)是效率提升，效率提升離不開數(shù)據(jù)支撐和優(yōu)化，瑞幸咖啡投資人、愉悅資本創(chuàng)始人劉二海在接受節(jié)點財經(jīng)采訪時就說：“瑞幸咖啡是創(chuàng)業(yè)老兵開創(chuàng)的數(shù)據(jù)咖啡品牌，他們骨子里的基因就是技術(shù)和數(shù)據(jù)，他們分析產(chǎn)業(yè)、做戰(zhàn)略的工具就是互聯(lián)網(wǎng)，而且這個團(tuán)隊打過硬仗、花過大錢，做過多家盈利上市公司?！倍鹦乙驳拇_是一直以數(shù)據(jù)思維作指導(dǎo)。
隨著中產(chǎn)消費者的不斷增加，消費者已經(jīng)從價格敏感轉(zhuǎn)向注重體驗服務(wù)。同時，年輕消費者崛起，購物已經(jīng)從“需要”向“想要”方向發(fā)展，注重品質(zhì)，強調(diào)效率，要求體驗成為新消費者的剛需，咖啡消費正好提供 了這樣一個消費升級的場景。
全球連鎖品牌星巴克近年來著重加碼咖啡升級市場，2018年6月星巴克北京坊旗艦店開門迎客，區(qū)別于以往的快消店體驗，這個店面更注重環(huán)境裝修和消費體驗。雀巢2017年以5億美元收購美國精品咖啡連鎖店藍(lán)瓶咖啡68%股權(quán)，該咖啡品牌堅持只出售烘培48小時內(nèi)的咖啡豆，這一舉動被外界視為雀巢從速溶品牌向優(yōu)質(zhì)線下店進(jìn)軍的標(biāo)志。
除此之外，電商平臺也嗅到了商機。天貓上線了全球咖啡原產(chǎn)地溯源計劃，中糧、寶龍等咖啡進(jìn)口商與天貓簽署了合作協(xié)議，未來將加大進(jìn)口精品咖啡豆的合作。京東則與悅舍合作，在店內(nèi)不僅能享受咖啡的濃香，還能體驗智能家居設(shè)備，營造科技感十足的消費體驗。
走品質(zhì)路線，重視消費者體驗，也是瑞幸咖啡的一貫思路。
為了對標(biāo)國際水準(zhǔn)，瑞幸在創(chuàng)立之初就請來WBC（世界咖啡師大賽）冠軍團(tuán)隊，前后嘗試了180多種咖啡拼配方案，研究出更符合國人口味的烘焙方法和咖啡拼配。同時在App后臺詳盡分析每一條用戶評價體驗，基于大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)反饋，瑞幸咖啡師敏銳地調(diào)整著烘焙程度、萃取率、濃縮添加量等影響咖啡口感的細(xì)節(jié)，一點點提升客戶滿意度。
所謂的消費升級并不是指買更貴的東西，而是指對更高品質(zhì)生活的追求，當(dāng)然如果在價格不貴的情況下能享受到更好地服務(wù)是最好的。瑞幸咖啡的出現(xiàn)，正好填補了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場的空白，營造品質(zhì)優(yōu)、性價比高的形象。
瑞幸咖啡CMO楊飛說，如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗、線下空間，那瑞幸賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身。降低門店和獲客成本，提高原料成本，降低產(chǎn)品到手價格，這是瑞幸的成本與價格邏輯。
模式的升級帶來體驗的升級，這是瑞幸咖啡火爆全國的重要因素之一。
快速擴張與精細(xì)運營
與傳統(tǒng)的咖啡店運營思路不同，瑞幸可以說是“技術(shù)派”、“數(shù)據(jù)流”，它依靠的是大數(shù)據(jù)。
據(jù)瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞介紹，前期瑞幸在研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊、選擇供應(yīng)商之余，已經(jīng)開始了大量的底層技術(shù)研發(fā)，并將這些技術(shù)用于其整套信息系統(tǒng)，實現(xiàn)瑞幸從前端到后端的數(shù)據(jù)與信息化打通。
