作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超
喊著要在3年內(nèi)在中國市場再開3000家店的星巴克，擴(kuò)張的野心已經(jīng)不局限于咖啡賽道了。
1月16日，據(jù)多家媒體報道，北京星巴克咖啡有限公司發(fā)生了工商變更，新增經(jīng)營范圍包括酒類經(jīng)營、酒吧服務(wù)，這也被視為星巴克進(jìn)軍精釀酒吧市場的信號。不過針對外界的種種猜測，星巴克暫時還沒有作出公開回應(yīng)。
事實上，這不是星巴克第一次嘗試擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，也不是初次染指酒吧市場。早在2016年，星巴克部分美國門店就開始銷售帶酒精的飲品，并設(shè)置了就把體驗區(qū)。2018年，星巴克還在北京開設(shè)了一家提供酒坊第三體驗空間臻選店。
然而，上述嘗試都是雷聲大雨點小，星巴克并未花費大量資源折騰酒吧業(yè)務(wù)。不過由于近年來業(yè)績壓力增大，咖啡市場也變得愈發(fā)擁擠，星巴克確實存在跨界的可能。
根據(jù)星巴克的2022財年第四財季（截至2022年1月2日）財報，其業(yè)績下滑跡象相當(dāng)明顯。其中，該季度實現(xiàn)營收為84.1億美元，同比增長3%，基本符合分析師預(yù)期；不過在地位非同一般的中國市場，其同店銷售額同比驟降16%——這已經(jīng)是星巴克在華業(yè)績連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑了。
更大的問題，出現(xiàn)在利潤端。數(shù)據(jù)顯示，星巴克四季度凈利潤僅為8.78億美元，同比出現(xiàn)腰斬。公司高層在財報電話會上解釋道，利潤下滑的原因是員工工資、供應(yīng)鏈成本的上漲，以及門店擴(kuò)張帶來的支出增長。
雖然星巴克依舊對中國市場充滿雄心，并提出了新一輪擴(kuò)張計劃，但市場挑戰(zhàn)升級也是不爭的事實。隨著瑞幸、Tims、Manner咖啡和幸運咖等競爭對手崛起，星巴克在下沉市場的進(jìn)攻顯得尤為艱難。在這種情況下，跨界賣酒未嘗不是一條出路。
從市場規(guī)模來看，精釀酒館是如今國內(nèi)消費市場熱門賽道之一，確實有很大發(fā)展?jié)摿Α?/strong>中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國人每年要消費掉429.6億升的啤酒，整個精釀酒館市場規(guī)模則接近百億。截止目前，我國共擁有4400多家精釀啤酒企業(yè)，規(guī)模在過去一年猛然增長。其中，精釀啤酒館的數(shù)量也超過了2000家，行業(yè)熱度持續(xù)升溫。
不過在狂熱的精釀酒館行業(yè)里，各大品牌生產(chǎn)狀況卻不是那么理想。根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022年全國只有2.5%的精釀酒吧實現(xiàn)盈利，77%只能勉強(qiáng)維持盈虧平衡，還有近20%的酒館在虧錢。
雖說星巴克有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和門店運營經(jīng)驗，將幫助其減輕跨界壓力。但酒飲和咖啡，畢竟還是兩條截然不同的賽道，想跨界成功恐怕并不容易。更重要的，是消費者的態(tài)度——以星巴克的高端定位，其酒飲價格想必不會低。
只是不知道，在消費降級的大潮流下，還有多少人愿意為星巴克的品牌溢價買單？
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