用“新零售”的思維，線下門店+線上APP結(jié)合，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的手段改造咖啡業(yè)，是瑞幸咖啡的一大亮點。成立一年，瑞幸咖啡在全國開店2073家，平均每天有5家店面開門營業(yè)，這種擴張速度在業(yè)內(nèi)尚屬首例。
入場之初，瑞幸以大量補貼、咖啡外送、朋友圈營銷等互聯(lián)網(wǎng)打法不斷加深消費者印象。經(jīng)過幾個月的發(fā)展之后，瑞幸咖啡所要做的是“高品質(zhì)+高性價比+高便利性”的咖啡。
首先，為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，瑞幸選用的設(shè)備和原材料均來自全球頂級供應(yīng)商，比如瑞士咖啡機雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、意大利法布芮糖漿等。而每一杯咖啡選用的咖啡豆配方斬獲了米蘭2018咖啡品鑒大賽金獎，精選的阿拉比卡生豆新鮮烘焙后保證在最佳時限內(nèi)運抵咖啡店，用戶下單后新鮮現(xiàn)磨。
其次，為了回歸咖啡價值本身，瑞幸堅持補貼策略。楊飛指出“咖啡不是奢侈品，必須被打回合理價格區(qū)間”，未來3-5年內(nèi)充2贈1的打法也將持續(xù)下去，目的就是為了將國內(nèi)咖啡單價拉回到合理區(qū)間。
最后，為了保障消費便利性。瑞幸布局了全國22個城市，實現(xiàn)核心區(qū)域5分鐘全覆蓋，2018年外送訂單平均配送時間不到17分鐘。2019年計劃全國門店突破4500家，屆時步行500米就將有一個瑞幸咖啡，無論是外送還是自提效率都會大幅提升。
憑借這一年的快速發(fā)展，如今瑞幸一改以往“人圍繞著咖啡館”的消費場景，創(chuàng)新的讓“咖啡館圍繞著人”通過APP和小程序做鏈接，而背后則隱藏著數(shù)千家店面，以及高效的物流配送體系，快速擴張同時嚴(yán)把品質(zhì)大關(guān)。
在技術(shù)加持下，瑞幸正在快速迭代，包括產(chǎn)品迭代和體驗迭代，這才是在激烈市場競爭中保持優(yōu)勢的根本。
舶來咖啡與國貨潮品
從瑞幸咖啡2018年交出的成績來看，這8.57億元的虧損顯然是值得的。從2018年年初的試營業(yè)，到5月8日正式運營，瑞幸咖啡以病毒式的分裂速度，迅速向全國擴張，截止2018年年底，共售出8968萬杯咖啡，消費者滿意度達(dá)99.6%。
瑞幸咖啡用戶年齡分布（來源百度指數(shù)）
瑞幸咖啡的成功，得益于其對國內(nèi)咖啡市場存在問題，擁有精準(zhǔn)的認(rèn)識。多年來，在咖啡這個舶來飲品的市場一直都是星巴克一家獨大，而星巴克咖啡雖然能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和用餐環(huán)境，但是星巴克咖啡的價格一直為人所詬病。
除了定價問題，星巴克此前也不提供外送服務(wù)。顧客進(jìn)店購買咖啡，通常都要排隊等待，如果是在消費高峰期的時候，購買時間則會再度延長，想要購買一杯咖啡，時間成本太高，這與習(xí)慣快節(jié)奏發(fā)展的城市人格格不入。
而瑞幸咖啡采用小型門店模式，快速布局，密集分布，遍及城市的每一個區(qū)域，方便用戶自提購買。提出“這一杯誰不愛”口號，與順豐、美團(tuán)的強強聯(lián)合，更是將外送這一便捷服務(wù)發(fā)展到最大化。雖然這一切加大了資金投入并導(dǎo)致2018年瑞幸的虧損，但是這一切是值得的。作為投資人，劉二海表達(dá)了對瑞幸咖啡虧損的看法：
目前，瑞幸的運營都在我們既定的策略和計劃之內(nèi)：
1.通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略，用適度補貼，獲取這一年的市場規(guī)模和速度，是非常值得的；
2.手里有足夠的現(xiàn)金，主要就是開店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強，還有一個就是補貼用戶、擴大市場；
3.團(tuán)隊有經(jīng)驗，有節(jié)奏；
4.瑞幸不是簡單的外賣咖啡，而是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，包含價格、品質(zhì)、便利性、品牌，這些都是綜合優(yōu)勢。
歸根結(jié)底還是：高品質(zhì)、高性價比、高便利性。
值得一提的是，面對瑞幸如火如荼的外送業(yè)務(wù)，巨頭星巴克也只能妥協(xié)。根據(jù)2018年第三個季度的財務(wù)報表，星巴克在中國/亞太地區(qū)的營運利潤率下降7.6%，而門市的銷售金額也較去年下跌2%，這是星巴克自1999年進(jìn)入中國市場以來首次出現(xiàn)下滑。
為了緩解眼前的尷尬局面，星巴克計劃在未來兩年內(nèi)，進(jìn)一步擴大中國市場的門店規(guī)模，以此來刺激銷售額的增長。同時，面對瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)，星巴克也嘗試布局了線上渠道，與阿里巴巴達(dá)成了戰(zhàn)略合作，補足這一塊短板。
瑞幸的快速發(fā)展也引起媒體和資本的高度關(guān)注，近日瑞幸咖啡（luckin coffee）榮獲金點獎·2019年新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍企業(yè)，該獎項由節(jié)點財經(jīng)聯(lián)合國內(nèi)TOP30的投資機構(gòu)聯(lián)袂推薦。其頒獎詞為“國內(nèi)首推無限場景咖啡模式，成立一年發(fā)展到2000家門店，開設(shè)了旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種店型，創(chuàng)立新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域獨有的品質(zhì)直營模式?！?/span>
對于一家快速成長的企業(yè)來說，其發(fā)展過程難免會經(jīng)歷波折，但值得肯定的是瑞幸的經(jīng)營方式和理念已經(jīng)被越來越多的人接受，小藍(lán)杯也出現(xiàn)在越來越多的人手中。獲得金點獎是對瑞幸咖啡在中國新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做出創(chuàng)新貢獻(xiàn)的表彰和肯定，攪動咖啡行業(yè)的黑馬也給了從業(yè)者以新的靈感。
瑞幸咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)營銷和管理方式、利用大數(shù)據(jù)的方式重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，通過保證咖啡品質(zhì)、提高服務(wù)便利性優(yōu)化用戶體驗，解決了咖啡價格貴、服務(wù)不便這些行業(yè)痛點，從而實現(xiàn)國產(chǎn)品牌對國際巨頭的超越。
后記
亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos曾指出：“未來20年、30年甚至50年，零售行業(yè)有三點是不會發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度快；三是顧客希望有更多更快的選擇?！比鹦铱Х鹊某晒φ∽C了Bezos對未來的預(yù)言。
的確，有分析顯示中國整體零售銷售額20%來自線上，80%的交易行為發(fā)生在線下。由于資本和階段性的因素，現(xiàn)在已經(jīng)透支了20%的線上市場份額，80%的線下市場才是大機遇，值得好好去挖掘。有數(shù)據(jù)預(yù)測我國2019年咖啡消費市場將突破2000億規(guī)模，而線下依舊是大家消費的主要場景?，F(xiàn)在，瑞幸咖啡的線下門店正在加速落地，這實際上是在加速越過線上“補貼階段”，有了門店，瑞幸就有了新的零售、餐飲商業(yè)模式，這是瑞幸區(qū)別于其他“燒錢”模式的地方，也是理性發(fā)展的策略。
如果2019年瑞幸咖啡完成4500家門店的布局計劃，那么它肯定就贏了，并且有機會進(jìn)行IPO，走上資本化路線。
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